In MotoGP, スポーツ・マーケティング


スポーツ・マーケティング・エージェンシー
適切なスポーツ・スポンサーシップ・プロセスを構築し、キックオフすることに関しては、異なる視点を持っている。 クライアントやブランドは、スポーツ施設との提携は非常にエキサイティングなことであるため、感情的な側面に夢中になるのが普通だが、代理店やオペレーターは、プログラムの効果や正確さに焦点を当てる傾向がある。 スポンサーシップ・プロセスは、かつて一般的に言われたような、曲がりくねっているというイメージとはほど遠く、実に理路整然とした厳密なものであり、多くのデータ、専門知識、手順が必要とされる。

スポーツ・マーケティングが過去15年間で驚異的な進化を遂げ、背中にシールを貼るようなマーケティングから、データ主導のマルチプラットフォームで高度に階層化されたマーケティング・ツールへと這い上がってきたことは疑う余地がない。 今日のスポンサーシップ・プログラムは、ブランドのビジョンとミッションに強く根ざした立体的なコミュニケーション・キャンペーンであり、またそうでなければならない。

プロのスポーツ・マーケティング担当者の視点からスポーツ・スポンサーシップのプロセスを理解するということは、直感を捨て、少しの理論と多くの興味深い変数からなる強固な土台を築くということである。

スポーツ・スポンサーシップとは何か?

スポンサーシップとは、商品、チーム、組織、イベントなどとの提携や結びつきから経済的、マーケティング的、イメージ的な利益を得ることを目的とし、商品および/またはサービスによる金銭的対価を伴う権利の取得と定義できる。

たとえ経験豊富なスポーツ・マーケターであっても、スポンサーシップは決してそれ自体ではなく、常に目的を達成するための手段であるため、この定義は、一つひとつのスポンサーシップ・キャンペーンの出発点でなければならない。 会社が達成しようとしている最終目標は何か? そして、その一方で、スポーツ施設が引き換えに許容するメリットは何だろうか? 方程式を構成する製品やサービスはあるのか?

あなたが尋ねれば、彼らは答える

奇妙に聞こえるかもしれないが、優れたスポーツ・スポンサーシップ・プログラムは、常に良い最初のインタビューから始まる。 クライアントのニーズを理解し、彼らの衝動的な欲求を超えることは、特に多くの人が専門家であるとか情報通であると主張するスポーツというテーマに関しては必須である。

理想的なのは、以下の情報を持って部屋を出ることだ:

  • 商業面、マーケティング面におけるクライアントの目標とは?
  • 会社の価値観、使命、ビジョン、遺産とは何か
  • 彼らが伝えようとしている商品やサービスの特徴は何か
  • 会社がターゲットとしている地域とは?
  • ターゲットオーディエンスと購買ペルソナは何か
  • プロジェクトの期間は?
  • クライアントは過去にスポーツ・マーケティング・プロジェクトに関与したことがあるか?
  • クライアントには、オフィスと現場の両方で、このキャンペーンをフォローする専門チームがあるか。
  • 誰がこのテーマを決定するのか
  • この活動に割り当てられた総予算は?

プロが知っているように、これは言うは易く行うは難し。 クライアントや見込み客は常に嘘をつき(最終的にそうでなくなるまでは、誰もが意思決定者である)、いくつかの情報を共有しようとせず(「私たちがそのアイデアを気に入れば予算はある」)、良い機会を嗅ぎつけると過剰な約束をし(「もちろん、アクティベーションのための経験豊富なチームが社内にいる」)、意思決定プロセスについて非常に楽観的な考えを持っている(「もちろん、明日までに企画書を作成できれば、来週中に決定できる」)。

プロジェクトに関する、しっかりとした貴重な情報キットを携えてビルを後にすることは、優れたスポンサーシップ・プロジェクトにとって最優先事項のナンバーワンである。 それなら、初心に戻る時だ。

必要なのはデータだけだ(もちろん、愛も)。

スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、3つの重要な側面から、より良い決断を下す手助けをすることができる:

  • 彼らはデータを持っている
  • 彼らには経験がある
  • 彼らはコンタクトを持っている

新鮮で最新のデータは、より正確な意思決定と明確なプロジェクトを可能にする。 車やバイク、キットに空きがあるチームは? そのスポーツやイベントの平均観客動員数は? その試合やレースをライブでテレビ中継している国はどれくらいあるのだろうか?

経験を積むことは、データを読み解き、状況を理解することに役立つ。 もしあなたが
MotoGPスポンサーなら
MotoGPのスポンサーであれば、フランスGPでのホスピタリティ・パッケージを企画するのは良いアイデアだと思うだろう。 しかし、モータースポーツのマーケティング会社は、ル・マンで悪天候に見舞われる可能性が高いことを知っているため、これには反対するだろう。

フィールドを偵察し、適切な物件を選ぶ

適切な物件と適切なスポーツを選択することは、非常に厄介なビジネスかもしれない。 マイクロチップブランドに勤めていても、なぜかサイクリングやマラソンが好きな会社の経営陣には、正しいスポーツが好まれないこともある。

