F\u00e9vrier 2025, Super Bowl LIX. Fox avait vendu tous les espaces publicitaires du match d\u00e8s l’automne, \u00e0 un prix moyen de plus de 7 millions de dollars pour un spot de 30 secondes, et plus de dix spots sont partis \u00e0 8 millions. Sur le bureau d’un directeur marketing qui pr\u00e9pare son ann\u00e9e, deux documents : le devis d’une demi-minute de t\u00e9l\u00e9vision et une proposition de sponsoring pour une saison enti\u00e8re de MotoGP. Celui qui ouvre le second s’attend \u00e0 un gouffre entre les deux chiffres. La comparaison, souvent, surprend.<\/p>\n
En r\u00e9union, ou \u00e0 la table des n\u00e9gociations, on nous r\u00e9p\u00e8te souvent la m\u00eame phrase : la direction h\u00e9site entre investir dans un sponsoring sportif ou, plus simplement, dans une campagne publicitaire, \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision ou en ligne. La question est l\u00e9gitime, mais elle met sur le m\u00eame plateau de la balance deux objets qui ne p\u00e8sent pas du tout pareil. Comprendre la diff\u00e9rence entre sponsoring et publicit\u00e9 est la premi\u00e8re \u00e9tape pour bien choisir, et pour ne pas demander \u00e0 un outil ce que seul l’autre peut offrir.<\/p>\n
Commen\u00e7ons par les comptes. Un spot de 30 secondes \u00e0 7 millions de dollars co\u00fbte environ 233 000 dollars par seconde, pour un message qui dure le temps d’un souffle. En 2020, Fox vendait la m\u00eame demi-minute jusqu’\u00e0 5,6 millions, pour une moyenne de 5,25 selon Kantar : en cinq ans, le prix moyen a augment\u00e9 d’au moins un tiers. Et la demande ne faiblit pas : pour le Super Bowl LX de f\u00e9vrier 2026, NBCUniversal a annonc\u00e9 avoir tout vendu quelques jours avant le d\u00e9but de la saison NFL, et aucun diffuseur du Super Bowl ne l’avait jamais confirm\u00e9 aussi t\u00f4t. Le direct sportif reste l’un des rares moments o\u00f9 des millions de personnes regardent la m\u00eame chose au m\u00eame instant.<\/p>\n
Le probl\u00e8me, pourtant, n’est pas seulement le prix. C’est la nature m\u00eame de l’achat : le spot vit surtout le temps de sa diffusion. Le t\u00e9l\u00e9spectateur re\u00e7oit chaque jour une quantit\u00e9 de messages que plus personne ne sait compter, l’attention se fragmente, et quand la coupure publicitaire s’ach\u00e8ve, l’essentiel du message s’ach\u00e8ve avec elle.<\/p>\n
Pour comparer les deux avec la m\u00eame r\u00e8gle, le secteur utilise depuis des ann\u00e9es un indicateur \u00e9tabli, bien que discut\u00e9, l’Advertising Equivalent Value<\/strong> (AEV) : la valeur de la visibilit\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par un sponsoring, calcul\u00e9e comme si ce m\u00eame espace avait \u00e9t\u00e9 achet\u00e9 sur le march\u00e9 publicitaire. On multiplie les secondes pendant lesquelles la marque est clairement reconnaissable \u00e0 l’\u00e9cran, le fameux on screen time, par la valeur de la publicit\u00e9 dans chaque pays et \u00e0 ce moment de la journ\u00e9e, sur tous les pays qui re\u00e7oivent le signal. Ce sont des calculs complexes, que des agences sp\u00e9cialis\u00e9es produisent course apr\u00e8s course et diffusent aux sponsors et aux agences.<\/p>\n Le r\u00e9sultat est souvent contre-intuitif. Prenons un exemple construit sur des donn\u00e9es r\u00e9elles et proche des cas que nous suivons chez RTR : une marque sponsor de niveau interm\u00e9diaire d’une \u00e9quipe MotoGP de premier plan, donc ni title ni main sponsor, avec son logo sur le car\u00e9nage, sur la manche de la combinaison du pilote, sur les tenues de l’\u00e9quipe, sur les camions et sur les supports de communication. Lors d’un Grand Prix europ\u00e9en de 2017, cette marque est rest\u00e9e \u00e0 l’\u00e9cran 1 391 secondes, environ 23 minutes sur l’ensemble du week-end. Convertie en espaces publicitaires dans les pays qui recevaient le signal, cette visibilit\u00e9 valait 1,6 million de livres sterling (donn\u00e9es Clearsight pour Dorna, aujourd’hui MotoGP Sports Entertainment Group).