{"id":351759,"date":"2026-09-08T14:54:26","date_gmt":"2026-09-08T12:54:26","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/4-area-makro-pemasaran-olahraga\/"},"modified":"2026-09-08T15:07:26","modified_gmt":"2026-09-08T13:07:26","slug":"4-area-makro-pemasaran-olahraga","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/id\/blog\/4-area-makro-pemasaran-olahraga\/","title":{"rendered":"4 Area Makro Pemasaran Olahraga"},"content":{"rendered":"

Nel 2023, quando MotoGP introduce le Sprint Race e ridisegna l’esperienza dell’intero weekend di gara, e contemporaneamente Monster Energy rinnova il contratto di title sponsor con il team factory Yamaha, accade qualcosa che merita di essere notato con attenzione. Non sono pi\u00f9 soltanto i brand a cercare la visibilit\u00e0 attraverso lo sport: \u00e8 lo sport stesso a ripensarsi come prodotto di marketing. Questo ribaltamento non \u00e8 banale, e richiede un framework per essere letto correttamente.<\/p>\n

La disciplina del marketing sportivo<\/strong> \u2014 e la sponsorizzazione sportiva<\/strong><\/a> come sua espressione pi\u00f9 evoluta \u2014 \u00e8 in fortissima crescita, tanto per volume di investimenti quanto per complessit\u00e0 degli strumenti disponibili. Ma proprio questa espansione genera confusione: ci si trova di fronte a un panorama ampio e variegato, dove convivono approcci radicalmente diversi accomunati, in superficie, dallo stesso aggettivo.<\/p>\n

Per orientarsi, il riferimento teorico pi\u00f9 utile rimane quello di Sam Fullerton<\/strong> e G. Russell Merz<\/strong>, pubblicato nel 2008 su Sport Marketing Quarterly<\/em>. I due autori propongono una matrice che divide il marketing sportivo in quattro macro aree<\/strong>, basandosi su due variabili: il tipo di prodotto<\/em> (sportivo o non sportivo) e il livello di integrazione<\/em> (marketing tradizionale o sponsorizzazione). Quattro quadranti, quattro logiche diverse.<\/p>\n

\"Le<\/p>\n

La geometria della matrice<\/h2>\n

Prima di descrivere nel dettaglio ciascuna area, \u00e8 utile capire la struttura della matrice. Sull’asse orizzontale trovano posto due categorie di prodotti: i prodotti non sportivi<\/strong> (un’automobile, un’assicurazione, un carrier telefonico, un brand di bevande energetiche) e i prodotti sportivi<\/strong> (una scarpa da running, un team di MotoGP, un abbonamento streaming alle gare). Sull’asse verticale, invece, si distinguono due livelli di integrazione con il mercato sportivo: il marketing tradizionale<\/strong> e la sponsorizzazione<\/strong>.<\/p>\n

Dall’incrocio di questi due assi nascono le quattro macro aree. Nessuna \u00e8 “superiore” alle altre in astratto: ognuna risponde a obiettivi e contesti specifici. La distinzione \u00e8 per\u00f2 fondamentale per chi lavora in questo settore \u2014 e per chi deve decidere dove allocare il proprio budget.<\/p>\n

1. Sports Marketing incentrato sul contesto<\/h2>\n

La prima macro area \u00e8, per stessa ammissione degli autori, la meno sofisticata delle quattro: l’incrocio tra prodotti non sportivi e marketing tradizionale. Qui lo sport non \u00e8 il messaggio<\/em>: \u00e8 semplicemente un’arena ad alto traffico, uno sfondo popolare all’interno del quale un brand decide di fare pubblicit\u00e0 convenzionale.<\/p>\n

Gli esempi sono immediati e diffusi. Un’azienda finanziaria che acquista spazi pubblicitari durante la diretta TV del Gran Premio d’Italia di Formula 1, un brand di elettronica di consumo che compra slot nello streaming delle qualifiche di MotoGP: il contenuto del messaggio non ha nulla a che vedere con lo sport in s\u00e9. \u00c8 il contesto \u2014 l’audience, la concentrazione dell’attenzione, il profilo demografico dei fruitori \u2014 a giustificare l’investimento.<\/p>\n