適切なチームとゲームを選ぶということは、価値観と伝統のセットを慎重にマッチングさせ、一致した一貫性のあるプロジェクトを作り上げるということだ。

スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、すべてのスポーツが同じように作られているわけではなく、イベントによって観客層も異なることを知っている。 ロレックスがゴルフとフォーミュラのスポンサーであるのには理由がある。
フォーミュラ1
トレイルランニングのスポンサーになっていないのには理由がある。 同時に、テクノロジー分野で持続可能な真新しい新興企業であれば、例えば卓球よりもフォーミュラEのスポンサーになったほうがいい。

適切なスポンサーシップ提案書の作成

正しい提案書を作るということは、自分が売りたいものではなく、クライアントが必要としているものを提供するということだ。 この時代のスポンサーシップは、標準的なパッケージやあらかじめ用意されたソリューションから100万マイルも離れたところにあるため、ひとつひとつの提案が、クライアントの目標や特徴に合わせてカスタマイズされたオーダーメイドのものでなければなりません。

ここでは柔軟性が命であり、知名度、ソーシャルメディア対応、写真撮影、アスリート出演、ビデオ撮影などの完璧なバランスを作り上げることは、まさに芸術の域に達している。

経験則として、常にいくつかの層の機会を用意し、一番下の層は、クライアントが最初に依頼した予算、目標、タイミングを正確に把握すること。 そこから、その金額や契約年数を追加したらどうなるかを示せば、より大きなイメージをつかみやすくなる。

承認と時期

スポーツ・マーケティング・プロジェクトを立案する際、スポンサーシップ・エージェンシーや専門家はタイミングが重要であることを知っている。 シーズン中に始めるか、シーズン前に始めるか、シーズン後に始めるかには大きな違いがある。 スポーツによってカレンダーは異なり、MotoGPとのパートナーシップ契約には11月が最適かもしれないが、サッカーやバスケットボールに関連した契約には少し遅い。

これは、クライアントがその提案書に署名し、スポンサーシップ・プロジェクトを承認するまでにどれくらいの時間がかかるかということと大いに関係がある。 初心者は迅速な対応を求めることを怖がるかもしれないが、専門家は時間通りか少し遅すぎるかは紙一重であることを知っている。

活性化、活性化、活性化

アクティベーションは、あらゆるスポンサーシップ契約の真のエンジンである。プロジェクトを紙面から軌道に乗せるために考案された一連の行動とツールは、あらゆるスポンサーシップ・プログラムの最前線かつ中心でなければならない。

前述したように、スポンサーシップとは、金銭やサービスと交換する権利のセットにすぎない。 そのままにしておいても、ほとんど何のメリットもない。 ホスピタリティ・プログラムからPR活動、ソーシャルメディアでのストーリーテリングからコンテストや抽選会まで、優れたアクティベーション戦略の例は枚挙にいとまがない。

しかし、注意しなければならないことがある。 アクティベーション戦略は無料ではなく、スポンサー契約には含まれていない。 繰り返しますが、経験則として、スポンサーシップに1ポンド使うごとに、アクティベーションに1ポンド使うことを検討してください。

微調整

スポーツにおいても、スポーツマーケティングにおいても、終わるまでは終わらない。 サッカーの試合やF1のシーズンの美しさは、その予測不可能性や不確実性に大きく関係している。 だからこそ、代理店やスポーツ・マーケティング・コンサルタントは、予期せぬチャンスが訪れるかもしれないと目を光らせているのだ。 一日の終わりには、完成させることができるもの、微調整できるキャンペーン、誰も調べなかった面白いアングルが必ずある。

プログラムを健全で、輝かしく、エキサイティングに保ちたいのであれば、微調整は不可欠だ。

スポンサーシップ効果の測定

最後にレポーティング。スポーツスポンサーシップにおいて、レポートはあまりにも見過ごされがちな分野であり、かつては「スポンサーシップを測定することはできない」といった無意味な陰口と結びついていた。

本当は、絶妙な精度でできるんだ。 正確な投資収益率を算出するためのツールや戦略は整っている。
投資利益率
目標利益率やその他の指標を計算する テクノロジーは画面上での露出測定を完璧に可能にし、インターネットはエンゲージメント、視聴者数、普及率に関するデータには事欠かない。

スポンサーシップの効果を測定することで、より細かい調整が可能になり、より高いアカウンタビリティが得られる。

良いこと、悪いこと、そして醜いこと

この記事では、非常に手っ取り早く、素朴なシナリオを描いた。真のスポンサーシップ・プログラムの複雑さを正当に評価しない、かなり幼稚な氷山の一角である。 もちろん、私たちは物事が急速に悪化する可能性がある何百もの方法について議論していないが、予期せぬ勝利の例も示していない。 あらゆるものがそうであるように、スポーツとスポーツ・マーケティングは、水面下で多くのことを提供している。しかし、複雑であることが悪いとは限らない。どこに目を向ければいいのかさえ分かれば、手っ取り早く得られるものもたくさんあるし、隠れた宝もたくさんある。

そのため、代理店が存在するのだ。その代理店は、特定の複雑さを、それが複雑でなくなるまで何度も何度も扱ってきた人々の集まりである。 本当に必要なのか? いや、もちろんそんなことはない。 マラソンを走るのにシューズは必要ない。

スポーツへの投資をお考えなら、なぜ私たちのような者と連絡を取ることが素晴らしいアイデアとなり得るのか、こちらをご覧になってはいかがだろうか。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
ボローニャ大学で公共・社会・政治コミュニケーションを学び、マーケティング、デザイン、スポーツに情熱を注いできた。
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