Bud\u017cet jest zatwierdzony. Na stole le\u017c\u0105 trzy pakiety sponsorskie w mniej wi\u0119cej tej samej cenie, a prezentacja zespo\u0142u wycenia je tak, jakby by\u0142y por\u00f3wnywalnymi produktami. Nie s\u0105. Pozycja sponsora g\u0142\u00f3wnego, status oficjalnego partnera i partnerstwo techniczne zwracaj\u0105 si\u0119 w r\u00f3\u017cnych \u201ewalutach\u201d i s\u0105 mierzone wed\u0142ug r\u00f3\u017cnych kryteri\u00f3w, wi\u0119c por\u00f3wnywanie poziom\u00f3w sponsoringu w F1 wy\u0142\u0105cznie po cenie niemal nic nie m\u00f3wi. Ten przewodnik por\u00f3wnuje wszystkie trzy przy sta\u0142ym bud\u017cecie. Sponsoring tytularny celowo pomijamy: na tym poziomie nie da si\u0119 go kupi\u0107.<\/p>\n
<\/p>\n
W skr\u00f3cie<\/strong><\/p> <\/div>\n <\/p>\n Przy bud\u017cecie F1 ze \u015bredniej p\u00f3\u0142ki marka mo\u017ce kupi\u0107 sponsoring g\u0142\u00f3wny, status oficjalnego partnera albo partnerstwo techniczne, a te trzy struktury zwracaj\u0105 si\u0119 odpowiednio w warto\u015bci medialnej, we wzmocnieniu dzi\u0119ki w\u0142asno\u015bci intelektualnej i w wiarygodno\u015bci produktu. Tych walut nie da si\u0119 przeliczy\u0107 jednej na drug\u0105 ani uszeregowa\u0107 wed\u0142ug jednego wska\u017anika.<\/p>\n Przyk\u0142ad, kt\u00f3rym pos\u0142ugujemy si\u0119 w ca\u0142ym artykule, to op\u0142ata w wysoko\u015bci oko\u0142o 10 mln dolar\u00f3w rocznie, czyli \u015brednia umowa ze \u015bredniej p\u00f3\u0142ki wed\u0142ug naszego przewodnika po kosztach sponsoringu w F1<\/a>. Nasza analiza ROI sponsoringu w sportach motorowych<\/a> zmienia bud\u017cet i pyta, co przynosi ka\u017cdy przedzia\u0142 wydatk\u00f3w; ta strona utrzymuje sta\u0142y bud\u017cet i zmienia struktur\u0119. Obie kwestie dotycz\u0105 tego, jak dzia\u0142a sponsoring w sportach motorowych<\/a>, ale to r\u00f3\u017cne pytania.<\/p>\n Kolejne cz\u0119\u015bci omawiaj\u0105 po kolei ka\u017cd\u0105 struktur\u0119, nast\u0119pnie por\u00f3wnuj\u0105, jak ka\u017cda z nich mo\u017ce zawie\u015b\u0107, a na koniec zestawiaj\u0105 cel i struktur\u0119 w jednej macierzy decyzyjnej. Sponsoring tytularny wy\u0142\u0105czamy, bo przy tym bud\u017cecie nie jest sprzedawany; obecni posiadacze tych um\u00f3w s\u0105 wymienieni na naszej li\u015bcie sponsor\u00f3w F1<\/a>. Definicje samych poziom\u00f3w sponsoringu w F1 znajdziesz w naszym przewodniku po rodzajach sponsoringu w sportach motorowych<\/a>.<\/p>\n <\/p>\n Sponsor g\u0142\u00f3wny w F1 kupuje powierzchnie widoczne w transmisji: sidepody, tylne skrzyd\u0142o, pokryw\u0119 silnika, czyli te miejsca, kt\u00f3re wy\u0142apuj\u0105 kamery. Dlatego jest jedyn\u0105 z trzech struktur, kt\u00f3rej zwrot liczy si\u0119 w ekspozycji, i jedyn\u0105, kt\u00f3ra w ca\u0142o\u015bci pojawia si\u0119 w raporcie ekspozycji.