In Sponsor, Sponsorizzazioni Sportive, Sports Marketing

Il posizionamento fisico degli sponsor è una questione della massima importanza quando si parla di obiettivi di visibilità all’interno dei programmi di sponsorizzazione. Posizioni diverse hanno costi diversi e visibilità diverse, a causa soprattuto delle differenti esposizioni televisive e della dinamicità dello sport.

Dove si può mettere lo sponsor?

Iniziamo con il dire che, in linea classica, gli sponsor possono essere posizionati su 5 macro elementi:

  • Il pilota
  • la motocicletta
  • il garage, il truck e tutte le “premises” della squadra
  • le divise della squadra e dello staff
  • i materiali di comunicazione, come sito internet, comunicati stampa, magazine e via discorrendo

Come vedremo più avanti, questi elementi non sono in ordine di importanza, ma assolvono a funzioni diversi in momenti diversi della comunicazione. Uno sponsor può apparire su uno, più di uno o tutti questi macroelementi. Ovviamente, il title Sponsor e i partner più importanti compariranno su tutti i materiali, mentre le sponsorizzazioni più ridotte (o che prevedono meno visibilità) dovranno escludere alcune di queste aree.

Quali sono le posizioni più visibili?

Ancora una volta è necessario evitare ragionamenti di pancia e approssimazioni quando si tratta di scelte di marketing. Esistono nel mondo della sponsorizzazione di oggi ricerche, reportistiche e banche dati che permettono di prendere decisioni oculate e corrette, indipendentemente dall’istinto. I dati provenienti dagli studi Clearsight sullo scorso anno del MotoMondiale, che vengono forniti ad agenzie e team, ad esempio, mostrano con chiarezza quali siano le posizioni più visibili su ogni pilota e su ogni motocicletta.

È importante ad esempio sottolineare, e lo facciamo facendo riferimento al grafico qui di seguito, che a discapito della credenza comune, il pilota genera altrettanta, se non più, visibilità per gli sponsor della moto stessa. Il grafico a torta che mostriamo qui sotto, proveniente da uno studio Clearsight su una squadra che per evidenti ragioni non possiamo menzionare, suddivise così i pesi di visibilità lungo il weekend di gara.

Visibilità degli sponsor

 

Il pilota in questo caso genera il 48% della visibilità, la moto il 27%, lo staff il 13% e il garage il 7%. Ovviamente, questi pesi differiscono da team a team e da weekend a weekend, ma il caso in esempio serve a sottolineare un concetto troppo spesso sottovalutato, ovvero che moltissima della visibilità di uno sponsor viene generata nel corso di interviste, conferenze stampa e altri momenti in cui la moto non è presente.

Un piccolo spazio sulla tuta del pilota, in posizione di grande visibilità televisiva, ovvero dal mezzobusto in su, può generare ritorni di visibilità superiori a grandi marchi sulla moto che però vengono raramente inquadrati.

Dove mettere gli sponsor sulla moto?

Riallacciandoci alle ultime righe del paragrafo precedente, possiamo ora passare a osservare quali parti della motocicletta, sempre nel caso della MotoGP, generano maggiori ritorni per gli sponsor.

Il senso comune indurrebbe a pensare che grandi loghi su spazi molto ampi, come le fiancate dei prototipi, siano la soluzione più efficace. Sempre le ricerche invece mostrano che a farla da padrone è l’area frontale, costituita dalla zona attorno al numero e dal cupolino. La grafica riportata qui sotto prende in esame sei zone della motocicletta:

  • Cupolino (rosso)
  • Zona alta delle pance (viola)
  • Zona bassa delle pance (arancione)
  • Coda e serbatoio (blu)
  • Parafango anteriore (giallo)
  • Parafango posteriore e forcellone (verde)

 

posizionamento-sponsorNel caso preso in esame, il cupolino genera il 33% dell’intera visibilità sulla moto, mentre il secondo posto spetta alla zona del serbatoio e della coda (23%). Solo in terza posizione sta invece la grande fiancata alta (18%), non troppo distante dalla sottile striscia nella zona in basso (16%). Pressochè invisibili invece i due parafango che sommati danno appena un 10% del totale.

In realtà, e fatte le debite valutazioni, questo risultato non deve sorprendere. È rarissimo che una motocicletta durante un Gran Premio venga inquadrata lateralmente in posizione perfettamente verticale. Più frequente invece che, per la posizione delle telecamere televisive, solitamente posizionate in fondo ai rettilinei o lungo le curve, a beneficiare siano la parte anteriore e le fiancate basse, largamente esposte quando la moto è in piega. Idem dicasi delle foto che compaiono su quotidiani, magazine e riviste online specializzate: è assai raro vedere in copertina una moto di lato. Molto più frequente è l’immagine frontale di una impressionante piega che mostri tutto il talento dei nostri eroi.

Pianificazione, strategia e valutazione della sponsorizzazione

Ancora una volta è necessario ricordare che i casi qui presentati sono a titolo di esempio, benché riportino situazioni assai comuni. Quello che deve emergere da queste righe è la grande importanza della pianificazione strategica durante la stesura del piano di sponsorizzazione. Per usare una battuta, se è vero che il “diavolo sta nei dettagli”, lo stesso si deve dire anche per i ritorni di marketing e i benefit commerciali, che devono essere trovati analizzando con cura i particolari.

Casi come questi mostrano ad esempio che non sempre “grande è meglio”. Nel posizionamento dei loghi esistono posizioni più furbe e piccoli stratagemmi che possono incrementare notevolmente l’esposizione del marchio, e che i professionisti del mestiere conoscono bene poiché possiedono dati e casistiche.

Centrale è infatti il ruolo della reportistica, in qualunque piano di sponsorizzazione. Attraverso questi resoconti si riesce a comprendere con certezza quali siano i punti di forza e i punti deboli della nostra operazione, permettendoci di correggerli, e quali i ritorni di immagine che stiamo generando in termini economici.

RTR Sports Marketing

Da più di 20 anni, RTR Sports è agenzia specializzata nella sponsorizzazione sportiva, con un focus particolare sulla MotoGP e sul motorsport. Se siete interessati a questi argomenti, o se volete approfondire e condividere con noi i vostri programmi di marketing sportivo, potete scrivere in ogni momento a info@rtrsports.com

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