I numeri del Super Bowl: quando uno spot vale 10 Milioni di Dollari

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Super Bowl XLIX:
quando una pubblicità vale 10 Milioni di dollari (e ne costa 4,5)

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Seth Winter se ne sta in piedi a braccia conserte a fissare il vuoto. Indossa un vestito blu scuro, una camicia azzurra perfettamente inamidata e una cravatta regimental, come ogni mercoledì. Dietro di lui, nel grande ufficio inondato di luce grigia, echeggiano solo le domande dall’altoparlante del vivavoce. 

“Mr. Winter, quindi i prezzi sono saliti ancora?”
“E’ così”
“Di quanto?”

“Del dodici per cento, ragazzo, ma potrebbero crescere ancora”

Dalla grande vetrata a tutta parete degli uffici nell’East Side di Stamford si può vedere buona parte della Valley, fino al Campus del college. Nei giorni di sole si vede persino l’orologio dell’Università, con la sua cupola turchese e acuminata. Non oggi, però. Oggi piove e lo sguardo di Seth continua a frangersi contro l’hall dello stabilimento, disegnata dalla Mancini Duffy dopo che il proprietario Joe Montalbano ne aveva vinto l’appalto ad una partita di golf quattro anni prima. Anche questa è America. 

“Mr. Winter, ma quindi sta dicendo che 30 secondi costano 4 Milioni di dollari?”
“No, costano 4 milioni e mezzo di dollari”
“E li avete venduti tutti?”
“Tutti”
“Ma, Mr. Winter, secondo lei davvero una pubblicità può costare così tanto?”
“Ovviamente no, dovrebbe costare molto, molto di più”
“Mi scusi?”
“Figliolo, questo è il SuperBowl. Lei in che Paese è cresciuto?”

Anche questa è America. NBC Sports, il network che trasmetterà in diretta e in esclusiva il Super Bowl XLIX, ha comunicato che non solo la totalità degli spazi pubblicitari della super partita del 1 Febbraio è stata venduta, ma che è stata venduta ad una media di 500.000 Dollari in più. Il Super Bowl, la finale del campionato della Lega Nordamericana di Football NFL, non solo sta dunque crescendo, ma sta facendo sapere agli investitori tramite le parole del gran capo di NBC Sports Seth Winter che quegli spazi valgono molto, molto di più. Quanto? Circa 10 Milioni di dollari per 30 secondi, conti alla mano.

Sono cifre strepitose, che testimoniano non solo le dimensioni dell’evento -il più seguito del mondo, ma che lo collocano in a league of its own, come dicono gli americani, un campionato a sè. Sono cifre strepitose che però compagnie di valutazione come Repucom giudicano più che sensate se si segue un semplice ragionamento.

Il Super Bowl, l’evento televisivo più seguito del pianeta, concentra su di sé l’attenzione di 120 Milioni di spettatori ogni anno, più di qualsiasi altro show televisivo al mondo. Basta una calcolatrice e un CPM medio di 37$ (in realtà una stima molto bassa, per un mercato come quello USA che viaggia dai 42 ai 50$) per capire quanto questo significhi in ritorni di visibilità diretti.

Ma non solo, perché altre 19 Milioni di impressioni, per ogni brand ça va sans dire, vengono generate nella settimana successiva al match solo su Facebook, Youtube e Twitter. In poche parole, solo TV e Social, riescono a creare per ogni brand un valore che Forbes stima attorno ai 7.7 Milioni di Dollari

Come si arriva ad un valore stimato di dieci milioni di dollari per spot lo spiega la stessa Repucom, che indica in circa 1 Milione di dollari la visibilità guadagnata da ogni brand attraverso trasmissioni TV e articoli sulla stampa specializzati sull’argomento. Insomma, i media che parlano dei media. Infine, siccome sempre di pubblicità si tratta, 2 Milioni di Dollari vengono guadagnati dai brand nelle effettive vendite conseguenti al SuperBowl.

Sono solo numeri, certo, e valgono quel che valgono anche quando come in questo caso valgono molto. Eppure sono di per sè significativi per spiegare qualcosa che non è solo una partita, ma una  vera celebrazione dell’America e dell’essere americani. E’ un giorno in cui gli Stati Uniti si fermano e si uniscono, con famiglie e amici, fra barbecue e birre, davanti alla televisione. E’ il nuovo 4 Luglio, la nuova festa rossa, bianca e blu.

Chi potrà andrà allo stadio, quello dell’Università di Phoenix, Arizona, a Glendale, nel caldo torrido di un deserto così lontano dalle piogge di Seattle o ai venti del Massachusetts. I biglietti -già praticamente terminati nel momento in cui si scrive- costano poco più di 4.000$, un’altra indicazione di come venga percepita questa giornata: non è una partita, non è un concerto, non è una manifestazione. E’ un evento, ed è once in a lifetime come lo è una lune di miele, la festa di laurea o il diciottesimo compleanno.

Ironicamente, è una partita sportivamente particolare, molto difficile, lunghissima e resa pressoché inguardabile dai lunghissimi concerti dell’halftime e dai tanti timeout forzati per ragioni commerciali e non solo. E’ una storia nella storia, già densa di momenti memorabili, come la rimonta dei Seahawks sui Packers, e di personaggi semimitologici comeTom Brady.

E’ il Super Bowl, e per le aziende che vi partecipano vale ogni penny, anzi, molto di più.

Dall’alto del suo ufficio, Seth Winter guarda il grigio e il verde del Connecticut fondersi insieme in una foschia senza fine. Dietro di lui, il vivavoce ha smesso di gracchiare. Mancano dieci giorni, e poi saranno 50. Quello sì, pensa Seth, dovrà essere straordinario.

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