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数日前
MotoGP
e フォーミュラ1 が中東の夜の砂浜からそれぞれのシーズンをスタートさせた。

投光照明とネオンに照らされ、砂漠の砂にキスされながら、バーレーン、カタールサウジアラビアのサーキットは、魂を変えようとして肌を変えつつある2つの世界選手権の舞台となった。いや、むしろ、魂を変えながら皮膚を変えたのだ。 最も注意深く、忠実な観客にとって、この2つの競技の主に視覚的な変容は、気づかないはずがない。

世界最速の2輪、4輪レースが行われるサーキットは、今や燐光色、明滅するライト、カラフルなエスケープルート、息をのむようなLED効果など、万華鏡のようヤシの木、ヨット、巨大なホテル、光り輝く噴水の間で、映画、ビデオゲーム、エンターテインメントがどこで始まり、どこで終わるのかを語るのは難しい。

ヘルメット、リバリー、ユニフォーム、エレメント、コンポーネントは、ますます彩度が増し、ストロークが強くなり、背景がはっきりしてきた。 新型ザウバーのグリーンや新型ドゥカティVR46の鮮やかなイエローのように。 同時に、コンストラクターやメーカーは素材や塗料で遊び、レッドブルの完全なマットとルイス・ハミルトンのヘルメットのダフト・パンクのような虹色の間で解決策を模索している。

インタラクティブ・グラフィックス、データ・オン・スクリーン、アニメーション、モーション・グラフィックスなどは、数年前までは想像もできなかった体験と情報量を視聴者に提供する。

モータースポーツ:百聞は一見にしかず

見過ごされがちなモータースポーツの感覚的側面は、その成功と人気の重要な要素である。 もし、誰もがライブでレースを観戦できる幸運に恵まれていないとしたら、そのために、大物プロデューサーのような大物プロデューサーは、聴覚的な要素を見逃すことになる。 ドルナはすでに未来的な超高感度マイクを使用している。 F1MotoGPフォーミュラEナスカーWECは、これらのシリーズの魅力、アトラクション、市場性の基本的な部分である。

要するに、これらのスポーツが観客やブランドにとって効果的なのは、彼らが見ていてとても美しいからである。

これは、知覚的な側面と感情的な要素に最も強い活性化領域がある、主にマーケティングにとって興味深いテーマである。 つまり、視覚的な魅力、感覚的な重み、ひいては美しさは、私たちの選択、私たちが選択する決断、そしてマーケティング担当者が待望する行動の変化において、どれほどの重みを持つのだろうか。

この疑問に答えるために、一歩引いて考えてみよう。 スーパーカーやスポーツバイクのイメージの何がそんなに魅力的で、魅力的なのだろうか? そして些細なことだが、なぜ道路沿いに駐車してあるランボルギーニやフェラーリ、パガーニの周りには人が集まっているのだろうか? 平凡だが当然の答えとして、これらの車は美しく、また希少である。 美は見る人の目の中にある」という古い格言があるように、「美」という概念は論じるのが難しく、輪郭を欠き、分析の役には立たない。

さらに私たちを助けてくれるのは、世界中の視覚言語研究者によく知られているエッセイスト、ロラン・バルトが1980年に『カメラ・ルシダ』というテキストで展開した理論である。 バルトはとりわけ、私たちが何かを見るたびに、彼のエッセイでは写真だが、そこには相乗的に働く2つの側面があると言う。
スタディウム
パンクタム

について スタディウム とは、イメージの理性的で明晰で物理的な側面であり、要するに、これはこの車種でこのメーカーで、この色とこの特徴を持っている、ということを教えてくれるものである。 その
パンクタム
とは、私たちをイメージに巻き込むものであり、私たちに作用し、魂のどこかに傷を負ったような印象をもたらす特定の徴候である。 バルトは、句読点とは何かということを、定義のニュアンスを除いては説明できない。

バルトの理論をわれわれの領域に当てはめてみると、モータースポーツ、特にトップエンドのモータースポーツは、愛好家にとって説明しがたいが否定できないパンクタム(洒落)を含んでいると言っても、まったくガリバルディア的というわけではない。 要するに、エンスージアストなら誰でも知っているように、F1マシンはガレージに停めてあるときでさえ、カタルシスを誘う磁力を持っているのだ。 それと同じように、競馬場は何もない静かな場所だが、その中にレースの渦巻く力を秘めている。

アブダビGP F1

視覚的な強さと成功

COVID流行真っ只中の2019年3月に番組入りする『ドライヴ・トゥ・サヴァイヴ』は、テレビ史上最も人気のあるスポーツをテーマにしたテレビシリーズのひとつである。 この成功に気をよくしたプロデューサーのジェームズ・ゲイ・リースとポール・マーティンは、Netflixにテニスの世界を題材にしたシリーズを制作するよう持ちかけた。 ブレイクポイント ブレイクポイントのコンセプトは、成功した『ドライヴ・トゥ・サヴァイヴ』と似ていないわけではない。ラケットボールの華やかな世界の舞台裏、マッチプレー、そして細部に至るまで、視聴者に独占的かつ最高品質のアクセスを提供するというものだ。

リーズとマーティンにとって残念なことに、ブレイクポイントは2シーズンで打ち切られた。 その失敗の一因が、スーパースターの不在や物語上の目立ったミスにあるとすれば、F1と違ってテニスは視覚的に魅力的ではないという事実を指摘する人も多い。