Fullerton e Merz gi\u00e0 nel 2008 indicavano questa come la forma di marketing sportivo con minore prospettiva nel lungo periodo. L’erosione dell’audience televisiva tradizionale, la frammentazione dei canali digitali e la crescita della fruizione on-demand stanno progressivamente ridimensionando il vantaggio del “dove”, spostando l’attenzione strategica verso il “come” e il “con chi”.<\/p>\n

2. Sports Marketing incentrato sul prodotto<\/h2>\n

Quando invece l’obiettivo \u00e8 vendere, riposizionare o accrescere la brand awareness di un prodotto sportivo<\/em> attraverso il marketing tradizionale, siamo nella seconda macro area. Il confine con la gestione ordinaria del business sportivo \u00e8 sottile, e non a caso Fullerton e Merz riconoscono come questa area sia, storicamente, l’origine stessa del marketing sportivo<\/strong><\/a> come disciplina autonoma.<\/p>\n

In MotoGP, ne \u00e8 esempio la decisione della Dorna di introdurre le Sprint Race<\/strong> nel 2023: una riforma strutturale del weekend che, nella sostanza, \u00e8 un’azione di marketing del prodotto. L’obiettivo era rendere ogni appuntamento pi\u00f9 denso di momenti ad alto valore televisivo, aumentare il coinvolgimento del pubblico e incrementare il valore commerciale di ciascun GP per partner e sponsor. Il “prodotto MotoGP” \u00e8 stato aggiornato per rispondere meglio alle esigenze del suo mercato di riferimento.<\/p>\n

Lo stesso vale per ogni scelta di pricing dell’abbonamento streaming alla MotoGP VideoPass, per le campagne di merchandise ufficiale, per le strategie di ticketing che modulano i prezzi dei biglietti in funzione dell’affluenza storica di ciascun circuito. Sono tutte azioni di Sports Marketing incentrato sul prodotto.<\/p>\n

3. Sports Marketing incentrato sull’associazione<\/h2>\n

La terza macro area \u2014 l’incrocio tra prodotti non sportivi e strategie di sponsorizzazione \u2014 \u00e8 quella che pi\u00f9 direttamente rappresenta il lavoro quotidiano di un’agenzia come RTR Sports Marketing, ed \u00e8 anche la pi\u00f9 articolata sul piano concettuale.<\/p>\n

Il principio di base \u00e8 quello della sponsorizzazione: un brand che non produce nulla di intrinsecamente sportivo si associa a una property sportiva (un team, un atleta, un evento, una federazione) per trarne beneficio economico, di awareness o di posizionamento valoriale. Nella sintesi di Mullin, Hardy e Sutton \u2014 che Fullerton e Merz citano come riferimento \u2014 si tratta dell’acquisizione di diritti a seguito di una compensazione monetaria o in beni e\/o servizi, derivanti dall’associazione con un prodotto, una squadra, un’organizzazione o un evento, con lo scopo di trarre beneficio economico, di marketing o di immagine da tale associazione<\/em>.<\/p>\n

Gli esempi nel motorsport contemporaneo sono numerosi e stratificati. Monster Energy come title sponsor del team factory Yamaha, Tissot come official timekeeper sia di MotoGP che di Formula 1, Estrella Galicia con Marc Marquez durante i suoi anni Honda: ogni accordo risponde a logiche diverse di associazione valoriale \u2014 energia e adrenalina, precisione e affidabilit\u00e0, eccellenza tecnica. Non si tratta di pubblicit\u00e0: si tratta di acquisire una quota di identit\u00e0 culturale di una property e trasferirla al proprio brand nel tempo.<\/p>\n

Se stai valutando questo tipo di strategia per la tua azienda, la nostra sezione dedicata alle sponsorizzazioni MotoGP<\/strong><\/a> offre un punto di partenza utile per comprendere costi, meccanismi e opportunit\u00e0 di ritorno sull’investimento.<\/p>\n

