August 15, 2017 Switch to English Version

Learn, Feel, Do: la teoria della Gerarchia Comportamentale nelle sponsorizzazioni sportive

Home / Marketing Sportivo / Learn, Feel, Do: la teoria della Gerarchia Comportamentale nelle sponsorizzazioni sportive

Una delle principali teorie alla base di varie tecniche di marketing, e che si rivela centrale sopratutto quando si parla di sports marketing e sponsorizzazioni sportive, è quella della Gerarchia Comportamentale.

Semplificando per ragioni di brevità e rimandando per completezza a più autorevoli studi di psicologia, possiamo dire alla base del comportamento c’è un processo che segue il seguente pattern: Learn—> Feel —> Do.

MARKETING DELLO SPORT E ATTORI DELLO SPORTS MARKETING

Secondo questa scuola di pensiero, prima di passare all’azione fattiva e volontaria (il “do”) devono realizzarsi, in questo ordine, una fase di apprendimento e una fase di compartecipazione emotiva. Come a dire che prima di fare una cosa non occorre solo imparare a farla, ma anche sviluppare con essa un qualche tipo di partecipazione emozionale. Portando un esempio banale, è il caso di coloro che coltivano la passione per la cucina e che certamente, oltre a padroneggiare una serie di tecniche e conoscenze, ottengono da quest’arte un appagamento emozionale, di rilassamento e soddisfazione.

È ben chiaro come la teoria del Learn—> Feel —> Do sia centrale nel marketing sportivo in senso lato, sia che si parli di Marketing Dello Sport che di Marketing Attraverso lo Sport (la distinzione fra queste due discipline è fondamentale e viene trattata in maniera più esaustiva in altre pagine di questo blog).

marketin dello sport

Se parliamo di Marketing Dello Sport, per citare un esempio, è semplice comprendere sotto questa luce il percorso che i giovani compiono per avvicinarsi alla pratica sportiva. Prima di diventare un praticante continuativo della pallacanestro, il bambino non solo dovrà apprendere una serie di gesti e regole “base”, ma dovrà anche trovare questo sport divertente. Quando venisse a mancare una delle due componenti (apprendimento o compartecipazione emozionale) ecco che le scelte si dirigeranno verso altre discipline. È il caso di tantissimi ragazzi che magari sono assai dotati per uno sport, ma non lo praticano poiché lo trovano noioso, o perché gli amici giocano ad altro.

Tutto questo, a crescenti livelli di complessità ed interesse, può applicarsi a ciascuno degli attori dello sports marketing. Il tifoso che vuole andare a seguire la propria squadra allo stadio dovrà ad esempio non solo dotarsi di una serie di conoscenze sul “come fare”, ma dovrà anche trovare l’esperienza di andare allo stadio “rewarding”. Chi va allo stadio e trova traffico, fatica a reperire parcheggio, si interfaccia con personale sgarbato e si siede in posti da cui non vede l’azione, difficilmente ripeterà l’esperienza.

MARKETING DELLO SPORT E SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE

Ancora più interessante, per molti versi, è vedere la teoria del Learn—>Feel—>Do attraverso la lente delle sponsorizzazioni sportive.

È evidente che l’esposizione di un marchio su una motocicletta della MotoGP o sulla maglia da gioco del Manchester United genera di per sé grandissima visibilità. Questo perché non solo queste discipline (MotoGP, Calcio, Formula 1) hanno un’audience mondiale e trasversale, ma anche perché godono di una “media amplification” estremamente importante, con approfondimenti, rubriche e interviste su ogni genere di strumento di comunicazione, dalla televisione alla carta stampata ad internet e via discorrendo.

 

La grande esposizione mediatica è già di per se uno straordinario risultato di marketing, poiché la visibilità e la brand awareness sono due fondamentali obiettivi di ciascuna azienda. Questa è, per la nostra teoria, la fase del “Learn”: io consumatore vengo informato grazie alla sponsorizzazione dell’esistenza di questa o di quella marca, che prima non conoscevo o avevo dimenticato. È il caso di numerosissimi marchi della sponsorizzazione, che sono arrivati all’attenzione del grande pubblico grazie alla sponsorship sportiva. Si pensi al caso di AON, Standard Chartered, Repsol, Santander, Mild Seven, Gauloises o Rothmans: marchi che sono stati globalmente conosciuti attraverso le sponsorizzazioni rispettivamente con Manchester United, Liverpool, Honda HRC, Ferrari, Benetton F1, Yamaha MotoGP o Williams F1 solo per citare alcuni casi fra i tanti.

Tuttavia, ciò che interessa veramente all’azienda che sponsorizza è la terza fase del nostro percorso ovvero il “do”, la fase fattiva in cui lo spettatore o l’appassionato attivano un comportamento favorevole per l’azienda, acquistando i suoi prodotti o scegliendo i suoi servizi.

Per fare questo è necessario che alla fase del “Learn” segua come detto quella del “Feel”, ovvero della compartecipazione emozionale. È proprio qui che la sponsorizzazione diventa eccellente in termini di efficienza rispetto ad altre forme di comunicazione.

È evidente che, per sua stessa natura, lo sport possiede un’altissima componente emotiva. Per il tifoso e per l’appassionato nessuna gioia è più grande della vittoria dei propri beniamini, e nulla è più importante del giorno della gara o dei momenti di tensione negli ultimi minuti di una finale. A differenza degli altri strumenti di marketing, la sponsorizzazione sportiva ha l’enorme vantaggio di associare i marchi e le aziende sponsor ad una fortissima componente passionale e di partecipazione. Le sensazioni, le gioie, i ricordi, l’immensa felicità vengono tramite la sponsorship riversati sul brand sponsor.

A questo punto è facile comprendere come il marketing sportivo sia così efficace: non solo grazie alla visibilità mondiale dello sport offre uno straordinario supporto alla fase dell’apprendimento di marca, ma grazie alla componente emotiva completa perfettamente la sfera emozionale positiva legata al prodotto, generando comportamenti positivi. Appunto Learn, Feel, Do.

 

Se ti è piaciuto questo articolo, condividilo con i tuoi amici!
Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailFacebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail
Emanuele Venturoli
Communication Manager per RTR Sports. Appassionato di motorsport, musica e tech.

Leave a Comment

Scrivici

Scrivici un messaggio, verrai contattato al più presto.