In Marketing Desportivo, Patrocínios desportivos

Durante uma quinzena, nada mais foi falado. Ocaso Djokovic, ou a saga Djokovic, ou a batalha entre Djokovic e a Austrália, ou a guerra de Djokovic contra o mundo…em suma, a questão do mundo não vacinado número 1 ofuscou completamente o início de um dos torneios de ténis mais importantes de sempre, o Open da Austrália.

É inútil recontar o que aconteceu, todos já falaram sobre o assunto. O aspecto que estamos mais interessados em analisar, como
agência de marketing desportivo
é o do impacto ou das consequências que o caso pode ter em termos económicos e de patrocínio.

Mas vamos dar um passo atrás.

Patrocinar significa ligar-se aos valores da modalidade desportiva ou do atleta que se patrocina.

Este é um ponto fundamental e inevitável a partir do qual se pode começar. Dizemo-lo sempre e continuaremos a dizê-lo até à obsessão: patrocinar não significa apenas colocar um logótipo/marca numa camisola de futebol, numa
F1
, sobre um
MotoGP
ou fornecer roupa a um famoso tenista.

O apadrinhamento é muito, muito mais. Por detrás de cada modalidade desportiva existem de facto valores específicos e bem definidos que a representam e que representam ainda mais o desporto. O patrocínio é, antes de mais, uma associação de valores.

Quando uma empresa decide investir no desporto, tentamos sempre compreender quais os valores que eles ou a marca querem comunicar, de modo a compará-los com os da disciplina em que vão investir para ter a certeza de que estão em linha. A escala de valores da empresa deve corresponder à do desporto, equipa ou atleta a ser patrocinado. É também frequente as empresas precisarem de se ligar aos valores específicos do desporto a fim de melhorar a sua percepção.

Os valores a que se associa investindo num projecto de patrocínio desportivo são fundamentais: fair play, determinação, dedicação, trabalho árduo, sacrifício, resiliência, respeito pelo adversário, respeito pelas regras. Estes são apenas alguns dos valores associados ao desporto.

Ao escolher um tema desportivo, seja ele uma equipa ou um atleta, deve portanto ter-se muito cuidado e deve ser claramente entendido se existe um jogo entre as partes.

Patrocinar não significa investir em quem ganha

Outro ponto a considerar quando se investe no desporto. Não se pode investir apenas com base no desempenho da equipa ou do atleta. O resultado não pode ser um factor determinante para a construção de um projecto de marketing desportivo. É óbvio que uma empresa que investe no patrocínio desportivo espera sempre que a sua equipa ou atleta alcance bons resultados ou ganhe o máximo possível, mas não podemos escolher com base nisso.

Uma equipa de topo tem certamente mais visibilidade e atenção do que uma equipa mais pequena, mas isso não significa que se deva investir apenas em campeões. O patrocínio deve ser explorado e comunicado independentemente dos resultados desportivos.

Se, de facto, a equipa que investimos em experiências experimenta uma série de resultados negativos, devemos tentar ‘explorar’ e comunicar e construir uma narrativa sobre esses também.

Voltemos novamente aos valores de que falámos anteriormente: resiliência, sacrifício, saber continuar mesmo quando tudo parece duro e difícil, voltar ao bom caminho após lesões graves, superar medos e momentos sombrios e negativos. Todos estes são aspectos que fazem parte não só dos programas desportivos mas da vida em geral. E estas são mensagens poderosas que podem e devem fazer parte de um projecto de comunicação que também envolve o desporto.

As personalidades desportivas tornaram-se veículos de mensagens

Para além dos valores que representam, as celebridades desportivas tornaram-se agora meios de comunicação social. Graças ao alcance das redes sociais e também à pandemia em curso, vimos que os desportistas começaram a utilizar as redes sociais cada vez mais extensivamente, por vezes talvez até um pouco demais.

Chamadas com zoom, histórias ao vivo, posts, vídeos… os desportistas invadiram as redes sociais com conteúdos relacionados com a sua vida privada e profissional, enviando frequentemente mensagens reais através do seu comportamento e escolhas. Entrámos nas suas casas, vimos o que fazem, o que comem, o que olham, como se vestem e como pensam sobre vários aspectos e questões actuais. A esfera “privada” do porta-voz do desporto já quase não existe; eles são verdadeiros meios de comunicação, tanto quando desempenham as suas actividades profissionais como desportistas, como quando colocam milhares de todo o tipo de conteúdos em redes sociais. E aqui surgem frequentemente problemas. Como é o caso do caso Djokovic.

ténis-djokovic

Sou um desportista profissional, mas não só

Uma figura desportiva como Novak Djokovic não é apenas uma figura desportiva. Ele não é apenas o extraordinário atleta que seguimos quando joga ténis.