<\/p>\n Wynikaj\u0105 z tego dwie konsekwencje i \u017cadna z nich nie dotyczy pozosta\u0142ych dw\u00f3ch struktur. Pierwsza: zwrot zmienia si\u0119 z powod\u00f3w, kt\u00f3rych marka nie kontroluje. Czas na ekranie zale\u017cy od pozycji zespo\u0142u w stawce i charakteru toru: bolid walcz\u0105cy z przodu jest pokazywany cz\u0119\u015bciej ni\u017c ten walcz\u0105cy z ty\u0142u, a niekt\u00f3re tory d\u0142u\u017cej ni\u017c inne utrzymuj\u0105 bolidy i ich malowania na ekranie. Dla sponsora g\u0142\u00f3wnego w F1 ta sama op\u0142ata w r\u00f3\u017cnych zespo\u0142ach kupuje wi\u0119c r\u00f3\u017cn\u0105 ekspozycj\u0119, a ta sama op\u0142ata w tym samym zespole mo\u017ce kupowa\u0107 r\u00f3\u017cn\u0105 ekspozycj\u0119 z sezonu na sezon.<\/p>\n Druga konsekwencja to odwrotna strona pierwszej. Sponsoring g\u0142\u00f3wny to jedyna struktura, kt\u00f3rej zwrot ro\u015bnie wraz z wynikami na torze. Zesp\u00f3\u0142, kt\u00f3ry awansuje w klasyfikacji, daje wi\u0119cej czasu na ekranie ka\u017cdej marce na swoim bolidzie, a zesp\u00f3\u0142, kt\u00f3ry si\u0119 cofa, daje go mniej. Potencja\u0142 wzrostu i zmienno\u015b\u0107 s\u0105 zapisane w tej samej klauzuli.<\/p>\n Powierzchnia, na kt\u00f3rej znajduje si\u0119 logo, wp\u0142ywa na ekspozycj\u0119 tak samo jak to, kt\u00f3ry zesp\u00f3\u0142 je nosi, co wyja\u015bnia nasz przewodnik po umieszczaniu logo w sponsoringu sport\u00f3w motorowych<\/a>. Liczb nie trzeba tu powtarza\u0107, bo wniosek strukturalny obowi\u0105zuje niezale\u017cnie od proporcji: jako\u015b\u0107 miejsca i wyniki zespo\u0142u decyduj\u0105 o tym, co kupuje op\u0142ata.<\/p>\n Co wi\u0119c naprawd\u0119 kupuje sponsor g\u0142\u00f3wny w F1 przy tym bud\u017cecie? Zasi\u0119g, kt\u00f3rego marka nie jest w stanie wygenerowa\u0107 sama, na warunkach, kt\u00f3rych nie mo\u017ce w pe\u0142ni kontrolowa\u0107. Dla marki wchodz\u0105cej na rynki, na kt\u00f3rych nikt jej nie zna, taka wymiana mo\u017ce by\u0107 dok\u0142adnie tym, czego potrzeba. Dla marki, kt\u00f3ra potrzebuje przewidywalnego zwrotu, to najbardziej ryzykowna z trzech opcji.<\/p>\n <\/p>\n Oto cz\u0119\u015b\u0107 sprzeczna z intuicj\u0105. Oficjalny partner w F1 kupuje najmniej miejsca na bolidzie ze wszystkich trzech struktur, a mimo to przy tej samej op\u0142acie mo\u017ce zwr\u00f3ci\u0107 si\u0119 lepiej ni\u017c pozycja sponsora g\u0142\u00f3wnego, bo jego aktywem nie jest ekspozycja. Jest nim licencja.<\/p>\n Ta licencja pozwala marce u\u017cywa\u0107 znak\u00f3w i wizerunk\u00f3w zespo\u0142u we w\u0142asnej reklamie, komunikacji bran\u017cowej i na opakowaniach; pos\u0142ugiwa\u0107 si\u0119 tytu\u0142em oficjalnego partnera w kontekstach sprzeda\u017cowych; a w wi\u0119kszo\u015bci pakiet\u00f3w mie\u0107 wy\u0142\u0105czno\u015b\u0107 bran\u017cow\u0105 w portfelu partner\u00f3w zespo\u0142u. Ka\u017cde z tych praw realizuje si\u0119 w mediach, za kt\u00f3re marka i tak p\u0142aci: w jej kampaniach, w handlu, w prezentacjach sprzeda\u017cowych. Dlatego zwrot oficjalnego partnera w F1 prawie nie pojawia si\u0119 w raporcie ekspozycji. Warto\u015b\u0107 jest prawdziwa, ale znajduje si\u0119 tam, gdzie raport nie zagl\u0105da.