{"id":352695,"date":"2018-08-09T12:49:01","date_gmt":"2018-08-09T10:49:01","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/this-is-why-we-play-la-transformation-du-participant-en-spectateur-dans-le-marketing-sportif\/"},"modified":"2026-09-11T13:38:12","modified_gmt":"2026-09-11T11:38:12","slug":"this-is-why-we-play-la-transformation-du-participant-en-spectateur-dans-le-marketing-sportif","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/fr\/blog\/this-is-why-we-play-la-transformation-du-participant-en-spectateur-dans-le-marketing-sportif\/","title":{"rendered":"This is Why We Play : la transformation du Participant en Spectateur dans le marketing sportif"},"content":{"rendered":"

Depuis quelques ann\u00e9es, dans l’un des mouvements les plus significatifs du paysage m\u00e9diatique sportif, la NBA<\/strong> a massivement investi dans la distribution mondiale de ses contenus, portant le basketball am\u00e9ricain dans des dizaines de millions de foyers \u00e0 travers le monde. Sur des plateformes comme Sky et les principaux services de streaming internationaux, les passionn\u00e9s europ\u00e9ens peuvent suivre les matchs, les rediffusions et les analyses de la National Basketball Association<\/strong> pratiquement \u00e0 toute heure du jour et de la nuit.<\/p>\n

Dans ce contexte, un slogan r\u00e9sonne plus que tous les autres. Il est depuis de nombreuses ann\u00e9es la marque de fabrique du marketing NBA, pr\u00e9sent dans les spots publicitaires, les transitions et tous les supports de communication. C’est la phrase avec laquelle la ligue probablement la plus c\u00e9l\u00e8bre au monde se pr\u00e9sente \u00e0 tous ses auditoires : This is Why We Play<\/strong>.<\/p>\n

This is why we play<\/h2>\n

\u00ab This is why we play \u00bb n’a pas toujours \u00e9t\u00e9 le slogan<\/strong> de la NBA. De nombreuses formules percutantes ont accompagn\u00e9 la ligue aujourd’hui dirig\u00e9e par Adam Silver : de \u00ab where amazing happens \u00bb \u00e0 \u00ab I love this game \u00bb jusqu’au \u00ab NBA Action, it’s fantastic! \u00bb du fond des ann\u00e9es 1980.<\/p>\n

Il est facile de comprendre que, sur le plan de la communication et du marketing, nous sommes face \u00e0 un saut qualitatif consid\u00e9rable. Si l’on exclut de l’analyse le slogan \u00ab NBA Action, it’s fantastic! \u00bb \u2014 tellement ancr\u00e9 dans les ann\u00e9es 1980 qu’il pourrait figurer dans un \u00e9pisode du Prince de Bel-Air<\/em> \u2014, \u00ab where amazing happens \u00bb et l’historique \u00ab I love this game \u00bb s’adressaient au m\u00eame public, bien qu’avec un langage diff\u00e9rent. C’\u00e9taient deux slogans qui, chacun \u00e0 leur mani\u00e8re, racontaient le plaisir de regarder le basketball et l’\u00e9motion ressentie en retour. Regardez nos matchs, il se passera quelque chose d’incroyable, sugg\u00e9rait la Ligue, qui quelques ann\u00e9es auparavant mettait dans la bouche du m\u00eame fan les mots \u00ab j’aime ce jeu \u00bb.<\/p>\n

Pourquoi \u00ab This is why we play \u00bb est diff\u00e9rent ? O\u00f9 r\u00e9side le saut ?<\/h2>\n

En premier lieu, comme il est ais\u00e9 de le saisir, le pronom change et \u00ab je \u00bb devient \u00ab nous \u00bb : c’est plus inclusif, plus collectif. Il n’y a plus le spectateur solitaire, enferm\u00e9 dans sa chambre \u00e0 regarder les exploits spectaculaires des grands champions, mais nous, le peuple du basketball, une collectivit\u00e9 et \u2014 encore plus important \u2014 une communaut\u00e9<\/strong>. La community<\/strong> m\u00e9rite qu’on s’y attarde particuli\u00e8rement, car c’est l\u00e0 que r\u00e9side la grande valeur cach\u00e9e de toute campagne de communication moderne. En 2024, la NBA comptait plus de 100 millions de followers sur ses canaux sociaux officiels : une communaut\u00e9 bien r\u00e9elle, et non simplement une m\u00e9taphore.<\/p>\n

