Le budget est approuv\u00e9. Trois structures sont sur la table pour un montant \u00e0 peu pr\u00e8s identique, et la pr\u00e9sentation de l’\u00e9curie les tarife comme s’il s’agissait de produits comparables. Il n’en est rien. Une position de sponsor principal, le statut de partenaire officiel et un partenariat technique rapportent dans des monnaies diff\u00e9rentes et se mesurent sur des bases diff\u00e9rentes\u00a0: comparer les niveaux de sponsoring en F1 sur le seul prix n’apprend donc presque rien. Ce guide compare les trois \u00e0 budget constant. Le sponsoring titre est volontairement laiss\u00e9 de c\u00f4t\u00e9\u00a0: \u00e0 ce niveau, il ne s’ach\u00e8te pas.<\/p>\n
<\/p>\n
L’essentiel<\/strong><\/p> <\/div>\n <\/p>\n Avec un budget F1 de milieu de march\u00e9, une marque peut acheter un sponsoring principal, le statut de partenaire officiel ou un partenariat technique, et les trois rapportent respectivement en valeur m\u00e9dia, en amplification de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle et en cr\u00e9dibilit\u00e9 produit. Ces monnaies ne se convertissent pas l’une dans l’autre et ne se classent pas sur un seul ratio.<\/p>\n L’exemple retenu tout au long de cet article est une redevance d’environ 10 millions de dollars par an, l’accord moyen de milieu de grille d’apr\u00e8s notre guide sur le co\u00fbt d’un sponsoring en F1<\/a>. Notre analyse du ROI du sponsoring en sport automobile<\/a> fait varier le budget et se demande ce que rapporte chaque tranche de d\u00e9pense\u00a0; cette page fixe le budget et fait varier la structure. Les deux questions rel\u00e8vent du fonctionnement du sponsoring en sport automobile<\/a>, mais ce sont deux questions diff\u00e9rentes.<\/p>\n Les sections qui suivent examinent chaque structure \u00e0 tour de r\u00f4le, comparent ensuite la mani\u00e8re dont chacune \u00e9choue, puis associent objectif et structure dans une seule matrice de d\u00e9cision. Le sponsoring titre est exclu parce qu’il ne se vend pas \u00e0 ce budget\u00a0; ses d\u00e9tenteurs actuels figurent dans notre liste des sponsors de la F1<\/a>. Les d\u00e9finitions des niveaux de sponsoring en F1 eux-m\u00eames se trouvent dans notre guide sur les types de sponsoring en sport automobile<\/a>.<\/p>\n <\/p>\n Un sponsor principal en F1 ach\u00e8te un inventaire visible \u00e0 l’antenne\u00a0: pontons, aileron arri\u00e8re, capot moteur, les surfaces que trouvent les cam\u00e9ras. C’est donc la seule des trois structures dont le retour se compte en exposition, et la seule qui appara\u00eet en totalit\u00e9 dans un rapport d’exposition.<\/p>\n Il en d\u00e9coule deux cons\u00e9quences, et aucune ne s’applique aux deux autres structures. La premi\u00e8re, c’est que le retour varie pour des raisons que la marque ne ma\u00eetrise pas. Le temps d’antenne suit le niveau de comp\u00e9titivit\u00e9 et le profil du circuit\u00a0: une monoplace qui se bat devant est davantage film\u00e9e qu’une monoplace qui se bat derri\u00e8re, et certains circuits gardent les voitures et leurs livr\u00e9es \u00e0 l’\u00e9cran plus longtemps que d’autres. Pour un sponsor principal en F1, une m\u00eame redevance dans des \u00e9curies diff\u00e9rentes ach\u00e8te donc une exposition diff\u00e9rente, et une m\u00eame redevance dans la m\u00eame \u00e9curie peut acheter une exposition diff\u00e9rente d’une saison \u00e0 l’autre.