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モータースポーツのスポンサーシップ
ファンや熱狂的なファンを獲得し、販売促進を図りたい企業にとって、モータースポーツのスポンサーシップは強力なマーケティング・ツールとなりうる。 しかし、このような事業の投資収益率(ROI)を決定することは難しい。 この記事では、モータースポーツのスポンサーシップのROI公式を簡略化する。

セールスおよびマーケティングの目標を特定し、データを読み取る

最初のステップは、 販売とマーケティングの目標を明確にすることである。 ブランド認知度を高めたい? 既存顧客を取り込む? 新たな人脈の獲得? 新市場の開拓?

あなたの目的によって、パートナーシップに基づいて追求する活動や活性化の種類が決まります。 例えば、ブランド認知度を高めるために しかし、もしあなたがリードを獲得したいのであれば、ファンが賞品と引き換えに自分の詳細(Eメール/電話番号)を提供するような、現場でのアクティベーションの方が効果的かもしれない。

目的が明確になったら、スポンサーシップの実績に関する過去のデータを調べる必要がある。 インプレッション数、認知度や人気度の向上、リードジェネレーションの結果、売上の増加、過去のオファーからのシェアなどの指標を調べる。 これらの指標により、新しいスポンサーシップの規模に基づいて予想されるROIを見積もることができます。 認知度の5%向上、リードジェネレーションの15%向上は、一般的なベンチマークである。

オペレーションによって生成される広告換算値もまた、重要なインプットである。 同じ知名度を得るために、デジタル、印刷物、テレビ、屋外広告にいくら使っただろうか? 最初の入札後に外部エージェンシーと協力して監査を実施することで、その時点までのメディアの価値を定量化することができる。 スポンサーシップの候補を評価する際には、スポーツ会場が提供するホスピタリティ・パス、ソーシャルメディア・プロモーション、体験型アクティベーションなど、より具体的なメリットも考慮すること。 マーケティング活動に活用することで、スポーツ財産のあらゆる資源を最大限に活用することが重要である。

活性化と増幅は、ゴムと道路が接するところだ。 スポンサー活動を補完するクリエイティブなブランド・キャンペーンは、認知度とエンゲージメントを高めるのに役立つ。 例えば、食品スポンサーは、食品購入のプロモーションと連動した無料チケットを提供するかもしれない。 あるいは自動車ブランドが、ドライバーを証言者として使ったバイラル・ビデオ・コンテンツを制作するかもしれない。

スポンサーシップROIの計算

いよいよ正念場だ。 マーケティングの成果をビジネスの成果につなげる。 調査、販売データ、その他の情報源は、この関連性を確立しようとしなければならない。 ROIの公式はあなたにチャンスを与える。 商品の購入意向や好感度、検討度が高まるということは、そのスポンサーシップがターゲットとなる視聴者に適切であることを示している。 プロモーションやPR活動の結果、オンライン、オンサイト、タッチポイントを通じて売上が増加したことは、正しい方向に進んでいることを示す。

おさらいしておこう:

  • マーケティングとセールスの目標を明確にする
  • 期待される結果を事前にベンチマークと照らし合わせて検証する
  • スポンサーシップによって生み出される知名度を経済的に評価する。
  • スポンサーが所有するすべての資産を、スポンサーとそのコミュニケーションおよび商業上のニーズに有利になるように活用する。
  • クリエイティブ・アクティベーションによる増幅
  • マーケティング指標をビジネスKPIにリンクさせる

不完全ではあるが、このアプローチにより、スポンサーシップのROIを見積もり、測定することができる。 重要なのは、どの指標があなたのブランドにとって最も重要かを見極めることだ。 インプレッションにとどまらず、認知度や好意の醸成をセールスファネルにつなげるには多少の労力が必要だが、実用的なインサイトを生み出すことができる。

スポンサーの商業的効果を評価するためのROIの計算式は以下の通りです。

(総収入-総費用)

x100 = 利益率

総費用

そのため、たとえばプロモやイベントを企画する場合、必要なデータを収集し、商業的な観点からリターンを検証することができる。

特に接客業の場合
ホスピタリティビジネスの場合
の場合、次の4、6ヶ月の間にゲストが注文した頻度と量の増加を追跡することができ、上記の式を使用して、個々のゲストのROIを理解することができます。 ただし、データ収集期間中は、データを「汚さない」ように、その顧客に対して他のオペレーションを起動しないように注意しなければならない。

モータースポーツのスポンサーシップは、スポンサーがリーチできる莫大な忠誠心と高額消費者のファン層を考えれば、依然として影響力の大きいプラットフォームである。 複雑ではあるが、ROIの公式を明確なステップに分解することで、測定と最適化が容易になる。 他のマーケティング活動と同様、スポンサーシップを行うには、ブランドは明確な目的から出発し、関係者全員の能力を活用し、創造的に行動し、データを活用して常に運営を監視し、必要な修正を行う必要がある。

スポーツのスポンサーシップは、うまく実行されれば、ROIを保証する。

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
ボローニャ大学法学部卒業。ロンドンでPRのキャリアをスタートさせ、その後、二輪車と四輪車の仕事を始めた。その後、イタリアに戻る前にモナコに短期間移り住んだ。そこで彼はRTRを設立し、最初はコンサルティング会社、次にスポーツ・マーケティング会社を立ち上げ、最終的にはロンドンに戻った。
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