Aston Martin niedawno przeszedł do historii, pozwalając Jessice Hawkins na testy na torze Hungaroring 21 września ubiegłego roku. 28-letnia Brytyjka przejechała 26 okrążeń węgierskiego toru w AMR21, samochodzie wyścigowym zespołu na rok 2021. JH jest pierwszą kobietą-kierowcą testowym Formuły 1 od ponad pięciu lat.
Chociaż wydarzenie to stanowi kamień milowy dla kobiet w sportach motorowych, Formuła 1 prawdopodobnie zrobiła znacznie więcej w ostatnich latach, czyniąc ogromne postępy w kultywowaniu nowej pasji fanów: młodych kibicek. Po latach niewielkich, ale znaczących zmian, F1 widzi, jak nastoletnie dziewczęta i kobiety ponownie zakochują się w najszybszym sporcie na świecie. Ta zmiana w kierunku bardziej zróżnicowanej kobiecej publiczności może być jednym z najważniejszych osiągnięć marketingowych Formuły 1 w ostatnim czasie.
Scenariusz F1
Przez dziesięciolecia Formuła 1 była uważana za sport głównie męski. Historycznie rzecz biorąc, fani wyścigów i sam padok były zamieszkiwane głównie przez mężczyzn. Jednak w ostatnich latach kierownictwo F1 podjęło skoncentrowane wysiłki, aby zmienić ten status quo. Zatrudnienie większej liczby kobiet w zespołach, utworzenie Akademii F1 w 2023 r., ligi kobiet, która ma na celu przygotowanie młodych kierowców do rywalizacji na wyższym poziomie, prowadzonej przez Susie Wolff, oraz stanowisko w kwestiach różnorodności zasygnalizowały zaangażowanie w przyjmowanie kobiet. Jednak najbardziej widocznym efektem było zaangażowanie nowego pokolenia fanek.
Według danych z Global F1 Fan Survey, odsetek nowych fanów wzrósł z 10 procent w 2017 roku do 45 procent w 2021 roku. Znaczna część tego impulsu pochodzi od nastoletniej grupy demograficznej, z 60-procentowym wzrostem liczby kobiet w wieku od 16 do 24 lat do 2020 roku. Szum w mediach społecznościowych, sprzedaż towarów i frekwencja na wydarzeniach na żywo również odzwierciedlają ten wzrost. Wyścigi Formuły 1 zmieniły się z głównie męskiej publiczności w żywą i entuzjastyczną mieszankę z dużym kontyngentem młodych kobiet wypełniających trybuny.
Jak F1 osiągnęła tę doniosłą zmianę? Złożyło się na to wiele czynników, ale kluczowy był serial dokumentalny Drive to Survive. Zakulisowy program Netflixa, który po raz pierwszy wyemitowano w 2019 roku, oferował fanom wgląd w kierowców i zespoły. Inne dyscypliny sportowe próbowały już podobnych projektów, ale filmowy styl Drive to Survive i skupienie się na dynamice międzyludzkiej przyciągnęły uwagę. Sprawiło to, że F1 stała się atrakcyjna nawet dla tych, którzy wcześniej nie byli nią zainteresowani.
W szczególności formuła ta silnie rezonowała z żeńską publicznością. W serialu pojawili się bohaterowie, którym można kibicować i wątki, w które warto inwestować. Drive to Survive zmieniło kierowców F1 z odległych supergwiazd w sympatyczne postacie. Zasięg Netflixa sprawił, że serial dotarł do grup demograficznych, takich jak młode kobiety, które normalnie nie oglądałyby sportów motorowych. Ich emocjonalna więź z bohaterami serialu zmieniła ich w nowych zagorzałych fanów.
Ale Drive to Survive to tylko część szerszej zmiany. Przejęcie F1 Group przez Liberty Media w 2017 roku przyniosło poważne zmiany w filozofii i marketingu. Pod poprzednim kierownictwem Formuła 1 pozostawała uparcie przywiązana do swoich korzeni, tracąc grunt pod nogami na rzecz innych sportów. Nowe kierownictwo uznało potrzebę dywersyfikacji, modernizacji i myślenia cyfrowego. Obejmowały one skrzyżowanie celebrytów i popkultury, tworząc partnerstwa z markami takimi jak Puma i PlayStation. Liberty Media opracowało gry wideo, uruchomiło streaming F1 TV Pro i rozszerzyło inicjatywy w mediach społecznościowych.
Aktualizacja przestarzałego wizerunku marki sprawiła, że F1 znów stała się atrakcyjna, zwłaszcza wśród młodszych widzów, którzy są przyzwyczajeni do cyfrowego zaangażowania. Obecność na platformach takich jak TikTok, wcześniej nieobecnych, pozwoliła na generowanie treści wirusowych przez użytkowników. Hashtagi takie jak #F1Rewind wykorzystywały nostalgię, jednocześnie pokazując różnorodność. I, co najważniejsze, F1 przestała unikać swojej reputacji męskiej dominacji. Kampanie takie jak #WeRaceAsOne bezpośrednio odnosiły się do potrzeby integracji, podobnie jak partnerstwo z W Series, kategorią kobiet, która od tego czasu została zakończona.