<\/p>\n La seconde cons\u00e9quence est le revers de la premi\u00e8re. Le sponsoring principal est la seule structure dont le retour s’appr\u00e9cie avec les r\u00e9sultats en piste. Une \u00e9curie qui remonte au classement offre davantage de temps d’antenne \u00e0 toutes les marques pr\u00e9sentes sur sa voiture, et une \u00e9curie qui recule en offre moins. Le potentiel et la volatilit\u00e9 figurent dans la m\u00eame clause.<\/p>\n La surface sur laquelle se trouve le logo modifie l’exposition autant que l’\u00e9curie qui le porte, comme l’explique notre guide sur le placement du logo dans le sponsoring en sport automobile<\/a>. Inutile d’en r\u00e9p\u00e9ter ici les chiffres, car l’argument structurel tient quel que soit le ratio\u00a0: la qualit\u00e9 de l’emplacement et les performances de l’\u00e9curie d\u00e9cident de ce qu’ach\u00e8te la redevance.<\/p>\n Qu’ach\u00e8te vraiment, alors, un sponsor principal en F1 \u00e0 ce budget\u00a0? Une port\u00e9e que la marque ne peut pas g\u00e9n\u00e9rer seule, \u00e0 des conditions qu’elle ne peut pas enti\u00e8rement ma\u00eetriser. Pour une marque qui entre sur des march\u00e9s o\u00f9 personne ne la conna\u00eet, ce compromis peut \u00eatre exactement le bon. Pour une marque qui a besoin d’un retour pr\u00e9visible, c’est la plus risqu\u00e9e des trois.<\/p>\n <\/p>\n Voici la partie contre-intuitive. Un partenaire officiel en F1 ach\u00e8te moins de surface sur la voiture que les deux autres structures et peut pourtant rapporter davantage qu’une position de sponsor principal pour la m\u00eame redevance, parce que son actif n’est pas l’exposition. C’est une licence.<\/p>\n Cette licence permet \u00e0 la marque d’utiliser les logos et les images de l’\u00e9curie dans sa propre publicit\u00e9, ses communications commerciales et ses emballages\u00a0; de mettre en avant la qualit\u00e9 de partenaire officiel dans ses contextes de vente\u00a0; et, dans la plupart des offres, de b\u00e9n\u00e9ficier de l’exclusivit\u00e9 de cat\u00e9gorie au sein du portefeuille de partenaires de l’\u00e9curie. Chacun de ces droits se concr\u00e9tise dans des m\u00e9dias que la marque paie d\u00e9j\u00e0\u00a0: ses campagnes, ses points de vente, ses pr\u00e9sentations commerciales. Voil\u00e0 pourquoi le retour d’un partenaire officiel en F1 n’appara\u00eet presque pas dans un rapport d’exposition. La valeur est r\u00e9elle, mais elle se trouve l\u00e0 o\u00f9 le rapport ne regarde pas.<\/p>\n Pour la mesurer, il faut donc une autre m\u00e9thode, et c’est le point le plus utile de cette page. La valeur de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle s’\u00e9value en diffusant la cr\u00e9ation de la marque avec et sans les \u00e9l\u00e9ments du partenariat, selon un protocole test contre t\u00e9moin\u00a0: un \u00e9chantillon voit l’annonce portant les marques de l’\u00e9curie, un \u00e9chantillon \u00e9quivalent voit la m\u00eame annonce sans elles, et l’\u00e9cart correspond \u00e0 l’amplification. L’agence de marketing sportif MKTG, qui m\u00e8ne ce type de tests pour des d\u00e9tenteurs de droits et des marques, fait \u00e9tat d’un gain moyen d’efficacit\u00e9 marketing d’environ 16 % sur l’ensemble du tunnel d’achat. C’est la r\u00e9f\u00e9rence d’une seule agence, construite sur sa propre base de tests, et non une constante du secteur\u00a0: elle doit \u00eatre lue ainsi.<\/p>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/p>\n Pour un exemple concret de la fa\u00e7on dont une \u00e9curie de pointe construit son portefeuille de partenaires autour de ce type de licence, consultez notre guide des sponsors de McLaren en F1<\/a>.