<\/p>\n Le sponsoring co\u00fbtait, pour toute la saison, \u00e0 peu pr\u00e8s autant. Avec une seule course, la marque avait d\u00e9j\u00e0 amorti son investissement, et toutes les autres manches du championnat \u00e9taient de la visibilit\u00e9 en positif. C’est l’une des raisons pour lesquelles un sponsoring MotoGP<\/strong><\/a> construit avec m\u00e9thode soutient la comparaison avec n’importe quel plan m\u00e9dia ; pour un exemple mesur\u00e9 jusqu’au retour sur investissement, voir notre \u00e9tude de cas sur ce que vaut un sponsoring sportif<\/a>.<\/p>\n L’AEV, il faut le dire, mesure la visibilit\u00e9 et rien d’autre. Il ne dit pas dans quelle mesure cette visibilit\u00e9 a chang\u00e9 la perception de la marque, ni combien de relations commerciales elle a ouvertes. C’est pourquoi il est le point de d\u00e9part du raisonnement, pas le point d’arriv\u00e9e.<\/p>\n Les chiffres de l’AEV concernent la visibilit\u00e9 synchrone, celle qui na\u00eet pendant le direct. Il existe pourtant une seconde composante de valeur que la publicit\u00e9 traditionnelle ne parvient pas \u00e0 capter et qui, dans le sponsoring sportif, p\u00e8se chaque ann\u00e9e davantage. Nous l’appelons visibilit\u00e9 asynchrone<\/strong> : tout ce qui se passe loin du direct, dans les jours, les mois et les ann\u00e9es qui suivent. Le d\u00e9passement revu sur YouTube six mois plus tard, le r\u00e9sum\u00e9 partag\u00e9 par un fan en Indon\u00e9sie, la s\u00e9rie documentaire qui reconstitue une saison, les vid\u00e9os mont\u00e9es par des milliers de cr\u00e9ateurs ind\u00e9pendants.<\/p>\n Dans tous ces contenus, le logo du sponsor est l\u00e0. Il n’interrompt rien, parce qu’il fait partie de ce que le spectateur a choisi de regarder. En 2025, le championnat a estim\u00e9 sa communaut\u00e9 mondiale de fans \u00e0 632 millions de personnes, et sur la seule cha\u00eene YouTube officielle de la MotoGP les fans ont regard\u00e9 plus d’un milliard de minutes de contenus. C’est une visibilit\u00e9 qui s’accumule dans le temps et qu’aucun spot, aussi cher soit-il, ne peut g\u00e9n\u00e9rer. Et quand les m\u00e9dias reprennent un moment et en font une ic\u00f4ne, la valeur grandit encore : c’est ce que nous avons appel\u00e9 l’effet h\u00e9lice<\/a>.<\/p>\n Ce n’est pas un hasard, en somme, si Red Bull s’est dot\u00e9e de sa propre maison de production pour transformer en contenus les \u00e9v\u00e9nements qu’elle sponsorise. Le sponsoring est la graine ; la visibilit\u00e9 asynchrone est la r\u00e9colte.<\/p>\n Aujourd’hui, pourtant, la comparaison la plus fr\u00e9quente ne se fait pas avec le spot t\u00e9l\u00e9vis\u00e9. Elle se fait avec la publicit\u00e9 num\u00e9rique : banni\u00e8res, campagnes sur les r\u00e9seaux sociaux, annonces sur les moteurs de recherche. Un vieux dicton invite \u00e0 comparer les poires avec les poires et les pommes avec les pommes, et c’est la mani\u00e8re la plus simple d’expliquer le propos : sponsoring sportif et publicit\u00e9 num\u00e9rique figurent souvent dans le m\u00eame plan marketing, mais leurs racines, leurs intentions et leur fonctionnement diff\u00e8rent. Les principales diff\u00e9rences sont au nombre de cinq.<\/p>\n C’est la diff\u00e9rence la plus importante. Le sponsoring est une strat\u00e9gie : un ensemble de droits d’o\u00f9 naissent des activations diff\u00e9rentes, construites sur des objectifs, des publics et des tons diff\u00e9rents, de l’hospitalit\u00e9 aux contenus, du r\u00e9seau commercial au produit. L’annonce num\u00e9rique est une tactique : pr\u00e9cise, mesurable, chirurgicale, mais elle na\u00eet et meurt au moment o\u00f9 elle est diffus\u00e9e. Le premier ouvre des perspectives, la seconde tient le terrain.<\/p>\n La publicit\u00e9 num\u00e9rique commence quand on commence \u00e0 payer et s’arr\u00eate quand on arr\u00eate de payer. Cela semble une \u00e9vidence, mais cela rend l’outil peu adapt\u00e9 \u00e0 la cr\u00e9ation de valeur sur le long terme. Le sponsoring fonctionne \u00e0 l’inverse : il lui faut du temps pour trouver son rythme, mais il continue de produire de la valeur bien apr\u00e8s la fin du contrat. Beaucoup se souviennent encore de la McLaren rouge et blanche d’Ayrton Senna aux couleurs de Marlboro, du maillot de Manchester United barr\u00e9 du nom Sharp de 1982 \u00e0 2000, de celui du Naples de Maradona floqu\u00e9 Mars ou de la Fiat Yamaha de Valentino Rossi. Peu se souviennent du lien sponsoris\u00e9 sur lequel ils ont cliqu\u00e9 hier matin, persuad\u00e9s qu’il s’agissait d’un r\u00e9sultat comme un autre.