{"id":351716,"date":"2017-10-27T15:54:26","date_gmt":"2017-10-27T13:54:26","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/les-4-macro-domaines-du-marketing-sportif\/"},"modified":"2026-09-09T20:02:04","modified_gmt":"2026-09-09T18:02:04","slug":"les-4-macro-domaines-du-marketing-sportif","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/les-4-macro-domaines-du-marketing-sportif\/","title":{"rendered":"Les 4 grands domaines du marketing sportif"},"content":{"rendered":"

En 2023, lorsque le MotoGP introduit les Sprint Race et repense l’exp\u00e9rience du week-end de course, et que Monster Energy renouvelle simultan\u00e9ment son contrat de title sponsor avec l’\u00e9quipe factory Yamaha, quelque chose m\u00e9rite d’\u00eatre not\u00e9 avec attention. Ce ne sont plus seulement les marques qui cherchent \u00e0 se rendre visibles \u00e0 travers le sport : c’est le sport lui-m\u00eame qui se repense comme un produit marketing. Ce renversement n’est pas anodin, et n\u00e9cessite un cadre d’analyse pour \u00eatre correctement compris.<\/p>\n\n

La discipline du marketing sportif<\/strong> \u2014 et le parrainage sportif<\/strong><\/a> comme son expression la plus aboutie \u2014 est en tr\u00e8s forte croissance, tant en volume d’investissements qu’en complexit\u00e9 des outils disponibles. Mais cette expansion m\u00eame g\u00e9n\u00e8re de la confusion : on se retrouve face \u00e0 un panorama large et vari\u00e9, o\u00f9 coexistent des approches radicalement diff\u00e9rentes, reli\u00e9es en surface par le m\u00eame adjectif.<\/p>\n\n

Pour s’orienter, la r\u00e9f\u00e9rence th\u00e9orique la plus utile reste celle de Sam Fullerton<\/strong> et G. Russell Merz<\/strong>, publi\u00e9e en 2008 dans le Sport Marketing Quarterly<\/em>. Les deux auteurs proposent une matrice qui divise le marketing sportif en quatre grands domaines<\/strong>, fond\u00e9e sur deux variables : le type de produit<\/em> (sportif ou non sportif) et le niveau d’int\u00e9gration<\/em> (marketing traditionnel ou parrainage). Quatre quadrants, quatre logiques diff\u00e9rentes.<\/p>\n\n

\"Les<\/p>\n\n

La g\u00e9om\u00e9trie de la matrice<\/h2>\n\n

Avant de d\u00e9crire en d\u00e9tail chaque domaine, il est utile de comprendre la structure de la matrice. Sur l’axe horizontal figurent deux cat\u00e9gories de produits : les produits non sportifs<\/strong> (une automobile, une assurance, un op\u00e9rateur t\u00e9l\u00e9phonique, une marque de boissons \u00e9nergisantes) et les produits sportifs<\/strong> (une chaussure de running, une \u00e9quipe MotoGP, un abonnement streaming aux courses). Sur l’axe vertical, on distingue deux niveaux d’int\u00e9gration avec le march\u00e9 sportif : le marketing traditionnel<\/strong> et le parrainage<\/strong>.<\/p>\n\n

De l’intersection de ces deux axes naissent les quatre grands domaines. Aucun n’est sup\u00e9rieur aux autres dans l’absolu : chacun r\u00e9pond \u00e0 des objectifs et des contextes sp\u00e9cifiques. La distinction est n\u00e9anmoins fondamentale pour ceux qui travaillent dans ce secteur \u2014 et pour ceux qui doivent d\u00e9cider o\u00f9 allouer leur budget.<\/p>\n\n

1. Marketing sportif ax\u00e9 sur le contexte<\/h2>\n\n

Le premier grand domaine est, de l’aveu m\u00eame des auteurs, le moins sophistiqu\u00e9 des quatre : l’intersection entre produits non sportifs et marketing traditionnel. Ici, le sport n’est pas le message<\/em> : il est simplement une ar\u00e8ne \u00e0 fort trafic, un contexte populaire au sein duquel une marque d\u00e9cide de faire de la publicit\u00e9 conventionnelle.<\/p>\n\n

