Konsument w marketingu sportowym

Jak dobrze wiedzą ci, którzy często odwiedzają strony tego bloga lub interesują się marketingiem, marketing sportowy jest dziedziną, której granice zasadniczo różnią się od granic jakiejkolwiek innej specjalizacji marketingowej.

Wyjaśnienia dla tego prostego założenia mogą być z pewnością szerokie i wielowarstwowe, a z pewnością nie jest tak, aby odnieść się do wszystkich specyfiki sportu w tym artykule. Podsumujmy zatem, zapożyczając definicję od Mullin i Hardy’ego (2014), mówiąc, że„marketing sportowy różni się od każdego innego rodzaju marketingu, ponieważ dla ludzi sport ma znaczenie socjologiczne, kulturowe i emocjonalne, które znacznie różni się od każdego innego rodzaju produktu lub usługi„.

To właśnie z tego aksjomatu, który z konieczności jest uproszczony do celów syntezy, wynika kolejny bardzo ważny wniosek: zachowanie konsumentów wobec sportu jest zupełnie inne niż zachowanie konsumentów w klasycznym sensie. Niezależnie od tego, czy pracujemy w marketingu sportowym po stronie drużyn, sportowców, agencji czy firm, które wykorzystują sport do komunikacji, dobrze jest zbadać sposób, w jaki konsument końcowy podchodzi – a następnie decyduje, konsumuje, w skrócie zachowuje się – w stosunku do obiektu sportowego, praktyki sportowej lub samej konsumpcji sportowej. Jak łatwo zauważyć, ponieważ zrozumienie tej koncepcji jest oczywiste i na oczach wszystkich na co dzień, konsument podchodzi do sportu inaczej niż do polisy ubezpieczeniowej, kostki mydła, blendera czy paczki herbatników.

Proces podejmowania decyzji

Aby przedstawić proces podejmowania decyzji i zachowania konsumentów w marketingu sportowym, najprostszą rzeczą do zrobienia jest zapożyczenie – ponownie z doskonałej pracy Mullin i Hardy – diagramu, który może podsumować różne fazy procesu decyzyjnego. Podobnie jak wszystkie modele, schemat ten nie jest wyczerpujący, ale stanowi doskonały punkt wyjścia do uwzględnienia wszystkich aspektów tego ważnego procesu.

W centrum tego modelu znajduje się potrójny podział między socjalizacją, zaangażowaniem i zaangażowaniem w sport (tj. socjalizacja, uczestnictwo i wreszcie zaangażowanie w konsumpcję produktu sportowego). Jak się okaże, ten centralny punkt podparcia jest jedynie wynikiem podejmowania decyzji przez konsumenta, tj. punktem końcowym procesu, który stopniowo zbliża jednostkę do produktu.

Ten centralny węzeł, którym jest konsumpcja, jest osiągany za pomocą dwóch rzędów czynników: czynników środowiskowych (środowiskowych) i czynników indywidualnych (indywidualnych). W kolejnych liniach zajmiemy się czynnikami środowiskowymi, podczas gdy czynnikami indywidualnymi zajmiemy się w późniejszej sekcji.

Czynniki środowiskowe

Szary obszar w prawym górnym rogu tego prostokąta składa się z wpływów środowiskowych lub, mówiąc bardziej socjologicznie , „heterodoksyjnych”. Są to te elementy, w których podmiot jest zanurzony: czynniki te pochodzą z zewnątrz, ale jak widać ze strzałek wchodzących i wychodzących z szarego obszaru, są powoli wchłaniane i modyfikowane przez indywidualne wpływy, które zostaną omówione później.

Pierwszym elementem czynników środowiskowych, które należy wziąć pod uwagę, jest z pewnością Significant Others, anglosaski termin, który nie ogranicza się do romantycznych związków, ale obejmuje wszystkie osoby znaczące dla podmiotu. Mówiąc w kategoriach marketingowych: interesariusze. Dla każdego jest oczywiste, że szczególnie w dzieciństwie lub okresie dojrzewania, to właśnie od tych znaczących innych zaczyna się podejście do sportu.

Od taty, który ogląda mecze w telewizji w niedziele, przez starszą siostrę, która wraca do domu z siłowni, po kolegów ze szkoły, którzy po lekcjach idą pograć w piłkę nożną – to dla nas tak normalne, że prawie nie zdajemy sobie z tego sprawy. A jednak, jeśli chodzi o marketing, sprzedaż i profesjonalizm, wszystko to ma istotne odzwierciedlenie w decydujących wskaźnikach KPI, takich jak frekwencja na stadionie. Badania pokazują, że tylko 4% osób, które idą na mecz na stadionie, idzie tam samemu.

W pozostałych 96%, czyli prawie we wszystkich przypadkach, może towarzyszyć przyjaciel, dziewczyna, rodzice lub dzieci. Teraz jest już jasne, jak przekłada się to na bardziej pieniężne warunki: znacznie łatwiej będzie sprzedać pakiet „rodzinny”, obejmujący miejsca, parking i kolację, niż sprzedać pojedynczy, samodzielny bilet.

