Luty 2025, Super Bowl LIX. Fox sprzeda\u0142 wszystkie miejsca reklamowe w meczu ju\u017c jesieni\u0105, po \u015bredniej cenie ponad 7 milion\u00f3w dolar\u00f3w za 30-sekundowy spot, a ponad dziesi\u0119\u0107 spot\u00f3w posz\u0142o po 8 milion\u00f3w. Na biurku dyrektora marketingu, kt\u00f3ry planuje rok, le\u017c\u0105 dwa dokumenty: wycena p\u00f3\u0142 minuty w telewizji i propozycja sponsoringu na ca\u0142y sezon MotoGP. Kto otwiera drugi, spodziewa si\u0119 przepa\u015bci mi\u0119dzy tymi kwotami. Por\u00f3wnanie cz\u0119sto zaskakuje.<\/p>\n
Na spotkaniach i przy stole negocjacyjnym cz\u0119sto s\u0142yszymy to samo zdanie: zarz\u0105d zastanawia si\u0119, czy zainwestowa\u0107 w sponsoring sportowy, czy po prostu w kampani\u0119 reklamow\u0105, telewizyjn\u0105 albo cyfrow\u0105. To uzasadnione pytanie, ale k\u0142adzie na jednej szali dwie rzeczy, kt\u00f3re wa\u017c\u0105 zupe\u0142nie inaczej. Zrozumienie, czym r\u00f3\u017cni si\u0119 sponsoring od reklamy, to pierwszy krok do dobrego wyboru i do tego, by nie oczekiwa\u0107 od jednego narz\u0119dzia tego, co mo\u017ce da\u0107 tylko drugie.<\/p>\n
Zacznijmy od rachunk\u00f3w. 30-sekundowy spot za 7 milion\u00f3w dolar\u00f3w kosztuje oko\u0142o 233 000 dolar\u00f3w za sekund\u0119, za przekaz, kt\u00f3ry trwa tyle co jeden oddech. W 2020 roku Fox sprzedawa\u0142 te same p\u00f3\u0142 minuty za maksymalnie 5,6 miliona, przy \u015bredniej 5,25 miliona wed\u0142ug Kantar: w ci\u0105gu pi\u0119ciu lat \u015brednia cena wzros\u0142a co najmniej o jedn\u0105 trzeci\u0105. A popyt nie s\u0142abnie: na Super Bowl LX w lutym 2026 roku NBCUniversal og\u0142osi\u0142 wyprzedanie wszystkich miejsc na kilka dni przed startem sezonu NFL, a \u017caden nadawca Super Bowl nie potwierdzi\u0142 tego nigdy tak wcze\u015bnie. Transmisja sportowa na \u017cywo pozosta\u0142a jednym z nielicznych moment\u00f3w, gdy miliony ludzi ogl\u0105daj\u0105 to samo w tej samej chwili.<\/p>\n
Problemem nie jest jednak wy\u0142\u0105cznie cena. Chodzi o sam\u0105 natur\u0119 zakupu: spot \u017cyje przede wszystkim wtedy, gdy jest na antenie. Widz ka\u017cdego dnia otrzymuje tyle komunikat\u00f3w, \u017ce nikt nie jest ju\u017c w stanie ich policzy\u0107, uwaga si\u0119 rozprasza, a gdy ko\u0144czy si\u0119 blok reklamowy, ko\u0144czy si\u0119 z nim wi\u0119ksza cz\u0119\u015b\u0107 przekazu.<\/p>\n
Aby por\u00f3wna\u0107 obie rzeczy t\u0105 sam\u0105 miar\u0105, bran\u017ca od lat stosuje ugruntowany, cho\u0107 dyskutowany wska\u017anik, Advertising Equivalent Value<\/strong> (AEV): warto\u015b\u0107 widoczno\u015bci, jak\u0105 generuje sponsoring, obliczan\u0105 tak, jakby t\u0119 sam\u0105 przestrze\u0144 kupiono na rynku reklamowym. Sekundy, w kt\u00f3rych marka jest wyra\u017anie rozpoznawalna podczas transmisji, czyli tak zwany on screen time, mno\u017cy si\u0119 przez warto\u015b\u0107 reklamy w danym kraju i o danej porze dnia, we wszystkich krajach odbieraj\u0105cych sygna\u0142. To z\u0142o\u017cone obliczenia, kt\u00f3re wyspecjalizowane agencje przygotowuj\u0105 wy\u015bcig po wy\u015bcigu i przekazuj\u0105 sponsorom oraz agencjom.