Et pourtant la grande r\u00e9volution ne r\u00e9side pas dans le pronom, mais dans son association avec le verbe play : c’est nous qui jouons<\/strong>. C’est un bond conceptuel et narratif de grande port\u00e9e : soudainement, le focus de la campagne se d\u00e9place sur un spectateur\/acteur non seulement pr\u00e9sent, mais particuli\u00e8rement actif.<\/p>\n

Comme l’ont soulign\u00e9 de nombreux commentateurs, il existe un important foss\u00e9 cognitif \u00e0 combler : qu’y a-t-il dans le vide entre \u00ab j’aime (regarder) ce sport \u00bb et \u00ab voil\u00e0 pourquoi nous jouons \u00bb ? S’agit-il d’une tentative d’\u00e9quivalence, d’une volont\u00e9 de mettre tout le monde sur le m\u00eame plan ? En termes de marketing sportif<\/strong>, il existe sans doute des raisons tr\u00e8s pr\u00e9cises. Pour les comprendre, il faut faire un pas en arri\u00e8re et revenir \u00e0 un concept fondamental : qui est le consommateur<\/strong> de sport.<\/p>\n

Le consommateur de sport entre spectateur et pratiquant<\/h2>\n

Il est difficile d’apposer une \u00e9tiquette pr\u00e9cise au consommateur de sport<\/strong>, tant le concept m\u00eame de produit sportif est vaste et h\u00e9t\u00e9rog\u00e8ne. Est consommateur de sport celui qui s’abonne \u00e0 un stade, qui souscrit un abonnement streaming pour suivre la Formule 1<\/strong>, qui ach\u00e8te des produits d\u00e9riv\u00e9s ou qui s’inscrit dans une salle de sport. D’un autre c\u00f4t\u00e9, est \u00e9galement consommateur de sport celui qui s’inscrit \u00e0 un marathon, qui loue un terrain pour jouer au football avec ses amis, ou qui se rend sur les pistes pour skier le dimanche. Ces figures, en apparence si diff\u00e9rentes, sont toutes des consommatrices de sport, pr\u00e9cis\u00e9ment parce qu’elles interagissent avec des produits sportifs<\/strong>, m\u00eame si ces produits sont tr\u00e8s diff\u00e9rents les uns des autres.<\/p>\n

La classification structur\u00e9e du consommateur de sport la plus c\u00e9l\u00e8bre date du milieu des ann\u00e9es 1990 (Milne, Sutton & McDonald, 1996) et divise d\u00e9finitivement le public du sport en deux grandes cat\u00e9gories :<\/p>\n

    \n
  • Le Consommateur Spectateur<\/strong><\/li>\n
  • Le Consommateur Pratiquant, ou participant<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n

    Bien que la distinction entre les deux groupes soit \u00e9vidente, cette construction th\u00e9orique reste pertinente aujourd’hui parmi les chercheurs en sports marketing, qui l’utilisent comme point de d\u00e9part pour th\u00e9oriser les motivations \u00e0 la consommation sportive elle-m\u00eame (Milne et al., 1996 ; Lascu et al., 1995 ; Sloan, 1985 ; Stone, 1971 ; Zillmann et al., 1979). L’un des principaux points d’int\u00e9r\u00eat de la doctrine concerne les relations qui existent entre ces deux types de consommateurs : sont-ils des profils de personnes radicalement diff\u00e9rents ou ces d\u00e9finitions sont-elles tr\u00e8s \u00ab liquides \u00bb, avec de larges zones de chevauchement ?<\/p>\n

