数日前、私はスポーツ・マーケティングについて話していたのだが、その中で最も繰り返されていたのが、アルコール飲料メーカーはモータースポーツのスポンサーシップから距離を置くべきだという意見だった。 一見したところ、ビール、ワイン、スピリッツの生産者は、「飲酒運転をしてはいけない」というごく当たり前の原則に従って、自動車とのパートナーシップを結ぶことを奨励されるべきではない。
マルティーニ、カンパリ、ハイネケン、ペローニ、エストレラ・ガリシア、フライシュネ、シャンドン、その他多くの企業が、長い時間をかけて多くのモータースポーツ種目と提携してきた理由を、この立場は説明していない。
アルコールとモーター：特異な組み合わせ
アルコールとモーターの関係は？ 二輪でも四輪でも、最も権威のあるホスピタリティ・イベントでは、勝利を祝って乾杯したり、ランチの前にアペリティフを飲んだり、カクテルを片手に上質な時間を共有したりするのはごく普通のことだ。 そのような一流企業がこの分野に進出することを納得させるに至った他の理由は何だろうか？
ストーリーテリングがもたらす可能性は、この質問に対する良い答えになるかもしれないし、スコットランド議会の支援を受けてジョニーウォーカーが F1チャンピオンの ミカ・ハッキネンと行った素晴らしい取り組みで強調されたように、それが理由のひとつであることは間違いない。 ジョニー・ウォーカーとマクラーレン、そしてF1との間には非常に長い歴史があり、チームとその組織が提供する機会を幅広く活用してきた。
モータースポーツが提供するのは、高い知名度を得る機会であると同時に、顧客に責任ある行動を教育する機会を与えることである。 という振る舞いをする。 コミュニケーション上、ブランドが観客に与えるイメージは、会社は利益には興味がなく、少なくともそれだけには興味がない。 私たちはあなたの味方であり、あなたと同じであり、同じものが好きで、あなたの健康を気遣っています：安全運転で家に帰り、お酒を飲まず、慎重に行動し、愛する人のもとへ行きましょう（そして、もしかしたら、一緒にいるときに私たちの缶やボトルを開けてくれるかもしれません）。 製品に焦点を当て、消費者にプレッシャーをかけることで、単に製品を購入させることを目的としていた過去とはまったく異なるアプローチをとっている。
他の選手は何をしているんだ？ 現在と過去の例
ハイネケンはスポーツを使ったコミュニケーションを積極的に行っており、数年前にはすでに参加していたチャンピオンズリーグにF1を加えた。 この場合も、ブランドの認知度、マーケティング・アクティベーションの機会、そしてストーリーテリングが契約の柱となっている。
また、次のような記述もある。 シャンドン シャンパーニュの生産者 マクラーレンはその途中だ、 マルティーニ 浮き沈みの激しいウィリアムズと ウォッカ・スミノフは、今やヴィンテージとなった。 フォース・インディアのマシン ヒュルケンベルグと ペレス フォース・インディアはウイスキーメーカーであるホワイト＆マッケイのロゴを初めてマシンのサイドに配し、ライコネンのロータスはジョニー・ウォーカーズのプレミアムラインであるゴールデンラベルをイメージした。
これらはすべてフォーミュラ1での例だが、ナスカーやインディカーなど、ミラー、 ジャック・ダニエルズ、バドワイザー、 ジムビーム、クアーズなど、多くの企業が財を築いた他の種目についても調べることができるだろう。
モトGPでのアルコールは？
以下のような完全なイタリアンブランドが実施したような取引は注目に値する。 チンザノ そして アペロール、 との長期にわたるパートナーシップの始まりとなった。 MotoGP。 ネーミング・スポンサーシップ、多くの市場での知名度、観客を巻き込む可能性、さらにホスピタリティの広範な利用が、モーター世界選手権に関連したこの長期的なスポーツ・マーケティング契約に付随している。 もちろん、これらの新規参入が、両者の決裂を引き起こしたわけではない。 MotoGP およびその歴史的参照 カヴァ、フライシェネ また、表彰台での乾杯に使われるスパークリングワイン（ほとんどのチームがスパークリングワイン生産者と契約しているが）、あるいは次のようなビールもある。 シンガだ、 全シリーズの公式パートナーである。 先ほどビールについて触れたが、エストレヤ・ガリシアは特筆に値する。エストレヤ・ガリシアはさまざまなカテゴリーのレーサーやチームと多くのオープンスポンサー契約を結んでいるが、そのほとんどはノンアルコールブランド「0,0」である。
要約すると アルコール飲料とモータースポーツは、一見すると別世界のように思われるかもしれないが、スポーツイベントには、この話題に特に敏感な観客が参加し、メッセージをうまく伝えやすいリラックスした時間帯であるという事実を考慮すべきである。 アルコール飲料メーカーは、アルコールの消費に関連する事故の数を減らすことに関心があるはずなので、非常に敏感な消費者に責任ある消費を啓蒙するのに、スポーツほど適した舞台はないだろう。
モータースポーツとMotoGPは、企業が若く、感度が高く、消費額の高い観客とコミュニケーションする可能性を提供する、道路上のプロモーション・プラットフォームである。 ひとつのツールで4大陸、15カ国にまたがり、企業はPR活動、プロモーション、広告キャンペーンを、情熱を共有するターゲットと同じ言語で行うことができる。
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