<\/p>\n Le sponsoring fonctionne parce qu’il s’appuie sur les \u00e9motions du sport et cr\u00e9e un lien entre la marque et la passion du supporter. Il franchit les d\u00e9fenses que le spectateur dresse contre la publicit\u00e9 et transf\u00e8re \u00e0 la marque une part de l’attachement qu’il \u00e9prouve pour l’\u00e9quipe ou le pilote. L’annonce num\u00e9rique joue sur la r\u00e9ponse imm\u00e9diate : un clic, une visite, un achat. Elle fonctionne, mais laisse rarement un souvenir.<\/p>\n Quelqu’un a-t-il d\u00e9j\u00e0 install\u00e9 un bloqueur de publicit\u00e9s pour ne pas voir les sponsors sur une monoplace de Formule 1 ou sur la moto d’un pilote MotoGP ? Non, parce que ce n’est pas n\u00e9cessaire. Celui qui bloque les annonces des sites que nous visitons, en revanche, est actif dans le navigateur de beaucoup d’entre nous en ce moment m\u00eame. Le spectateur ne vit pas le sponsoring comme une interruption, tandis que la publicit\u00e9 num\u00e9rique fait partie de ce bruit de fond que chacun de nous a appris \u00e0 ignorer.<\/p>\n Le sponsoring associe la marque aux valeurs du sport et de la property qu’elle soutient : dans le sport automobile, la vitesse, la qu\u00eate de la performance, la technologie. C’est pourquoi les partenariats les plus r\u00e9ussis r\u00e9unissent souvent des acteurs qui se ressemblent. Rolex est le chronom\u00e9treur officiel de Wimbledon depuis 1978, Petronas est le title partner de Mercedes en Formule 1 depuis 2010, Richard Mille a li\u00e9 son image au poignet de Rafael Nadal depuis 2010 et \u00e0 Ferrari depuis 2021. L’annonce num\u00e9rique, au contraire, place la marque au m\u00eame niveau que toutes celles qui ach\u00e8tent le m\u00eame espace au m\u00eame moment, souvent sur la m\u00eame plateforme.<\/p>\n Cela ne veut pas dire que la publicit\u00e9 num\u00e9rique ne sert \u00e0 rien. Utilis\u00e9e avec m\u00e9thode, c’est un outil pr\u00e9cieux, et une bonne activation du sponsoring<\/a> s’en sert abondamment pour porter en ligne ce qui se passe sur la piste. L’erreur est de les consid\u00e9rer comme \u00e9quivalentes ou interchangeables : l’une est strat\u00e9gique, l’autre tactique, et elles interviennent \u00e0 des moments diff\u00e9rents des d\u00e9cisions de l’entreprise.<\/p>\n Le raisonnement vaut plus encore pour les entreprises qui vendent \u00e0 d’autres entreprises. Pour une entreprise B2B, le sponsoring ne g\u00e9n\u00e8re pas seulement de la visibilit\u00e9 : il cr\u00e9e des occasions de relation. L’hospitalit\u00e9, le paddock et les \u00e9v\u00e9nements priv\u00e9s peuvent raccourcir les cycles de vente et b\u00e2tir la confiance avec des d\u00e9cideurs que la publicit\u00e9 atteint difficilement.<\/p>\n Un d\u00e9cideur qui rencontre les partenaires d’une \u00e9curie de Formule 1<\/strong><\/a> dans le paddock de Silverstone est dans une disposition compl\u00e8tement diff\u00e9rente de celui qui fait d\u00e9filer une banni\u00e8re sur LinkedIn. La qualit\u00e9 de l’attention change, la disponibilit\u00e9 \u00e0 la relation change, le souvenir dans les mois qui suivent change. L’AEV mesure la visibilit\u00e9 ; cette dimension relationnelle est celle qui, au bout du compte, fait vraiment bouger les n\u00e9gociations.<\/p>\n Sept millions de dollars pour trente secondes, c’est beaucoup. Le probl\u00e8me n’est pas le prix : c’est que ces trente secondes, au bout du compte, prennent fin.<\/p>\n Sources : NBC News, les prix des spots du Super Bowl LIX<\/a> ; Kantar, le co\u00fbt moyen des spots du Super Bowl 2020<\/a> ; Sportcal, les espaces publicitaires du Super Bowl LX \u00e9puis\u00e9s<\/a> ; MotoGP, bilan de la saison 2025<\/a> ; donn\u00e9es Clearsight pour Dorna sur un exemple proche des cas suivis par RTR Sports Marketing (2017).<\/p>\n La publicit\u00e9 ach\u00e8te un espace pour une dur\u00e9e d\u00e9termin\u00e9e et interrompt ce que le spectateur regarde. Le sponsoring associe la marque \u00e0 une property sportive, entre dans le contenu lui-m\u00eame et continue de produire visibilit\u00e9 et relations apr\u00e8s le direct et apr\u00e8s la fin du contrat.