<\/p>\n Wynik bywa sprzeczny z intuicj\u0105. We\u017amy przyk\u0142ad oparty na prawdziwych danych i bliski przypadkom, kt\u00f3rymi zajmujemy si\u0119 w RTR: sponsor \u015bredniego szczebla czo\u0142owego zespo\u0142u MotoGP, czyli ani sponsor tytularny, ani g\u0142\u00f3wny, z logo na owiewce, na r\u0119kawie kombinezonu zawodnika, na odzie\u017cy zespo\u0142u, na ci\u0119\u017car\u00f3wkach i na materia\u0142ach komunikacyjnych. Podczas jednego z europejskich Grand Prix w 2017 roku marka ta by\u0142a na ekranie przez 1391 sekund, czyli oko\u0142o 23 minut w ci\u0105gu weekendu. Przeliczona na przestrze\u0144 reklamow\u0105 w krajach odbieraj\u0105cych sygna\u0142, ta widoczno\u015b\u0107 by\u0142a warta 1,6 miliona funt\u00f3w (dane Clearsight dla Dorny, dzi\u015b MotoGP Sports Entertainment Group).<\/p>\n Sponsoring kosztowa\u0142 za ca\u0142y sezon mniej wi\u0119cej tyle samo. Po jednym wy\u015bcigu marka odzyska\u0142a ju\u017c inwestycj\u0119, a wszystkie pozosta\u0142e rundy mistrzostw by\u0142y widoczno\u015bci\u0105 na plusie. To jeden z powod\u00f3w, dla kt\u00f3rych sponsoring MotoGP<\/strong><\/a> budowany z metod\u0105 wytrzymuje por\u00f3wnanie z ka\u017cdym planem mediowym; przyk\u0142ad zmierzony a\u017c do zwrotu z inwestycji znajdziesz w naszym studium przypadku o tym, ile jest wart sponsoring sportowy<\/a>.<\/p>\n AEV, trzeba to powiedzie\u0107, mierzy widoczno\u015b\u0107 i nic wi\u0119cej. Nie m\u00f3wi, na ile ta widoczno\u015b\u0107 zmieni\u0142a postrzeganie marki ani ile otworzy\u0142a relacji biznesowych. Dlatego jest punktem wyj\u015bcia rozumowania, a nie jego celem.<\/p>\n Liczby AEV dotycz\u0105 widoczno\u015bci synchronicznej, czyli tej, kt\u00f3ra powstaje podczas transmisji na \u017cywo. Istnieje jednak drugi sk\u0142adnik warto\u015bci, kt\u00f3rego tradycyjna reklama nie potrafi uchwyci\u0107 i kt\u00f3ry w sponsoringu sportowym z roku na rok wa\u017cy wi\u0119cej. Nazywamy go widoczno\u015bci\u0105 asynchroniczn\u0105<\/strong>: to wszystko, co dzieje si\u0119 z dala od transmisji, w kolejnych dniach, miesi\u0105cach i latach. Manewr wyprzedzania obejrzany ponownie na YouTube p\u00f3\u0142 roku p\u00f3\u017aniej, skr\u00f3t udost\u0119pniony przez kibica w Indonezji, serial dokumentalny odtwarzaj\u0105cy sezon, filmy montowane przez tysi\u0105ce niezale\u017cnych tw\u00f3rc\u00f3w.<\/p>\n We wszystkich tych tre\u015bciach logo sponsora jest obecne. Nie przerywa, bo jest cz\u0119\u015bci\u0105 tego, co widz sam wybra\u0142. W 2025 roku mistrzostwa oszacowa\u0142y swoj\u0105 globaln\u0105 baz\u0119 fan\u00f3w na 632 miliony os\u00f3b, a na samym oficjalnym kanale MotoGP na YouTube kibice obejrzeli ponad miliard minut tre\u015bci. To widoczno\u015b\u0107, kt\u00f3ra narasta z czasem i kt\u00f3rej \u017caden spot, cho\u0107by najdro\u017cszy, nie jest w stanie wygenerowa\u0107. A gdy media podchwytuj\u0105 jaki\u015b moment i robi\u0105 z niego ikon\u0119, warto\u015b\u0107 ro\u015bnie jeszcze bardziej: to zjawisko nazwali\u015bmy efektem \u015bmig\u0142a<\/a>.<\/p>\n Nie przypadkiem wi\u0119c Red Bull stworzy\u0142 w\u0142asny dom medialny, by zamienia\u0107 w tre\u015bci wydarzenia, kt\u00f3re sponsoruje. Sponsoring to ziarno; widoczno\u015b\u0107 asynchroniczna to plon.