Nous sommes en 2024 et un directeur marketing d’une entreprise italienne de taille moyenne \u2014 technologie B2B, exportations croissantes, budget communication en expansion \u2014 se retrouve avec trois propositions sur la table : un package de parrainage titre pour un pilote MotoGP, un logo sur la livr\u00e9e d’une \u00e9curie de Formule 1, et un accord en tant que Partenaire Officiel du championnat. Budget comparable, objectifs similaires sur le papier. La question qu’il nous soumet : o\u00f9 allons-nous ?<\/p>\n
La r\u00e9ponse honn\u00eate est que cela d\u00e9pend. Mais \u00ab cela d\u00e9pend \u00bb n’est utile que si l’on sait de quoi cela d\u00e9pend. Ce qui suit est le cadre que nous utilisons depuis trente ans pour aider les marques \u00e0 faire ce choix avec lucidit\u00e9 plut\u00f4t qu’avec intuition.<\/p>\n
Parrainer un athl\u00e8te, une \u00e9curie ou un championnat ne sont pas des variantes du m\u00eame outil. Ils agissent sur des m\u00e9canismes psychologiques et commerciaux diff\u00e9rents, n\u00e9cessitent des structures d’activation diff\u00e9rentes et ont des horizons temporels diff\u00e9rents. Les traiter comme interchangeables est la premi\u00e8re erreur que nous voyons commettre aux marques qui s’approchent du sport pour la premi\u00e8re fois.<\/p>\n
Une distinction qui compte : l’athl\u00e8te est une personne, l’\u00e9curie est une institution, le championnat est une plateforme. Trois objets d’investissement qui partagent le monde du sport mais r\u00e9pondent \u00e0 des logiques tr\u00e8s diff\u00e9rentes \u2014 et qui requi\u00e8rent, par cons\u00e9quent, des strat\u00e9gies d’activation et des horizons de planification radicalement diff\u00e9rents.<\/p>\n
Quand Nike a formalis\u00e9 l’accord \u00e0 vie avec LeBron James en 2016 \u2014 \u00e9valu\u00e9 \u00e0 l’ordre d’un milliard de dollars sur toute sa dur\u00e9e \u2014 ce n’\u00e9tait pas de la visibilit\u00e9 sur les maillots qu’elle achetait. Elle achetait un \u00e9cosyst\u00e8me narratif : l’enfance difficile \u00e0 Akron, le retour \u00e0 Cleveland, les fondations, les combats publics. La marque se superposait \u00e0 une histoire que le public suivait d\u00e9j\u00e0 avec sa propre attention.<\/p>\n
En sport automobile, la logique est identique. Repsol avec Marc M\u00e1rquez en MotoGP, Oracle avec Max Verstappen \u00e0 travers la livr\u00e9e Red Bull Racing, Kimi Antonelli qui d\u00e9bute en 2025 en Formule 1 avec Mercedes en apportant avec lui l’int\u00e9r\u00eat de plusieurs marques qui ont \u00e9valu\u00e9 la fen\u00eatre : se lier \u00e0 un jeune talent, \u00e0 des prix inf\u00e9rieurs \u00e0 ceux du champion \u00e9tabli et avec le potentiel upside d’une longue carri\u00e8re. Ce n’est pas seulement un pari sportif \u2014 c’est un pari narratif.<\/p>\n
Avantages : intensit\u00e9 \u00e9motionnelle \u00e9lev\u00e9e, storytelling riche, engagement direct avec la fanbase de l’athl\u00e8te, flexibilit\u00e9 cr\u00e9ative dans les activations, possibilit\u00e9 de construire un lien exclusif et distinctif. Inconv\u00e9nients : la personne est une variable incontr\u00f4lable. Blessures, changements d’\u00e9quipe, crises r\u00e9putationnelles, ou simplement une baisse prolong\u00e9e des r\u00e9sultats sportifs, se r\u00e9percutent directement sur la marque associ\u00e9e. Le lien qui cr\u00e9e de la valeur est aussi le canal par lequel arrive le risque.<\/p>\n
Unilever avec Rexona sur l’\u00e9curie Williams F1, Lenovo avec Ferrari et Ducati : la logique du parrainage d’\u00e9curie est structurellement diff\u00e9rente de celle de l’athl\u00e8te individuel. On n’ach\u00e8te pas l’histoire d’une personne, on ach\u00e8te l’acc\u00e8s \u00e0 une institution. Et les institutions r\u00e9sistent aux changements des personnes individuelles \u2014 les pilotes changent, les livr\u00e9es restent.<\/p>\n
Oracle Red Bull Racing en 2024 offre le cas le plus visible de cette logique port\u00e9e au maximum : une marque technologique B2B qui a choisi l’\u00e9curie la plus performante de la d\u00e9cennie non seulement pour la visibilit\u00e9 t\u00e9l\u00e9visuelle, mais pour l’\u00e9cosyst\u00e8me qui en d\u00e9coule \u2014 hospitalit\u00e9 \u00e0 Milton Keynes, co-branding technique, acc\u00e8s \u00e0 un r\u00e9seau mondial de relations qu’un seul parrainage de pilote n’aurait jamais pu construire. Pour une marque B2B, la valeur n’est souvent pas dans le logo vu par un milliard de spectateurs, mais dans la profondeur de ce que cette pr\u00e9sence rend possible sur le plan commercial et relationnel.<\/p>\n