    Une des lectures les plus int\u00e9ressantes \u00e9merge lorsqu’on commence \u00e0 examiner ensemble non seulement les types de spectateurs, mais les types de spectateurs en fonction des types de sport<\/strong>. La gaussienne r\u00e9sultant du croisement de ces deux \u00e9l\u00e9ments ouvre un terrain d’investigation aussi simple que surprenant<\/strong>, rapidement devenu le point de d\u00e9part de toute action d’une \u00e9quipe sportive ou d’un sponsor.<\/p>\n

    Spectateurs et pratiquants : que faisons-nous vraiment avec le sport<\/h2>\n

    Voyons sch\u00e9matiquement comment se croisent en pratique les deux cat\u00e9gories de consommateurs \u2014 pratiquant et spectateur \u2014 dans certains types de sport : les parties en rose repr\u00e9sentent les spectateurs, celles en jaune les pratiquants et celles en orange le chevauchement entre les deux cat\u00e9gories.<\/p>\n

    \"Consommateur<\/p>\n

    Prenons un sport comme le basketball<\/strong>. L’ensemble des pratiquants est plus petit que celui des spectateurs, et presque enti\u00e8rement contenu dans le diagramme plus grand. Qui pratique le basketball en est presque toujours aussi spectateur, m\u00eame si l’inverse n’est pas vrai. Cette m\u00eame situation s’amplifie encore davantage dans le football<\/strong> : selon les donn\u00e9es FIFA 2024, plus de 5 milliards de personnes suivent le football en tant que spectateurs, contre environ 265 millions de pratiquants enregistr\u00e9s au niveau mondial.<\/p>\n

    Il existe ensuite des situations tr\u00e8s \u00e9quilibr\u00e9es<\/strong>, comme le golf<\/strong> ou le tennis<\/strong>, o\u00f9 l’on observe un excellent \u00e9quilibre entre pratiquants et spectateurs avec un chevauchement notable. Ce n’est pas un hasard si le tennis et le golf sont \u2014 m\u00eame si cela ne le semble pas au premier abord \u2014 des disciplines tr\u00e8s similaires en termes de cible et de d\u00e9mographie sociale des consommateurs : des sports \u00e9l\u00e9gants, co\u00fbteux, qui se pratiquent principalement en solo et au sein de clubs.<\/p>\n

    Enfin, il existe des situations absolument extr\u00eames, comme la Formule 1<\/strong> ou le running<\/strong>. La F1 \u2014 dont l’audience mondiale cumul\u00e9e a d\u00e9pass\u00e9 1,5 milliard de spectateurs uniques en 2023 selon Liberty Media \u2014 ne compte que 20 pilotes actifs, face \u00e0 des dizaines de millions de passionn\u00e9s. En ce qui concerne le running, c’est l’extr\u00eame oppos\u00e9 : dans un monde o\u00f9 presque tout le monde a dit au moins une fois \u00ab je vais faire un footing \u00bb, tr\u00e8s peu de gens regardent des marathons ou des \u00e9preuves de course \u00e0 pied en tant que spectateurs.<\/p>\n

    Spectateurs et pratiquants : que font les propri\u00e9t\u00e9s avec le sport<\/h2>\n

    Si ce qui pr\u00e9c\u00e8de peut \u00eatre int\u00e9ressant pour les supporters et les pratiquants, le jeu est encore plus important pour les entreprises et les marques du sport.<\/p>\n

    Comme dans un grand jeu de Risk<\/strong>, les propri\u00e9taires de produits sportifs ont rapidement compris que l’expansion et le succ\u00e8s de leur activit\u00e9 d\u00e9pendent de la conqu\u00eate de ces parties du graphique de couleur oppos\u00e9e \u00e0 la leur.<\/p>\n

    Plut\u00f4t que de conqu\u00e9rir de nouveaux publics<\/strong>, en les \u00e9vang\u00e9lisant depuis z\u00e9ro, on pr\u00e9f\u00e8re attaquer les consommateurs de ce sport qui ne figurent pas encore dans notre cercle.<\/strong> Cela, bien s\u00fbr, selon que les entreprises et les marques produisent pour les spectateurs (NBA, Manchester United, Dorna, Wimbledon pour citer quelques noms) ou pour les pratiquants (Nike, Under Armour, la salle de sport du quartier, les fabricants de v\u00e9los \u00e9lectriques et cyclisme…).<\/p>\n

