Wyja\u015bnienia dla tego prostego za\u0142o\u017cenia mog\u0105 by\u0107 z pewno\u015bci\u0105 szerokie i wielowarstwowe, a z pewno\u015bci\u0105 nie jest tak, aby odnie\u015b\u0107 si\u0119 do wszystkich specyfiki sportu w tym artykule. Podsumujmy zatem, zapo\u017cyczaj\u0105c definicj\u0119 od Mullin i Hardy’ego (2014), m\u00f3wi\u0105c, \u017ce„marketing sportowy r\u00f3\u017cni si\u0119 od ka\u017cdego innego rodzaju marketingu, poniewa\u017c dla ludzi sport ma znaczenie socjologiczne, kulturowe i emocjonalne, kt\u00f3re znacznie r\u00f3\u017cni si\u0119 od ka\u017cdego innego rodzaju produktu lub us\u0142ugi<\/strong>„.<\/p>\n To w\u0142a\u015bnie z tego aksjomatu, kt\u00f3ry z konieczno\u015bci jest uproszczony do cel\u00f3w syntezy, wynika kolejny bardzo wa\u017cny wniosek: zachowanie konsument\u00f3w wobec sportu jest zupe\u0142nie inne ni\u017c zachowanie konsument\u00f3w<\/strong> w klasycznym sensie. Niezale\u017cnie od tego, czy pracujemy w marketingu sportowym po stronie dru\u017cyn, sportowc\u00f3w, agencji czy firm, kt\u00f3re wykorzystuj\u0105 sport do komunikacji, dobrze jest zbada\u0107 spos\u00f3b, w jaki konsument ko\u0144cowy podchodzi – a nast\u0119pnie decyduje, konsumuje, w skr\u00f3cie zachowuje si\u0119 – w stosunku do obiektu sportowego, praktyki sportowej lub samej konsumpcji sportowej. Jak \u0142atwo zauwa\u017cy\u0107, poniewa\u017c zrozumienie tej koncepcji jest oczywiste i na oczach wszystkich na co dzie\u0144, konsument podchodzi do sportu inaczej<\/strong> ni\u017c do polisy ubezpieczeniowej, kostki myd\u0142a, blendera czy paczki herbatnik\u00f3w.<\/p>\n Aby przedstawi\u0107 proces podejmowania<\/strong> decyzji i zachowania konsument\u00f3w<\/strong> w marketingu sportowym, najprostsz\u0105 rzecz\u0105 do zrobienia jest zapo\u017cyczenie – ponownie z doskona\u0142ej pracy Mullin i Hardy –<\/strong> diagramu, kt\u00f3ry mo\u017ce podsumowa\u0107 r\u00f3\u017cne fazy procesu decyzyjnego. Podobnie jak wszystkie modele, schemat ten nie jest wyczerpuj\u0105cy, ale stanowi doskona\u0142y punkt wyj\u015bcia do uwzgl\u0119dnienia wszystkich aspekt\u00f3w tego wa\u017cnego procesu.<\/p>\n W centrum tego modelu znajduje si\u0119 potr\u00f3jny podzia\u0142 mi\u0119dzy socjalizacj\u0105, zaanga\u017cowaniem<\/strong> i zaanga\u017cowaniem<\/strong> w sport (tj. socjalizacja, uczestnictwo i wreszcie zaanga\u017cowanie w konsumpcj\u0119 produktu sportowego). Jak si\u0119 oka\u017ce, ten centralny punkt podparcia jest jedynie wynikiem podejmowania decyzji przez konsumenta, tj. punktem ko\u0144cowym procesu, kt\u00f3ry stopniowo zbli\u017ca jednostk\u0119 do produktu.<\/p>\n Ten centralny w\u0119ze\u0142, kt\u00f3rym jest konsumpcja, jest osi\u0105gany za pomoc\u0105 dw\u00f3ch rz\u0119d\u00f3w czynnik\u00f3w: czynnik\u00f3w \u015brodowiskowych (\u015brodowiskowych) i czynnik\u00f3w indywidualnych (indywidualnych). W kolejnych liniach zajmiemy si\u0119 czynnikami \u015brodowiskowymi, podczas gdy czynnikami indywidualnymi zajmiemy si\u0119 w p\u00f3\u017aniejszej sekcji.<\/p>\n Szary obszar w prawym g\u00f3rnym rogu tego prostok\u0105ta sk\u0142ada si\u0119 z wp\u0142yw\u00f3w<\/strong> \u015brodowiskowych lub, m\u00f3wi\u0105c bardziej socjologicznie , „heterodoksyjnych”<\/strong>. S\u0105 to te elementy, w kt\u00f3rych podmiot jest zanurzony: czynniki te pochodz\u0105 z zewn\u0105trz, ale jak wida\u0107 ze strza\u0142ek wchodz\u0105cych i wychodz\u0105cych z szarego obszaru, s\u0105 powoli wch\u0142aniane i modyfikowane przez indywidualne wp\u0142ywy, kt\u00f3re zostan\u0105 om\u00f3wione p\u00f3\u017aniej.