<\/p>\n \u00c0 qui convient la structure de partenaire officiel en F1 \u00e0 ce budget\u00a0? Aux marques d\u00e9j\u00e0 connues et dot\u00e9es d’investissements importants dans leurs propres m\u00e9dias, pour qui le retour est l’amplification de campagnes d\u00e9j\u00e0 lanc\u00e9es plut\u00f4t qu’une port\u00e9e nouvelle. Une marque de grande consommation avec un calendrier publicitaire national, ou une marque B2B avec un programme de trade marketing soutenu, peut faire travailler la licence d\u00e8s la premi\u00e8re semaine. Une marque qui construit encore sa notori\u00e9t\u00e9, en g\u00e9n\u00e9ral, ne le peut pas.<\/p>\n <\/p>\n La structure technique est la seule des trois dans laquelle la marque fournit quelque chose dont l’\u00e9curie a besoin pour fonctionner. Cela change deux choses \u00e0 la fois\u00a0: ce que la marque ach\u00e8te, et la mani\u00e8re dont elle le paie. Un partenaire technique en F1 n’ach\u00e8te pas tant une surface ou une licence qu’un r\u00f4le dans la performance de la voiture, et la redevance est souvent r\u00e9gl\u00e9e en partie avec le produit qui tient ce r\u00f4le. Les deux m\u00e9canismes se comportent diff\u00e9remment et ont des implications diff\u00e9rentes\u00a0: mieux vaut les examiner s\u00e9par\u00e9ment, d’abord le retour, ensuite la comptabilisation du sponsoring en nature.<\/p>\n <\/p>\n Un partenariat technique transforme le sponsoring en d\u00e9monstration de produit en direct, dans des conditions que la marque ne pourrait jamais organiser elle-m\u00eame. Le message qui en d\u00e9coule, \u00e0 savoir que le produit fonctionne l\u00e0 o\u00f9 la performance se mesure au milli\u00e8me, est un message qu’aucun concurrent ne peut s’offrir, quel que soit son budget publicitaire.<\/p>\n Et le public qui compte n’est pas celui qu’on attendrait. Ce n’est pas le public de la t\u00e9l\u00e9vision. C’est l’acheteur sp\u00e9cialis\u00e9 ou l’acheteur en entreprise qui comprend ce que prouve cet environnement de performance\u00a0: l’ing\u00e9nieur, le responsable des achats, le directeur technique. Un partenariat technique parle \u00e0 cet acheteur dans une langue qu’aucune campagne ne peut imiter.<\/p>\n La condition pr\u00e9alable \u00e0 tout partenariat technique en F1 doit \u00eatre \u00e9nonc\u00e9e clairement. Cela ne fonctionne que si le produit est r\u00e9ellement celui qui est vendu et qu’il remplit r\u00e9ellement une fonction sur la voiture ou dans l’organisation de l’\u00e9curie. Lorsque l’int\u00e9gration technique n’est que nominale, la structure se r\u00e9duit \u00e0 un simple accord de logo avec une \u00e9tiquette plus ch\u00e8re.<\/p>\n Les exemples du haut de la grille sont Oracle chez Red Bull et HP chez Ferrari. Ce qui manque, c’est le cas de milieu de march\u00e9\u00a0: un partenaire technique en F1 \u00e0 environ 10 millions de dollars par an. \u00c0 ce budget, la structure est r\u00e9ellement accessible aux fournisseurs d’ing\u00e9nierie, de mat\u00e9riaux, de logiciels, de logistique et d’instrumentation, les entreprises dont une \u00e9curie utilise vraiment les produits.<\/p>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/p>\n Un accord technique est g\u00e9n\u00e9ralement r\u00e9gl\u00e9 en partie en num\u00e9raire et en partie en produits ou services fournis. Un montant affich\u00e9 au m\u00eame niveau qu’un accord de sponsor principal peut donc repr\u00e9senter une d\u00e9pense en num\u00e9raire tr\u00e8s diff\u00e9rente. Notre analyse du co\u00fbt du sponsoring en F1 fait le m\u00eame constat pour le haut de la grille\u00a0: les montants publi\u00e9s pour les plus grands accords combinent num\u00e9raire et services technologiques, ils ne se limitent pas au num\u00e9raire.