Dyrektor marketingu wpatruje si\u0119 w Ferrari prowadzone przez Alonso \u2014 logo Santandera widnieje wyra\u017anie na karoserii, pojawia si\u0119 setki razy w transmisji telewizyjnej, na podium, na tle press roomu po wy\u015bcigu. Nikt nie musi tego wyja\u015bnia\u0107: wszyscy wiedz\u0105, \u017ce Santander wspiera Ferrari, i maj\u0105 do tego pozytywny stosunek.<\/p>\n
Ten mechanizm ma swoj\u0105 nazw\u0119: model hierarchii zachowa\u0144, powszechnie znany jako Learn\u2013Feel\u2013Do. Sformu\u0142owany w latach siedemdziesi\u0105tych przez Raya Robertsa i Michaela Raya, opisuje, jak konsumenci \u2014 po zetkni\u0119ciu si\u0119 z mark\u0105 \u2014 stopniowo buduj\u0105 preferencje zakupowe, przechodz\u0105c przez trzy fazy: \u015bwiadomo\u015bci, emocji i dzia\u0142ania. W dziedzinie sponsoringu sportowego model ten dzia\u0142a z wyj\u0105tkow\u0105 precyzj\u0105.<\/p>\n
Petronas jest tytularnym sponsorem zespo\u0142u Yamaha w MotoGP, Monster Energy pe\u0142ni t\u0119 sam\u0105 rol\u0119 \u2014 obaj pojawiaj\u0105 si\u0119 we wszystkich oficjalnych materia\u0142ach komunikacyjnych. Logo tych marek ogl\u0105daj\u0105 miliony kibic\u00f3w podczas ka\u017cdego wy\u015bcigu. To nara\u017cenie jest bierne i nie\u015bwiadome: widzowie przychodz\u0105 \u015bledzi\u0107 wyprzedzenia Marca Marqueza, ale jednocze\u015bnie \u2014 nie zdaj\u0105c sobie z tego sprawy \u2014 \u201eucz\u0105 si\u0119” obecno\u015bci okre\u015blonych marek.<\/p>\n
Skala tego biernego uczenia jest w nowoczesnym sporcie imponuj\u0105ca. Wed\u0142ug danych Nielsen i SportsPro, globalna baza fan\u00f3w Formu\u0142y 1 osi\u0105gn\u0119\u0142a w 2024 roku 826,5 miliona os\u00f3b, notuj\u0105c wzrost o 12% rok do roku. MotoGP przekroczy\u0142 50 milion\u00f3w obserwuj\u0105cych w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. Ekosystem medialny \u2014 transmisje telewizyjne, platformy streamingowe, skr\u00f3ty na portalach spo\u0142eczno\u015bciowych \u2014 zwielokrotnia ka\u017cd\u0105 ekspozycj\u0119.<\/p>\n
Warto tu rozr\u00f3\u017cni\u0107 dwie logiki marketingowe: Marketing Poprzez Sport (sport jako kana\u0142 dotarcia do grupy docelowej) i Marketing Sportowy (sport jako przedmiot promocji). Model Learn\u2013Feel\u2013Do wyja\u015bnia przede wszystkim t\u0119 pierwsz\u0105 \u2014 czyli jak marki buduj\u0105 \u015bwiadomo\u015b\u0107, korzystaj\u0105c ze sportowego kontekstu.<\/p>\n
Sama \u015bwiadomo\u015b\u0107 to zaledwie punkt wyj\u015bcia. Tym, co naprawd\u0119 odr\u00f3\u017cnia sponsoring sportowy od innych narz\u0119dzi, jest transfer emocji. Gdy zawodnik MotoGP mija lini\u0119 mety w towarzystwie ovacji dziesi\u0105tek tysi\u0119cy kibic\u00f3w, adrenalina, rado\u015b\u0107 i zbiorowe podniecenie wi\u0105\u017c\u0105 go nieroz\u0142\u0105cznie ze sponsoruj\u0105c\u0105 go mark\u0105. To skojarzenie powstaje natychmiast i jest nie do odparcia.<\/p>\n
Zwi\u0105zek ten nie rodzi si\u0119 w jednej chwili \u2014 tworzy si\u0119 wy\u015bcig po wy\u015bcigu, sezon po sezonie. Repsol i Honda, Gauloises i Yamaha, Santander i Ferrari \u2014 te marki s\u0105 postrzegane jako \u201ecz\u0119\u015b\u0107 sportu” nie dlatego, \u017ce sprzedaj\u0105 sprz\u0119t sportowy, lecz dlatego, \u017ce sta\u0142y si\u0119 elementem sk\u0142adowym konkretnego do\u015bwiadczenia emocjonalnego.<\/p>\n
Tu le\u017cy zasadnicza r\u00f3\u017cnica wobec reklamy tradycyjnej. Reklama bankowa mo\u017ce przekaza\u0107 informacj\u0119, ale nie wywo\u0142a emocji. Tymczasem logo Santandera na podium MotoGP niesie ze sob\u0105 rado\u015b\u0107 ze zwyci\u0119stwa, napi\u0119cie rywalizacji i chwa\u0142\u0119 sportow\u0105 \u2014 wszystko to \u0142\u0105czy si\u0119 z mark\u0105 na poziomie pod\u015bwiadomo\u015bci.<\/p>\n
\u201eZna\u0107” mark\u0119 i \u201epreferowa\u0107” j\u0105 to dwie zupe\u0142nie r\u00f3\u017cne rzeczy. Learn buduje \u015bwiadomo\u015b\u0107, Feel tworzy emocjonaln\u0105 sk\u0142onno\u015b\u0107, Do przynosi finalny efekt \u2014 decyzj\u0119 zakupow\u0105 konsumenta albo \u2014 w kontek\u015bcie B2B \u2014 wyb\u00f3r partnera, ocen\u0119 dostawcy, udzia\u0142 w przetargu.<\/p>\n
Prawdziwy cel, dla kt\u00f3rego Santander sponsorowa\u0142 Ferrari, nie polega\u0142 na sprzeda\u017cy wi\u0119kszej liczby rachunk\u00f3w bankowych. Chodzi\u0142o o budowanie reputacji marki i zaj\u0119cie korzystniejszej pozycji w negocjacjach z klientami korporacyjnymi, inwestorami instytucjonalnymi i partnerami strategicznymi. W kontek\u015bcie B2B Do oznacza cz\u0119sto: \u201egdy trzeba dokona\u0107 wyboru, jeste\u015bmy pierwsz\u0105 mark\u0105, kt\u00f3ra przychodzi do g\u0142owy.”<\/p>\n