{"id":351652,"date":"2026-09-08T14:36:24","date_gmt":"2026-09-08T12:36:24","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/la-theorie-de-la-hierarchie-comportementale-dans-les-sponsorisations-sportives-learn-feel-do\/"},"modified":"2026-09-08T14:52:39","modified_gmt":"2026-09-08T12:52:39","slug":"la-theorie-de-la-hierarchie-comportementale-dans-les-sponsorisations-sportives-learn-feel-do","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/la-theorie-de-la-hierarchie-comportementale-dans-les-sponsorisations-sportives-learn-feel-do\/","title":{"rendered":"La Th\u00e9orie de la Hi\u00e9rarchie Comportementale dans les Sponsorisations Sportives : Learn, Feel, Do"},"content":{"rendered":"

Il y a un moment o\u00f9 le sponsoring cesse d’\u00eatre une question de logo sur un car\u00e9nage. C’est le moment o\u00f9 un directeur marketing \u2014 qui a vu pendant des ann\u00e9es le nom de Santander sur la Ferrari d’Alonso, dans les courses du Championnat, dans des podcasts et sur des couvertures de magazines sportifs \u2014 d\u00e9cide presque instinctivement, lorsqu’il s’agit de choisir un partenaire financier pour son entreprise, que Santander est un nom auquel il fait confiance. Non pas parce qu’il a compar\u00e9 les conditions du march\u00e9. Parce que cette association s’est d\u00e9j\u00e0 produite, sans qu’il s’en aper\u00e7oive.<\/p>\n

Ce m\u00e9canisme a un nom. Dans le marketing sportif, il est d\u00e9crit \u00e0 travers le mod\u00e8le de la hi\u00e9rarchie comportementale<\/strong>, synth\u00e9tis\u00e9 dans la s\u00e9quence Learn \u2192 Feel \u2192 Do<\/strong> : trois phases qui d\u00e9crivent comment une audience passe de l’inconnu au comportement d’achat. C’est un cadre conceptuellement simple \u2014 et pr\u00e9cis\u00e9ment pour cela efficace comme boussole \u2014 mais qui saisit avec une pr\u00e9cision surprenante ce qui rend le sponsoring sportif<\/strong> diff\u00e9rent de tout autre outil de communication. Plus que tout autre secteur, le motorsport en est le laboratoire id\u00e9al.<\/p>\n

La premi\u00e8re phase : Learn<\/h2>\n

La phase d’apprentissage est la plus imm\u00e9diatement reconnaissable. Des millions de personnes dans le monde ne savaient pas ce qu’\u00e9tait Petronas avant que la compagnie \u00e9nerg\u00e9tique malaisienne n’apparaisse sur les car\u00e9nages de la Yamaha dans le championnat MotoGP. Elles ne savaient pas ce que produisait Monster Energy avant que la marque ne devienne partie int\u00e9grante de l’esth\u00e9tique des motos officielles Yamaha. Elles savaient qu’un nom existait. Ce nom est entr\u00e9 dans la m\u00e9moire culturelle du sport de fa\u00e7on passive, sans que personne n’ait eu besoin de le chercher ou de vouloir consciemment l’apprendre.<\/p>\n

C’est une forme d’apprentissage involontaire : le fan n’est pas interrompu par une publicit\u00e9 \u2014 il est immerg\u00e9 dans un environnement o\u00f9 la marque existe<\/em> simplement. Et o\u00f9 elle appara\u00eet avec une fr\u00e9quence, une coh\u00e9rence et une qualit\u00e9 de contexte qu’aucune campagne publicitaire traditionnelle ne peut reproduire. L’\u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9diatique du sport multiplie cette exposition de fa\u00e7on exponentielle : en 2024, la Formule 1 a atteint globalement 826,5 millions de fans, avec une croissance de 12 % par rapport \u00e0 l’ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, port\u00e9e par de nouveaux march\u00e9s en Chine, en Am\u00e9rique du Nord et au Moyen-Orient.<\/p>\n

Cela vaut aussi bien pour le Marketing \u00e0 travers le Sport<\/strong> que pour le Marketing du Sport<\/strong> dans son acception plus large. La distinction entre ces deux disciplines, qui est fondamentale, est trait\u00e9e de mani\u00e8re plus approfondie dans l’article d\u00e9di\u00e9 aux types de marketing sportif.<\/p>\n

La deuxi\u00e8me phase : Feel<\/h2>\n

C’est ici que le sponsoring sportif d\u00e9montre son avantage structurel par rapport aux autres canaux. Le sport \u2014 et le motorsport en particulier \u2014 est un g\u00e9n\u00e9rateur syst\u00e9matique d’\u00e9motions de haute intensit\u00e9 : la tension du dernier tour, la joie de la victoire, le sentiment d’appartenance tribale qui se d\u00e9veloppe en suivant un pilote ou une \u00e9quipe pendant des ann\u00e9es. Ces \u00e9motions ne sont pas cr\u00e9\u00e9es par le sponsor. Elles lui sont transf\u00e9r\u00e9es<\/em>.<\/p>\n

Lorsqu’un pilote MotoGP franchit la ligne d’arriv\u00e9e devant des centaines de milliers de spectateurs dans les tribunes, chaque marque sur sa moto partage ce moment. Non pas m\u00e9taphoriquement : psychologiquement. Les recherches sur le conditionnement classique appliqu\u00e9 au marketing montrent que les associations \u00e9motionnelles entre contexte et marque se forment m\u00eame sans intention consciente de la part du consommateur. Le sport est l’un des rares environnements o\u00f9 ces associations sont syst\u00e9matiquement positives, intenses et r\u00e9p\u00e9t\u00e9es dans le temps \u2014 course apr\u00e8s course, saison apr\u00e8s saison.<\/p>\n