<\/p>\n La convention de valorisation qui d\u00e9termine la r\u00e9partition dans le sponsoring en nature est simple. Les professionnels du c\u00f4t\u00e9 des d\u00e9tenteurs de droits valorisent un apport en nature \u00e0 hauteur de ce que l’\u00e9curie aurait d\u00fb d\u00e9penser pour se le procurer. Ce que l’\u00e9curie doit acheter de toute fa\u00e7on compte presque pour sa pleine valeur\u00a0; ce qui n’est qu’utile subit une d\u00e9cote, souvent forte\u00a0; ce dont l’\u00e9curie n’a pas besoin compte pour peu ou rien, quel que soit son prix catalogue.<\/p>\n Il en d\u00e9coule deux cons\u00e9quences de n\u00e9gociation pour le sponsoring en nature. Une marque qui fournit ce que l’\u00e9curie devrait sinon acheter dispose d’un levier bien sup\u00e9rieur \u00e0 celle qui fournit quelque chose de simplement utile. Et la valorisation des droits doit se discuter sur la base du co\u00fbt \u00e9vit\u00e9 par l’\u00e9curie, et non du prix catalogue de la marque, car c’est ce chiffre que le directeur commercial de l’\u00e9curie utilise de l’autre c\u00f4t\u00e9 de la table.<\/p>\n <\/p>\n Pourquoi choisir RTR Sports<\/a> <\/p>\n La moiti\u00e9 de la question \u00ab\u00a0lequel rapporte le plus\u00a0\u00bb porte sur le risque, et c’est la moiti\u00e9 que les offres de sponsoring F1 de la grille tarifaire d’une \u00e9curie ne montrent jamais. Chaque structure rapporte moins que les deux autres, pour la m\u00eame redevance, dans une condition pr\u00e9cise, et chaque condition est visible du c\u00f4t\u00e9 de la marque avant que le moindre euro ne change de mains.<\/p>\n Le sponsoring principal \u00e9choue quand la comp\u00e9titivit\u00e9 de l’\u00e9curie baisse, ou quand l’emplacement se trouve sur des surfaces peu film\u00e9es. Le retour diminue avec des r\u00e9sultats sur lesquels la marque n’a aucune prise, et il n’existe aucun recours s’il n’a pas \u00e9t\u00e9 pr\u00e9vu au contrat. Un sponsor principal en F1 dont l’\u00e9curie glisse de la cinqui\u00e8me \u00e0 la neuvi\u00e8me place continue de payer la m\u00eame redevance pour une part plus faible de la retransmission.<\/p>\n Le statut de partenaire officiel \u00e9choue quand la marque n’a pas de programme dans ses propres m\u00e9dias \u00e0 amplifier. La licence ne vaut rien pour une marque qui ne m\u00e8ne pas d\u00e9j\u00e0 des campagnes dans lesquelles int\u00e9grer la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle, et c’est la structure le plus souvent achet\u00e9e par une marque qui ne parvient ensuite pas \u00e0 l’utiliser. La capacit\u00e9 \u00e0 mener cette activation du sponsoring<\/a> est une condition pr\u00e9alable, pas une option.<\/p>\n Le partenariat technique \u00e9choue quand l’int\u00e9gration est nominale. Un accord de fourniture sans r\u00e9elle d\u00e9pendance en mati\u00e8re de performance n’ach\u00e8te ni preuve cr\u00e9dible ni exposition significative, et rapporte moins qu’un honn\u00eate accord de sponsor associ\u00e9 de m\u00eame valeur. Le signal d’alerte est facile \u00e0 rep\u00e9rer\u00a0: si l’\u00e9curie pouvait remplacer le produit par celui d’un concurrent sans toucher \u00e0 la voiture ni \u00e0 l’organisation, la promesse de cr\u00e9dibilit\u00e9 ne r\u00e9sistera pas \u00e0 la premi\u00e8re question d’un acheteur sp\u00e9cialis\u00e9.