Le cookie tiers n’est pas mort. Il a \u00e9t\u00e9 graci\u00e9. Et c’est pr\u00e9cis\u00e9ment pour cela qu’il vaut aujourd’hui moins que lorsqu’il \u00e9tait condamn\u00e9 \u00e0 mort.<\/p>\n
Le 22 avril 2025<\/strong>, Google a annonc\u00e9 qu’il ne d\u00e9pr\u00e9cierait pas les cookies tiers dans Chrome et qu’il ne lancerait pas l’invite de choix utilisateur promise \u00e0 plusieurs reprises : tout reste en l’\u00e9tat, les pr\u00e9f\u00e9rences enterr\u00e9es dans les param\u00e8tres de confidentialit\u00e9 du navigateur. Six mois plus tard, le 17 octobre 2025<\/strong>, la seconde moiti\u00e9 de l’annonce \u2014 celle que presque personne n’a comment\u00e9e. Google a retir\u00e9 dix des API de Privacy Sandbox, dont Topics, Protected Audience et Attribution Reporting. La d\u00e9pr\u00e9ciation a d\u00e9marr\u00e9 avec Chrome 144 en janvier 2026, le retrait complet est arriv\u00e9 avec Chrome 150 en juillet. Le rempla\u00e7ant du cookie n’existe plus. Le cookie, si.<\/p>\n Qui lit cette s\u00e9quence comme une bonne nouvelle pour l’ad-tech traditionnelle n’a lu que la premi\u00e8re ligne. Ce qui s’est r\u00e9ellement pass\u00e9, c’est que le march\u00e9 s’est retrouv\u00e9 avec un identifiant qui survit par inertie et sans aucune infrastructure pour prendre sa place. Entre-temps, la part la plus pr\u00e9cieuse des donn\u00e9es adressables s’\u00e9tait d\u00e9j\u00e0 d\u00e9plac\u00e9e ailleurs.<\/p>\n Pendant vingt ans, le marketing digital a travaill\u00e9 sur des donn\u00e9es prises en location. Le locataire les utilisait, le propri\u00e9taire \u2014 le navigateur, la plateforme, le fournisseur d’identit\u00e9 \u2014 pouvait changer les termes du contrat quand il le voulait. C’est exactement ce qui s’est pass\u00e9, \u00e0 r\u00e9p\u00e9tition, de 2020 \u00e0 aujourd’hui, sans que le locataire ait jamais son mot \u00e0 dire. Le first-party, c’est la diff\u00e9rence entre louer et poss\u00e9der : \u00e7a co\u00fbte plus cher \u00e0 l’entr\u00e9e, personne ne peut vous l’enlever, et \u00e7a se r\u00e9\u00e9value pendant que tout le reste se d\u00e9value.<\/p>\n C’est le prisme \u00e0 travers lequel, \u00e0 mon avis, il faut relire le pricing des properties sportives dans les deux prochaines ann\u00e9es. Et la MotoGP, dans cette relecture, est la pi\u00e8ce la plus sous-\u00e9valu\u00e9e du catalogue.<\/p>\n Les cookies tiers \u00e9taient d\u00e9j\u00e0 structurellement compromis bien avant le revirement de Google.<\/p>\n Firefox bloque par d\u00e9faut les cookies de tracking tiers depuis septembre 2019<\/strong> avec Enhanced Tracking Protection, et depuis juin 2022<\/strong> a \u00e9tendu l’isolation \u00e0 tous les cookies avec Total Cookie Protection. Safari bloque tous<\/strong> les cookies tiers par d\u00e9faut depuis mars 2020<\/strong>. Le RGPD (2018) et l’UK-GDPR post-Brexit exigent un consentement explicite pour tout tracking non strictement n\u00e9cessaire.<\/p>\n Et voici le point que presque personne ne met sur la table dans les r\u00e9unions de budget : il n’existe pas de taux de consentement fiable sur lequel construire un plan<\/strong>. J’ai pass\u00e9 du temps \u00e0 le chercher, et les relev\u00e9s s\u00e9rieux divergent brutalement. Les benchmarks des consent management platforms europ\u00e9ennes situent le secteur m\u00e9dia parmi les plus \u00e9lev\u00e9s, au-dessus de 60% d’opt-in. Les relev\u00e9s ind\u00e9pendants mesurent des taux qui oscillent entre 4% et 85% selon le design de la banni\u00e8re, le pays et la m\u00e9thode de mesure. Quiconque vous apporte un chiffre net comme \u00ab le \u00bb taux de consentement du march\u00e9 vous vend une certitude que la donn\u00e9e ne contient pas, et je n’ai pas l’intention d’en ajouter une autre.