Salah satu pemeriksaan pertama yang harus dilakukan saat memulai program sponsorship olahraga adalah ketersediaan kategori produk.
Pertanyaan pertama yang harus kita jawab adalah: apa itu kategori produk?
Jawabannya cukup sederhana: kategori produk adalah kelas produk dengan sifat yang sama, penggunaan yang sama, dan nilai komersial yang sama. Agar masuk dalam kategori produk, suatu barang harus memiliki sifat, kegunaan, dan nilai komersial yang sama atau serupa.
Berdasarkan kategori barang dagangan, ada tiga definisi lain yang lebih detail: kelas makro komoditas, kelas barang dagangan, dan subkelas barang dagangan.
Menggunakan produk konsumen sebagai contoh, ada:
Kategori produk: kosmetik Kelas makro produk: perawatan kulit Kategori produk: krim siang Subkelas barang dagangan: mengencangkan kembali untuk kulit kering
Sejarah singkat sponsorship dan kategori produk
Konsep kategori komoditas dalam sponsorship olahraga diperkenalkan saat persiapan Olimpiade 1984 di Los Angeles.
Pada kesempatan itu, Komite Olimpiade memutuskan untuk membatasi kebingungan tentang kemungkinan sponsorship dan membatasi jumlah sponsor resmi acara tersebut menjadi 30 dengan memperkenalkan eksklusivitas kategori produk.
Itu adalah revolusi bagi dunia pemasaran olahraga yang sebelumnya merupakan wilayah yang dipenuhi rintangan. Pengenalan kategori produk juga menjadi keberhasilan besar bagi mitra dan sponsor, yang tidak lagi harus berjuang melawan pesaing dalam arena komunikasi yang sama.
Karena mudah untuk memahami eksklusivitas penawaran kategori produk bagi perusahaan mitra kejuaraan, tim, atau acara, terutama ketika sudah bisa dipastikan bahwa tidak ada perusahaan pesaing, maka dari itu, penting untuk memaksimalkan efektivitas sponsorship.
Selain itu, semua hal tersebut juga memberikan efek domino yang tidak terduga: sponsor tidak mungkin meninggalkan ruang tersebut untuk pesaingnya dan bersedia memperpanjang kontrak sponsorship olahraga selama beberapa tahun dengan menawarkan jaminan yang lebih besar kepada penyelenggara karena tidak mau kehilangan kesempatan tersebut. Ini benar-benar terjadi kepada Coca-Cola, McDonald’s, VISA, dan perusahaan lain yang selama beberapa dekade dengan bangga menjadi penyokong acara olahraga utama tersebut.
Dari eksklusivitas kategori produk hingga mitra kategori
Selama bertahun-tahun, penetapan kategori produk dalam properti olahraga yang sama tersebut telah menjadi aset yang sangat strategis sehingga semakin dijadikan pakem dalam kategori sponsorship yang sesungguhnya.
Lihat sponsor resmi Kejuaraan MotoGP (berlaku juga pada kejuaraan penting lainnya) untuk mengetahui bagaimana penentuan sponsor disesuaikan dengan kategori produk. Tissot menjadi pencatat waktu resmi, Michelin menjadi ban Kelas MotoGP resmi, BMW M menjadi mobil resmi, Singha menjadi bir resmi, dan DHL menjadi penerusan resmi.
Dalam hal ini, eksklusivitas kategori tidak hanya menjadi jaminan bagi perusahaan yang menjadi sponsor, tetapi juga menjadi alat komunikasi efektif yang berfungsi untuk menegaskan kembali dan memperkuat pamor perusahaan dan keunggulan persaingan.
Ini tidak hanya berlaku pada sponsor resmi kejuaraan, tetapi juga pada pemasok, mitra, dan semua kategori sponsorship olahraga. Namun, tim, acara, atau kejuaraan tidak dapat memiliki sponsorship di luar batas: untuk setiap properti, hanya ada satu sponsor untuk kategori produk.
Menggunakan kategori produk
Salah satu dokumen paling berharga yang diberikan oleh tim kepada agen pemberi sponsor adalah ketersediaan atau kategori produk dalam periode tertentu.
Setiap tim dan organisasi memiliki file yang mencantumkan kategori, kelas makro yang tersedia, dan jangka waktu perjanjian. Ini adalah alat yang berguna untuk secara cepat mengetahui pihak-pihak yang sudah bergabung dan tidak, bagaimana situasi saat ini, dan peluang apa yang ada di masa mendatang. Misalnya, tidak ada gunanya jika Anda mengajukan mitra asuransi lain kepada Juventus selama masih ada Allianz, atau produsen kopi selama masih ada Segafredo, atau produsen mobil selama logo Jeep tetap ada di seragam bianconeri.
Bahkan dalam argumen ini, nilai sebenarnya dari agen pemasaran atau sponsorship olahraga akan dibuktikan: kemampuan untuk memahami peluang yang dari waktu ke waktu terbuka untuk merek dan perusahaan tertentu.
Tentu saja, bahkan dalam kasus ini, pasti ada anjuran untuk membuat keputusan sendiri, tetapi ada risiko membuang-buang waktu dan risiko kredibilitas, yaitu menghabiskan waktu dan sumber daya untuk mengejar peluang, namun ternyata tidak dapat dilanjutkan. Ini berlaku pada sektor produk tertentu dalam olahraga tertentu. Misalnya, hampir semua tim Formula 1 dan MotoGP memiliki sponsor minuman energi, hampir semua turnamen golf memiliki mitra jam tangan mewah, dan hampir semua balapan memiliki mitra teknologi internet.
Oleh karena itu, penting untuk memanfaatkan orang yang memiliki keahlian di bidang pemasaran olahraga, yang dapat memberi nasihat tentang merek dan perusahaan mana yang paling cocok dengan olahraga atau kejuaraan tertentu (baca selengkapnya tentang apa itu Aktivasi Sponsorship). Jika Anda siap untuk membahas selengkapnya tentang pemasaran olahraga atau sponsorship kategori produk, hubungi info@rtrsports.com