Fullerton e Merz articolano questa macro area in quattro sotto-forme:<\/p>\n

    \n
  1. Sponsorizzazione tradizionale<\/strong> \u2014 il logo del brand sulla livrea, sulla tuta o nella comunicazione ufficiale (Repsol su Honda HRC, Tissot come official timekeeper di MotoGP);<\/li>\n
  2. Venue naming rights<\/strong> \u2014 il brand che d\u00e0 il nome all’impianto o all’evento (dal Circuit de Catalunya a numerosissimi GP che portano il nome di sponsor istituzionali locali);<\/li>\n
  3. Endorsement<\/strong> \u2014 il pilota come testimonial del brand (Marc Marquez e Repsol, Valentino Rossi e Monster Energy per quasi un decennio);<\/li>\n
  4. Licensing<\/strong> \u2014 la produzione di merchandise e prodotti in licenza con i marchi ufficiali della property sportiva (miniature, abbigliamento replica, accessori a marchio MotoGP o F1).<\/li>\n<\/ol>\n

    Bench\u00e9 questa classificazione interna sia utile sul piano didattico, nella pratica le forme si sovrappongono con frequenza crescente. Un partner come Repsol in Honda HRC combina simultaneamente sponsorizzazione tradizionale, endorsement dei piloti e licensing sui prodotti tecnici: tenere le categorie separate ha valore descrittivo per la teoria, ma non sempre per il mercato reale.<\/p>\n

    4. Sports Marketing incentrato sullo sport<\/h2>\n

    La quarta macro area \u2014 la pi\u00f9 recente e, per certi versi, la pi\u00f9 rivelatrice dell’evoluzione del settore \u2014 nasce all’incrocio tra prodotti sportivi e strategie di sponsorizzazione. Qui, lo sport finanzia lo sport: un’azienda che produce prodotti sportivi diventa sponsor di una property sportiva per guadagnare visibilit\u00e0 e vantaggio competitivo sulla concorrenza.<\/p>\n

    La terminologia che si \u00e8 affermata nel tempo per questa categoria \u00e8 quella di sponsor tecnico<\/strong>. Michelin come fornitore esclusivo di pneumatici in MotoGP, Dainese come partner per i sistemi di protezione dei piloti, Alpinestars con i race suit e i guanti: queste aziende non sono semplicemente “nella categoria sport” \u2014 sono<\/em> MotoGP, nel senso che la loro presenza \u00e8 costitutiva della disciplina stessa a livello tecnico e prestazionale.<\/p>\n

    Solo qualche decennio fa, questa operazione sarebbe stata impensabile: le squadre acquistavano<\/em> i materiali dai fornitori, ragionando su criteri di costo e qualit\u00e0 tecnica. Oggi, sono le aziende di prodotti sportivi a pagare per essere associate alle migliori property: il meccanismo si \u00e8 completamente invertito.<\/p>\n

    L’esempio pi\u00f9 estremo di questa evoluzione resta la partnership tra Reebok e il Crossfit \u2014 un’azienda di abbigliamento sportivo che per quasi un decennio \u00e8 diventata il brand identificativo di un intero movimento globale, assottigliando il confine tra sponsor e property fino quasi a farlo scomparire. Una dinamica che nel motorsport si vede gi\u00e0: pensiamo al rapporto tra Michelin e il format tecnico di MotoGP, dove le specifiche del pneumatico influenzano le scelte di sviluppo dei costruttori e, di fatto, la natura stessa della competizione.<\/p>\n

    Un framework per navigare il futuro<\/h2>\n

    La matrice di Fullerton e Merz, pur avendo quasi vent’anni, mantiene una capacit\u00e0 di orientamento notevole. Non perch\u00e9 il mercato sia rimasto fermo \u2014 al contrario \u2014 ma perch\u00e9 le sue variabili fondamentali (tipo di prodotto, modalit\u00e0 di integrazione) reggono alla pressione del tempo.<\/p>\n

    Quello che sta cambiando \u00e8 la distribuzione del peso tra le quattro aree. Il marketing incentrato sul contesto perde terreno, fisiologicamente, con l’erosione dei media tradizionali. Il marketing incentrato sul prodotto si trasforma sempre pi\u00f9 in gestione dell’esperienza. E il marketing basato sull’associazione \u2014 la sponsorizzazione nel senso pi\u00f9 pieno e contemporaneo del termine \u2014 continua a guadagnare rilevanza come leva di costruzione valoriale a lungo termine.<\/p>\n

