Quatre-vingt-douze millions de dollars par an. C’est ce que Honda payait pour avoir son nom sur la livr\u00e9e de l’\u00e9quipe Repsol Honda en MotoGP \u2014 pas pour une rang\u00e9e de panneaux le long du circuit. Pour une \u00e9quipe, une moto, une histoire.<\/p>\n
Si vous vous \u00eates jamais demand\u00e9 pourquoi les grandes marques choisissent de parrainer une \u00e9quipe plut\u00f4t que de couvrir chaque m\u00e8tre disponible de publicit\u00e9 sur panneaux, la r\u00e9ponse ne tient pas aux habitudes du secteur. Elle tient au fonctionnement r\u00e9el de l’esprit humain lorsqu’il regarde une course.<\/p>\n
J’ai vu ce sch\u00e9ma se r\u00e9p\u00e9ter pendant trente ans de travail avec des \u00e9quipes de Formule 1 et de MotoGP : les marques qui investissent dans la visibilit\u00e9 passive accumulent peu de m\u00e9moire. Celles qui s’int\u00e8grent au sujet sportif construisent quelque chose de diff\u00e9rent. Voici ce qui change, et pourquoi.<\/p>\n
Faites cette exp\u00e9rience. Cherchez sur YouTube le test du gorille invisible de Simons et Chabris. Si vous ne l’avez jamais vu, regardez-le avant de continuer \u00e0 lire.<\/p>\n
Ce qu’il d\u00e9montre est simple et brutal : lorsque notre attention est concentr\u00e9e sur une action en cours, tout le reste dispara\u00eet du champ cognitif. Ce n’est pas trait\u00e9, pas m\u00e9moris\u00e9. C’est comme si \u00e7a n’existait pas.<\/p>\n
Appliqu\u00e9 \u00e0 la publicit\u00e9 sur panneaux, le m\u00e9canisme est identique. Le supporter dans les tribunes ou devant la t\u00e9l\u00e9vision suit le ballon, la moto, la voiture. Les panneaux existent dans la vision p\u00e9riph\u00e9rique, pas dans le focus attentionnel. Pour percer, ils ont besoin d’une fr\u00e9quence d’exposition tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9e \u2014 et m\u00eame dans ce cas, ce qui est m\u00e9moris\u00e9 est rarement associ\u00e9 \u00e0 un contenu \u00e9motionnel sp\u00e9cifique.<\/p>\n
Dans les circuits MotoGP et Formule 1, o\u00f9 le nombre de marques expos\u00e9es est d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment maintenu bas, la situation est meilleure. Dans de nombreux stades de football ou \u00e9v\u00e9nements sportifs mineurs, en revanche, on peut voir 30 \u00e0 40 marques diff\u00e9rentes lors d’un seul match via des panneaux LED rotatifs. Le r\u00e9sultat final est un mur de signaux sans centre.<\/p>\n
Quand votre marque figure sur la livr\u00e9e d’une \u00e9quipe de Formule 1 ou sur le casque d’un pilote MotoGP, vous n’achetez pas un espace. Vous entrez dans l’objet de la passion du supporter.<\/p>\n
Selon Nielsen Sports Fan Insights 2024, 82 % des supporters d\u00e9clarent une opinion significativement plus favorable des marques qui parrainent l’\u00e9quipe ou le championnat qu’ils suivent. 72 % les consid\u00e8rent pr\u00e9f\u00e9rables aux concurrents au moment d’un achat.<\/p>\n
Le parcours du premier contact \u00e0 l’achat comporte trois \u00e9tapes pr\u00e9cises : la marque devient famili\u00e8re (brand awareness), puis pr\u00e9f\u00e9r\u00e9e \u00e0 \u00e9galit\u00e9 de conditions (brand preference), enfin choisie activement au moment de l’achat (purchase intention). Les donn\u00e9es sectorielles montrent que ce parcours se compl\u00e8te de mani\u00e8re mesurable dans environ 8 \u00e0 9 cas sur 10 parmi les supporters les plus engag\u00e9s.<\/p>\n
Premier : vous \u00eates au centre de l’action, pas en marge.<\/strong> La livr\u00e9e, le casque, la combinaison, les graphismes du pit lane \u2014 tout cela vit \u00e0 l’int\u00e9rieur du r\u00e9cit sportif. La cam\u00e9ra suit le sujet. Si votre marque est sur le sujet, la cam\u00e9ra vous emporte avec elle.<\/p>\n Deuxi\u00e8me : vous pouvez activer.<\/strong> La publicit\u00e9 sur panneaux fait ce qu’elle fait. Un partenariat avec une \u00e9quipe ouvre un catalogue d’activit\u00e9s : hospitality, contenus co-brand\u00e9s, acc\u00e8s au paddock, licensing promotionnel, campagnes sur les r\u00e9seaux sociaux de l’\u00e9quipe. Chaque activit\u00e9 multiplie le retour sur investissement initial.<\/p>\n Troisi\u00e8me : vous b\u00e9n\u00e9ficiez des pics de performance.<\/strong> Quand l’\u00e9quipe que vous parrainez remporte une course importante, votre visibilit\u00e9 se multiplie sans co\u00fbts suppl\u00e9mentaires.<\/p>\n Quatri\u00e8me : d’autres marques travaillent pour vous.<\/strong> En MotoGP ou en Formule 1, l’\u00e9quipe produit des contenus avec la livr\u00e9e visible. Les autres partenaires font de m\u00eame. Ce cercle n’existe pas dans la publicit\u00e9 sur panneaux.