In MotoGP, Sports Marketing

Nella sua rubrica “Ultimo giro”, apparsa sul numero di Motosprint del 31 Luglio, Stefano Saragoni propone un interessante excursus della storia del Motomondiale attraverso la gestione dei suoi diritti televisivi, specialmente in Italia.

Viviamo oggi in un’epoca in cui il consumatore è ormai pressoché abituato a godere dello sport attraverso televisioni a pagamento e canali in esclusiva. Serie A di Calcio, Gran Premi di Formula 1, i più prestigiosi tornei di Tennis e la totalità delle gare del Motomondiale sono -in Italia- appannaggio dei principali network di PayTV, che in cambio offrono agli appassionati produzioni di qualità altissima e canali dedicati.

Ma non è sempre stato così. Anzi. Come Saragoni ricorda correttamente, non è passato molto tempo da quando Mediaset mostrava in chiaro le gesta degli eroi della MotoGP, con Guido Meda ad imporre il suo “tutti in piedi sul divano” ai milioni di spettatori della Penisola. Sono stati anni fulgidi e di grandissima popolarità per la massima serie delle due ruote: il motomondiale, grazie alla TV non a pagamento e ai trionfi di Valentino Rossi, era il compagno immancabile dei post-pranzo domenicali italiani. Le audience di quegli anni rimangono inavvicinabili: diversi milioni gli spettatori davanti allo schermo per ogni domenica di corse.

L’equilibrio fra TV in chiaro e TV a pagamento è sempre stato di difficile soluzione e da sempre i vertici del Motomondiale oscillano ritmicamente fra i due estremi. Dal 1981 al 1992 era la RAI a mostrare in chiaro le motociclette più veloci del mondo, scalzata poi da Tele+, antesignano di Sky e prima vera TV a pagamento nel nostro Paese. Fu un esperimento durato 5 anni, prima che la TV di Stato si prendesse nuovamente le trasmissioni, per poi cederle a Mediaset nel 2002.

Sky entra in gioco nel 2014, proponendosi come televisione dei motori e acquistando i diritti di Formula 1 e MotoGP per costruire due canali ad hoc: Sky F1 e Sky MotoGP, che trasmettono 24/7 approfondimenti, Gran Premi classici e trasmissioni di commento ai due principali sport a motore del pianeta. Ora, la stessa Sky ha confermato di avere rinnovato i diritti del MotoMondiale sino al 2021, mettendo a tacere le voci -peraltro mai troppo convinte- di un ritorno di Mediaset.

Perchè la MotoGP è sulla TV a pagamento?

Dorna, l’organizzazione spagnola a capo del Motomondiale, è l’organo deputato alla gestione dei diritti televisivi delle due ruote più famose del mondo. Quando è tempo di rinnovare i contratti, paese per paese, valuta le offerte che ci sono sul tavolo. È una decisione che si basa ovviamente su interessi strategici, economici e prospettive di medio-lungo periodo.

Quando nel 2014 Sky Sport Italia ha proposto una somma ingente per togliere i diritti a Mediaset, il progetto del colosso con sede a Rogoredo era chiaro: offrire agli appassionati di motori un pacchetto imperdibile, che comprendesse il meglio delle due e delle quattro ruote con canali dedicati e trasmissioni ad hoc. Dorna accettò, consapevole di perdere in audience generale ma di guadagnare sotto due punti: un ingente introito economico (ben superiore alle cifre proposte da mediaset) e la garanzia di avere spettatori di alto profilo fortemente interessati al prodotto.

Dal punto di vista dei consumatori si tira una riga netta, discrimine fra coloro che vogliono investire qualche centinaio di euro all’anno per potere proseguire la visione del proprio sport preferito e chi invece preferisce passare ad altri passatempi e altre visioni. È evidente che il numero assoluto degli spettatori, quando si salta da TV in chiaro a Pay-TV è destinato a crollare (nel caso del passaggio Sky-Mediaset un calo di circa 1:4 in media), così come è chiaro che ora l’abbonato Sky ha un prodotto largamente migliorato e implementato, arricchito di interviste, possibilità di visione, completezza e ampiezza di trasmissione.

Pay TV e sponsorizzazioni: un equilibrio difficile

Il passaggio dalla tv in chiaro alla Pay TV ha tuttavia un altro evidente effetto collaterale: un passo indietro degli sponsor che, da audience di 5 milioni di spettatori a weekend si trovano ora a confrontarsi con cifre largamente inferiori (1.157.000 gli spettatori del GP di Spagna 2018 su Sky, fonte motorsport.com).

Per le aziende intenzionate ad investire, il prodotto cambia radicalmente: se nei primi anni del 2000 la MotoGP era un programma di larghissimo consumo, che andava in onda la domenica dopo il telegiornale sulle reti pubbliche, radunando nonne, nipoti e amici davanti allo schermo con in mano il caffè, ora diventa un appuntamento specialistico per pochi appassionati che, religiosamente, si appostano sul divano alle 10 del mattino per seguire Moto3, Moto2, MotoGP, podio e interviste.

Le sponsorizzazioni sono però un aspetto fondamentale non solo del motorsport, ma dello sport in generale. Senza i danari, ma anche il supporto tecnologico e organizzativo, degli sponsor le squadre non possono correre e non si riescono a garantire il sufficiente numero di partenti che, per contratto, devono stare sulla griglia del Motomondiale ad ogni tappa. Come a dire, in qualche modo i soldi si devono trovare: li possiamo trovare con le sponsorizzazioni provenienti dalle tante aziende interessate (modello anni 2000) o li possiamo prendere dai diritti televisivi e poi ridistribuirli sulle squadre (modello attuale).

Oltre al numero assoluto, un’altra tematica che turba gli sponsor è quella di un’audience sempre più verticale e sempre meno “trasversale”. Se prima a guardare la trasmissione era un pubblico di ogni età, sesso, estrazione sociale e condizione economica, ora non si può dire la stessa cosa con altrettanta sicumera. Prodotti di largo consumo, aziende con target popolari e proposte trasversali vanno via via scomparendo da un panorama in cui dominano invece energy drink, lubrificanti, accessori per moto e hi-tech. A tal proposito, non è mai superfluo ricordare, a livello di storia di marketing, il ruolo decisivo che le sponsorizzazioni dei motori hanno avuto nel successo e nella crescita di taluni brand di sigarette, altrimenti assolutamente anonimi in alcuni mercati come Mild Seven, Rothmans e West.

Sponsor e diritti TV: dove sta il giusto?

Per una volta non può valere il detto “in medio stat virtus”. Non c’è alcuna soluzione intermedia infatti fra due scenari che sono completamente opposti, ovvero quello della TV in chiaro e quello della Pay Per View. Nel caso della prima, i diritti televisivi saranno minori e il pubblico meno specialistico, ma le audience più alte e gli sponsor più numerosi. Nel secondo caso invece ci saranno maggiori guadagni da diritti TV, ma meno introiti da sponsorizzazioni, a causa di audience più ridotte e troppo verticali. Certo, a muovere un po’ l’ago della bilancia c’è la presenza di TV8, che con qualche diretta e un buon numero di differite gioca un ruolo di paciere fra le due soluzioni, ma non sposta i grandi numeri.

È un quesito senza soluzioni, o con due soluzioni entrambe corrette, secondo alcuni punti di vista. Sono modelli differenti per pubblici e tempi differenti. Se da un lato è vero che probabilmente il futuro dell’intera televisione sarà completamente on demand (con servizi come Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Now che già stanno cambiando il panorama dell’entertinement), è altrettanto vero che è ancora la TV in chiaro a produrre le audience più imponenti.

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