<\/p>\n Pierwszym elementem czynnik\u00f3w \u015brodowiskowych, kt\u00f3re nale\u017cy wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119, jest z pewno\u015bci\u0105 Significant Others<\/strong>, anglosaski termin, kt\u00f3ry nie ogranicza si\u0119 do romantycznych zwi\u0105zk\u00f3w, ale obejmuje wszystkie osoby znacz\u0105ce dla podmiotu. M\u00f3wi\u0105c w kategoriach marketingowych: interesariusze<\/strong>. Dla ka\u017cdego jest oczywiste, \u017ce szczeg\u00f3lnie w dzieci\u0144stwie lub okresie dojrzewania, to w\u0142a\u015bnie od tych znacz\u0105cych innych zaczyna si\u0119 podej\u015bcie do sportu.<\/p>\n Od taty, kt\u00f3ry ogl\u0105da mecze w telewizji w niedziele, przez starsz\u0105 siostr\u0119, kt\u00f3ra wraca do domu z si\u0142owni, po koleg\u00f3w ze szko\u0142y, kt\u00f3rzy po lekcjach id\u0105 pogra\u0107 w pi\u0142k\u0119 no\u017cn\u0105 – to dla nas tak normalne, \u017ce prawie nie zdajemy sobie z tego sprawy. A jednak, je\u015bli chodzi o marketing, sprzeda\u017c i profesjonalizm, wszystko to ma istotne odzwierciedlenie w decyduj\u0105cych wska\u017anikach KPI<\/strong>, takich jak frekwencja na stadionie. Badania pokazuj\u0105, \u017ce tylko 4% os\u00f3b, kt\u00f3re id\u0105 na mecz na stadionie, idzie tam samemu.<\/p>\n W pozosta\u0142ych 96%, czyli prawie we wszystkich przypadkach, mo\u017ce towarzyszy\u0107 przyjaciel, dziewczyna, rodzice lub dzieci. Teraz jest ju\u017c jasne, jak przek\u0142ada si\u0119 to na bardziej pieni\u0119\u017cne warunki: znacznie \u0142atwiej b\u0119dzie sprzeda\u0107 pakiet „rodzinny”, obejmuj\u0105cy miejsca, parking i kolacj\u0119, ni\u017c sprzeda\u0107 pojedynczy, samodzielny bilet.<\/p>\n Id\u0105c dalej w prawo, nadal w szarym obszarze u g\u00f3ry, znajdujemy „Zachowania rynkowe firm sportowych:5p”, czyli spos\u00f3b, w jaki sam sport (i wszystkie firmy, nieruchomo\u015bci, firmy i uczestnicy) komunikuje si\u0119 ze \u015bwiatem, a tym samym<\/strong>z podmiotem. I nietrudno od razu zauwa\u017cy\u0107, \u017ce w\u0142a\u015bnie ze wzgl\u0119du na swoje emocjonalne i g\u0142\u0119boko intymne w\u0142a\u015bciwo\u015bci, sport komunikuje si\u0119 w zupe\u0142nie innych ilo\u015bciach i na inne sposoby ni\u017c reszta \u015bwiata. W przeciwie\u0144stwie do innych modeli marketingowych, kt\u00f3re opieraj\u0105 si\u0119 na s\u0142ynnych kotlerowskich 4P<\/strong>, sport ma dodatkowe P<\/strong>, czyli public relations<\/strong> (pocz\u0105tkowo w\u0142\u0105czone przez Kotlera do P promocji). Wynika to z faktu, \u017ce w przeciwie\u0144stwie do wspomnianej wcze\u015bniej torebki herbatnik\u00f3w, o sporcie m\u00f3wi si\u0119 znacznie wi\u0119cej. Gazety sportowe, dedykowane transmisje, billboardy ze \u015bwiadectwami sportowymi, specjalne miejsca w centrach miast ju\u017c daj\u0105 dobr\u0105 miar\u0119 si\u0142y sportu pod wzgl\u0119dem wielko\u015bci komunikacji. Nic innego, nawet technologia, polityka, ekonomia czy muzyka, nie otacza tego tematu w dzisiejszych czasach tak bardzo jak sport. Co to oznacza w kontek\u015bcie marketingu i strategii? To, \u017ce z pewno\u015bci\u0105 sport ma znacznie wi\u0119kszy wp\u0142yw ni\u017c inne dyscypliny, je\u015bli chodzi o rozmow\u0119 z konsumentem. Ale tak\u017ce to, \u017ce ka\u017cdy dobry marketer b\u0119dzie musia\u0142 stawi\u0107 czo\u0142a zaciek\u0142ej i bardzo szerokiej konkurencji, je\u015bli chce odnie\u015b\u0107 sukces.