<\/p>\n Do jej zmierzenia potrzebna jest wi\u0119c inna metoda, i to jest najbardziej przydatna informacja na tej stronie. Warto\u015b\u0107 w\u0142asno\u015bci intelektualnej ocenia si\u0119, emituj\u0105c kreacj\u0119 marki z elementami partnerstwa i bez nich w uk\u0142adzie test kontra grupa kontrolna: jedna pr\u00f3ba widzi reklam\u0119 ze znakami zespo\u0142u, por\u00f3wnywalna pr\u00f3ba widzi t\u0119 sam\u0105 reklam\u0119 bez nich, a r\u00f3\u017cnica to wzmocnienie. Agencja marketingu sportowego MKTG, kt\u00f3ra prowadzi takie testy dla w\u0142a\u015bcicieli praw i marek, podaje \u015bredni wzrost skuteczno\u015bci marketingu o oko\u0142o 16% na ca\u0142ej \u015bcie\u017cce zakupowej. To punkt odniesienia jednej agencji, zbudowany na jej w\u0142asnej bazie test\u00f3w, a nie sta\u0142a bran\u017cowa, i tak nale\u017cy go czyta\u0107.<\/p>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/p>\n Konkretny przyk\u0142ad tego, jak czo\u0142owy zesp\u00f3\u0142 buduje portfel partner\u00f3w wok\u00f3\u0142 tego rodzaju licencji, znajdziesz w naszym przewodniku po sponsorach McLarena w F1<\/a>.<\/p>\n Dla kogo przy tym bud\u017cecie sprawdza si\u0119 struktura oficjalnego partnera w F1? Dla marek ju\u017c rozpoznawalnych i wydaj\u0105cych znaczne kwoty na w\u0142asne media, dla kt\u00f3rych zwrotem jest wzmocnienie trwaj\u0105cych kampanii, a nie nowy zasi\u0119g. Marka konsumencka z og\u00f3lnokrajowym kalendarzem reklamowym albo marka B2B z intensywnym programem trade marketingu mo\u017ce uruchomi\u0107 licencj\u0119 ju\u017c w pierwszym tygodniu. Marka, kt\u00f3ra dopiero buduje rozpoznawalno\u015b\u0107, zwykle nie mo\u017ce.<\/p>\n <\/p>\n Struktura techniczna jest jedyn\u0105 z trzech, w kt\u00f3rej marka dostarcza co\u015b, czego zesp\u00f3\u0142 potrzebuje do dzia\u0142ania. Zmienia to dwie rzeczy jednocze\u015bnie: co marka kupuje i jak za to p\u0142aci. Partner techniczny w F1 kupuje nie tyle powierzchni\u0119 czy licencj\u0119, ile rol\u0119 w osi\u0105gach bolidu, a op\u0142ata jest cz\u0119sto cz\u0119\u015bciowo rozliczana produktem, kt\u00f3ry t\u0119 rol\u0119 pe\u0142ni. Oba mechanizmy dzia\u0142aj\u0105 inaczej i maj\u0105 inne konsekwencje, wi\u0119c warto om\u00f3wi\u0107 je osobno: najpierw zwrot, potem wycen\u0119 sponsoringu rzeczowego.<\/p>\n <\/p>\n Partnerstwo techniczne zamienia sponsoring w pokaz produktu na \u017cywo, w warunkach, kt\u00f3rych marka nigdy nie mog\u0142aby zaaran\u017cowa\u0107 sama. Przekaz, kt\u00f3ry z tego p\u0142ynie, \u017ce produkt dzia\u0142a tam, gdzie osi\u0105gi mierzy si\u0119 w tysi\u0119cznych sekundy, to przekaz, kt\u00f3rego konkurent nie zbuduje za \u017caden bud\u017cet reklamowy.