Les exemples sont imm\u00e9diats et r\u00e9pandus. Une entreprise financi\u00e8re qui ach\u00e8te des espaces publicitaires pendant la retransmission t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e en direct du Grand Prix d’Italie de Formule 1, une marque d’\u00e9lectronique grand public qui ach\u00e8te des slots dans le streaming des qualifications MotoGP : le contenu du message n’a rien \u00e0 voir avec le sport en lui-m\u00eame. C’est le contexte \u2014 l’audience, la concentration de l’attention, le profil d\u00e9mographique des t\u00e9l\u00e9spectateurs \u2014 qui justifie l’investissement.<\/p>\n\n

Fullerton et Merz signalaient d\u00e9j\u00e0 en 2008 que cette forme de marketing sportif avait le moins de perspectives \u00e0 long terme. L’\u00e9rosion de l’audience t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e traditionnelle, la fragmentation des canaux digitaux et la croissance de la consommation \u00e0 la demande r\u00e9duisent progressivement l’avantage du contexte, d\u00e9pla\u00e7ant l’attention strat\u00e9gique vers le comment et le avec qui.<\/p>\n\n

2. Marketing sportif ax\u00e9 sur le produit<\/h2>\n\n

Lorsque l’objectif est de vendre, repositionner ou accro\u00eetre la notori\u00e9t\u00e9 d’un produit sportif<\/em> gr\u00e2ce au marketing traditionnel, nous sommes dans le deuxi\u00e8me grand domaine. La fronti\u00e8re avec la gestion ordinaire du business sportif est t\u00e9nue, et Fullerton et Merz reconnaissent d’ailleurs que ce domaine est, historiquement, l’origine m\u00eame du marketing sportif<\/strong><\/a> comme discipline autonome.<\/p>\n\n

En MotoGP, l’exemple en est l’introduction des Sprint Race<\/strong> en 2023 par la Dorna : une r\u00e9forme structurelle du week-end qui, dans sa substance, est une action de marketing du produit. L’objectif \u00e9tait de rendre chaque rendez-vous plus dense en moments \u00e0 haute valeur t\u00e9l\u00e9visuelle, d’accro\u00eetre l’engagement du public et d’augmenter la valeur commerciale de chaque GP pour les partenaires et les sponsors. Le produit MotoGP a \u00e9t\u00e9 mis \u00e0 jour pour mieux r\u00e9pondre aux besoins de son march\u00e9 cible.<\/p>\n\n

Il en va de m\u00eame pour chaque d\u00e9cision de tarification de l’abonnement streaming MotoGP VideoPass, pour les campagnes de merchandising officiel, pour les strat\u00e9gies de billetterie qui modulent les prix en fonction de l’affluence historique de chaque circuit. Ce sont toutes des actions de marketing sportif ax\u00e9 sur le produit.<\/p>\n\n

3. Marketing sportif ax\u00e9 sur l’association<\/h2>\n\n

Le troisi\u00e8me grand domaine \u2014 l’intersection entre produits non sportifs et strat\u00e9gies de parrainage \u2014 est celui qui repr\u00e9sente le plus directement le travail quotidien d’une agence comme RTR Sports Marketing, et c’est aussi le plus \u00e9labor\u00e9 sur le plan conceptuel.<\/p>\n\n

Le principe de base est celui du parrainage : une marque qui ne produit rien d’intrins\u00e8quement sportif s’associe \u00e0 une propri\u00e9t\u00e9 sportive (une \u00e9quipe, un athl\u00e8te, un \u00e9v\u00e9nement, une f\u00e9d\u00e9ration) pour en tirer un b\u00e9n\u00e9fice \u00e9conomique, en termes de notori\u00e9t\u00e9 ou de positionnement valoriel. Dans la synth\u00e8se de Mullin, Hardy et Sutton \u2014 que Fullerton et Merz citent comme r\u00e9f\u00e9rence \u2014 il s’agit de l’acquisition de droits \u00e0 la suite d’une compensation mon\u00e9taire ou en biens et\/ou services, d\u00e9coulant de l’association avec un produit, une \u00e9quipe, une organisation ou un \u00e9v\u00e9nement, dans le but de tirer un b\u00e9n\u00e9fice \u00e9conomique, marketing ou d’image de cette association<\/em>.<\/p>\n\n

