Aston Martin baru-baru ini membuat sejarah dengan mengizinkan Jessica Hawkins untuk melakukan tes di Hungaroring pada 21 September lalu. Pembalap Inggris berusia 28 tahun itu mengendarai 26 lap di sirkuit Hungaria dengan AMR21, mobil balap tim tahun 2021. JH adalah pembalap uji Formula 1 wanita pertama dalam lebih dari lima tahun terakhir.

Meskipun acara ini menandai tonggak sejarah bagi para wanita dalam olahraga motor, Formula 1 bisa dibilang telah melakukan lebih banyak hal dalam beberapa tahun terakhir, membuat langkah besar dalam menumbuhkan basis penggemar baru yang penuh gairah: pendukung wanita muda. Setelah bertahun-tahun mengalami perubahan kecil namun signifikan, F1 membuat para remaja putri dan wanita kembali jatuh cinta pada olahraga tercepat di dunia ini. Pergeseran ke arah penonton wanita yang lebih beragam ini bisa menjadi salah satu pencapaian pemasaran Formula 1 yang paling penting belakangan ini.

Skenario F1

Selama beberapa dekade, Formula 1 dianggap sebagai olahraga yang didominasi pria. Secara historis, penggemar balap dan paddock itu sendiri sebagian besar dihuni oleh kaum pria. Namun, beberapa tahun terakhir ini telah melihat upaya terkonsentrasi oleh manajemen F1 untuk mengguncang status quo ini. Perekrutan lebih banyak staf wanita di tim, pembentukan Akademi F1 pada tahun 2023, liga wanita yang bertujuan untuk mempersiapkan pembalap muda untuk tingkat kompetisi yang lebih tinggi, yang dipimpin oleh Susie Wolff, dan sikap terhadap isu-isu keberagaman telah mengisyaratkan komitmen untuk menyambut wanita. Tetapi dampak yang paling terlihat adalah melibatkan generasi penggemar wanita berikutnya.

Menurut data dari Survei Penggemar F1 Global, persentase penggemar wanita baru telah meningkat dari 10% pada tahun 2017 menjadi 45% pada tahun 2021. Sebagian besar dari dorongan ini berasal dari demografi remaja, dengan pertumbuhan 60% pada penonton wanita berusia antara 16 dan 24 tahun pada tahun 2020. Gembar-gembor di media sosial, penjualan merchandise, dan jumlah pengunjung di acara-acara langsung juga mencerminkan lonjakan ini. Balapan Formula 1 telah berubah dari penonton yang didominasi pria menjadi kontingen wanita muda yang penuh semangat dan antusias memenuhi tribun.

Bagaimana F1 mencapai perubahan penting ini? Ada banyak faktor yang mempengaruhi, tetapi kuncinya adalah film dokumenter Drive to Survive. Acara di balik layar Netflix, yang ditayangkan untuk pertama kalinya pada tahun 2019, menawarkan kepada para penggemar untuk melihat lebih dalam tentang pembalap dan tim. Olahraga lain telah mencoba proyek serupa, tetapi gaya sinematik Drive to Survive dan fokusnya pada drama interpersonal berhasil menarik perhatian. Hal ini membuat F1 menjadi menarik, bahkan bagi mereka yang sebelumnya tidak tertarik.

Secara khusus, formula ini sangat beresonansi dengan pemirsa wanita. Acara ini menghadirkan tokoh protagonis yang bisa didukung dan alur cerita yang bisa diinvestasikan. Drive to Survive mengubah pembalap F1 dari superstar yang jauh menjadi karakter yang mudah dipahami. Jangkauan Netflix membuat serial ini dapat dinikmati oleh kelompok demografis seperti wanita muda yang biasanya tidak menyukai olahraga motor. Hubungan emosional mereka dengan karakter-karakter dalam acara ini telah mengubah mereka menjadi penggemar baru yang penuh semangat.

Namun Drive to Survive hanyalah satu bagian dari perubahan yang lebih luas. Akuisisi F1 Group oleh Liberty Media pada tahun 2017 membawa perubahan besar dalam filosofi dan pemasaran. Di bawah kepemimpinan sebelumnya, Formula 1 tetap terikat pada akarnya, kalah bersaing dengan olahraga lain. Kepemimpinan yang baru menyadari perlunya melakukan diversifikasi, modernisasi, dan berpikir secara digital. Mereka merangkul persilangan selebriti dan budaya pop, menciptakan kemitraan dengan merek-merek seperti Puma dan PlayStation. Liberty Media mengembangkan video game, meluncurkan streaming F1 TV Pro dan memperluas inisiatif media sosial.

Memperbarui citra merek yang sudah ketinggalan zaman telah membuat F1 kembali menarik, terutama di kalangan pemirsa yang lebih muda yang terbiasa dengan keterlibatan digital. Kehadiran platform seperti TikTok, yang sebelumnya tidak ada, telah memungkinkan konten buatan pengguna yang viral. Tagar seperti #F1Rewind memanfaatkan nostalgia sekaligus menampilkan keragaman. Dan, yang terpenting, F1 berhenti menghindari reputasinya yang didominasi oleh pria. Kampanye seperti #WeRaceAsOne secara langsung membahas kebutuhan akan inklusi, seperti halnya kemitraan W Series yang sekarang sudah ditutup. Komitmen yang tulus terhadap kesetaraan, dan bukan hanya basa-basi, beresonansi dengan para penggemar wanita.

