Decyzja o odnowieniu lub zmianie sponsora sport\u00f3w motorowych jest podejmowana w dw\u00f3ch przeciwnych kierunkach. Pierwszym z nich jest domy\u015blne odnowienie: umowa dzia\u0142a\u0142a do\u015b\u0107 dobrze, zmiana zespo\u0142\u00f3w sponsoruj\u0105cych sporty motorowe wydaje si\u0119 skomplikowana i nikt nie ma apetytu na nowy proces. Umowa jest odnawiana, cz\u0119sto po wy\u017cszej stawce, bez jakiejkolwiek ustrukturyzowanej oceny, czy jest to nadal w\u0142a\u015bciwa inwestycja. <\/p>\n
Drugi to prze\u0142\u0105cznik refleksyjny: Przegl\u0105d wynik\u00f3w sponsoringu sport\u00f3w motorowych w pierwszym roku nie osi\u0105gn\u0105\u0142 celu mierzonego w stosunku do niew\u0142a\u015bciwego benchmarku, zmieni\u0142 si\u0119 kierowca lub konkurent aktywowa\u0142 si\u0119 w bardziej widoczny spos\u00f3b w tej samej nieruchomo\u015bci. Marka zmienia sponsora bez modelowania pe\u0142nego kosztu zmiany, odbudowy aktywacji, wznowienia relacji, ponownego sprawdzenia wy\u0142\u0105czno\u015bci kategorii i odkrywa, \u017ce nowy obiekt ma inny zestaw problem\u00f3w. <\/p>\n
Obie pora\u017cki maj\u0105 t\u0119 sam\u0105 przyczyn\u0119: decyzja zosta\u0142a podj\u0119ta bez ustrukturyzowanych ram i bez wystarczaj\u0105cego czasu na jej podj\u0119cie. Sze\u015bciokryterialna struktura przedstawiona w tym przewodniku ma zastosowanie do ka\u017cdej serii, ka\u017cdej struktury umowy i ka\u017cdego poziomu bud\u017cetu i usuwa emocje z kwestii odnowienia sponsoringu sport\u00f3w motorowych i zmiany sponsora. <\/p>\n
<\/p>\n
Odnowienie umowy sponsorskiej w sportach motorowych<\/span> jest w\u0142a\u015bciwe, gdy: (1) ROI przekroczy\u0142 cele w roku 2 lub p\u00f3\u017aniej; (2) trajektoria wynik\u00f3w zespo\u0142u jest stabilna lub poprawia si\u0119; (3) relacja aktywacyjna jest silna i rozwija si\u0119. <\/span> <\/p>\n Kiedy zmieni\u0107 sponsora sport\u00f3w motorowych<\/span>(1) cele marki zmieni\u0142y si\u0119 na tyle znacz\u0105co, \u017ce obecny obiekt nie mo\u017ce ich spe\u0142ni\u0107; (2) wyniki zespo\u0142u znacznie si\u0119 pogorszy\u0142y i nie istnieje \u017cadne umowne rozwi\u0105zanie; (3) otwarto lepiej dopasowan\u0105 seri\u0119 z dost\u0119pnymi zasobami w danej kategorii. <\/span> <\/p>\n Renegocjacja, r\u00f3\u017cni\u0105ca si\u0119 od obu, jest w\u0142a\u015bciwym narz\u0119dziem, gdy nieruchomo\u015b\u0107 jest zasadniczo solidna, ale konkretne warunki sta\u0142y si\u0119 niedopasowane do zmieniaj\u0105cych si\u0119 potrzeb marki.<\/span><\/p>\n <\/p>\n Cykl sponsoringu sport\u00f3w motorowych przechodzi przez trzy odr\u0119bne fazy, z kt\u00f3rych ka\u017cda ma inny profil zwrotu, dyktuj\u0105cy jak dzia\u0142a sponsoring sport\u00f3w motorowych<\/u><\/a> w czasie.<\/p>\n Rok 1 to faza wej\u015bcia i nauki. Rozpoznawalno\u015b\u0107 marki w\u015br\u00f3d odbiorc\u00f3w obiektu jest niska. Aktywacja sponsoringu sportowego<\/u><\/a> jest budowana i nie by\u0142a jeszcze prowadzona przez ca\u0142y sezon. Potencja\u0142 go\u015bcinno\u015bci B2B zosta\u0142 otwarty, ale znajduje si\u0119 na najwcze\u015bniejszym etapie konwersji. Zwrot z inwestycji w pierwszym roku jest strukturalnie ni\u017cszy ni\u017c w kolejnych latach, nie dlatego, \u017ce sponsoring zawodzi, ale dlatego, \u017ce mechanizm \u0142\u0105czenia nie zosta\u0142 jeszcze uruchomiony. Najbardziej