Les exemples dans le motorsport contemporain sont nombreux et stratifi\u00e9s. Monster Energy comme title sponsor de l’\u00e9quipe factory Yamaha, Tissot comme official timekeeper \u00e0 la fois en MotoGP et en Formule 1, Estrella Galicia avec Marc Marquez pendant ses ann\u00e9es Honda : chaque accord r\u00e9pond \u00e0 des logiques diff\u00e9rentes d’association valorielle \u2014 \u00e9nergie et adr\u00e9naline, pr\u00e9cision et fiabilit\u00e9, excellence technique. Il ne s’agit pas de publicit\u00e9 : il s’agit d’acqu\u00e9rir une part de l’identit\u00e9 culturelle d’une propri\u00e9t\u00e9 et de la transf\u00e9rer \u00e0 sa propre marque dans le temps.<\/p>\n\n

Si vous \u00e9valuez ce type de strat\u00e9gie pour votre entreprise, notre section d\u00e9di\u00e9e aux parrainages MotoGP<\/strong><\/a> offre un point de d\u00e9part utile pour comprendre les co\u00fbts, les m\u00e9canismes et les opportunit\u00e9s de retour sur investissement.<\/p>\n\n

Fullerton et Merz articulent ce grand domaine en quatre sous-formes :<\/p>\n\n

    \n
  1. Parrainage traditionnel<\/strong> \u2014 le logo de la marque sur la livr\u00e9e, la combinaison ou dans la communication officielle (Repsol sur Honda HRC, Tissot comme official timekeeper du MotoGP) ;<\/li>\n
  2. Naming rights de sites<\/strong> \u2014 la marque qui donne son nom \u00e0 l’installation ou \u00e0 l’\u00e9v\u00e9nement (du Circuit de Catalunya \u00e0 de nombreux GP portant le nom de sponsors institutionnels locaux) ;<\/li>\n
  3. Endorsement<\/strong> \u2014 le pilote comme ambassadeur de la marque (Marc Marquez et Repsol, Valentino Rossi et Monster Energy pendant presque une d\u00e9cennie) ;<\/li>\n
  4. Licensing<\/strong> \u2014 la production de merchandising et de produits sous licence avec les marques officielles de la propri\u00e9t\u00e9 sportive (miniatures, v\u00eatements r\u00e9plica, accessoires aux couleurs MotoGP ou F1).<\/li>\n<\/ol>\n\n

    Bien que cette classification interne soit utile sur le plan p\u00e9dagogique, dans la pratique les formes se superposent avec une fr\u00e9quence croissante. Un partenaire comme Repsol chez Honda HRC combine simultan\u00e9ment parrainage traditionnel, endorsement des pilotes et licensing sur les produits techniques : s\u00e9parer les cat\u00e9gories a une valeur descriptive pour la th\u00e9orie, mais pas toujours pour le march\u00e9 r\u00e9el.<\/p>\n\n

    4. Marketing sportif ax\u00e9 sur le sport<\/h2>\n\n

    Le quatri\u00e8me grand domaine \u2014 le plus r\u00e9cent et, \u00e0 certains \u00e9gards, le plus r\u00e9v\u00e9lateur de l’\u00e9volution du secteur \u2014 na\u00eet de l’intersection entre produits sportifs et strat\u00e9gies de parrainage. Ici, le sport finance le sport : une entreprise qui produit des articles sportifs devient sponsor d’une propri\u00e9t\u00e9 sportive pour gagner en visibilit\u00e9 et en avantage concurrentiel sur ses concurrents.<\/p>\n\n