<\/p>\n Ce qui, pour qui ach\u00e8te du m\u00e9dia, est la pire des deux nouvelles. Additionnez les utilisateurs Safari, les utilisateurs Firefox, les opt-out Chrome et le consentement refus\u00e9 : l’\u00e9chantillon r\u00e9el est tr\u00e8s loin de l’univers th\u00e9orique vendu en slide, et personne n’est en mesure de vous dire pr\u00e9cis\u00e9ment de combien. Le cookie survit techniquement. Il ne survit pas strat\u00e9giquement.<\/p>\n Le r\u00e9sultat pratique, \u00e0 l’\u0153uvre depuis trois-quatre ans, c’est que la donn\u00e9e adressable de valeur s’est d\u00e9plac\u00e9e \u00e0 l’int\u00e9rieur des propri\u00e9t\u00e9s qui recueillent le consentement directement et poss\u00e8dent la relation avec l’utilisateur. Sur cette carte, les grands championnats sportifs occupent une position privil\u00e9gi\u00e9e par construction : des millions d’utilisateurs logg\u00e9s, une relation \u00e9motionnelle qui joue en faveur du consentement plut\u00f4t que contre, un rapport qui se r\u00e9p\u00e8te saison apr\u00e8s saison. Ils comptent parmi les rares sources \u00e0 l’\u00e9chelle de donn\u00e9es consenties encore en croissance dans un march\u00e9 o\u00f9 le reste recule.<\/p>\n Avant de parler d’activation, il faut \u00eatre pr\u00e9cis sur ce que la MotoGP capte r\u00e9ellement. Et il faut corriger tout de suite un lieu commun que j’entends souvent r\u00e9p\u00e9ter : que le digital MotoGP serait n\u00e9 apr\u00e8s celui de la F1. Ce n’est pas le cas. La Formule 1 a lanc\u00e9 F1 TV Pro en mai 2018<\/strong> ; le service par abonnement de motogp.com vendait d\u00e9j\u00e0 des saisons enti\u00e8res \u00e0 des abonn\u00e9s directs plusieurs ann\u00e9es auparavant. Ce qui est plus jeune, ce n’est pas le produit. C’est sa mon\u00e9tisation \u2014 et pour l’acheteur, c’est le point qui compte, parce que cela signifie que la valeur est encore au prix d’hier.<\/p>\n L’ensemble des touchpoints propri\u00e9taires s’articule aujourd’hui autour de quatre layers, et ils ne sont pas \u00e9quivalents.<\/p>\n VideoPass<\/strong> est la plateforme streaming globale. Utilisateurs logg\u00e9s, donn\u00e9es de consommation, pr\u00e9f\u00e9rences de session, g\u00e9olocalisation consentie, donn\u00e9es de device. C’est le touchpoint le plus riche en profil parce que la relation est continue tout au long de la saison.<\/p>\n TimingPass<\/strong> est le service de live timing seul, sans vid\u00e9o. Segment plus petit et qualitativement diff\u00e9rent : c’est le fan technique, celui qui regarde les temps au secteur. Pour une marque au positionnement ing\u00e9nierie, c’est le segment le plus valoris\u00e9 de tout le portefeuille \u2014 et c’est aussi celui que personne ne demande en n\u00e9gociation.<\/p>\n L’app MotoGP<\/strong>, relanc\u00e9e en f\u00e9vrier 2026 comme point d’acc\u00e8s unique \u2014 vid\u00e9o live, live timing, live tracking, blog minute par minute \u2014, construit la relation avec le fan plus occasionnel. Volume \u00e9lev\u00e9, profondeur par utilisateur plus faible, mais c’est l’\u00e9chelle qui alimente les mod\u00e8les lookalike.