Hasilnya berbicara sendiri.70% pengikut F1 di Instagram berusia di bawah 35 tahun. Akhir pekan balapan mencatatkan 40 juta interaksi, yang sebagian besar didorong oleh kelompok wanita muda di media sosial. Daya beli mereka juga sangat besar: produk-produk seperti topi Lando Norris telah mengalami penjualan yang luar biasa. Basis penggemar baru yang penuh semangat ini memiliki pengaruh nyata terhadap para sponsor. Berbagai merek ingin ikut serta dalam aksi ini, sebagaimana dibuktikan dengan kesepakatan dengan Channel 4, Crypto.com, dan ESPN.

Sebuah langkah jenius dalam pemasaran untuk mengeksploitasi tambang emas

Ketika olahraga yang mengesankan dan bersejarah seperti Formula 1 mengalami transformasi seperti itu, ini bukan hanya tentang mengubah persepsi; ini juga tentang memanfaatkan segmen pasar yang sebelumnya
segmen pasar yang sebelumnya tidak tersentuh
. Dari perspektif pemasaran, ini mungkin merupakan langkah Formula 1 yang paling cerdik di masa lalu.

Formula 1 juga telah memperkuat suara wanita, baik di tingkat siaran dengan para pakar seperti Naomi Schiff, dan di lapangan dengan reporter Natalie Pinkham dan Rachel Brookes serta para blogger penggemar. Selain posisi-posisi ini, peran senior dalam tim, seperti Hannah Schmitz, ahli strategi balapan senior di Red Bull selama 10 tahun terakhir atau Spanyol Margarita Torres Díezinsinyur trek untuk Power Unit Mercedes, dan masih banyak lagi, menginspirasi lebih banyak wanita untuk mengejar karier di paddock.

Dan para panutan di lintasan seperti Jamie Chadwick, yang setelah memenangkan seri W sebanyak tiga kali pada tahun 2019, 2021, dan 2022, telah menandatangani kontrak dengan Andretti Autosport untuk berkompetisi di Kejuaraan INDY NXT pada tahun 2023, membuktikan bahwa balapan bukan hanya permainan laki-laki.

Michael Andretti, CEO dan Presiden Andretti Autosport, mengatakan: “Andretti Autosport dengan bangga mendukung Jamie bersama dengan DHL untuk musim 2023 INDY NXT. Karier Jamie yang sukses telah membuktikan hal itu, namun seri INDY NXT menawarkan Jamie kesempatan untuk melanjutkan perkembangannya dalam jenis balap yang baru. DHL adalah mitra lama tim dan kami sangat senang menyambut mereka di seri INDY NXT dan menyambut Jamie ke dalam tim. Kami telah menghasilkan lima juara INDY NXT selama bertahun-tahun dan berharap dapat melanjutkan peran kami dalam mengembangkan bakat-bakat baru.

Tentu saja, manfaatnya bisa dirasakan dua arah. Paparan terhadap dunia teknologi tinggi F1 merangsang minat dalam bidang STEM. Hal ini juga membantu menghapus seksisme yang terus menerus bahwa mobil dan balap adalah domain pria – penggemar wanita muda merebut kembali ruang itu. Pada akhirnya, olahraga ini menang melalui peningkatan pendapatan, kemitraan merek, talenta, dan dukungan penggemar.

Namun, apakah keuntungan ini cukup untuk menjadi kesuksesan terbesar Formula Satu? Persaingan dari balap listrik mengancam masa depannya. Beberapa orang berpendapat bahwa F1 harus melangkah lebih jauh dalam upaya keberlanjutan dan keselamatannya. Yang lain meminta lebih banyak dukungan untuk program keragaman pembalap atau seri cadangan.

Namun, fandom wanita mewakili potensi besar yang belum dimanfaatkan. Penonton baru mendukung olahraga yang tetap relevan, sementara olahraga tradisional memudar. Formula Satu telah menemukan cara untuk menyalakan semangat untuk keunggulan teknik dalam demografi yang sebelumnya terabaikan. Jika terus mengembangkan inklusi,
manfaat komersialnya akan sangat besar
. Namun, sama pentingnya bahwa basis penggemar wanita muda yang diperluas memastikan bahwa Formula Satu tetap dicintai, tidak hanya sekarang, tetapi juga untuk generasi yang akan datang. Untuk sebuah olahraga tradisional, ini adalah pencapaian yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Jalan di depan: Cakrawala yang cerah

Perjalanan baru saja dimulai. Jika olahraga ini terus menerima lebih banyak wanita, baik di dalam maupun di luar lintasan, olahraga ini menjanjikan untuk menjadi lebih kaya, lebih beragam, dan tanpa diragukan lagi, lebih menarik. cakrawala tidak hanya terlihat menjanjikan, tetapi juga menarik untuk Formula Satu.