Avantages : stabilit\u00e9 \u00e0 long terme, continuit\u00e9 m\u00eame avec le changement des pilotes, opportunit\u00e9s d’activation B2B structur\u00e9e, acc\u00e8s \u00e0 des structures physiques \u2014 usine, hospitalit\u00e9, \u00e9v\u00e9nements exclusifs \u2014 que l’athl\u00e8te individuel ne peut pas offrir. Inconv\u00e9nients : le co\u00fbt est plus \u00e9lev\u00e9, le niveau de personnalisation narrative est inf\u00e9rieur \u00e0 celui de l’athl\u00e8te individuel, et les n\u00e9gociations sont plus complexes. Si l’\u00e9curie traverse une saison sportive difficile, la marque est associ\u00e9e \u00e0 cette saison \u2014 sans possibilit\u00e9 de sortir du cadre.<\/p>\n
L’accord entre le Groupe LVMH et la Formule 1 annonc\u00e9 en 2024 \u2014 avec Louis Vuitton, Mo\u00ebt Hennessy et d’autres marques du portefeuille qui entrent comme partenaires mondiaux \u2014 est l’exemple le plus r\u00e9cent et visible de la logique du championnat port\u00e9e au niveau maximum. LVMH n’a pas choisi d’\u00e9curie ni de pilote. Il a choisi d’\u00e9tablir sa pr\u00e9sence sur l’ensemble de la plateforme, dans une saison o\u00f9 la Formule 1 atteint 1,83 milliard de fans dans plus de 180 march\u00e9s.<\/p>\n
La couverture qu’offre un championnat mondial ne peut \u00eatre reproduite avec aucune combinaison d’athl\u00e8tes ou d’\u00e9curies. TIM avec la Serie A, Barclays avec la Premier League, Heineken avec la Formule 1 : dans tous ces cas la logique est la m\u00eame. On n’appartient \u00e0 personne de mani\u00e8re exclusive \u2014 et c’est pr\u00e9cis\u00e9ment pour cela qu’on est potentiellement pr\u00e9sent pour tous. Pour des marques comme les op\u00e9rateurs t\u00e9l\u00e9phoniques, les producteurs de boissons ou les entreprises d’\u00e9lectronique grand public qui s’adressent \u00e0 des cibles transversales sur plusieurs march\u00e9s g\u00e9ographiques, le championnat est souvent la seule option capable de tout couvrir dans un seul contrat.<\/p>\n
Avantages : couverture g\u00e9ographique et d\u00e9mographique maximale, neutralit\u00e9 par rapport aux rivalit\u00e9s entre \u00e9curies et athl\u00e8tes, avantages exclusifs par cat\u00e9gorie, pr\u00e9sence \u00e0 tous les points de contact du championnat tout au long de la saison. Inconv\u00e9nients : le co\u00fbt est proportionnellement \u00e9lev\u00e9, la personnalisation narrative est minimale \u2014 on est parmi de nombreux partenaires, pas le seul \u2014 et l’engagement \u00e9motionnel est structurellement inf\u00e9rieur \u00e0 celui d’un athl\u00e8te ou d’une \u00e9curie. Surtout : le partenariat a besoin de temps pour se s\u00e9dimenter. Ceux qui entrent en s’attendant \u00e0 des r\u00e9sultats d\u00e8s la premi\u00e8re ann\u00e9e sont presque toujours d\u00e9\u00e7us.<\/p>\n
Apr\u00e8s trente ans dans le sport automobile, nous avons vu des marques faire des choix brillants et des marques faire des choix erron\u00e9s avec des budgets identiques. La variable qui les s\u00e9pare n’est presque jamais le budget : c’est la clart\u00e9 de l’objectif avant la signature.<\/p>\n
Quatre questions auxquelles on ne peut pas se soustraire. Premi\u00e8re : quel est l’objectif principal ? La notori\u00e9t\u00e9 de marque \u00e0 grande \u00e9chelle et la cible transversale appellent le championnat. L’engagement \u00e9motionnel et le storytelling appellent l’athl\u00e8te. Les relations B2B structur\u00e9es et la continuit\u00e9 appellent l’\u00e9curie. Deuxi\u00e8me : quel est l’horizon temporel r\u00e9aliste ? Si on ne peut pas planifier sur au moins deux \u00e0 trois ans, un parrainage de championnat a rarement le temps de m\u00fbrir. Troisi\u00e8me : quel niveau de contr\u00f4le narratif est n\u00e9cessaire ? L’athl\u00e8te est une personne \u2014 on entre dans son monde, pas l’inverse. Si la marque a besoin de g\u00e9rer avec pr\u00e9cision tous les messages, l’\u00e9curie ou le championnat offrent des contextes plus pr\u00e9visibles. Quatri\u00e8me : quel budget est disponible pour les activations, s\u00e9par\u00e9 des droits ? Les droits sont le billet d’entr\u00e9e. Sans activations \u2014 \u00e9v\u00e9nements, contenus, hospitalit\u00e9, co-branding \u2014 un logo sur une livr\u00e9e se traduit difficilement en perception r\u00e9elle. La r\u00e8gle pratique que nous utilisons : consacrer aux activations au moins 50% du co\u00fbt des droits.<\/p>\n
La bonne d\u00e9cision n’existe pas dans l’abstrait. Elle existe par rapport \u00e0 une marque sp\u00e9cifique, un march\u00e9 sp\u00e9cifique, un objectif sp\u00e9cifique. C’est quelque chose que les sponsors, les agences et les propri\u00e9t\u00e9s sportives ne peuvent plus se permettre d’ignorer \u2014 et qui, abord\u00e9 avec la bonne m\u00e9thode, transforme le parrainage d’un co\u00fbt en un investissement avec un retour mesurable.<\/p>\n