イベントの世界は非常に広く、豊富なオファーと機会があり、イベント・マーケティング・エージェンシーの市場も同様に広く多様である。 しかし、少し立ち戻って、イベントがマーケティング戦略にどのように組み入れられるのか、そしてその理由を理解しよう。
奇妙に聞こえるかもしれないし、ほとんど不可能に思えるかもしれないが、ネット上に大量の情報がある今日でさえ、マーケティング、広告、イベントに関しては、スポーツ・マーケティングは言うに及ばず、多くの混乱がある。
しかし、一歩ずつ進んでいこう。
マーケティングは変化し、時代に適応していくものだが、マーケティング志向の企業に関しては、私たちは常に同じ原則から出発する。
イベント・マーケティングやスポーツ・マーケティングとは何か、マーケティング志向の企業とは何かと聞かれると、私はフィリップ・コトラーやセス・ゴーディンのような歴史的なマーケティングの第一人者の古典的な定義で答えることが多い。 私はよく本屋に行き、マーケティングやコミュニケーションに関する本を立ち読みする。このテーマが長年にわたってどのように扱われ、その分野の専門家だけでなく一般の人々にも提案されているのかを見るのが好きだ。
私が見つけたこの定義は、おそらく実際には説明というより、多くの興味深い洞察と言葉を含む、とても面白くシンプルなマーケティングの本から引用したものだ：
“マーケティングは、たとえあなたの職種にマーケティングという言葉がなくても、今日のビジネスにおいて最も重要なことである。 マーケティングは、その様々な形態において、顧客を惹きつけ、製品/サービスを購入してもらい、購入した製品/サービスに十分満足してもらい、再度購入してもらうことに重点を置いている。“*.
単純すぎると言われるかもしれないが、実際そういうもので、誰にでも当てはまる。 すべての企業が持っている基本的な目的は、顧客や消費者を惹きつけ、彼らが提供するものを買いに来てもらうことである。 トレーナーであれ金融サービスであれ、コンピューターであれしわ取りクリームであれ、マルチビタミン剤であれ自動車であれ、どの企業も常にひとつの目標を持っている。 そのためにどのような戦略をとるか、どのようなツールを選ぶかは、企業やブランドによって異なる。
そして、マーケティングが提供する、製品を宣伝したり、製品について伝えたりするためのあらゆるツールが、ターゲットとするオーディエンスに製品を知ってもらい、購入してもらい、時間が経てば可能な限り何度でも再購入してもらえるようにするために必要なのだ。
なぜイベント・マーケティング・エージェンシーに相談するのか？ 広告代理店で十分ではないか？
自社のブランドや製品、サービスを宣伝する場合、企業にはマーケティング・ミックスの一環として有名なプロモーションの傘下に入るさまざまなツールがある。
フィリップ・コトラーの定義に従えば、『プロモーションは、ターゲット市場に製品を伝え、宣伝するために企業が行うすべての活動を包含する』。
したがって、プロモーションとは、企業やブランドが消費者と接触し、消費者が他の製品よりもその製品を選ぶよう促すような、製品に関する何かを伝えるための一連の活動全般を指す。
そして、広告、プロモーション、PR（広報）、イベントづくり、スポンサーシップの出番となる。
イベントの重要性がますます高まっているのは、消費者と深くつながり、永続的な思い出を作ることが極めて重要だからだ。
毎日何千通ものメッセージを受け取る消費者は、そのメッセージが関連するブランドを覚えるのに苦労している。
私たちは通常、興味のあることや、特別な印象を受けたことを記憶している。
古典的な広告（テレビ、ラジオ、インターネット、交通手段などでの広告）だけでは、もはや消費者の関心を引くには十分ではない。 多くの場合、イベントも含めた企画は、より直接的で深みのある方法で消費者を商品に近づけるよう、脇を固めなければならない。
エンゲージメントという言葉をよく耳にするが、それはまさに、ブランドとターゲット・オーディエンスが積極的に交流する瞬間を、リアルであれバーチャルであれ作り出すことである。
イベント・マーケティングやイベント会社の役割は、企業が効果的かつ記憶に残る方法でターゲット・オーディエンスを惹きつける瞬間を作り出す手助けをすることである。 このような瞬間や出来事や機会があることで、ブランドの記憶が残り、購入時に記憶されたり、好まれたりするのである。
イベント・マーケティングにも専門性がある。
イベントの世界は非常に広いため、エージェンシーは時代とともに企業に特定のサービスを提供することに特化してきた。