    Prenons un exemple<\/strong> tr\u00e8s concret pour expliquer ces concepts. Je suis un grand amateur d’automobile sportive<\/strong>. Un sport \u00e0 tr\u00e8s large public mais tr\u00e8s peu de pratiquants, pour des raisons diverses : c’est assez co\u00fbteux, difficile \u00e0 pratiquer, n\u00e9cessite beaucoup de savoir-faire technique et demande d’importantes infrastructures territoriales. En ce sens, les entreprises qui produisent pour les consommateurs spectateurs d’automobile sportive font avec moi d’excellentes affaires : abonnements streaming, merchandising, produits sous licence et jeux vid\u00e9o remplissent ma liste de souhaits et vident mon portefeuille. Je suis dans le cercle rose \u2014 pour reprendre les couleurs du graphique \u2014 et toutes les marques qui produisent dans le cercle rose sont, avec moi, tr\u00e8s heureuses. Pourtant, je ne pratique pas l’automobile sportive (cercle jaune) et toutes les marques qui produisent pour cette zone ne voient pas un euro de ma part. Quel est leur objectif ? Aller dans la zone rose, chercher de nouveaux consommateurs. Comment y parviendront-elles ? Avec des activit\u00e9s d’incentive (cours de pilotage, essais en piste, test drives) \u00e0 destination du public de consommateurs-spectateurs.<\/p>\n

    Comme il est facile de le comprendre, tenter de convertir en pratiquants ceux qui sont spectateurs \u2014 et inversement en spectateurs ceux qui sont pratiquants \u2014 est une action bien plus simple que d’amener des consommateurs totalement nouveaux \u00e0 l’int\u00e9rieur du graphique. Il est int\u00e9ressant de noter que ce mouvement vers la partie oppos\u00e9e du graphique s’op\u00e8re simultan\u00e9ment dans les deux directions, mais avec un seul d\u00e9nominateur commun : l’inclusion<\/strong>.<\/p>\n

    If you have a body, you are an athlete<\/h2>\n

    Il suffit de regarder autour de soi pour comprendre que tous ceux qui cr\u00e9ent des produits sportifs adoptent des politiques de communication et de marketing de plus en plus orient\u00e9es vers l’inclusion. Il suffit de voir ce que les grands clubs du football europ\u00e9en font au niveau grassroot<\/strong> \u2014 avec des acad\u00e9mies ouvertes \u00e0 tous, des programmes communautaires et des activations de quartier \u2014 ou de penser \u00e0 la fa\u00e7on dont Nike<\/strong> cherche \u00e0 mettre sur un pied d’\u00e9galit\u00e9 le coureur occasionnel et le grand athl\u00e8te pour comprendre cette tentative de superposer spectateurs et pratiquants. \u00ab If you have a body, you are an athlete \u00bb proclame la grande inscription \u00e0 l’int\u00e9rieur des Nike Store du monde entier, bouclant d\u00e9finitivement la boucle de tout ce qui a \u00e9t\u00e9 dit jusqu’ici.<\/p>\n

    Selon le Nielsen Fan Insights 2024<\/strong>, 77 % des fans sportifs mondiaux se d\u00e9clarent \u00e9galement pratiquants occasionnels d’au moins un sport : un chevauchement tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9, qui confirme \u00e0 quel point la distinction th\u00e9orique entre les deux cat\u00e9gories est de plus en plus poreuse dans la r\u00e9alit\u00e9 contemporaine. Les marques les plus intelligentes \u2014 des grands \u00e9quipementiers sportifs aux propri\u00e9t\u00e9s sportives elles-m\u00eames \u2014 travaillent pr\u00e9cis\u00e9ment sur cette fronti\u00e8re floue, cherchant \u00e0 l’\u00e9largir.<\/p>\n