<\/p>\n Dzi\u015b jednak najcz\u0119stsze por\u00f3wnanie nie dotyczy spotu telewizyjnego. Dotyczy reklamy cyfrowej: baner\u00f3w, kampanii w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych, reklam w wyszukiwarkach. Stare powiedzenie ka\u017ce por\u00f3wnywa\u0107 gruszki z gruszkami, a jab\u0142ka z jab\u0142kami, i to najprostszy spos\u00f3b, by wyja\u015bni\u0107 sedno: sponsoring sportowy i reklama cyfrowa cz\u0119sto trafiaj\u0105 do tego samego planu marketingowego, ale maj\u0105 inne korzenie, intencje i spos\u00f3b dzia\u0142ania. Najwa\u017cniejszych r\u00f3\u017cnic jest pi\u0119\u0107.<\/p>\n To najwa\u017cniejsza r\u00f3\u017cnica. Sponsoring jest strategi\u0105: zestawem praw, z kt\u00f3rego wyrastaj\u0105 r\u00f3\u017cne aktywacje, budowane wok\u00f3\u0142 r\u00f3\u017cnych cel\u00f3w, odbiorc\u00f3w i ton\u00f3w komunikacji, od hospitality po tre\u015bci, od sieci sprzeda\u017cy po produkt. Reklama cyfrowa jest taktyk\u0105: precyzyjna, mierzalna, chirurgiczna, ale rodzi si\u0119 i umiera w chwili wy\u015bwietlenia. Pierwszy otwiera scenariusze, druga pilnuje terenu.<\/p>\n Reklama cyfrowa zaczyna dzia\u0142a\u0107, gdy zaczyna si\u0119 p\u0142aci\u0107, i przestaje, gdy przestaje si\u0119 p\u0142aci\u0107. Brzmi to banalnie, ale sprawia, \u017ce to narz\u0119dzie s\u0142abo nadaje si\u0119 do budowania warto\u015bci w d\u0142ugim okresie. Sponsoring dzia\u0142a odwrotnie: potrzebuje czasu, \u017ceby si\u0119 rozp\u0119dzi\u0107, ale wytwarza warto\u015b\u0107 d\u0142ugo po wyga\u015bni\u0119ciu umowy. Wielu wci\u0105\u017c pami\u0119ta bia\u0142o-czerwony McLaren Ayrtona Senny w barwach Marlboro, koszulk\u0119 Manchesteru United z napisem Sharp na piersi w latach 1982-2000, koszulk\u0119 Napoli Maradony z logo Mars czy Fiat Yamaha Valentino Rossiego. Niewielu pami\u0119ta link sponsorowany, w kt\u00f3ry klikn\u0119li wczoraj rano, przekonani, \u017ce to zwyk\u0142y wynik wyszukiwania.<\/p>\n Sponsoring dzia\u0142a, bo opiera si\u0119 na emocjach sportu i tworzy wi\u0119\u017a mi\u0119dzy mark\u0105 a pasj\u0105 kibica. Pokonuje bariery, jakie widz stawia reklamie, i przenosi na mark\u0119 cz\u0119\u015b\u0107 zaanga\u017cowania, kt\u00f3re czuje wobec zespo\u0142u albo zawodnika. Reklama cyfrowa dzia\u0142a na natychmiastow\u0105 reakcj\u0119: klikni\u0119cie, wizyt\u0119, zakup. Dzia\u0142a, ale rzadko zostawia wspomnienie.<\/p>\n Czy kto\u015b kiedy\u015b zainstalowa\u0142 blokad\u0119 reklam, \u017ceby nie widzie\u0107 sponsor\u00f3w na bolidzie Formu\u0142y 1 albo na motocyklu zawodnika MotoGP? Nie, bo nie ma takiej potrzeby. Ta, kt\u00f3ra blokuje reklamy na odwiedzanych przez nas stronach, jest natomiast u wielu z nas w\u0142\u0105czona w przegl\u0105darce w tej w\u0142a\u015bnie chwili. Widz nie odbiera sponsoringu jako przerwy, podczas gdy reklama cyfrowa jest cz\u0119\u015bci\u0105 szumu, kt\u00f3ry ka\u017cdy z nas nauczy\u0142 si\u0119 ignorowa\u0107.<\/p>\n Sponsoring \u0142\u0105czy mark\u0119 z warto\u015bciami sportu i property, kt\u00f3re wspiera: w sportach motorowych z pr\u0119dko\u015bci\u0105, d\u0105\u017ceniem do osi\u0105g\u00f3w, technologi\u0105. Dlatego najbardziej udane partnerstwa cz\u0119sto \u0142\u0105cz\u0105 podmioty sobie bliskie. Rolex jest oficjalnym chronometra\u017cyst\u0105 Wimbledonu od 1978 roku, Petronas od 2010 roku jest partnerem tytularnym Mercedesa w Formule 1, a Richard Mille od 2010 roku wi\u0105\u017ce sw\u00f3j wizerunek z nadgarstkiem Rafaela Nadala, a od 2021 roku z Ferrari. Reklama cyfrowa przeciwnie: stawia mark\u0119 na tym samym poziomie co wszystkie inne, kt\u00f3re w tej chwili kupuj\u0105 t\u0119 sam\u0105 przestrze\u0144, cz\u0119sto na tej samej platformie.