ブランドや製品が何を必要としているかに応じて、特定のイベント・マーケティング会社に連絡を取り、選択する。
いくつか例を挙げよう：
大規模なイベント、見本市、企業コンベンションを専門とする会社があり、このセグメントには、会議や政治イベントではなく、医療コンベンションを専門とする代理店、製品発表会を専門とする会社、サンプリグ活動を行う会社、旅行プロモーションツアーを企画する会社、ゲリラマーケティングを行う会社、文化イベントや音楽イベントを企画する会社、旅行関連イベントを企画する会社、そして体験型イベント代理店がある。 そして、デジタルイベント企業、インフルエンサー、ブランドアンバサダー、セレブリティたちにも。
リストは本当に長い。
例えば、ショッピングセンターや大型スーパーマーケットで開催されるあらゆるイベントを考えてみよう。
スポーツイベントはどのような位置づけなのか？
スポーツイベントとスポーツマーケティングは、常にイベント、プロモーション、広告の間に挟まれている。
スポーツ・マーケティングやスポンサーシップのエージェンシーは、イベント・エージェンシーではなく、スポーツをマーケティングやコミュニケーション・ツールとして利用したい企業やブランドをサポートするコンサルタント会社である。
そのため、一般に考えられているようなスポーツイベントの構想や創造を扱うのではなく、スポーツやスポンサーシップを礎石として、有名なアクティベーションを含むすべてのコミュニケーションやプロモーション活動を生み出すというMktg戦略を定義している。
例えば、あるコンピューター・ブランドがスポーツ・スポンサーへの投資を決めたとする。 代理店はコンサルタントとして、企業の目的、価値観、ターゲット・グループ、予算などに基づいて、どの分野に投資するのがベストかを理解する手助けをする。
そして、さまざまな機会を評価し、企業やブランドのニーズに最も近い物件を選ぶ。
例えば、F1チームのスポンサーになることが決定した場合、マーケティング・エージェンシーは、クライアントのパートナーを定義し、提案されたオファーの評価でクライアントをサポートし、契約部分でクライアントをサポートし、スポンサーシップの上に成り立つ様々なマーケティング活動を提案する。
スポンサーシップそのものやパートナーシップを支える価値観（技術、革新、競争力、チームスピリットなど）を企業が定義するチャネルを通じて伝えることから、パートナーシップのコンテンツを作成・発信し、ターゲットとなる視聴者と交流するためのソーシャルメディア戦略の定義に至るまで、スポンサーシップの全過程を網羅する。 アクティベーションとは、企業やブランドがスポンサーシップを通じて、ターゲットとなる人々を結びつける共通の情熱を活用することで、ターゲットとなる人々をより直接的に巻き込むことを可能にするバーチャルまたはリアルな活動のことである。
企業がスポンサーシップを利用して企画できる販促活動、イベント、コンペティション、インセンティブ・プログラム、ホスピタリティ、製品発表会などを考えてみよう。
これらの活動はすべて、ブランドと消費者を結びつける共通の情熱であるスポーツを活用することで、ターゲットとなる消費者とつながる役割を果たしている。
スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、企業が投資するスポンサーシップ関連イベントの開催も引き受けることができる。
たとえば、特定の都市や場所で重要な年次大会や製品発表会がある場合、代理店はスポンサーチームやドライバー、チーム監督、ショーカー／ショーバイクを巻き込んだ特別イベントを企画し、イベントをユニークなものにするよう企業にアドバイスすることがある。 消費者や顧客は、F1や MotoGPのマシンの写真を撮ったり、ドライバーのサインをもらったり、チーム関連のガジェットを手に入れたりできるチャンスがあるイベントに参加することに、より魅力を感じ、誘惑されるのは確かだ。
スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、一般的なイベントベースのマーケティング会社にはない、業界とその機会に関する経験と知識を持っています。
そのため、イベント・マーケティングに関しても、企業がどのようなサービスを求めているのかを理解し、適切なエージェンシーを選ぶことができる。
スポーツ・スポンサーシップについてご興味のある方は、お気軽にお問い合わせください。
* マーケティング・フォー・ダミーズ』https://www.wob.com/en-gb/books/author/alexander-hiam