    La terminologie qui s’est impos\u00e9e avec le temps pour cette cat\u00e9gorie est celle de sponsor technique<\/strong>. Michelin comme fournisseur exclusif de pneumatiques en MotoGP, Dainese comme partenaire pour les syst\u00e8mes de protection des pilotes, Alpinestars avec les combinaisons de course et les gants : ces entreprises ne sont pas simplement dans la cat\u00e9gorie sport \u2014 elles sont<\/em> le MotoGP, au sens o\u00f9 leur pr\u00e9sence est constitutive de la discipline elle-m\u00eame au niveau technique et de la performance.<\/p>\n\n

    Il y a seulement quelques d\u00e9cennies, cette op\u00e9ration aurait \u00e9t\u00e9 impensable : les \u00e9quipes achetaient<\/em> les mat\u00e9riaux aux fournisseurs, raisonnant sur des crit\u00e8res de co\u00fbt et de qualit\u00e9 technique. Aujourd’hui, ce sont les entreprises de produits sportifs qui paient pour \u00eatre associ\u00e9es aux meilleures propri\u00e9t\u00e9s : le m\u00e9canisme s’est compl\u00e8tement invers\u00e9.<\/p>\n\n

    L’exemple le plus extr\u00eame de cette \u00e9volution reste le partenariat entre Reebok et le Crossfit \u2014 une entreprise de v\u00eatements de sport qui, pendant presque une d\u00e9cennie, est devenue la marque identificatrice d’un mouvement mondial entier, effa\u00e7ant la fronti\u00e8re entre sponsor et propri\u00e9t\u00e9 jusqu’\u00e0 presque la faire dispara\u00eetre. Une dynamique que l’on voit d\u00e9j\u00e0 dans le motorsport : pensons au rapport entre Michelin et le format technique du MotoGP, o\u00f9 les sp\u00e9cifications des pneumatiques influencent les choix de d\u00e9veloppement des constructeurs et, de fait, la nature m\u00eame de la comp\u00e9tition.<\/p>\n\n

    Un cadre pour naviguer l’avenir<\/h2>\n\n

    La matrice de Fullerton et Merz, bien qu’elle ait pr\u00e8s de vingt ans, conserve une remarquable capacit\u00e9 d’orientation. Non pas parce que le march\u00e9 est rest\u00e9 immobile \u2014 tout au contraire \u2014 mais parce que ses variables fondamentales (type de produit, modalit\u00e9 d’int\u00e9gration) r\u00e9sistent \u00e0 l’\u00e9preuve du temps.<\/p>\n\n

    Ce qui est en train de changer, c’est la distribution du poids entre les quatre domaines. Le marketing ax\u00e9 sur le contexte perd du terrain, physiologiquement, avec l’\u00e9rosion des m\u00e9dias traditionnels. Le marketing ax\u00e9 sur le produit se transforme de plus en plus en gestion de l’exp\u00e9rience. Et le marketing fond\u00e9 sur l’association \u2014 le parrainage au sens le plus plein et contemporain du terme \u2014 continue de gagner en pertinence comme levier de construction valorielle \u00e0 long terme.<\/p>\n\n

    C’est quelque chose que sponsors, agences et propri\u00e9t\u00e9s sportives ne peuvent plus ignorer. Et que, dans un march\u00e9 de plus en plus comp\u00e9titif et fragment\u00e9, il conviendrait aujourd’hui d’exploiter avec une conscience strat\u00e9gique croissante.<\/p>\n\n