<\/p>\n Nie znaczy to, \u017ce reklama cyfrowa jest bezu\u017cyteczna. Stosowana z metod\u0105 jest cennym narz\u0119dziem, a dobra aktywacja sponsoringu<\/a> korzysta z niej szeroko, by przenosi\u0107 do sieci to, co dzieje si\u0119 na torze. B\u0142\u0119dem jest uznawanie ich za r\u00f3wnowa\u017cne lub wymienne: jedno jest strategiczne, drugie taktyczne, i nale\u017c\u0105 do r\u00f3\u017cnych moment\u00f3w decyzji firmy.<\/p>\n Ten argument jest jeszcze mocniejszy dla firm, kt\u00f3re sprzedaj\u0105 innym firmom. Dla przedsi\u0119biorstwa B2B sponsoring nie generuje wy\u0142\u0105cznie widoczno\u015bci: generuje okazje do budowania relacji. Hospitality, padok i zamkni\u0119te wydarzenia mog\u0105 skraca\u0107 cykle sprzeda\u017cy i budowa\u0107 zaufanie u decydent\u00f3w, do kt\u00f3rych reklama dociera z trudem.<\/p>\n Decydent, kt\u00f3ry poznaje partner\u00f3w zespo\u0142u Formu\u0142y 1<\/strong><\/a> w padoku Silverstone, jest w zupe\u0142nie innej sytuacji ni\u017c kto\u015b, kto przewija baner na LinkedIn. Zmienia si\u0119 jako\u015b\u0107 uwagi, zmienia si\u0119 gotowo\u015b\u0107 do relacji, zmienia si\u0119 wspomnienie w kolejnych miesi\u0105cach. AEV mierzy widoczno\u015b\u0107; to jednak w\u0142a\u015bnie wymiar relacyjny ostatecznie naprawd\u0119 przesuwa negocjacje.<\/p>\n Siedem milion\u00f3w dolar\u00f3w za trzydzie\u015bci sekund to du\u017co. Problemem nie jest cena: problemem jest to, \u017ce te trzydzie\u015bci sekund w ko\u0144cu si\u0119 ko\u0144czy.<\/p>\n \u0179r\u00f3d\u0142a: NBC News, ceny spot\u00f3w podczas Super Bowl LIX<\/a>; Kantar, \u015bredni koszt spot\u00f3w Super Bowl 2020<\/a>; Sportcal, wyprzedane miejsca reklamowe Super Bowl LX<\/a>; MotoGP, podsumowanie sezonu 2025<\/a>; dane Clearsight dla Dorny dotycz\u0105ce przyk\u0142adu bliskiego przypadkom prowadzonym przez RTR Sports Marketing (2017).<\/p>\n Reklama kupuje przestrze\u0144 na okre\u015blony czas i przerywa to, co widz w\u0142a\u015bnie ogl\u0105da. Sponsoring \u0142\u0105czy mark\u0119 z property sportowym, staje si\u0119 cz\u0119\u015bci\u0105 samej tre\u015bci i nadal generuje widoczno\u015b\u0107 oraz relacje po transmisji na \u017cywo i po wyga\u015bni\u0119ciu umowy.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n To warto\u015b\u0107 widoczno\u015bci generowanej przez sponsoring, obliczona tak, jakby t\u0119 sam\u0105 przestrze\u0144 kupiono na rynku reklamowym. Uzyskuje si\u0119 j\u0105, mno\u017c\u0105c sekundy, w kt\u00f3rych marka jest wyra\u017anie widoczna podczas transmisji, przez warto\u015b\u0107 reklamy w ka\u017cdym kraju i pa\u015bmie czasowym, we wszystkich krajach odbieraj\u0105cych sygna\u0142.