Wszystkie te działania reprezentowały i reprezentują prawdziwe zaangażowanie w uczciwość, nie tylko w słowach, które rezonowały z dziewczynami, które stały się fanami Formuły 1.
Wyniki mówią same za siebie. 70% obserwujących F1 na Instagramie ma mniej niż 35 lat. Weekendy wyścigowe odnotowują 40 milionów interakcji, z których wiele jest napędzanych przez tę kohortę młodych kobiet w mediach społecznościowych. Ich siła nabywcza jest również ogromna: produkty takie jak czapki Lando Norris odnotowały stratosferyczną sprzedaż. Ta nowa, pełna pasji grupa fanów ma realny wpływ na sponsorów. Marki chcą włączyć się do akcji, o czym świadczą umowy z Channel 4, Crypto.com i ESPN.
Geniusz marketingowy wykorzystujący kopalnię złota
Kiedy sport tak imponujący i historyczny jak Formuła 1 przechodzi taką transformację, jest to nie tylko kwestia zmiany postrzegania, ale także wykorzystania wcześniej niewykorzystanego segmentu rynku.
wcześniej niewykorzystany segment rynku
. Z marketingowego punktu widzenia może to być najbardziej pomysłowe posunięcie Formuły 1 w ostatnim czasie.
Formuła 1 wzmocniła również głosy kobiet, zarówno w telewizji z ekspertami takimi jak Naomi Schiff, jak i na boisku z reporterkami Natalie Pinkham i Rachel Brookes oraz blogerami fanowskimi. Oprócz tych ról, niektóre kobiety zajmowały bardzo ważne stanowiska w zespołach, takie jak Hannah Schmitz, strateg wyścigowy Red Bulla przez ostatnie 10 lat, czy Hiszpan Margarita Torres DíezInżynier torowy Mercedes Power Unit to tylko kilka z nich, które inspirują więcej kobiet do kariery w padoku.
I wzorce do naśladowania, takie jak Jamie Chadwick, który po trzykrotnym wygraniu serii W w 2019, 2021 i 2022 roku podpisał kontrakt z Andretti Autosport, aby wziąć udział w mistrzostwach INDY NXT w 2023 roku, udowadniając, że wyścigi to nie tylko męska gra.
Michael Andretti, dyrektor generalny i prezes Andretti Autosport, powiedział: “Andretti Autosport z dumą wspiera Jamiego wraz z DHL w sezonie INDY NXT 2023. Udana kariera Jamiego mówi sama za siebie, ale seria INDY NXT oferuje Jamiemu możliwość kontynuowania rozwoju w nowym typie wyścigów. DHL jest wieloletnim partnerem zespołu i cieszymy się, że możemy powitać Jamiego w serii INDY NXT i w zespole. Przez lata wyprodukowaliśmy pięciu mistrzów INDY NXT i z niecierpliwością czekamy na kontynuację naszej roli w rozwijaniu nowych talentów.
Oczywiście korzyści płyną w obie strony. Kontakt z zaawansowanym technologicznie światem F1 stymuluje zainteresowanie dziedzinami STEM, a także pomaga wymazać utrzymujący się seksizm, że samochody i wyścigi są domeną mężczyzn: młodzi fani domagają się tej przestrzeni.
Ostatecznie sport wygrywa dzięki zwiększonym przychodom, partnerstwom marek, talentom i wsparciu fanów.
Ale czy te zyski są wystarczające, aby stanowić największy sukces Formuły 1? Konkurencja ze strony wyścigów elektrycznych zagraża jej przyszłości, a niektórzy twierdzą, że F1 powinna pójść dalej w swoich wysiłkach na rzecz zrównoważonego rozwoju i bezpieczeństwa. Inni jednak wzywają do większego wsparcia dla pilotażowych programów różnorodności lub mniejszych serii.
Jednak kobiecy fandom reprezentuje ogromny niewykorzystany potencjał. Nowi odbiorcy wspierają sporty, które pozostają istotne, podczas gdy tradycyjne zanikają.
Formuła 1 znalazła sposób na rozpalenie pasji do doskonałości inżynieryjnej w uprzednio zaniedbanej grupie demograficznej.
Jeśli nadal będzie kultywować integrację,
korzyści komercyjne będą ogromne
. Równie ważne jest, aby poszerzona i młoda grupa fanek zapewniła, że Formuła 1 pozostanie kochana nie tylko teraz, ale także przez kolejne pokolenia. Dla tradycyjnego sportu jest to bezprecedensowe osiągnięcie.
Droga przed nami: jasny horyzont
Podróż dopiero się rozpoczęła. Jeśli sport będzie nadal przyjmował coraz więcej kobiet, zarówno na torze, jak i poza nim, zapowiada się, że stanie się bogatszy, bardziej zróżnicowany i bez wątpienia bardziej ekscytujący. Horyzont dla Formuły 1 wygląda nie tylko obiecująco, ale i ekscytująco.