<\/p>\n Le point commun aux trois niveaux de sponsoring en F1 est aussi le plus utile\u00a0: chaque mode d’\u00e9chec peut \u00eatre diagnostiqu\u00e9 avant la signature, et chacun correspond \u00e0 une question pr\u00e9cise du brief. L’\u00e9curie tiendra-t-elle sa position\u00a0? Avons-nous des campagnes pour porter la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle\u00a0? La voiture d\u00e9pend-elle vraiment de ce que nous fournissons\u00a0?<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\nLes niveaux de sponsoring en F1 \u00e0 budget constant\u00a0: trois structures, trois monnaies de retour<\/h2>\n
Le sponsor principal en F1\u00a0: le seul niveau dont le retour se mesure en valeur m\u00e9dia<\/h2>\n
Le statut de partenaire officiel en F1\u00a0: le niveau o\u00f9 le retour arrive dans votre propre marketing<\/h2>\n
Maximiser le retour sur investissement des parrainages dans le sport automobile\u00a0: Un guide strat\u00e9gique<\/a><\/h3>
Le partenaire technique en F1\u00a0: la cr\u00e9dibilit\u00e9 produit, et pourquoi le budget n’est pas ce qu’il para\u00eet<\/h2>\n
Ce que rapporte la cr\u00e9dibilit\u00e9 produit et que l’exposition ne peut pas offrir<\/h3>\n
Sponsors de la Formule 1 Ferrari\u00a0: analyse du portefeuille de sponsoring<\/a><\/h3>
Pourquoi la redevance affich\u00e9e d’un partenariat technique n’est pas son co\u00fbt en num\u00e9raire<\/h3>\n
<\/div>\nO\u00f9 \u00e9choue chaque niveau de sponsoring en F1\u00a0: temps d’antenne, valeur invisible et int\u00e9gration nominale<\/h2>\n
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\n Votre objectif<\/b><\/td>\n Structure la plus adapt\u00e9e<\/b><\/td>\n Monnaie de retour<\/b><\/td>\n Comment on la mesure<\/b><\/td>\n Condition pr\u00e9alable<\/b><\/td>\n \u00c9choue si<\/b><\/td>\n<\/tr>\n \n Port\u00e9e suppl\u00e9mentaire sur des march\u00e9s o\u00f9 la marque est inconnue<\/span><\/td>\n Sponsor principal<\/span><\/td>\n Valeur m\u00e9dia du sponsor<\/span><\/td>\n Valorisation de l’exposition<\/span><\/td>\n Une \u00e9curie comp\u00e9titive et des surfaces tr\u00e8s film\u00e9es<\/span><\/td>\n L’\u00e9curie recule<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Amplifier des campagnes d\u00e9j\u00e0 lanc\u00e9es<\/span><\/td>\n Partenaire officiel<\/span><\/td>\n Amplification de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle<\/span><\/td>\n Tests de cr\u00e9ation avec groupe t\u00e9moin<\/span><\/td>\n Un budget existant dans les m\u00e9dias propres<\/span><\/td>\n Il n’y a pas de campagnes \u00e0 amplifier<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Prouver la performance du produit \u00e0 un acheteur sp\u00e9cialis\u00e9 ou en entreprise<\/span><\/td>\n Partenaire technique<\/span><\/td>\n Cr\u00e9dibilit\u00e9 produit<\/span><\/td>\n Mesure du cycle de vente et de la consid\u00e9ration dans le segment cibl\u00e9<\/span><\/td>\n Une r\u00e9elle d\u00e9pendance op\u00e9rationnelle<\/span><\/td>\n L’int\u00e9gration est nominale<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Alimenter le pipeline commercial gr\u00e2ce \u00e0 l’hospitalit\u00e9<\/span><\/td>\n Toute structure avec hospitalit\u00e9 contractuelle<\/span><\/td>\n Valeur du pipeline<\/span><\/td>\n Suivi des opportunit\u00e9s<\/span><\/td>\n Le droit est fix\u00e9 par \u00e9v\u00e9nement, et non par saison<\/span><\/td>\n L’acc\u00e8s se concentre sur les courses de moindre valeur<\/span><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n