<\/p>\n Le march\u00e9 mondial du parrainage sportif a atteint 77 milliards de dollars en 2024, en hausse de 9 % sur un an selon les estimations de Statista et KPMG. Selon les analyses de IEG\/GroupM, les parrainages sportifs activ\u00e9s produisent un ROI moyen estim\u00e9 entre 3:1 et 5:1 sur l’investissement total \u2014 contre des valeurs sensiblement inf\u00e9rieures pour la publicit\u00e9 display comparable.<\/p>\n La premi\u00e8re erreur est de confondre visibilit\u00e9 et communication. La deuxi\u00e8me est de choisir les panneaux publicitaires pour budget limit\u00e9 sans calculer le co\u00fbt par unit\u00e9 de m\u00e9moire g\u00e9n\u00e9r\u00e9e. La troisi\u00e8me est de traiter le parrainage comme s’il \u00e9tait de la publicit\u00e9 sur panneaux : acheter un logo sur une livr\u00e9e sans activer, c’est laisser la valeur sur la table.<\/p>\n Nous utilisons trois param\u00e8tres : objectif de communication (notori\u00e9t\u00e9 pure, pr\u00e9f\u00e9rence ou conversion), horizon strat\u00e9gique, et disponibilit\u00e9 \u00e0 investir dans l’activation. En MotoGP et Formule 1, o\u00f9 nous op\u00e9rons depuis plus de trente ans, la r\u00e9ponse est presque toujours la m\u00eame : l’int\u00e9gration avec le sujet sportif produit des r\u00e9sultats que les panneaux ne peuvent pas r\u00e9pliquer.<\/p>\n Si vous \u00e9valuez les deux options pour la prochaine saison, vous pouvez commencer ici : parrainages MotoGP<\/a> et parrainages Formule 1<\/a>.<\/p>\n L’int\u00e9gration pr\u00e9c\u00e8de le logo. Toujours.<\/p>\n Le parrainage d’une \u00e9quipe ou d’un athl\u00e8te produit des r\u00e9sultats syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieurs en termes de m\u00e9morisation de marque, de pr\u00e9f\u00e9rence et d’intention d’achat. Selon Nielsen Sports Fan Insights 2024, 82 % des supporters d\u00e9clarent une opinion plus favorable des marques associ\u00e9es \u00e0 l’\u00e9quipe qu’ils soutiennent.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Il se d\u00e9veloppe en trois \u00e9tapes : brand awareness, brand preference et purchase intention. Les donn\u00e9es sectorielles indiquent que ce processus se compl\u00e8te de mani\u00e8re mesurable dans environ 8 \u00e0 9 cas sur 10 parmi les supporters les plus engag\u00e9s.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Selon IEG\/GroupM, les parrainages sportifs activ\u00e9s produisent un ROI moyen estim\u00e9 entre 3:1 et 5:1. Les panneaux publicitaires et le display comparable enregistrent des valeurs sensiblement inf\u00e9rieures.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Elle peut avoir du sens comme compl\u00e9ment tactique quand l’objectif est la pure notori\u00e9t\u00e9, qu’il y a peu de concurrents et que la fr\u00e9quence d’exposition est \u00e9lev\u00e9e. En MotoGP et Formule 1, o\u00f9 le nombre de sponsors est limit\u00e9, l’effet est plus grand qu’avec 30-40 marques en rotation toutes les 90 minutes.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Les param\u00e8tres cl\u00e9s sont : objectif de communication, horizon strat\u00e9gique (au moins 2-3 saisons) et disponibilit\u00e9 \u00e0 investir dans l’activation. En MotoGP, un sponsor titre en classe premier se situe entre 15 et 25 millions de dollars par saison.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \r\n <\/div>\r\n \n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Quatre-vingt-douze millions de dollars par an. C’est ce que Honda payait pour avoir son nom sur la livr\u00e9e de l’\u00e9quipe Repsol Honda en MotoGP \u2014 pas pour une rang\u00e9e de panneaux le long du circuit. Pour une \u00e9quipe, une moto, une histoire. 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Les erreurs classiques que je vois faire aux marques<\/h2>\n
Comment nous \u00e9valuons le choix avec nos clients<\/h2>\n
Questions fr\u00e9quentes : parrainage vs panneaux publicitaires<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\r\n Vaut-il mieux investir dans les panneaux publicitaires ou dans le parrainage d'une \u00e9quipe?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Comment fonctionne le parcours du parrainage \u00e0 l'achat?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Quel est le ROI typique d'un parrainage sportif?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Quand la publicit\u00e9 sur panneaux a-t-elle du sens?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Comment \u00e9valuer un parrainage en MotoGP ou en Formule 1?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n