<\/p>\n A liczy si\u0119 nie ta publiczno\u015b\u0107, kt\u00f3rej mo\u017cna by si\u0119 spodziewa\u0107. Nie widzowie transmisji, lecz specjalistyczny lub korporacyjny nabywca, kt\u00f3ry rozumie, czego dowodzi to \u015brodowisko osi\u0105g\u00f3w: in\u017cynier, szef zakup\u00f3w, dyrektor ds. technologii. Partnerstwo techniczne m\u00f3wi do tego nabywcy j\u0119zykiem, kt\u00f3rego \u017cadna kampania nie podrobi.<\/p>\n Warunek wst\u0119pny dla ka\u017cdego partnera technicznego w F1 trzeba wyra\u017anie nazwa\u0107. To dzia\u0142a tylko wtedy, gdy produkt jest naprawd\u0119 tym, co marka sprzedaje, i naprawd\u0119 wykonuje jak\u0105\u015b prac\u0119 w bolidzie lub w funkcjonowaniu zespo\u0142u. Gdy integracja techniczna jest tylko nominalna, struktura sprowadza si\u0119 do zwyk\u0142ej umowy logo z dro\u017csz\u0105 etykiet\u0105.<\/p>\n Przyk\u0142ady z czo\u0142\u00f3wki stawki to Oracle w Red Bullu i HP w Ferrari. Brakuje przypadku ze \u015bredniej p\u00f3\u0142ki: partnera technicznego w F1 za oko\u0142o 10 mln dolar\u00f3w rocznie. Przy tym bud\u017cecie struktura ta jest realnie dost\u0119pna dla dostawc\u00f3w z obszaru in\u017cynierii, materia\u0142\u00f3w, oprogramowania, logistyki i aparatury pomiarowej, czyli firm, kt\u00f3rych produkty zesp\u00f3\u0142 faktycznie wykorzystuje.<\/p>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/p>\n Umowa techniczna zwykle sk\u0142ada si\u0119 cz\u0119\u015bciowo z got\u00f3wki, a cz\u0119\u015bciowo z dostarczanych produkt\u00f3w lub us\u0142ug. Kwota podana na tym samym poziomie co umowa sponsora g\u0142\u00f3wnego mo\u017ce wi\u0119c oznacza\u0107 zupe\u0142nie inny wydatek got\u00f3wkowy. Nasza analiza koszt\u00f3w sponsoringu w F1 m\u00f3wi to samo o czo\u0142\u00f3wce stawki: podawane kwoty najwi\u0119kszych um\u00f3w \u0142\u0105cz\u0105 got\u00f3wk\u0119 z us\u0142ugami technologicznymi, nie s\u0105 sam\u0105 got\u00f3wk\u0105.<\/p>\n Konwencja wyceny, kt\u00f3ra decyduje o podziale w sponsoringu rzeczowym, jest prosta. Praktycy po stronie w\u0142a\u015bcicieli praw wyceniaj\u0105 wk\u0142ad rzeczowy wed\u0142ug tego, ile zesp\u00f3\u0142 musia\u0142by na niego wyda\u0107. To, co zesp\u00f3\u0142 i tak musi kupi\u0107, liczy si\u0119 niemal w pe\u0142nej warto\u015bci; to, co jest tylko przydatne, wycenia si\u0119 z dyskontem, cz\u0119sto du\u017cym; to, czego zesp\u00f3\u0142 nie potrzebuje, liczy si\u0119 niewiele albo wcale, bez wzgl\u0119du na cen\u0119 katalogow\u0105.<\/p>\n Dla sponsoringu rzeczowego wynikaj\u0105 z tego dwa wnioski negocjacyjne. Marka dostarczaj\u0105ca co\u015b, co zesp\u00f3\u0142 musia\u0142by w przeciwnym razie kupi\u0107, ma znacznie silniejsz\u0105 pozycj\u0119 negocjacyjn\u0105 ni\u017c marka dostarczaj\u0105ca co\u015b jedynie przydatnego. A wycen\u0119 praw nale\u017cy negocjowa\u0107 na podstawie kosztu, kt\u00f3rego zesp\u00f3\u0142 unikn\u0105\u0142, a nie ceny katalogowej marki, bo w\u0142a\u015bnie t\u0105 liczb\u0105 pos\u0142uguje si\u0119 dyrektor handlowy zespo\u0142u po drugiej stronie sto\u0142u.