<\/p>\n Czynniki okre\u015blane jako„<\/strong>normy i warto\u015bci kulturowe”, tj. normy i warto\u015bci charakterystyczne dla ka\u017cdej kultury, daj\u0105 – je\u015bli kiedykolwiek istnia\u0142a taka potrzeba – kolejn\u0105 miar\u0119 przekrojowo\u015bci, z\u0142o\u017cono\u015bci i g\u0142\u0119bi rozumowania, kt\u00f3re musi le\u017ce\u0107 u podstaw ka\u017cdej strategii zwi\u0105zanej ze sportem. Aby wyja\u015bni\u0107 t\u0119 koncepcj\u0119, kt\u00f3ra jest oczywi\u015bcie bardzo szeroka, we\u017amy przyk\u0142ad. Mistrzostwa \u015awiata w Pi\u0142ce No\u017cnej w RPA w 2010 roku mia\u0142y (wed\u0142ug danych FIFA) zasi\u0119g telewizyjny wynosz\u0105cy 3,2 miliarda na minut\u0119. Oznacza to, \u017ce podczas ca\u0142ego mundialu 3,2 miliarda ludzi<\/strong> obejrza\u0142o przynajmniej jedn\u0105 minut\u0119 meczu transmitowanego w telewizji. Nie zawracaj\u0105c sobie g\u0142owy kalkulatorem, oznacza to, \u017ce – w przybli\u017ceniu – co najmniej po\u0142owa ca\u0142ej \u015bwiatowej populacji obejrza\u0142a jedn\u0105 minut\u0119 Mistrzostw \u015awiata. Opr\u00f3cz zdumienia, kt\u00f3rego taka liczba nie mo\u017ce nie wzbudzi\u0107, oznacza to, \u017ce sport i jego przekrojowo\u015b\u0107 przekracza normalne granice spo\u0142eczno-kulturowe, z kt\u00f3rymi ka\u017cda firma (lub nieruchomo\u015b\u0107, dru\u017cyna lub marka) musi si\u0119 zmierzy\u0107 w swoim codziennym \u017cyciu. Poniewa\u017c z pewno\u015bci\u0105 13-letni hinduski ch\u0142opiec, afryka\u0144skie dziecko, japo\u0144ski biznesmen i brytyjski student mog\u0105 kocha\u0107 pi\u0142k\u0119 no\u017cn\u0105 w ten sam spos\u00f3b (i by\u0107 mo\u017ce, dlaczego nie, gra\u0107 w ni\u0105), ale jasne jest, \u017ce trzeba z nimi rozmawia\u0107, bior\u0105c pod uwag\u0119 ich r\u00f3\u017cnice w „normach i warto\u015bciach”. W kategoriach marketingowych przek\u0142ada si\u0119 to jeszcze lepiej na prac\u0119 agencji i organizator\u00f3w, kt\u00f3rzy musz\u0105 przygotowywa\u0107 podobne wydarzenia. Jak dobrze i jednocze\u015bnie komunikowa\u0107 si\u0119 z hinduskim dzieckiem, japo\u0144skim biznesmenem i andyjskim robotnikiem? Dlatego te\u017c organizatorzy Igrzysk Olimpijskich Londyn 2012 otrzymali soczysty podr\u0119cznik podstawowych norm kulturowych \u015bwiata, aby jak najlepiej porusza\u0107 si\u0119 w nieko\u0144cz\u0105cej si\u0119 kulturze olimpijskiej. W tej niewielkiej ksi\u0105\u017ceczce zawarto setki stron (czasem z konieczno\u015bci stereotypowych) przestr\u00f3g i ma\u0142ych lekarstw na to, \u017ce W\u0142osi gestykuluj\u0105 podczas m\u00f3wienia, Brytyjczycy nie lubi\u0105 by\u0107 pytani o sprawy finansowe, Japo\u0144czycy nie toleruj\u0105 publicznego kichania i tak dalej…<\/p>\n Wreszcie, aby w pe\u0142ni zrozumie\u0107 heterodoksyjne zjawiska, kt\u00f3re wp\u0142ywaj\u0105 na zachowania konsument\u00f3w w marketingu sportowym, nie spos\u00f3b nie m\u00f3wi\u0107 o rasie, p\u0142ci i klasie.