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先日閉幕した2023年のF1選手権は、マーケティング的にも商業的にも、この分野の転換点となりそうだ。

データ、そしてテレビや雑誌に映し出される映像が、一流オープンホイール・シリーズの世界的な大成功を照らしているのは事実だが、その一方で、指標やセンチメントに見られるあるひだは、成長曲線の平坦化の最初の兆しを暗示している。

スポーツ・マーケティングというゲームでは常に複数の平面が交差しているが、F1に関しては特にそうだ。 そこには、規律として理解されるスポーツという平面があり、エンターテインメントという平面があり、ビジネスという平面があり、ほんの数年の間に、虹色に輝く生き生きとした別の皮膚を育てるために一皮むけたブランドの株式という平面がある。

F1とアメリカ

2023年が終わろうとしている今、最初の話題は、サーカスが米国と築こうとしている、あるいは築こうとしている関係であろう。 ラスベガス、マイアミ、そしてCOTAでのレースは、観客動員数を考えれば、このスポーツの拡大戦略のはるか下に急きょ追いやられたものだが、水面下でその真の姿と大きさを示しつつある氷山の一角にすぎない。

アメリカでの3レースが並外れた数であるとすれば、グランプリ、サーキット、そしてイベントという新たなアイデアにこそF1が最もアメリカ志向の魂を発揮しているということだろう。 レース週末の演出、ショーマンシップ、そしてその艶やかさは、伝統的に内容よりも容器に注目するアメリカのスポーツ文化に重きを置いている。

これは必ずしも悪いことでも良いことでもない。 むしろ、権利者と同じように、新しい視聴者や拡大する市場に直面している人々にとっては、論理的な選択である。製品のレシピを変えることは、”ハードコア “な視聴者のコンフォートゾーンから一歩踏み出し、新たな領域を征服しなければならないときに不可欠となる。 マーケティング愛好家にとって、これはアンソフとそのマトリックスが理論化した「市場開発」の段階である。

不思議なことに、マーケティングやプロモーターがボトムアップで大々的にプッシュしているにもかかわらず、アメリカにおけるF1の評判は、情熱よりも誇大広告のほうがまだ多いというのが数字の示すところだ。 ディズニーが所有し、F1を海外で放送しているアメリカの放送局『ESPN』は、2023年の1レースあたりの平均視聴者数を112万人と予想している。 サーカスにとって経済的に史上最も忙しいもののひとつである直近のラスベガスGPでさえ、130万人以上の観客を集めることはできなかった。
昨季マイアミで初開催されたグランプリよりも50%少ない。
.

これは、特にアメリカの他のメジャーシリーズと比較した場合、興味深い数字である。 NBAファイナルの平均視聴者数は
1164万人の視聴者を集めた。
一方、野球のワールドシリーズ決勝戦の平均視聴者数は
平均911万人
.

異質でグローバルな観客を集める必要性が、観客数に一役買っているのは確かだ。 実際、シン・シティで開催されたグランプリが、物流上の必要性とヨーロッパの視聴者のために現地時間の深夜に放送され、地元のファンやチーム、業界関係者の間で眉をひそめる声が上がったことは言うまでもない。

タイムテーブルの問題は興味深いもので、繰り返しになるが、最初に問題を提起しなければならないのはF1である。 NBA、NFL、MLB、NHLは、アメリカの視聴者に合わせてスケジュールを組んでいる。 真にグローバルな時計に焦点を当てなければならないシリーズは、あったとしてもごくわずかで、視聴者は放送を追うのにかなりの努力を強いられる。 ある週末は午前4時、次の週末は午後2時、その次の週末は午後8時から行われるスポーツをフォローするのは必ずしも容易ではない。

F1ラスベガス

ペースの変化

アメリカはF1にとって実験に最適なおもちゃであり、潜在的な金鉱であることは明らかだ。 旧大陸の誰をも不快にさせることなく、いかに均衡を保つかが今後の鍵となるだろう。

ラスベガスのパドックを建設するための広大な土地を購入、
億4,000万ドル
が重要な指標となる。 サーキットや施設、設備全般は、チャンピオンシップを開催し、三次的なマーケティングで収益を上げるために投資するテリトリーやプロモーターが地元で見つけるものだ。

この点ではラスベガスは例外であり、レースの未来を垣間見ることができる。報道では、リバティ・メディアがショーの地ならしのために直接負担した費用は5億ドルを超えると語られており、テーブルについた多額の請求書を返済するのはスポンサーとテレビ局であることを十分に確信している。 ハイネケン・シルバー, MGMリゾーツ, シーザーズ・エンターテインメント そして合計 22のパートナー (フィナンシャル・タイムズ』紙によれば、1億ドルを超える直接のスポンサーシップ・コレクションのために、パーティに招待された。

