In スポーツ・スポンサーシップ, スポーツ・マーケティング

スポンサーシップは今日、かなり一般的なマーケティング手段となっているが、マーケティングやコミュニケーション部門で働く人々から、なぜスポンサーシップをすることが有用なのか、なぜ企業はスポンサーシップを選ぶのか、あるいは選ぶべきなのかという質問をよく受ける。

まずは明白な事実から始めよう。 いまや消費者として、私たちは毎日、起きてから寝るまで、あらゆる種類の広告を繰り返し受け取っている。 携帯電話、ラジオ、公共交通機関、テレビ、新聞、オンライン、ポッドキャストやプレイリストでの広告、最も伝統的な広告ツールやデジタルサイネージも例外ではない。

私たちの注意を引くことを目的としたメッセージだが、実際には、私たちがそれを覚えていることはほとんどない。 私たちはほんの一瞬だけ注意を払うが、その後は意味がなくなったり、気になったりすることが多い。

映画やビデオを見たり、ラジオを聴いたりしていると、突然、大嫌いな広告に邪魔されることが何度あっただろうか。 例えば、spotifyはプレミアム・バージョンを提供しているが、そのメリットは広告を聴かずに済むことだ。 また、Youtube Premiumや他の複数のプラットフォームでも同様である。 広告に邪魔されないためには、お金を払わなければならないところまで来た。 考えたことはある?

一方、スポンサーシップは私たちの邪魔をするものではなく、私たちが興味を持ち、楽しみ、情熱を注ぐショーに組み込まれている。 さらに、スポンサーシップのおかげで、チームは新しい選手や、シングルシーターの設計のためのより多くの設備、イベント実施のための新しい道具を購入することができる。

さらに、 認知的側面と感情的側面も考慮に入れなければならず、感情が消費者の行動にどのような影響を与えるかについても重要な役割を果たす。 そのため、スポンサーシップは叫ぶのではなく、感じることで消費者に伝わる。

スポーツに投資する企業
スポーツ・スポンサーシップ
そのスポーツの価値観に自社の製品を反映させ、その製品がポジティブな意味を持つようにする。 実際、スポーツは娯楽であるだけでなく、犠牲、チームスピリット、献身、喜び、痛みといった側面的な価値観にも満ちている。 さらに、スポーツとは技術であり、革新であり、精密さであり、ルーティンであり、戦略であり、ビジョンである。

これほど広大で多面的な価値観があるのだから、企業には多くの選択肢がある。 さらに、人間とスポーツの間の深く感情的な関係は、マーケティングやコミュニケーションの 面で、並外れた好結果をもたらす。

スポーツ・マーケティングの創始者の一人であるビル・ヴィークは、「スポーツ・マーケティングは、スポーツが私たち人間の存在、記憶、感情において重要な役割を果たしているという単純な前提の上に成り立っている」と断言していた。

陳腐な肯定に聞こえるが、この理論を裏付ける例はいくつもある。 例えば数日前、マンチェスター・シティを題材にしたアマゾン・プライムのシリーズ『All or Nothing』を見ていたら、大ファンで世界的に有名なロックスターのノエル・ギャラガーがこう言っていた:「音楽の前にシティに恋をした。妻よりもシティに恋をした。子供たちよりもシティに恋をした。シティは、僕が初めて愛したものなんだ」。

スポンサリングとは、スポーツを愛する、あるいはチームやアスリートを愛する何百万もの人々を目の前にし、私たちが送るメッセージを、非侵襲的な方法で、しかし現在的かつ統合的な方法で受け取る準備が整っていることを意味する。

調査が示唆するように、消費者はスポーツに関連する商品やブランド、あるいは自分がフォローしているチームやアスリートに関連する商品やブランドを購入する傾向がある。 さらに、ロナウドの香水、ルナ・ロッサの眼鏡、ナダルの衣料品ラインなど、スポーツと製品をライセンスとして意識的に結びつける特定のコマーシャル・プログラムもある。 これらは、人気、ブランド認知度、消費者の関心を高めるために、スポーツの環境に組み込まれた製品であり、スポーツに関連する場合、消費者はそれらを別のレンズで見る。 ファンとスポーツを結びつける感情は、私たちがスポーツと結びつける商品にも反映される。

もう一つのスポンサーシップの利点は、スポーツの国際性である。 国際的なコミュニケーションを望む人々にとって、国ごとにキャンペーンを調整することなく、1つのコミュニケーション・キャンペーンで済ませることができるスポーツは、確かに効率的なツールである。 スポーツに障壁はない
モトGP
MotoGPのレースもプレミアリーグの試合も、イタリアでもイギリスでも日本でもインドネシアでも同じである。 国際的なスポーツ・プログラムに自社のブランドを掲載する企業は、多地域性とそのチャンピオンシップの国際的な観衆から利益を得ることができる。

最後に、ではなぜスポンサーになるのか? スポンサーシップによって、企業は知名度やその他多くの機会を提供する、非常に効率的なマーケティング・プログラムを構築することができるからだ。 スポンサーシップ、B2B活動、ホスピタリティ・プログラム、伝統的なPRキャンペーンに関連したプロモーション活動を計画することが可能であり、ソーシャルメディアで伝えることも多い。 したがって、柔軟性、情熱、効率性、そして莫大な予算を必要とせずに始められる可能性がある。 他には?

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Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
ロンドンを拠点に25年以上モータースポーツを専門とするスポーツ・マーケティング会社、RTRスポーツ・マーケティング社のエグゼクティブ・マーケティング&コマーシャル担当アソシエイト・ディレクター。
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