Jak komunikuje się sport

Idąc dalej w prawo, nadal w szarym obszarze u góry, znajdujemy „Zachowania rynkowe firm sportowych:5p”, czyli sposób, w jaki sam sport (i wszystkie firmy, nieruchomości, firmy i uczestnicy) komunikuje się ze światem, a tym samymz podmiotem. I nietrudno od razu zauważyć, że właśnie ze względu na swoje emocjonalne i głęboko intymne właściwości, sport komunikuje się w zupełnie innych ilościach i na inne sposoby niż reszta świata. W przeciwieństwie do innych modeli marketingowych, które opierają się na słynnych kotlerowskich 4P, sport ma dodatkowe P, czyli public relations (początkowo włączone przez Kotlera do P promocji). Wynika to z faktu, że w przeciwieństwie do wspomnianej wcześniej torebki herbatników, o sporcie mówi się znacznie więcej. Gazety sportowe, dedykowane transmisje, billboardy ze świadectwami sportowymi, specjalne miejsca w centrach miast już dają dobrą miarę siły sportu pod względem wielkości komunikacji. Nic innego, nawet technologia, polityka, ekonomia czy muzyka, nie otacza tego tematu w dzisiejszych czasach tak bardzo jak sport. Co to oznacza w kontekście marketingu i strategii? To, że z pewnością sport ma znacznie większy wpływ niż inne dyscypliny, jeśli chodzi o rozmowę z konsumentem. Ale także to, że każdy dobry marketer będzie musiał stawić czoła zaciekłej i bardzo szerokiej konkurencji, jeśli chce odnieść sukces.

Normy i wartości kulturowe

Czynniki określane jako„normy i wartości kulturowe”, tj. normy i wartości charakterystyczne dla każdej kultury, dają – jeśli kiedykolwiek istniała taka potrzeba – kolejną miarę przekrojowości, złożoności i głębi rozumowania, które musi leżeć u podstaw każdej strategii związanej ze sportem. Aby wyjaśnić tę koncepcję, która jest oczywiście bardzo szeroka, weźmy przykład. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w RPA w 2010 roku miały (według danych FIFA) zasięg telewizyjny wynoszący 3,2 miliarda na minutę. Oznacza to, że podczas całego mundialu 3,2 miliarda ludzi obejrzało przynajmniej jedną minutę meczu transmitowanego w telewizji. Nie zawracając sobie głowy kalkulatorem, oznacza to, że – w przybliżeniu – co najmniej połowa całej światowej populacji obejrzała jedną minutę Mistrzostw Świata. Oprócz zdumienia, którego taka liczba nie może nie wzbudzić, oznacza to, że sport i jego przekrojowość przekracza normalne granice społeczno-kulturowe, z którymi każda firma (lub nieruchomość, drużyna lub marka) musi się zmierzyć w swoim codziennym życiu. Ponieważ z pewnością 13-letni hinduski chłopiec, afrykańskie dziecko, japoński biznesmen i brytyjski student mogą kochać piłkę nożną w ten sam sposób (i być może, dlaczego nie, grać w nią), ale jasne jest, że trzeba z nimi rozmawiać, biorąc pod uwagę ich różnice w „normach i wartościach”. W kategoriach marketingowych przekłada się to jeszcze lepiej na pracę agencji i organizatorów, którzy muszą przygotowywać podobne wydarzenia. Jak dobrze i jednocześnie komunikować się z hinduskim dzieckiem, japońskim biznesmenem i andyjskim robotnikiem? Dlatego też organizatorzy Igrzysk Olimpijskich Londyn 2012 otrzymali soczysty podręcznik podstawowych norm kulturowych świata, aby jak najlepiej poruszać się w niekończącej się kulturze olimpijskiej. W tej niewielkiej książeczce zawarto setki stron (czasem z konieczności stereotypowych) przestróg i małych lekarstw na to, że Włosi gestykulują podczas mówienia, Brytyjczycy nie lubią być pytani o sprawy finansowe, Japończycy nie tolerują publicznego kichania i tak dalej…

Rasa, płeć i klasa w sporcie

Wreszcie, aby w pełni zrozumieć heterodoksyjne zjawiska, które wpływają na zachowania konsumentów w marketingu sportowym, nie sposób nie mówić o rasie, płci i klasie. Chociaż tematy te są często – i nierozsądnie – uważane za tabu, nie ma powodu, dla którego nie powinniśmy próbować przedstawić naukowego i obiektywnego obrazu i spojrzenia na zjawiska, które są powszechnie obserwowane i rozpowszechnione. Nie chodzi o to, jak się powszechnie uważa, że pewne zachowania są kwestią zwykłej tradycji, ale raczej o to, że wynikają one z dobrze uzasadnionych, obecnych i statystycznie wykrywalnych elementów: w skrócie, oczywiste jest, że rasa, płeć i klasa, a nawet pochodzenie geograficzne, są bardzo istotne w sposobie, w jaki każdy konsument podchodzi do sportu.

Aby być uczciwym, nie może być przypadkiem, że Skandynawowie są doskonałymi kierowcami rajdowymi, że golf jest uważany za „sport dla bogatych”, że Meksykanin gra w piłkę nożną, a nie w hokeja, a futbol amerykański, koszykówka i 100-metrowe mieszkania są zdominowane przez czarnoskórych sportowców.