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n C’est la valeur de la visibilit\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par un sponsoring, calcul\u00e9e comme si ce m\u00eame espace avait \u00e9t\u00e9 achet\u00e9 sur le march\u00e9 publicitaire. On l’obtient en multipliant les secondes pendant lesquelles la marque est clairement visible \u00e0 l’\u00e9cran par la valeur de la publicit\u00e9 dans chaque pays et chaque tranche horaire, sur tous les pays qui re\u00e7oivent le signal.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Pour le Super Bowl LIX de 2025, le prix moyen d’un spot de 30 secondes d\u00e9passait 7 millions de dollars, et plus de dix spots ont \u00e9t\u00e9 vendus 8 millions. Dans un exemple proche des cas suivis par RTR, un sponsor de niveau interm\u00e9diaire d’une \u00e9quipe MotoGP a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 lors d’un seul Grand Prix europ\u00e9en de 2017 un AEV de 1,6 million de livres sterling, \u00e0 peu pr\u00e8s le co\u00fbt du sponsoring pour toute la saison.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n C’est la visibilit\u00e9 que le sponsoring g\u00e9n\u00e8re loin du direct : les contenus de l’\u00e9v\u00e9nement revus sur YouTube, partag\u00e9s sur les r\u00e9seaux sociaux, racont\u00e9s par des s\u00e9ries documentaires et des cr\u00e9ateurs ind\u00e9pendants. Contrairement au spot, qui vit surtout pendant la coupure, le logo du sponsor reste dans le contenu et continue d’\u00eatre vu pendant des ann\u00e9es.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Ce ne sont pas des alternatives. Le sponsoring est un choix strat\u00e9gique de long terme, qui construit m\u00e9moire et autorit\u00e9 ; la publicit\u00e9 num\u00e9rique est une tactique de court terme, utile pour des objectifs pr\u00e9cis et mesurables. Ils fonctionnent souvent mieux ensemble, la publicit\u00e9 num\u00e9rique servant l’activation du sponsoring.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Oui, et \u00e0 certains \u00e9gards tout particuli\u00e8rement. Le sport automobile de haut niveau offre l’hospitalit\u00e9, le paddock et des \u00e9v\u00e9nements priv\u00e9s, autrement dit des occasions de relation avec des d\u00e9cideurs que la publicit\u00e9 atteint difficilement, ce qui peut raccourcir les cycles de vente et renforcer la confiance dans la marque.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Pourquoi une marque devrait-elle pr\u00e9f\u00e9rer le sponsoring \u00e0 la publicit\u00e9 traditionnelle ? Chiffres \u00e0 l’appui : co\u00fbt, visibilit\u00e9 mesurable et retour sur investissement du sponsoring sportif, avec l’exemple concret d’un sponsoring MotoGP.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":157562,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20131,20130],"tags":[],"class_list":["post-351022","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-sportif-fr","category-parrainage-sportif"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nLa visibilit\u00e9 asynchrone<\/h2>\n
Des poires et des pommes : sponsoring et publicit\u00e9 num\u00e9rique<\/h2>\n
\n
Strat\u00e9gie et tactique<\/h3>\n
Le temps<\/h3>\n
\u00c9motion et impulsion<\/h3>\n
Ce n’est pas de la publicit\u00e9<\/h3>\n
L’autorit\u00e9<\/h3>\n
L’avantage pour les marques B2B<\/h2>\n
Questions fr\u00e9quentes sur le sponsoring et la publicit\u00e9<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n \r\n Quelle est la diff\u00e9rence entre sponsoring et publicit\u00e9 ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Qu'est-ce que l'Advertising Equivalent Value (AEV) ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Combien co\u00fbte un spot au Super Bowl par rapport \u00e0 un sponsoring MotoGP ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Qu'entend-on par visibilit\u00e9 asynchrone ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Sponsoring sportif ou publicit\u00e9 num\u00e9rique : que choisir ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Le sponsoring sportif fonctionne-t-il aussi pour les marques B2B ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"