    \"marketing<\/p>\n\n

    \n\n
    *Sam Fullerton, G. Russell Merz, \"The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework\", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.<\/pre>\n\n
    Questions fr\u00e9quentes sur les grands domaines du marketing sportif<\/h2>\n\n
    Quels sont les 4 grands domaines du marketing sportif selon Fullerton et Merz ?<\/strong>
    Selon le cadre publi\u00e9 dans le Sport Marketing Quarterly en 2008, les quatre grands domaines sont : le marketing sportif ax\u00e9 sur le contexte (produits non sportifs + marketing traditionnel), ax\u00e9 sur le produit (produits sportifs + marketing traditionnel), ax\u00e9 sur l’association (produits non sportifs + parrainage) et ax\u00e9 sur le sport (produits sportifs + parrainage, soit le sponsor technique). Ils se distinguent en fonction du type de produit et du niveau d’int\u00e9gration dans le monde sportif.<\/p><\/div>
    Quelle est la diff\u00e9rence entre le marketing du sport et le marketing \u00e0 travers le sport ?<\/strong>
    Le marketing du sport (ax\u00e9 sur le produit) vise \u00e0 promouvoir le produit sportif lui-m\u00eame : billets, abonnements streaming, formats de course, merchandising. Le marketing \u00e0 travers le sport (ax\u00e9 sur le contexte ou sur l’association) utilise plut\u00f4t le sport comme plateforme pour communiquer une marque ou un produit \u00e9tranger au sport. La distinction n’est pas seulement acad\u00e9mique : elle modifie radicalement la logique des objectifs, les KPI et les budgets de r\u00e9f\u00e9rence.<\/p><\/div>
    Qu’est-ce que le parrainage sportif et pourquoi est-il la forme la plus \u00e9volu\u00e9e de marketing sportif ?<\/strong>
    Le parrainage sportif est l’acquisition de droits associatifs \u2014 \u00e0 la suite d’une compensation mon\u00e9taire ou en biens et services \u2014 d\u00e9coulant de l’association avec une propri\u00e9t\u00e9 sportive (\u00e9quipe, athl\u00e8te, \u00e9v\u00e9nement, f\u00e9d\u00e9ration). Il est consid\u00e9r\u00e9 comme la forme la plus \u00e9volu\u00e9e parce que, contrairement \u00e0 la publicit\u00e9 contextuelle, il cr\u00e9e une association valorielle profonde et durable entre la marque et la propri\u00e9t\u00e9, avec des r\u00e9percussions sur la brand equity, les relations B2B et les activations qui vont bien au-del\u00e0 de la visibilit\u00e9 imm\u00e9diate.<\/p><\/div>
    Que d\u00e9signe le sponsor technique dans le motorsport ?<\/strong>
    Le sponsor technique est une entreprise qui produit des articles sportifs et qui finance ou soutient une propri\u00e9t\u00e9 sportive pour gagner en visibilit\u00e9 et en avantage concurrentiel. En MotoGP, des exemples typiques sont Michelin comme fournisseur exclusif de pneumatiques, Dainese pour les syst\u00e8mes de protection des pilotes, Alpinestars pour les combinaisons de course. Contrairement au sponsor traditionnel, la marque du fournisseur technique est li\u00e9e \u00e0 la propri\u00e9t\u00e9 au niveau de la performance, et non seulement de l’image.<\/p><\/div>
    Comment une entreprise non sportive peut-elle entrer dans le motorsport gr\u00e2ce au parrainage ?<\/strong>
    Une marque non sportive peut s’associer \u00e0 des \u00e9quipes, des pilotes ou des \u00e9v\u00e9nements du motorsport \u00e0 travers diff\u00e9rentes formes : pr\u00e9sence du logo sur la livr\u00e9e et les combinaisons, naming rights, endorsement des pilotes, activations hospitality dans le paddock ou campagnes de co-marketing. Les logiques de retour varient selon la forme choisie \u2014 de la notori\u00e9t\u00e9 de masse aux opportunit\u00e9s d’affaires directes dans le contexte B2B du paddock. En MotoGP en particulier, il existe des niveaux d’entr\u00e9e \u00e9volutifs adapt\u00e9s \u00e0 des budgets et des objectifs tr\u00e8s diff\u00e9rents.<\/p><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
    En 2023, lorsque le MotoGP introduit les Sprint Race et repense l’exp\u00e9rience du week-end de course, et que Monster Energy renouvelle simultan\u00e9ment son contrat de title sponsor avec l’\u00e9quipe factory Yamaha, quelque chose m\u00e9rite d’\u00eatre not\u00e9 avec attention. 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