In Marketing Sportivo, Sports Marketing

implementare sponsorizzazioneIn questa mini serie di articoli, vogliamo dedicare spazio ad un argomento molto importante per il marketing sportivo: l’implementazione della sponsorizzazione. Come abbiamo già detto più volte, implementare la sponsorizzazione non solo è un passo fondamentale dell’intero processo di marketing, ma è il modo in cui l’intero strumento si estrinseca e passa dalla carta alla realtà.

Sinteticamente, definiamo l’implementazione della sponsorizzazione come l’insieme di azioni facenti leva sui diritti acquisiti tramite l’accordo di sponsorizzazione e messe in campo al fine di massimizzare l’impatto commerciale e di marketing della sponsorizzazione stessa. È facile capire che si tratta di un insieme sterminato: dall’hospitality alle PR, dagli eventi all’uso delle showbike, dall’uso di marchi e loghi in comunicazione ai video promozionali, l’elenco è lunghissimo.

Oggi vogliamo parlare della differenza fra comunicazione reattiva e comunicazione proattiva e di come questi due approcci divengano centrali all’interno di un programma di implementazione della sponsorizzazione.

Comunicare eventi straordinari

Capita sovente che le squadre o gli atleti sponsorizzati assurgano agli onori della cronaca per fatti e avvenimenti straordinari. In casi particolarmente sventurati potrebbe trattarsi di qualche scandalo o squalifica. Nella maggioranza dei casi, invece, si tratta di accadimenti sorprendenti e positivi, come la vittoria di un campionato, di una gara o il raggiungimento di un traguardo importante. In questo secondo caso, chi è sponsor di questa squadra o questo atleta, ha davanti a sé una ghiottissima opportunità di visibilità e di miglioramento del proprio positioning di marketing. Facendo leva sull’accresciuta e improvvisa notorietà della property sponsorizzata, lo sponsor può accodarsi (tailgating) e migliorare moltissimo la sua posizione.

Per fare questo occorre però possedere dei materiali ad hoc, come pagine pubblicitarie, banner social, video promo e spot radio (quante volte abbiamo visto qualche sponsor congratularsi per una vittoria di questa o quella squadra sulla ultima pagina della Gazzetta?). Questo è un caso assai frequente e particolarmente efficace di implementazione della sponsorizzazione. Ma, passando appunto dalla teoria alla pratica, come si fa a mettere in campo questo processo? Esistono due approcci: la comunicazione reattiva e la comunicazione proattiva.

Implementazione della sponsorizzazione: La comunicazione reattiva

Come caso di scuola e per semplicità, utilizziamo il seguente esempio. Un atleta sponsorizzato dalla nostra azienda vince il campionato del mondo di Motociclismo. Per il nostro marchio è un’occasione eccellente per massimizzare la visibilità, legandolo ad un evento estremamente positivo e che -certamente- avrà grande notiziabilità nei quotidiani e nelle trasmissioni sportive dei giorni successivi. La comunicazione reattiva prevede che immediatamente dopo la vittoria del Campionato, prendiamo provvedimenti per fare leva su quanto accaduto. Nelle ore immediatamente successive alla vittoria contattiamo i grafici, facciamo preparare del materiale, contattiamo i principali quotidiani sportivi nazionali, prenotiamo degli spazi e mandiamo in stampa la nostra comunicazione. Come è facile capire, ci sono diverse criticità in questo percorso: i grafici possono essere irreperibili, le pagine tutte prenotate, i referenti difficili da contattare, le approvazioni tardare ad arrivare. Insomma, è facile capire che la comunicazione reattiva rischia di farci perdere una buona occasione di marketing.

Implementazione della sponsorizzazione: La comunicazione proattiva

La comunicazione proattiva prevede un percorso logico completamente diverso, basato -per semplificare- sul giocare d’anticipo. In questo caso è necessario prevedere, o quanto meno supporre, cosa potrà accadere in futuro, e predisporre tutte le mosse ben prima che gli avvenimenti si verifichino. Significa cioè avere a propria disposizione un arsenale di azioni già pronte da mettere in campo all’evenienza. Sempre usando l’esempio di cui sopra, la comunicazione proattiva prevede che la pagina di comunicazione sia già pronta e che gli spazi siano già prenotati ben prima della gara.

Chiaramente, benchè i vantaggi siano evidenti, è evidente anche il grandissimo lavoro strategico e di monitoraggio a monte di tale modalità. È necessario infatti avere una perfetta conoscenza dei risultati, della situazione generale e delle possibilità di vittoria di ciascuna delle property sponsorizzate (si pensi ad esempio a quelle grandi aziende che hanno decine di atleti e squadre sponsorizzati in altrettante discipline e regioni del Mondo) e formulare degli scenari a cui dare risposta.

Anche in questo caso si sostanzia una volta di più il ruolo dell’agenzia di marketing sportivo, che conosce calendari e classifiche e che può aiutare con ragionevole sicurezza a ipotizzare momenti imperdibili per la comunicazione aziendale.

 

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