<\/p>\n Ticketing et hospitality<\/strong>, via les propri\u00e9t\u00e9s des circuits et les syst\u00e8mes de vente affili\u00e9s, sont le layer qui touche le comportement r\u00e9el : qui va effectivement aux Grands Prix, \u00e0 quelle fr\u00e9quence, avec quelle d\u00e9pense, dans quels pays. C’est aussi le layer le plus fragment\u00e9, parce que chaque circuit a historiquement eu sa propre logique de collecte. L’\u00e9l\u00e9ment document\u00e9 est le partenariat exclusif avec Quint sur l’hospitality premium, qui am\u00e8ne le segment le plus haut du public dans un canal unique. Sur l’unification de l’ensemble du layer, en revanche, je dis une chose nette, car c’est le point o\u00f9 je vois le plus de d\u00e9sinvolture ambiante : ce n’est pas un objectif que le MotoGP Sports Entertainment Group ait d\u00e9clar\u00e9 publiquement<\/strong>. Les priorit\u00e9s d\u00e9clar\u00e9es sont l’expansion g\u00e9ographique, la commercialisation du spectacle, l’innovation digitale et le fan engagement. Que l’unification de la donn\u00e9e de ticketing soit le pr\u00e9requis op\u00e9rationnel de trois de ces quatre points est une lecture qui est la n\u00f4tre. Je vous la donne comme telle.<\/p>\n La saison 2025, close en d\u00e9cembre, est celle sur laquelle il faut construire le business case.<\/p>\n Fanbase mondiale \u00e0 632 millions, en croissance de 12% par rapport \u00e0 2024. Plus de 60 millions de followers sur les r\u00e9seaux sociaux, avec un taux d’engagement de 61%. Plus d’un milliard de minutes consomm\u00e9es sur la cha\u00eene YouTube officielle. 3,6 millions de spectateurs sur les circuits, avec le record absolu de 311 797 entr\u00e9es au Mans en mai. Audience TV en croissance de 9% en moyenne par Grand Prix, et les Sprints \u00e0 +26%.<\/strong> Pour la cinqui\u00e8me ann\u00e9e cons\u00e9cutive, plus de la moiti\u00e9 des fans ont moins de 35 ans.<\/p>\n Le premier trimestre 2026 \u2014 les premiers comptes MotoGP consolid\u00e9s par Liberty Media \u2014 a vu les revenus cro\u00eetre de 25% \u00e0 94 millions de dollars, le primary revenue passant de 64 \u00e0 83 millions. C’est la trajectoire d’une property qui construit, pas qui r\u00e9colte.<\/p>\n L’engagement \u00e0 61% est le chiffre que je regarderais en premier si j’\u00e9tais CIO. Non pas parce qu’il est \u00e9lev\u00e9 dans l’absolu, mais parce que c’est le seul proxy mesurable de la disposition au consentement : la MotoGP ne publie pas ses taux d’opt-in \u2014 aucun championnat ne le fait \u2014 et \u00e0 d\u00e9faut de la donn\u00e9e directe, la qualit\u00e9 de la relation est la meilleure approximation disponible. Demandez-le en n\u00e9gociation. C’est l’une des questions auxquelles une property en phase de construction r\u00e9pond encore.<\/p>\n Un fait de contexte vaut plus que bien des projections. Le 17 octobre 2025<\/strong>, Apple a sign\u00e9 avec Formula One Group un accord quinquennal exclusif pour les droits de streaming F1 aux \u00c9tats-Unis \u00e0 partir de 2026. Les parties n’ont jamais officialis\u00e9 les chiffres : la presse rapporte plus de 700 millions de dollars au total<\/strong>, avec les estimations les plus hautes \u00e0 750, soit 140-150 millions par an<\/strong> contre les 85-90 pay\u00e9s jusqu’alors par ESPN. Effet op\u00e9rationnel imm\u00e9diat : F1 TV Pro a \u00e9t\u00e9 retir\u00e9 du march\u00e9 am\u00e9ricain \u2014 ventes annuelles closes depuis le 17 octobre, renouvellements depuis le 17 novembre, mensuels depuis le 8 d\u00e9cembre.