<\/p>\n <\/p>\n Dlaczego RTR Sports<\/a> <\/p>\n Po\u0142owa pytania \u201eco zwraca si\u0119 najlepiej\u201d dotyczy ryzyka i w\u0142a\u015bnie tej po\u0142owy pakiety sponsorskie w F1 z cennika zespo\u0142u nigdy nie pokazuj\u0105. Ka\u017cda struktura przy tej samej op\u0142acie wypada gorzej od pozosta\u0142ych dw\u00f3ch w jednej konkretnej sytuacji, a ka\u017cd\u0105 tak\u0105 sytuacj\u0119 wida\u0107 z perspektywy marki, zanim pop\u0142yn\u0105 jakiekolwiek pieni\u0105dze.<\/p>\n Sponsoring g\u0142\u00f3wny zawodzi, gdy pozycja zespo\u0142u w stawce s\u0142abnie albo gdy logo trafia na rzadko pokazywane powierzchnie. Zwrot spada razem z wynikami, na kt\u00f3re marka nie ma wp\u0142ywu, i nie ma na to rady, je\u015bli nie zapisano jej w umowie. Sponsor g\u0142\u00f3wny w F1 w zespole, kt\u00f3ry spada z pi\u0105tego na dziewi\u0105te miejsce, nadal p\u0142aci t\u0119 sam\u0105 op\u0142at\u0119 za mniejsz\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 transmisji.<\/p>\n Status oficjalnego partnera zawodzi, gdy marka nie ma programu we w\u0142asnych mediach, kt\u00f3ry mog\u0142aby wzmocni\u0107. Dla marki, kt\u00f3ra nie prowadzi ju\u017c kampanii, w kt\u00f3re da si\u0119 wple\u015b\u0107 w\u0142asno\u015b\u0107 intelektualn\u0105, licencja jest bezwarto\u015bciowa, a to w\u0142a\u015bnie ta struktura jest najcz\u0119\u015bciej kupowana przez marki, kt\u00f3re potem nie potrafi\u0105 z niej skorzysta\u0107. Umiej\u0119tno\u015b\u0107 przeprowadzenia takiej aktywacji sponsoringu<\/a> jest warunkiem wst\u0119pnym, a nie opcjonalnym dodatkiem.<\/p>\n Partnerstwo techniczne zawodzi, gdy integracja jest nominalna. Umowa dostawy bez rzeczywistej zale\u017cno\u015bci od osi\u0105g\u00f3w nie kupuje ani wiarygodnego dowodu, ani znacz\u0105cej ekspozycji i przynosi mniej ni\u017c uczciwa umowa sponsora stowarzyszonego o tej samej warto\u015bci. Sygna\u0142 ostrzegawczy \u0142atwo dostrzec: je\u015bli zesp\u00f3\u0142 m\u00f3g\u0142by zamieni\u0107 produkt na produkt konkurenta, nie dotykaj\u0105c bolidu ani swojej organizacji, obietnica wiarygodno\u015bci nie przetrwa pierwszego pytania specjalistycznego nabywcy.<\/p>\n Wniosek wsp\u00f3lny dla wszystkich trzech poziom\u00f3w sponsoringu w F1 jest tym naprawd\u0119 przydatnym: ka\u017cdy scenariusz pora\u017cki da si\u0119 zdiagnozowa\u0107 przed podpisaniem umowy i ka\u017cdy odpowiada konkretnemu pytaniu w briefie. Czy zesp\u00f3\u0142 utrzyma swoj\u0105 pozycj\u0119? Czy mamy kampanie, kt\u00f3re ponios\u0105 w\u0142asno\u015b\u0107 intelektualn\u0105? Czy bolid naprawd\u0119 zale\u017cy od tego, co dostarczamy?<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\nPakiety sponsorskie w F1 przy sta\u0142ym bud\u017cecie: trzy struktury, trzy waluty zwrotu<\/h2>\n