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Podczas Super Bowl LIX w 2025 roku \u015brednia cena 30-sekundowego spotu przekracza\u0142a 7 milion\u00f3w dolar\u00f3w, a ponad dziesi\u0119\u0107 spot\u00f3w sprzedano po 8 milion\u00f3w. W przyk\u0142adzie bliskim przypadkom prowadzonym przez RTR sponsor \u015bredniego szczebla zespo\u0142u MotoGP wygenerowa\u0142 podczas jednego europejskiego Grand Prix w 2017 roku AEV w wysoko\u015bci 1,6 miliona funt\u00f3w, mniej wi\u0119cej tyle, ile kosztowa\u0142 sponsoring za ca\u0142y sezon.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n To widoczno\u015b\u0107, kt\u00f3r\u0105 sponsoring generuje z dala od transmisji na \u017cywo: tre\u015bci z wydarzenia ogl\u0105dane ponownie na YouTube, udost\u0119pniane w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych, opowiadane przez seriale dokumentalne i niezale\u017cnych tw\u00f3rc\u00f3w. W odr\u00f3\u017cnieniu od spotu, kt\u00f3ry \u017cyje przede wszystkim w bloku reklamowym, logo sponsora pozostaje w tre\u015bci i jest ogl\u0105dane przez lata.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n To nie s\u0105 alternatywy. Sponsoring jest d\u0142ugoterminow\u0105 decyzj\u0105 strategiczn\u0105, kt\u00f3ra buduje pami\u0119\u0107 i autorytet; reklama cyfrowa jest kr\u00f3tkoterminow\u0105 taktyk\u0105, przydatn\u0105 przy precyzyjnych i mierzalnych celach. Cz\u0119sto najlepiej dzia\u0142aj\u0105 razem, gdy reklama cyfrowa s\u0142u\u017cy aktywacji sponsoringu.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Tak, a pod pewnymi wzgl\u0119dami szczeg\u00f3lnie dobrze. Sporty motorowe na najwy\u017cszym poziomie oferuj\u0105 hospitality, padok i zamkni\u0119te wydarzenia, czyli okazje do relacji z decydentami, do kt\u00f3rych reklama dociera z trudem, co mo\u017ce skraca\u0107 cykle sprzeda\u017cy i wzmacnia\u0107 zaufanie do marki.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n Reklama kontra sponsoring sportowy: analiza koszt\u00f3w, widoczno\u015bci i zwrotu z inwestycji na przyk\u0142adzie MotoGP. Dlaczego marki wybieraj\u0105 sponsoring zamiast tradycyjnej reklamy.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":157562,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20212,20211],"tags":[],"class_list":["post-351035","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-sportowy","category-sponsoring-sportowy-pl"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nWidoczno\u015b\u0107 asynchroniczna<\/h2>\n
Gruszki i jab\u0142ka: sponsoring a reklama cyfrowa<\/h2>\n
\n
Strategia i taktyka<\/h3>\n
Czas<\/h3>\n
Emocja i impuls<\/h3>\n
To nie jest reklama<\/h3>\n
Autorytet<\/h3>\n
Przewaga dla marek B2B<\/h2>\n
Najcz\u0119stsze pytania: sponsoring a reklama<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n \r\n Czym r\u00f3\u017cni si\u0119 sponsoring od reklamy?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Czym jest Advertising Equivalent Value (AEV)?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Ile kosztuje spot podczas Super Bowl w por\u00f3wnaniu ze sponsoringiem MotoGP?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Co oznacza widoczno\u015b\u0107 asynchroniczna?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Sponsoring sportowy czy reklama cyfrowa: co wybra\u0107?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n \r\n Czy sponsoring sportowy dzia\u0142a tak\u017ce w przypadku marek B2B?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"