C’est une distinction fondamentale par rapport \u00e0 la publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e traditionnelle, qui interrompt une exp\u00e9rience agr\u00e9able au lieu d’en faire partie. La publicit\u00e9 demande au consommateur de la tol\u00e9rer ; le sponsoring sportif lui demande de la vivre ensemble. Ce n’est pas un d\u00e9tail : c’est la diff\u00e9rence entre construire une visibilit\u00e9 et construire une relation. Et c’est la raison pour laquelle des marques comme Repsol, Gauloises et Santander sont devenues synonymes de leur sport, et non de simples noms sur un car\u00e9nage.<\/p>\n

La troisi\u00e8me phase : Do<\/h2>\n

La phase du Do<\/em> est celle qui int\u00e9resse directement le CFO d’une entreprise sponsor. Mais c’est aussi la phase qu’on n’atteint pas en sautant les pr\u00e9c\u00e9dentes. Une marque qui appara\u00eet sur les monoplaces de Formule 1 mais n’a construit aucune association \u00e9motionnelle avec le public obtient de la visibilit\u00e9 \u2014 une forme de Learn<\/em> \u2014 sans l’\u00e9tape interm\u00e9diaire. C’est la diff\u00e9rence entre reconna\u00eetre une marque et la pr\u00e9f\u00e9rer.<\/p>\n

Le Do<\/em> peut prendre des formes tr\u00e8s diff\u00e9rentes selon le type de sponsor et le public. Pour une marque grand public, c’est souvent un achat direct, imm\u00e9diat ou diff\u00e9r\u00e9. Pour une entreprise B2B \u2014 et c’est particuli\u00e8rement pertinent dans le motorsport de premier niveau \u2014 le Do<\/em> peut \u00eatre une demande de contact commercial, le choix d’un fournisseur dans une n\u00e9gociation, ou la pr\u00e9f\u00e9rence implicite qui oriente un appel d’offres. Santander ne vendait pas de comptes bancaires dans le paddock de Formule 1. Course apr\u00e8s course, il construisait la perception d’\u00eatre le type d’institution avec laquelle il vaut la peine de travailler. Le comportement souhait\u00e9 arrivait apr\u00e8s, dans des contextes tr\u00e8s \u00e9loign\u00e9s du circuit.<\/p>\n

Pour ceux qui souhaitent comprendre comment structurer un investissement qui traverse efficacement les trois phases du mod\u00e8le, notre page d\u00e9di\u00e9e aux sponsorisations MotoGP<\/a> offre un point de d\u00e9part concret.<\/p>\n

Pourquoi le mod\u00e8le est encore utile aujourd’hui<\/h2>\n

Le cadre Learn \u2192 Feel \u2192 Do n’est pas nouveau : il a des racines dans la psychologie comportementale du consommateur et dans la tradition classique du marketing. Ce qui le rend encore pr\u00e9cieux est sa capacit\u00e9 \u00e0 d\u00e9crire comment fonctionne le sponsoring dans un \u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9diatique qui a radicalement chang\u00e9 \u2014 mais qui a conserv\u00e9, et dans certains cas amplifi\u00e9, la dimension \u00e9motionnelle du sport.<\/p>\n

MotoGP a d\u00e9pass\u00e9 les 50 millions d’abonn\u00e9s sur ses canaux sociaux, avec des m\u00e9triques d’engagement qui continuent de cro\u00eetre malgr\u00e9 la r\u00e9duction du volume de contenu publi\u00e9. La Formule 1 a ajout\u00e9 pr\u00e8s de 90 millions de nouveaux fans en 2024 seulement. Dans les deux cas, la phase du Learn<\/em> s’est \u00e9tendue. Mais la phase du Feel<\/em> est rest\u00e9e structurellement intacte : l’\u00e9motion de la comp\u00e9tition, la fid\u00e9lit\u00e9 au pilote, le rituel collectif du jour de course n’ont pas \u00e9t\u00e9 \u00e9rod\u00e9s par la digitalisation \u2014 ils se sont au contraire multipli\u00e9s dans les formats.<\/p>\n

Traiter le sponsoring sportif comme un achat d’espaces publicitaires, c’est ignorer la phase interm\u00e9diaire \u2014 le Feel<\/em> \u2014 qui est pr\u00e9cis\u00e9ment celle qui justifie le co\u00fbt et produit le retour dans le temps. C’est la partie la moins mesurable du mod\u00e8le. Et c’est, peut-\u00eatre pas par hasard, celle que les planifications les plus efficaces placent au centre.<\/p>\n

Questions fr\u00e9quentes sur la hi\u00e9rarchie comportementale dans les sponsorisations sportives<\/h2>\n
\r\n\r\n

Frequently Asked Questions<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n\r\n

\r\n Qu'est-ce que le mod\u00e8le Learn\u2013Feel\u2013Do dans les sponsorisations sportives ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n Pourquoi le sport est-il particuli\u00e8rement efficace dans la phase Feel ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Comment un sponsoring MotoGP traverse-t-il les trois phases du mod\u00e8le ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n
\r\n\r\n

\r\n Le mod\u00e8le Learn\u2013Feel\u2013Do vaut-il aussi pour le B2B ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n
\r\n\r\n

\r\n Quelle est la diff\u00e9rence entre la notori\u00e9t\u00e9 de marque et la phase Learn du mod\u00e8le ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Il y a un moment o\u00f9 le sponsoring cesse d’\u00eatre une question de logo sur un car\u00e9nage. 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