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ひとつ
スポンサー
は、自分の投資が生み出した価値を測定する方法を知っていなければならない。 ROI計算は、起こったことの評価を提供するだけでなく、将来のスポンサーシップを検討する際にも有用なツールである。

ROI計算とは何ですか?

ROIとはReturn on Investment(投資利益率)の略。 マーケティング
マーケティング
と会計にとって、ROIは財務予測ツールであり、過去の業務の分析でもある。 つまり、企業にとってROIの調査は、将来(予測)と現在の評価(分析)の両方にとって重要なのである。

より具体的に言えば、ROI計算とは、投資のリスクを知り、評価するのに役立つ数学的手法であり、そこから得られる、あるいは得られる可能性のある利益を計算するのにも役立つ。

金融商品としてのROI

ROIは金融商品である。 経済的収入、つまり支出の結果としてしか測定できない。 ROIの計算は、ブランド認知度やクリック率、ウェブ統計などの「ソフト」データとは一切関係ない。 ROIの古典的な計算式は以下の通りである:

(総収入-総費用)
x100 = 利益率

総費用

ROIは常にパーセンテージで表されるため、実施した他の活動と容易に比較することができる。

ROI純収入…痛いところ

この数値は、有限で決められた期間内に検討されたマーケティング・イニシアチブから生じる利益(または損失)を表しています。

当たり前のことのように思えるかもしれないが、財務データを正しく取得することは、マーケティング担当者にとって最も難しい作業のひとつである。 2008年11月、ジュピター・リサーチが米国の100人以上のマーケティング・マネジャーを対象に実施した調査では、マネジャーの78%が、自社の管理部門から販売データを入手するのが非常に困難だと訴えていることがわかった。

スポーツ・スポンサーシップへのROIの適用

良いスポンサーシップとは、とりわけ、収益に影響を与え、利益を生み出すことによって売上を増加させることができるものである。 要約するならば

スポンサーシップ = ブランド露出 –> ブランド選好 –> 購買傾向

ブランドが頻繁に露出することで、スポンサーとなるスポーツ、アスリート、イベントにとって不可欠な存在となり、その種目のポジティブな価値がブランドと製品に定着する。 このようにして、スポンサーシップはブランドとファンの間に強い感情的な絆を築くことに成功する。

ターゲット・グループは、自分が好きなイベントの中で常にブランドを目にし、そのブランドに対する好意を抱くようになる。 このブランド嗜好は、購入意向に直接的な影響を与える(「マナドにおけるスポンサーに対する態度とスポンサーシップ認知が購入意向に与える影響の分析」も参照)。ケーススタディ:MotoGP’)

優れたスポンサーシップが生み出す優れたROI

どのようなブランドであっても重要なのは、スポンサーシップと関連活動が本物であること、スポーツとブランドの価値観が一致していること、そして企業がパートナーシップを最大限に活用するために必要なあらゆる活動を実施していることである。

そしてこれは、スポンサーシップが本物であり、スポンサーのアイデンティティに対応し、企業価値の宇宙を尊重し、ファンや消費者の目から見て信頼できるものである場合にのみ可能である。

ROI、将来予測、顧客生涯価値の計算

スポンサーシップの将来と長期的な利益の可能性について、有効で信頼できる予測を立てることは、そのための練習のひとつである。 一例として、顧客生涯価値(Customer Lifetime Value)がある。ROIは、顧客獲得にかかるコストとその価値を考慮することで、事業の長期的な利益を算出することができる。

スポンサーシップのROIを測定する方法

  1. スポンサーシップが発動されたすべての国について、効果的な調査とデータ収集方法を定める
  2. スポンサーシップの前、後、最中に測定を行う
  3. 統計分析を行い、スポンサーシップが売上水準にどの程度影響を与えたか、ブランド認知がどの程度変化したかを測定する。
  4. このデータを財務モデルに入力し、絶対値(どれだけの利益を得たか)と相対値(他の取り組みと比較してスポンサーシップがどれだけ効果的であったか)の両方で、生み出された価値を実際に計算できるようにする。

ROIとキャッシュフロー

複数年にわたるプログラムのROIを測定するには、一定期間(通常は3年か5年)にわたって投入された資源と得られた収益を考慮する必要がある:

  • キャッシュフローは、プロジェクトがその存続期間中に生み出すコストと追加収入の要約である。
  • ROIの計算は、プロジェクトの正味リターンを、それを実施するために発生したコストで割ったものである。
  • 計算式では(総収益-総費用)/総費用×100=ROI%。

収益

あるプロジェクトのROIが200%だと仮定しよう。このプロジェクトの純収益は、プロジェクトの活性化コストの2倍と見積もられる。 さらに単純に言えば、1ユーロ投資するごとに、プロジェクトは2ユーロの利益を生み、さらに1ユーロのコスト負担をする。 したがって、ROIは200%である。

一般的に、ROIの計算は、分析期間中の総投資コストを考慮し、総コストと収益の削減可能性を考慮する。 このようなプロジェクトのキャッシュフローは次のように要約できる:開始年、1年目、2年目、累積、合計。

スポンサーシップ・プロジェクトの価値は?

International Data Corp./Alineanが2003年に実施した調査によると、経営幹部の62%が、プロジェクトのROIは50%から300%の間でなければ満足できるものではないと主張している。プロジェクトの結果にかかわらず、透明性のある評価には、すべての費用と収益が考慮され、すべてのデータが正確に測定されていることが必要である。

ROIの計算が価値を生む

ROIを計算することで、企業に価値が生まれる:

  • 利益/コスト比を数値化することで、あらゆるプロジェクトの効果や良し悪しを測ることができる。
  • 単純にパーセンテージ値であるため、結果を理解し説明するのは簡単だ。
  • プロジェクトの価値を投資額と獲得額に照らして分析し、活動の規模に無関係な評価を可能にする。

ROIの計算や、スポーツ・スポンサーシップが御社のビジネスにどのように役立つかについての情報は、このページのフォームまたはEメール(info@rtrsports.com)でお問い合わせください。

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
ボローニャ大学法学部卒業。ロンドンでPRのキャリアをスタートさせ、その後、二輪車と四輪車の仕事を始めた。その後、イタリアに戻る前にモナコに短期間移り住んだ。そこで彼はRTRを設立し、最初はコンサルティング会社、次にスポーツ・マーケティング会社を立ち上げ、最終的にはロンドンに戻った。
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