u\u017cytecznym wynikiem w pierwszym roku nie jest ROI, ale aktywacja, nauka i g\u0142\u0119bia relacji, kt\u00f3re wprawiaj\u0105 w ruch sk\u0142adanie. <\/p>\n Lata 2 i 3 to faza wzrostu. Zbudowano rozpoznawalno\u015b\u0107 w\u015br\u00f3d odbiorc\u00f3w. Potencja\u0142 B2B ulega konwersji. Program tre\u015bci udoskonali\u0142 swoje najbardziej efektywne formaty. To tutaj warto\u015b\u0107 odnowienia kontraktu sponsorskiego na sporty motorowe ro\u015bnie, a ta sama inwestycja w aktywacj\u0119 przynosi coraz wy\u017csze zyski, poniewa\u017c obecno\u015b\u0107 marki staje si\u0119 raczej znajoma ni\u017c nowa. <\/p>\n Rok 3 i kolejne to faza dojrza\u0142o\u015bci. Realizacja ROI jest na najwy\u017cszym poziomie. Marka staje przed pierwsz\u0105 prawdziw\u0105 decyzj\u0105 „Czy powinienem odnowi\u0107 umow\u0119 sponsoringu sport\u00f3w motorowych?” z pe\u0142nymi danymi. Decyzja ta powinna zosta\u0107 podj\u0119ta 4-5 miesi\u0119cy przed wyga\u015bni\u0119ciem umowy, wystarczaj\u0105co wcze\u015bnie, aby przeprowadzi\u0107 ustrukturyzowany przegl\u0105d wynik\u00f3w sponsoringu sport\u00f3w motorowych i alternatywnych modeli, z wystarczaj\u0105c\u0105 ilo\u015bci\u0105 czasu na zmian\u0119, je\u015bli decyzja to uzasadnia.<\/p>\n <\/p>\n W decyzji o odnowieniu lub zmianie sponsora sport\u00f3w motorowych trzy stawki wykraczaj\u0105 poza kwestie finansowe, wp\u0142ywaj\u0105c na to, w jaki spos\u00f3b marki wykorzystuj\u0105 d\u0142ugoterminowe korzy\u015bci ze sponsoringu sport\u00f3w motorowych<\/u><\/a>.<\/p>\n Wy\u0142\u0105czno\u015b\u0107 kategorii jest pierwsza. Odnowienie umowy sponsorskiej w sporcie motorowym zachowuje pozycj\u0119 marki na wy\u0142\u0105czno\u015b\u0107 na kolejny okres. Zmiana otwiera t\u0119 pozycj\u0119 dla konkurent\u00f3w i uruchamia zegar wy\u0142\u0105czno\u015bci w nowym obiekcie. Dla marek w spornych kategoriach jest to \u017cywe zagro\u017cenie komercyjne. <\/p>\n Drugim jest ci\u0105g\u0142o\u015b\u0107 odbiorc\u00f3w. Marka, kt\u00f3ra sp\u0119dzi\u0142a dwa sezony na budowaniu rozpoznawalno\u015bci w\u015br\u00f3d okre\u015blonej publiczno\u015bci sport\u00f3w motorowych, zaczyna od nowa, je\u015bli si\u0119 zmieni. Z\u0142o\u017cono\u015b\u0107, kt\u00f3ra sprawi\u0142a, \u017ce rok 2 i rok 3 by\u0142y produktywne, jest atutem relacji, nie przenosi si\u0119 na now\u0105 nieruchomo\u015b\u0107. <\/p>\n Infrastruktura aktywacyjna jest trzecia. Program tre\u015bci, relacje z go\u015b\u0107mi, model aktywacji dealer\u00f3w i relacje z agencjami budowane przez dwa lub trzy sezony stanowi\u0105 prawdziw\u0105 warto\u015b\u0107 operacyjn\u0105. Zmiana wymaga odbudowania tej infrastruktury od podstaw, przy kosztach i harmonogramie roku 1, koszcie, kt\u00f3ry nie jest uwzgl\u0119dniany w wi\u0119kszo\u015bci oblicze\u0144 dotycz\u0105cych zmiany. <\/p>\n <\/p>\n Zastosuj ka\u017cde kryterium do bie\u017c\u0105cej umowy i przyporz\u0105dkuj wynik do trzech kolumn. Opcja z najwi\u0119ksz\u0105 liczb\u0105 sygna\u0142\u00f3w we wszystkich sze\u015bciu kryteriach jest prawid\u0142ow\u0105 odpowiedzi\u0105. <\/p>\nZrozumienie cyklu sponsorowania sport\u00f3w motorowych<\/strong><\/h2>\n
O co tak naprawd\u0119 toczy si\u0119 gra – poza warto\u015bci\u0105 kontraktu<\/strong><\/h2>\n
6 kryteri\u00f3w oceny odnowienia, renegocjacji lub zmiany umowy<\/strong><\/h2>\n