Sponsor g\u0142\u00f3wny w F1: jedyny poziom, kt\u00f3rego zwrot mierzy si\u0119 warto\u015bci\u0105 medialn\u0105<\/h2>\n
Status oficjalnego partnera w F1: poziom, na kt\u00f3rym zwrot trafia do Twojego w\u0142asnego marketingu<\/h2>\n
Maksymalizacja zwrotu z inwestycji dzi\u0119ki sponsoringowi sport\u00f3w motorowych: Przewodnik strategiczny<\/a><\/h3>
Partner techniczny w F1: wiarygodno\u015b\u0107 produktu i dlaczego bud\u017cet nie jest tym, czym si\u0119 wydaje<\/h2>\n
Co daje wiarygodno\u015b\u0107 produktu, czego nie da ekspozycja<\/h3>\n
Sponsorzy Ferrari w Formule 1: analiza portfolio sponsor\u00f3w<\/a><\/h3>
Dlaczego podana op\u0142ata za partnerstwo techniczne nie jest jego kosztem got\u00f3wkowym<\/h3>\n
<\/div>\nGdzie zawodzi ka\u017cdy poziom sponsoringu w F1: czas na ekranie, niewidoczna warto\u015b\u0107 i nominalna integracja<\/h2>\n
\n\n
\n Tw\u00f3j cel<\/b><\/td>\n Najlepiej dopasowana struktura<\/b><\/td>\n Waluta zwrotu<\/b><\/td>\n Jak si\u0119 j\u0105 mierzy<\/b><\/td>\n Warunek wst\u0119pny skuteczno\u015bci<\/b><\/td>\n Zawodzi, gdy<\/b><\/td>\n<\/tr>\n \n Dodatkowy zasi\u0119g na rynkach, na kt\u00f3rych marka jest nieznana<\/span><\/td>\n Sponsor g\u0142\u00f3wny<\/span><\/td>\n Warto\u015b\u0107 medialna sponsora<\/span><\/td>\n Wycena ekspozycji<\/span><\/td>\n Konkurencyjny zesp\u00f3\u0142 i cz\u0119sto pokazywane powierzchnie<\/span><\/td>\n Zesp\u00f3\u0142 spada w klasyfikacji<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Wzmocnienie trwaj\u0105cych ju\u017c kampanii<\/span><\/td>\n Oficjalny partner<\/span><\/td>\n Wzmocnienie dzi\u0119ki w\u0142asno\u015bci intelektualnej<\/span><\/td>\n Testy kreacji z grup\u0105 kontroln\u0105<\/span><\/td>\n Istniej\u0105cy bud\u017cet na w\u0142asne media<\/span><\/td>\n Nie ma kampanii do wzmocnienia<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Udowodnienie osi\u0105g\u00f3w produktu specjalistycznemu lub korporacyjnemu nabywcy<\/span><\/td>\n Partner techniczny<\/span><\/td>\n Wiarygodno\u015b\u0107 produktu<\/span><\/td>\n Pomiar cyklu sprzeda\u017cy i rozwa\u017cania zakupu w segmencie docelowym<\/span><\/td>\n Rzeczywista zale\u017cno\u015b\u0107 operacyjna<\/span><\/td>\n Integracja jest nominalna<\/span><\/td>\n<\/tr>\n \n Budowanie lejka sprzeda\u017cowego dzi\u0119ki hospitality dla firm<\/span><\/td>\n Ka\u017cda struktura z zakontraktowanym hospitality<\/span><\/td>\n Warto\u015b\u0107 lejka sprzeda\u017cowego<\/span><\/td>\n \u015aledzenie szans sprzeda\u017cowych<\/span><\/td>\n Uprawnienie jest zapisane dla ka\u017cdego wydarzenia, a nie na sezon<\/span><\/td>\n Dost\u0119p koncentruje si\u0119 na mniej warto\u015bciowych wy\u015bcigach<\/span><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n