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Poche righe per raccontare cosa sono e come funzionano Licensing e co-branding.

Licensing

Il Licensing è la cessione del diritto (da parte del proprietario di un marchio) di produrre oggetti o erogare servizi riportanti il marchio stesso dietro pagamento di un compenso (Fee). Il licenziante, cioè chi cede la licenza, e il licenziatario che la gestisce si accordano per remunerare i benefici derivanti dalla produzione di questi beni o servizi. Il compenso può essere fisso o variabile (royalty). Le regole di questo rapporto sono riportate nel contratto di Licensing.

In questo modo il licenziatario (licensee) ha diritto di utilizzare e sfruttare economicamente il marchio o il logo, le tecnologie di processo o prodotto e le stesse conoscenze che il soggetto licenziante (licensor) mette a disposizione con questo contratto.

Si tratta di una forma di utilizzo di un brand molto famoso da parte di un’azienda di un altro settore che lo usa per delle produzioni personalizzate; il marchio noto, che è quindi molto riconosciuto e di grande appeal trascina il prodotto cui si lega e ne aumenta il valore in termini d’immagine percepita.

Questo processo vede quindi coinvolti un brand e un’azienda (prodotto) a cui si affianca.  I marchi che posso essere utilizzati in attività di Licensing sono tantissimi e in vari settori, moda e sport compresi. Basti pensare ai più famosi brand di profumi o di occhiali: la maggior parte dei grandi luxury brand (Armani, Dior, Prada, YSL, Chanel, Gucci, Stella McCartney solo per citarne alcuni) concede la propria licenza ad aziende che producono profumi/occhiali a fronte del riconoscimento di royalties in base al venduto. Stessa identica cosa nello sport. Squadre e atleti di fama danno in licenza il loro marchio/nome ad aziende di vari settori: Ferrari, Ducati, David Beckham, Valentino Rossi, Juve, Barcellona e tantissimi altri.

Tutti hanno dei prodotti in licenza, dagli occhiali da sole alle uova di cioccolato, dai cavalcabili per bambini ai rasoi, dal profumo al laptop. Alcuni esempi: Cristiano Ronaldo ha un profumo, e una linea di underwear a marchio CR7, prodotta in licenza da un’azienda danese chiamata JBS, David Beckham ha un profumo, Michael Jordan ha legato indissolubilmente il suo nome a Nike con la sua linea Air Jordan…E questo solo per fare alcuni esempi.

Aziende legate al mondo dei bambini/ragazzi sono sempre pronte a investire nelle licenze: Peg Perego ha un contratto di licenza con Ducati e produce una linea di moto elettriche a tre ruote per bambini e lo stesso con altri produttori fanno Kawasaki e Mercedes tanto per nominarne alcuni…e siamo tutti cresciuti giocando con macchinine che riproducevano Ferrari, Porsche e Corvette.

Minimo garantito e royalties

I contratti sono in genere remunerati con una parte fissa (minimo garantito) e un variabile rappresentato da una royalty sul venduto.

Il minimo garantito ha una doppia funzione per il licenziante. Innanzitutto si garantisce che il licenziatario non acquisti la licenza per tenerla in un cassetto ma, visto l’esborso economico iniziale, si ha la certezza che la licenza sarà utilizzata. In seconda battuta con il minimo garantito si coprono i costi che la struttura licenziante affronta per arrivare alla conclusione del contratto e.g. spese legali.

La parte variabile, royalties, è una commissione percentuale calcolata sulle vendite. Licenziante e licenziatario hanno entrambi interesse che la partnership e i prodotti che ne derivano abbia successo visto che entrambi hanno un beneficio economico e di comunicazione. Il licenziante ha ovviamente il diritto di controllare i conti così come i contratti generalmente prevedono clausole a regolare estensioni e rinnovi della licenza.

La numerosità di questi accordi è di per se sufficiente a spiegare che si tratta di operazioni che possono essere molto premianti per entrambi i soggetti.  Il proprietario del marchio, che vede lo stesso utilizzato in settori distinti e lontani dal proprio, allarga il proprio target raggiungendo soggetti che, con la propria attività, può suggestionare ma non servire.

Il licenziatario invece arricchisce il proprio prodotto dei valori del marchio di cui ha acquistato la possibilità d’uso, riesce a servire nuovi pubblici e ad attivare una serie di attività promozionali facendo leva su fama e immagine del Brand utilizzato… semplice no?

Co Branding

In questo caso si tratta di un’alleanza tra aziende che decidono di produrre e vendere alcuni prodotti o servizi che riportano entrambi i marchi. Lo scopo è quello di allargare il reach del proprio brand ai rispettivi mercati, fare leva sulle rispettive awareness e avvicinare i rispettivi consumatori. Uno degli esempi più eclatanti delle ultime settimane è la linea dedicata al tennis che Adidas e Palace hanno lanciato in occasione di Wimbledon.

Il co-branding è estremamente flessibile e non è raro vedere più di due marchi impegnati in operazioni che prevedono la produzione di capsule collection.

Un esempio di ménage a trois le sneakers Adidas/Supreme/Louis Vuitton che allego.

In questo caso è’ovvio l’obiettivo, avvicinare a un mondo più fresco e gradito ai giovani, marchi di grande prestigio ma meno frequentati da un target molto particolare, ragazzi tra i quattordici e i ventiquattro anni in grado di lanciare nuovi trend.
L’operazione d’altro canto riafferma, se ce ne fosse ancora bisogno, Supreme tra i Super brand degli ultimi anni.

Le operazioni di cobranding poi possono godere anche del beneficio aggiunto di una distribuzione ancora più allargata potendo contare sulle catene dei marchi coinvolti, quindi non solo comunicazione ma operazioni in grado di impattare sulla bottom line.

Lo sport presenta numerose opportunità per aziende delle più disparate categorie merceologiche di fare operazioni interessanti, se cercate spunti, volete supporto o semplicemente fare quattro chiacchiere per esplorare il mondo del Motor sport in quest’ottica siamo sempre raggiungibile su info@rtrsports.com

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