F1におけるスポンサーシップ

スポンサーシップ
F1のスポンサーシップ部門
のスポンサーシップ部門は間違いなく極めて健全だ。 シリーズの高い人気、表現された技術的価値、多くのマーケティング努力、そして驚異的な副産物(もちろん『Drive to Survive』だけではないが)によって、F1はスポンサーや投資家にとって優れたマーケティング資産となっている。

もちろん、サーカスが “流行 “であることは間違いない。スポーツ、音楽、映画界から多くの有名人やスターが、スターティンググリッドだけでなく、パートナー登録にも集まり始めている。

2023年には新たに70以上のF1ブランドスポンサーがつき、その平均額は600万ドル(約7億円)。 10チーム合計のスポンサー数は約300社で、これに選手権の公式パートナーであるビッグネームが加わる。 アラムコから MSCまで、 セールスフォースから ロレックスまで。要するに、F1という商品の価値が高まっているだけでなく、このゲームに参加する機会が、走る列車に乗ろうとする人々にとって徐々に狭まっていることは明らかなのだ。 喩えるなら、F1のスポンサーになるには以前よりもコストがかかり、間違いなく難しくなっている。

裏を返せば、チームや組織が表現した素晴らしい創造性にある。各パートナーのためにオーダーメイドでインパクトのあるソリューションを創造することで、「オーダーメイド・スポンサーシップ」のコンセプトを最大限に表現しているのだ。 F1はまたしても、このような形で証明されたのである。 スポーツ・マーケティングの急先鋒として、これからのスポーツ・スポンサーシップの方向性を示している: 新旧を問わず、高度にカスタマイズされ、ユニークなアクティベーション、的確なターゲティング、巧みなメディア展開。

ハース・フォーミュラ1

宿題

F1のマーケティング部門が今後数カ月で最も考えなければならないリトマス試験紙は、まさにニューメディアだろう。 2018年以来初めて、フォーミュラ1のソーシャルメディア・プロフィールに疲労の兆しが見え始めた。 Buzz Radarに委託された分析によると、言及数は前年比で約70%減少し、ソーシャルリーチは64%減少した。 その答えとなるのがセンチメント分析で、「退屈」や「失望」といった言葉がワードクラウドに頻繁に登場する。

レッドブル・レーシングという1つのチームが22戦中21勝を挙げ、マックス・フェルスタッペンという1人のドライバーが過去45戦中34勝を挙げるという、このスポーツの大きな、本当の象の扉がここに大きく開かれた。

競争力がテーマであり、スポーツ商品の基本的特徴のひとつは予測不可能性であるため、大文字は必須である。 特にテレビでは、優勝が決まっていて、2位になるために走るような競技は誰も見たくない。 生中継の場合は、例外的なセッティングで対応できる、 コンサート、ゲスト、コティリオン(サーキットでの観客動員数は驚異的で、実質的に常に「完売」となっている)のおかげで、テレビで見る場合、あるいはさらに悪いことに、視聴者を「失う」リスクが非常に高い携帯端末で見る場合には、これは機能しない。

ミルトン・キーンズ・チームの記憶に残るスポーツパフォーマンス(860ポイント、30回の表彰台、14回のポールポジション、スプリントレースでの5勝)は、1950年以降のF1史上最も素晴らしい個人シーズンの裏に、おそらく史上最も退屈なシーズンがあることを忘れさせるものではない。 もちろん、これを無視することはできない。ショーが何よりもまずスポーツであり続けるために、技術的、スポーツ的、財政的な規制の戦略をより慎重に策定しなければならないことは明らかだ。

2024年のF1に向けて

F1が今日、コミュニケーションとマーケティングのプラットフォームとして健全な状態にあり、プレミアリーグやNBA、その他いくつかのスポーツと並んで、世界有数のスポーツ資産にしっかりと位置づけられていることに疑いの余地はない。

サーキットの壮大さ そして、多くのサイドイベント、価値観の多様性、絶対的なグローバル性、巧みなマーケティング・マネージメントがF1をF1たらしめている。 スポーツ・スポンサーシップにアプローチしたいすべてのブランドにとって不可欠な製品 玄関から入り、玄関から出て行ったお金(間違いなく大金だ)が、すぐに窓から倍になって戻ってくることを確信しながら。

アーケード、映画、テレビシリーズ、エキゾチックなロケ地など、近年激変したこの土地に具体的な変化の兆しが見られる。 プロスポーツの世界で、この20年間、これほど勇気と決断力をもって決定的な変化のプロセスに取り組んだ者はいない。 この勇気、臨機応変さは、ファン、投資家スポンサーによって報われてきた。

絵を完成させるために今必要なのは、 視点を失わないことだ。 偉大なメーカーと偉大なドライバーが、世界で最も優れた4輪プロトタイプで戦うという、可能な限り最高のモーターレースを行うことに焦点を当てなければならない。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
ボローニャ大学で公共・社会・政治コミュニケーションを学び、マーケティング、デザイン、スポーツに情熱を注いできた。
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