<\/p>\n Ma lecture est qu’il s’agit d’une op\u00e9ration commercialement rationnelle et strat\u00e9giquement r\u00e9v\u00e9latrice. La fanbase am\u00e9ricaine de la F1 a grandi \u00e0 52 millions en 2024, soit +10,5%<\/strong> selon les donn\u00e9es Nielsen Sports \u2014 pas selon la communication corporate du championnat, distinction qui vaut la peine d’\u00eatre maintenue. Sur cette base, la valeur absolue du deal Apple justifie le renoncement partiel \u00e0 la relation directe avec l’abonn\u00e9 am\u00e9ricain. Mais le signal est clair : la F1 a atteint la phase o\u00f9 son propre first-party vaut plus vendu en bloc \u00e0 un agr\u00e9gateur que cultiv\u00e9 en interne.<\/p>\n La MotoGP est dans la phase oppos\u00e9e. Liberty Media a boucl\u00e9 le 3 juillet 2025<\/strong> l’acquisition d’environ 84% de Dorna Sports, sur un enterprise value de 4,2 milliards d’euros, et en f\u00e9vrier 2026 a rebaptis\u00e9 la soci\u00e9t\u00e9 MotoGP Sports Entertainment Group. Le cycle du first-party MotoGP est en construction, pas en mon\u00e9tisation anticip\u00e9e. C’est la m\u00eame lecture que nous faisons sur la feuille de route MotoGP de Liberty<\/a>, appliqu\u00e9e \u00e0 un asset sp\u00e9cifique.<\/p>\n Il y a cependant ici une limite qu’il faut dire, et que je ne trouve pas dans la plupart des analyses. Les accords commerciaux MotoGP 2027-2031<\/a> \u2014 que la presse appelle \u00ab Concorde Agreement \u00bb par analogie avec la F1, m\u00eame si ce n’est pas le nom officiel \u2014 ont \u00e9t\u00e9 sign\u00e9s par les cinq constructeurs et les onze \u00e9quipes, couvrent le cycle jusqu’en 2031 avec option jusqu’en 2036, et maintiennent un montant fixe d’environ 8 millions d’euros par an au lieu du pourcentage sur les revenus que les \u00e9quipes demandaient. Le MGPSEG demande aux \u00e9quipes de renforcer communication et marketing comme domaine strat\u00e9gique, mais les responsabilit\u00e9s promotionnelles et marketing restent parmi les aspects encore \u00e0 d\u00e9finir<\/strong>. Et aucun document public ne relie ces accords \u00e0 un plan d’unification des donn\u00e9es : qui vous raconte cela interpr\u00e8te, il ne cite pas.<\/p>\n Ce n’est pas une lacune de l’accord. C’est l’espace contractuel o\u00f9 la partie de la donn\u00e9e se jouera vraiment, et il est ouvert maintenant. Qui entre maintenant n\u00e9gocie dans un cadre encore en cours d’\u00e9criture. Qui entre en 2028 n\u00e9gocie dans un cadre \u00e9crit par d’autres.<\/p>\n Trois erreurs, et je les vois se r\u00e9p\u00e9ter avec une r\u00e9gularit\u00e9 qui a cess\u00e9 de me surprendre.<\/p>\n La premi\u00e8re est de confondre le first-party avec les audience impressions.<\/strong> Ce sont des choses diff\u00e9rentes. L’impression, c’est combien de fois votre marque a \u00e9t\u00e9 vue : c’est du flux, de l’exposition, de l’awareness. Le first-party, c’est un fichier signal\u00e9tique : qui ils sont, ce qu’ils consomment, quand, comment ils se segmentent, ce qu’on peut pr\u00e9dire. Une marque qui paie un title slot pour les impressions a optimis\u00e9 une m\u00e9trique d’exposition ; une qui le paie pour acc\u00e9der au fichier d’audience a optimis\u00e9 une m\u00e9trique de CRM. Elles se justifient sur des math\u00e9matiques diff\u00e9rentes, et doivent \u00eatre approuv\u00e9es par des fonctions d’entreprise diff\u00e9rentes.<\/p>\n La deuxi\u00e8me est de penser que la donn\u00e9e sportive est exempte des dynamiques de confidentialit\u00e9 qui frappent le reste du web.