<\/strong> Chocia\u017c tematy te s\u0105 cz\u0119sto – i nierozs\u0105dnie – uwa\u017cane za tabu, nie ma powodu, dla kt\u00f3rego nie powinni\u015bmy pr\u00f3bowa\u0107 przedstawi\u0107 naukowego i obiektywnego obrazu i spojrzenia na zjawiska, kt\u00f3re s\u0105 powszechnie obserwowane i rozpowszechnione. Nie chodzi o to, jak si\u0119 powszechnie uwa\u017ca, \u017ce pewne zachowania s\u0105 kwesti\u0105 zwyk\u0142ej tradycji, ale raczej o to, \u017ce wynikaj\u0105 one z dobrze uzasadnionych, obecnych i statystycznie wykrywalnych element\u00f3w: w skr\u00f3cie, oczywiste jest, \u017ce rasa, p\u0142e\u0107 i klasa, a nawet pochodzenie geograficzne, s\u0105 bardzo istotne w sposobie, w jaki ka\u017cdy konsument podchodzi do sportu.<\/p>\n Aby by\u0107 uczciwym, nie mo\u017ce by\u0107 przypadkiem, \u017ce Skandynawowie s\u0105 doskona\u0142ymi kierowcami rajdowymi<\/strong>, \u017ce golf jest uwa\u017cany za „sport dla bogatych”, \u017ce Meksykanin gra w pi\u0142k\u0119 no\u017cn\u0105, a nie w hokeja, a futbol ameryka\u0144ski, koszyk\u00f3wka i 100-metrowe mieszkania s\u0105 zdominowane przez czarnosk\u00f3rych sportowc\u00f3w.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Jak dobrze wiedz\u0105 ci, kt\u00f3rzy cz\u0119sto odwiedzaj\u0105 strony tego bloga lub interesuj\u0105 si\u0119 marketingiem, marketing sportowy jest dziedzin\u0105, kt\u00f3rej granice zasadniczo r\u00f3\u017cni\u0105 si\u0119 od granic jakiejkolwiek innej specjalizacji marketingowej. Wyja\u015bnienia tego prostego za\u0142o\u017cenia mog\u0105 by\u0107 z pewno\u015bci\u0105 szerokie i wielowarstwowe, a z pewno\u015bci\u0105 nie chodzi o to, aby w tym artykule odnie\u015b\u0107 si\u0119 do ca\u0142ej specyfiki sportu. Podsumujmy zatem, zapo\u017cyczaj\u0105c definicj\u0119 od Mullin i Hardy’ego (2014), m\u00f3wi\u0105c, \u017ce „marketing sportowy r\u00f3\u017cni si\u0119 od ka\u017cdego innego rodzaju marketingu, poniewa\u017c dla ludzi sport ma znaczenie socjologiczne, kulturowe i emocjonalne, kt\u00f3re znacznie r\u00f3\u017cni si\u0119 od ka\u017cdego innego rodzaju produktu lub us\u0142ugi”.<\/p>\n To w\u0142a\u015bnie z tego aksjomatu, kt\u00f3ry z konieczno\u015bci jest uproszczony do cel\u00f3w syntezy, wynika kolejny bardzo wa\u017cny wniosek: zachowanie konsument\u00f3w w sporcie jest ca\u0142kowicie odmienne od zachowania konsument\u00f3w w klasycznym sensie. Niezale\u017cnie od tego, czy kto\u015b pracuje w marketingu sportowym po stronie dru\u017cyn, sportowc\u00f3w, agencji czy firm, kt\u00f3re wykorzystuj\u0105 sport do komunikacji, dobrze jest zag\u0142\u0119bi\u0107 si\u0119 w spos\u00f3b, w jaki konsument ko\u0144cowy podchodzi – a nast\u0119pnie decyduje, konsumuje, w skr\u00f3cie zachowuje si\u0119 – w stosunku do obiektu sportowego, praktyki sportowej lub samej konsumpcji sportowej. Poniewa\u017c zrozumienie tej koncepcji jest oczywiste i na oczach wszystkich na co dzie\u0144, konsumenci podchodz\u0105 do sportu inaczej ni\u017c do polisy ubezpieczeniowej, kostki myd\u0142a, blendera czy paczki herbatnik\u00f3w.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":175730,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20220],"tags":[],"class_list":["post-277305","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-sportowy-pl"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nProces podejmowania decyzji<\/h2>\n
![\"Consumer-behaviour-sports-marketing\"](\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/Consumer-Behavior.png\")
<\/h2>\nCzynniki \u015brodowiskowe<\/h2>\n
Jak komunikuje si\u0119 sport<\/h2>\n
Normy i warto\u015bci kulturowe<\/h2>\n
Rasa, p\u0142e\u0107 i klasa w sporcie<\/h2>\n