    Questo \u00e8 qualcosa che sponsor, agenzie e property sportive non possono pi\u00f9 ignorare. E che, in un mercato sempre pi\u00f9 competitivo e frammentato, andrebbe oggi messo a frutto con crescente consapevolezza strategica.<\/p>\n

    \"marketing<\/p>\n

    \n
    *Sam Fullerton, G. Russell Merz, \"The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework\", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.<\/pre>\n
    Domande frequenti sulle macro aree del marketing sportivo<\/h2>\n
    Quali sono le 4 macro aree del marketing sportivo secondo Fullerton e Merz?<\/strong>
    Secondo il framework pubblicato su Sport Marketing Quarterly nel 2008, le quattro macro aree sono: marketing sportivo incentrato sul contesto (prodotti non sportivi + marketing tradizionale), incentrato sul prodotto (prodotti sportivi + marketing tradizionale), incentrato sull’associazione (prodotti non sportivi + sponsorizzazione) e incentrato sullo sport (prodotti sportivi + sponsorizzazione, ovvero lo sponsor tecnico). Si distinguono in base al tipo di prodotto e al livello di integrazione con il mondo sportivo.<\/p><\/div>
    Che differenza c’\u00e8 tra marketing dello sport e marketing attraverso lo sport?<\/strong>
    Il marketing ‘dello sport’ (incentrato sul prodotto) ha come obiettivo promuovere il prodotto sportivo stesso: biglietti, abbonamenti streaming, format di gara, merchandise. Il marketing ‘attraverso lo sport’ (incentrato sul contesto o sull’associazione) usa invece lo sport come piattaforma per comunicare un brand o prodotto estraneo allo sport. La distinzione non \u00e8 solo accademica: cambia radicalmente la logica degli obiettivi, i KPI e i budget di riferimento.<\/p><\/div>
    Cos’\u00e8 la sponsorizzazione sportiva e perch\u00e9 \u00e8 la forma pi\u00f9 evoluta di marketing sportivo?<\/strong>
    La sponsorizzazione sportiva \u00e8 l’acquisizione di diritti associativi \u2014 a seguito di una compensazione monetaria o in beni e servizi \u2014 derivanti dall’associazione con una property sportiva (team, atleta, evento, federazione). \u00c8 considerata la forma pi\u00f9 evoluta perch\u00e9, a differenza della pubblicit\u00e0 contestuale, crea un’associazione valoriale profonda e duratura tra brand e property, con ricadute su brand equity, relazioni B2B e attivazioni che vanno ben oltre la visibilit\u00e0 immediata.<\/p><\/div>
    Cosa si intende per sponsor tecnico nel motorsport?<\/strong>
    Lo sponsor tecnico \u00e8 un’azienda che produce prodotti sportivi e che finanzia o supporta una property sportiva per guadagnare visibilit\u00e0 e vantaggio competitivo. In MotoGP, esempi tipici sono Michelin come fornitore esclusivo di pneumatici, Dainese per i sistemi di protezione dei piloti, Alpinestars per i race suit. A differenza dello sponsor tradizionale, il brand del fornitore tecnico \u00e8 intrecciato con la property a livello di performance, non solo di immagine.<\/p><\/div>
    Come pu\u00f2 un’azienda non sportiva entrare nel motorsport attraverso la sponsorizzazione?<\/strong>
    Un brand non sportivo pu\u00f2 associarsi a team, piloti o eventi del motorsport attraverso diverse forme: presenza del logo sulla livrea e sulle tute, naming rights, endorsement dei piloti, attivazioni hospitality nel paddock o campagne di co-marketing. Le logiche di ritorno cambiano in base alla forma scelta \u2014 dalla brand awareness di massa alle opportunit\u00e0 di business diretto nel contesto B2B del paddock. In MotoGP in particolare, esistono livelli di ingresso scalabili adatti a budget e obiettivi molto diversi.<\/p><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
    Nel 2023, quando MotoGP introduce le Sprint Race e ridisegna l’esperienza dell’intero weekend di gara, e contemporaneamente Monster Energy rinnova il contratto di title sponsor con il team factory Yamaha, accade qualcosa che merita di essere notato con attenzione. 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