<\/strong> Elle ne l’est pas. Le consentement RGPD s’applique aux donn\u00e9es recueillies sur VideoPass comme sur tout autre touchpoint, et la qualit\u00e9 du consent management d\u00e9termine la qualit\u00e9 du segment r\u00e9ellement activable. Un partenaire qui veuille vraiment utiliser cette donn\u00e9e doit comprendre le cycle de consentement, les limites d’utilisation cross-brand, les restrictions sur les transferts internationaux. C’est un travail technique s\u00e9rieux, et ce n’est pas un hasard si c’est le type de travail qu’un CIO \u00e9value mieux qu’un CMO. Raison pour laquelle cette conversation devrait entrer dans l’agenda de l’IT, pas seulement du marketing.<\/p>\n La troisi\u00e8me est de tenir pour acquis que la donn\u00e9e arrive avec le contrat.<\/strong> Elle n’arrive pas. Si l’acc\u00e8s aux segments, la fr\u00e9quence de refresh et les droits d’utilisation ne sont pas \u00e9crits dans le contrat de sponsoring, le partenaire se retrouve avec la visibilit\u00e9 qu’il a achet\u00e9e<\/a> et rien d’autre. C’est le m\u00eame principe pour lequel une marque tech qui entre bien en MotoGP<\/a> ach\u00e8te le logiciel qui tourne en production, pas la d\u00e9mo pour le keynote.<\/p>\n Pour le CIO ou le CMO qui \u00e9value aujourd’hui un package motorsport avec une composante data, le framework op\u00e9rationnel que nous utilisons s’articule sur trois niveaux.<\/p>\n Premier : CRM enrichment.<\/strong> Le partenaire acc\u00e8de \u00e0 des segments d\u00e9riv\u00e9s pour enrichir son propre CRM interne \u2014 pas de transfert de donn\u00e9es identifiantes, mais une segmentation que le partenaire utilise pour activer des campagnes vers sa propre base de donn\u00e9es existante. C’est le niveau aux implications privacy les plus l\u00e9g\u00e8res et le seul activable de mani\u00e8re r\u00e9aliste dans les douze premiers mois d’un accord.<\/p>\n Deuxi\u00e8me : lookalike modeling.<\/strong> Le partenaire utilise les profils agr\u00e9g\u00e9s pour construire des mod\u00e8les lookalike sur d’autres canaux \u2014 \u00e9ditoriaux, walled garden, DSP \u2014 en atteignant des publics qui ressemblent aux fans consentants mais sont acquis ailleurs. C’est le niveau avec le plus de levier sur la reach. Sur les multiplicateurs de valeur par rapport au premier niveau circulent des chiffres que je n’ai jamais vus document\u00e9s par une source publique fiable, et donc je ne les utilise pas : le gain est r\u00e9el, sa quantification doit se faire au cas par cas sur le CPM effectif du partenaire, pas sur un facteur pris d’une slide.<\/p>\n Troisi\u00e8me : direct addressable activation.<\/strong> Campagnes activ\u00e9es directement sur les canaux propri\u00e9taires \u2014 email, push VideoPass, int\u00e9grations \u00e9ditoriales \u2014 avec ciblage par segment. C’est le niveau le plus d\u00e9licat en mati\u00e8re de privacy et de brand safety, il exige la plus grande maturit\u00e9 op\u00e9rationnelle chez le partenaire, et il g\u00e9n\u00e8re la valeur par impression la plus \u00e9lev\u00e9e parce qu’il atterrit l\u00e0 o\u00f9 le fan est d\u00e9j\u00e0 engag\u00e9.<\/p>\n Les trois niveaux ne sont pas des alternatives : ce sont une \u00e9chelle. Pour un partenaire qui entre avec un package title, la conversation s\u00e9rieuse les couvre tous les trois, et les inscrit dans le contrat aux c\u00f4t\u00e9s de l’exclusivit\u00e9 de cat\u00e9gorie<\/a>.<\/p>\nVingt ans en location<\/h2>\n
Pourquoi le cookie survit techniquement mais pas strat\u00e9giquement<\/h2>\n
Ce que capte aujourd’hui la MotoGP, layer par layer<\/h2>\n
Les chiffres qui font de cette audience un asset et non un public<\/h2>\n
Le signal F1 : on vend la relation directe quand on peut la mon\u00e9tiser<\/h2>\n
L\u00e0 o\u00f9 presque tout le monde se trompe<\/h2>\n
Trois niveaux d’activation, par ordre de difficult\u00e9<\/h2>\n