Slate』誌の人気批評の言葉を借りれば、「実際の試合になると、何かがおかしくなる。ブレイクポイントは、このスポーツの本質を見せることを恐れているかのようだ。[…)ほとんどの場合、その代わりに選手たちがボールを打つアップに頼っているが、それは繰り返しのように荘厳である』(実際のプレーや試合に入ると、何かがおかしくなる。 まるでブレイクポイントがスポーツの現実を見せることを恐れているかのようだ。 ほとんどの場合、このショーはボールを打つ選手のアップが中心で、そのジェスチャーは壮大であると同時に単調でもある」。

これとは対照的に、『ドライブ・トゥ・サヴァイヴ』はこのゲームで大成功を収めている。脚本に工夫がなかったり、あからさまなフィクションであったりしても、最高級のプラスチックとビジュアル・コンパートメントに頼ることができる。 のきらびやかなグリッドラインアップ。 モナコGPフラッシュに引き裂かれた夜の勝利、レッドブルのノーズに立つフェルスタッペンのシルエット、森に突入するスパの息を呑むようなカーブは、数少ないスポーツのコミュニケーション資産である。 そして並外れたパワーを持つ。

ステアリングを握り、心臓を打つ

大手スポーツ企業が、スポーツが本来持っている視覚的な力を理解し、演出し、操作し、強化し、最終的に利用しようとするのは、今回が初めてではない。

1980年代半ばには NBAだ、 アメリカン・バスケットボールのプロリーグである アンドリュー・バーンスタインパサデナにあるアート・カレッジ・オブ・デザインの写真家であり現代アートの研究者でもある彼は、会場にいる観客やテレビの生中継で観戦する人たち、あるいは雑誌でその写真を閲覧する人たちにとって、試合を「よりクール」なものにしようと考えた。 バーンスタインは、NBAのためにスポーツ・コミュニケーションに関する数多くのテクニック、ツール、理論を生み出し、現在でも応用されている。

F1MotoGP、WEC、その他の主要モータースポーツシリーズも同様だ。 ショーをより魅力的なものにし、映像をよりエキサイティングなものにし、舞台をより没入感のあるものにするために、並外れた経済的、創造的、技術的な投資がなされていることは間違いない。

間違いなく、スペクタクル化の必要性は、スポーツの世界全体が経験するエンターテインメントの分野との分野外の競争にも起因している。

しかし、おそらくもっと重要なのは、スポーツの統括団体が、マーケティングの世界ではおなじみの別の表現を使えば、「あなたは心で買う」ということをよく理解しており、1秒1秒、1フレーム1フレーム、1コンテンツ1ピース1ピースをより記憶に残るものにするために、あらゆる手を尽くしていることだ。 感情が強ければ強いほど、五感が刺激され、経験から来る知覚が熱烈であればあるほど、心に生まれる印象は強くなり、ブランド、ブランド、そしてサブテキスト全体との結びつきも強くなる。 この点で、また構造的な理由で、モータースポーツは、ごく少数の例外を除いて、他のほとんどすべての種目で未知の可能性を見せている。

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無限大の彼方へ

サウジアラビアのリヤド郊外に建設中のファラオニックな巨大プロジェクト、キディヤ・シティで2027年から新たなグランプリが開催される。 レンダリングとシミュレーションの画像は、花火、LEDライト、そして何よりも20階以上の高さを誇る世界一高いパラボラアンテナ「ザ・ブレード」の中をアスファルトの帯が曲がりくねって進むという壮大なイメージを与えている。 誰かが指摘したように、車のコースというより、マリオカートの1:1バージョンに近いものだ。

スポンサーが、トップレースシリーズによってもたらされる視覚的、感覚的なブームから利益を得る一方で、そのクリエイティブ部門が、これまで以上に目を見張るようなイノベーションやアクティベーションでスペクタクルに貢献するための肥沃な土壌を見出しているのも事実である。 旧市街地や雪の斜面を疾走するシングルシーターや、ミレニアム・ブリッジに侵入するバイクなど、現在のF1の姿にレッドブルが果たしてきた役割を考えれば、この混合物がいかに諸刃の刃であり、切っても切り離せないものであるかがわかるだろう。

それは、この視覚的な饗宴、五感への侵襲が、優れたスポーツ・スペクタクルを構築するための前兆となるのはいつまでなのか、逆に、それ自体が目的であり、マンネリで面倒なスタイルの練習となるのはいつなのかということである。 素晴らしいセットデザインがショーを装飾し、俳優たちに輝きをもたらすのは事実だが、それが作品の筋書きを覆い隠したり、主人公の演技より先に到着したりすることはありえないのも事実だ。

ビデオゲームのようなステージ、息を呑むような風景、きらびやかな車両でカレンダーが埋め尽くされる中、モータースポーツメーカーやオーガナイザーは自問自答を始める必要があるテーマだ。 しかし、その間、スポンサーやパートナーは、このエキサイティングな目の保養を楽しむことができ、この豊かなスペクタクルの1秒1秒が、ブランドや観客の記憶に残るという安心感を得ることができる。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
ボローニャ大学で公共・社会・政治コミュニケーションを学び、マーケティング、デザイン、スポーツに情熱を注いできた。
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