    Chercher \u00e0 convaincre un supporter de pratiquer le sport, et d’un autre c\u00f4t\u00e9 convaincre un pratiquant convaincu de devenir un spectateur assidu, est l’une des cl\u00e9s du marketing sportif moderne. Un marketing o\u00f9 personne ne cherche plus \u00e0 attirer des consommateurs d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9s ou ext\u00e9rieurs \u00e0 notre diagramme de cercles.<\/p>\n

    La phrase \u00ab This is why we play<\/strong> \u00bb dont il \u00e9tait question en introduction prend d\u00e9sormais une toute autre substance. Avec elle, la NBA<\/strong> s’adresse \u00e0 tous les pratiquants de basketball dans le monde en cherchant \u00e0 en faire des consommateurs spectateurs. Le message, paraphras\u00e9, est le suivant : si vous jouez au basketball, alors dans nos programmes et notre univers se trouve l’excellence du jeu lui-m\u00eame, la raison pour laquelle le jeu existe. Vous devenez nous. On ne vous demande pas de regarder, on vous dit de jouer tous ensemble.<\/p>\n

    C’est une inclusion forte et omnidirectionnelle : il n’y a ni g\u00e9ographies, ni diff\u00e9rences sociales ou de classe et \u2014 surtout \u2014 pas de niveaux de comp\u00e9tence ou de talent. Ce que la NBA fait, pour revenir au graphique, ce n’est pas repousser les limites de son propre cercle, mais tirer les limites du cercle jaune voisin, avec pour objectif de les rendre totalement superpos\u00e9s.<\/p>\n

    Est-il possible qu’un tel foisonnement de notions, de concepts, de th\u00e9ories et de scrupules didactiques soit vraiment contenu dans 5 mots ? Et est-il possible que le public comprenne ou du moins pressente un tel raisonnement et modifie son comportement ? La r\u00e9ponse est d’une m\u00e9moire schr\u00f6dingerienne et est simultan\u00e9ment Oui et Non. Comme tous les grands processus communicatifs, comme toutes les grandes transitions du marketing sportif, ces passages ne fonctionnent que s’ils sont ins\u00e9r\u00e9s dans un contexte holistique<\/strong>, uniforme et coh\u00e9rent. Le passage entre les deux types de consommateurs ne passe pas par une phrase, mais par un syst\u00e8me d’actions : de la communication \u00e0 la cr\u00e9ation et gestion de fan zones, de la gestion du merchandising aux politiques de billetterie, des activations en ligne et hors ligne \u00e0 la goodwill \u2014 tout compte.<\/p>\n

    Il ne s’agit pas ici de convaincre le lecteur que vingt-cinq ans de th\u00e9orie de la communication sportive peuvent tenir dans cinq mots<\/strong>. Au contraire, il s’agit de dire que ces cinq mots sont pr\u00e9cis\u00e9ment les enfants de ce cadre th\u00e9orique et social, et qu’ils sont un signal des mouvements en cours : petits, lents et compos\u00e9s d’un microcosme d’\u00e9l\u00e9ments. Une sorte de tectonique des plaques du marketing sportif.<\/p>\n

    C’est l\u00e0 aussi que r\u00e9sident la beaut\u00e9 et la po\u00e9sie de ce monde.<\/p>\n\n

    \r\n\r\n

    FAQ \u2013 This is Why We Play et le marketing sportif<\/b><\/h2>\r\n \r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n Quelle est la distinction entre consommateur-spectateur et consommateur-pratiquant dans le sport ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n Comment les marques sportives utilisent-elles la distinction entre spectateurs et pratiquants ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n Pourquoi le slogan NBA 'This is Why We Play' est-il un exemple de marketing inclusif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n Pourquoi certains sports ont-ils presque exclusivement des spectateurs et d'autres presque exclusivement des pratiquants ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n
    \r\n\r\n

    \r\n Comment appliquer cette analyse dans le choix d'un sponsoring sportif ?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
    \r\n
    \r\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
    \n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Depuis quelques ann\u00e9es, dans l’un des mouvements les plus significatifs du paysage m\u00e9diatique sportif, la NBA a massivement investi dans la distribution mondiale de ses contenus, portant le basketball am\u00e9ricain dans des dizaines de millions de foyers \u00e0 travers le monde. 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