É, antes de mais, o jogador de ténis número 1 no mundo, mas também uma figura pública proeminente devido à fama e popularidade que alcançou através dos seus feitos desportivos, dos patrocinadores que o apoiaram e do público que o segue e do ténis.

Com o seu comportamento, opiniões, valores, ideias, acções, dentro e fora do campo, Djokovic, como qualquer outro atleta estrela, tem o poder de transmitir mensagens a milhões de pessoas. Mas com a fama também vem a responsabilidade.

Cada atleta é livre de pensar e agir como ele ou ela acredita, mas também deve estar consciente de que o que ele ou ela diz e faz tem um impacto na audiência que o segue e, portanto, também consequências. Os patrocinadores que o apoiam e investem nele e na sua imagem devem portanto compreender se a marca e o público alvo estão em conformidade com o que o testemunho representa, mesmo fora do campo, como figura pública.

Vamos dar alguns exemplos:

Se o atleta que patrocino é doping, eu abandono-o.

Se o atleta que patrocino for acusado e condenado por violência, eu abandono-o.

Se o atleta que patrocino viola e ignora as regras, eu abandono-o.

Isto porque a empresa/marca não se pode dar ao luxo de estar associada a tais valores negativos. Nos contratos com os atletas, portanto, há sempre penalizações ou cláusulas de saída em caso de doping, violência, jogo, racismo, atitudes homofóbicas, etc.

O caso Djokovic, que consequências terá para os patrocinadores?

Muitos interrogam-se sobre o que os seus patrocinadores irão fazer. Até agora tem havido um silêncio total de todos.

Há apenas dois dias, li um artigo no Financial Times que dizia que a Lacoste planeia ‘rever’ os acontecimentos que levaram à expulsão do jogador de ténis da Austrália. “Assim que possível, estaremos em contacto com Novak Djokovic para rever os acontecimentos em torno da sua presença na Austrália.

A Lacoste, propriedade do grupo suíço MF Brands, assinou um acordo plurianual com a Djokovic em 2017, substituindo o gigante Uniqlo. Segundo a Forbes, o jogador de ténis sérvio vale 30 milhões de dólares por ano a partir de laços de patrocínio. Além da Lacoste, há também a Peugeot, Seiko, Head, Asics, UKG.

Neste momento, a imagem do tenista sérvio assumiu certamente conotações que vão para além do aspecto desportivo. As suas opiniões sobre a pandemia e vacinação em curso, o seu comportamento e acções no que respeita às regras que todos os países do mundo tiveram de impor para conter a propagação do vírus, e as suas declarações sobre os acontecimentos, têm certamente um valor e peso que as empresas que o apoiam não podem ignorar. O caso foi então tornado ainda mais pesado pela forma como foi tratado pela comitiva do atleta. Djokovic partilha um posto no qual pede desculpa por quebrar as regras de isolamento e fazer uma entrevista como positiva e culpa a sua equipa por preencher incorrectamente o seu visto de entrada na Austrália. A sua família na Sérvia realizou uma conferência de imprensa onde atacou toda a gente e comparou o tenista a Jesus Cristo, crucificado sem razão aparente.

Digamos que cada um de nós nestes dois anos teve de mudar drasticamente os seus hábitos de vida e adaptar-se às novas regras. Se tenho de viajar e sou obrigado a preencher um formulário de localização de passageiros, não posso mentir ou omitir dizer onde estive nos dias que antecederam o meu voo, ou dizer que quem quer que tenha preenchido o meu formulário cometeu um erro (e quem quer que tenha visto a Airport Security Australia sabe muito bem que mentir sobre um visto de entrada o coloca numa situação difícil para dizer o mínimo, quem quer que seja).

Esta atitude do tenista sérvio, digamos, não mereceu grande aprovação por parte da opinião pública mundial.

As regras aplicam-se a todos, especialmente num momento tão delicado como aquele em que vivemos hoje.

O público espera que todos, mesmo “celebridades”, façam esforços e se adaptem às circunstâncias.

Danos à imagem e mais

As consequências de todo este caso traduzir-se-ão certamente em grandes danos de imagem para Djokovic em primeiro lugar e para as empresas que o patrocinam, para não mencionar as consequências e as consequências económicas da não comparência do jogador de ténis no Open da Austrália. A sua participação está também em risco na Roland Garros em França, que já declarou que todos os atletas devem ser vacinados, bem como em Itália. Para ir para a América, a vacina é obrigatória, pelo que o US Open também está em risco.

Isto significa que os patrocinadores não terão a visibilidade que deveriam ter tido, não poderão planear as várias actividades de comunicação e marketing relacionadas com os torneios em que o testemunho deveria ter participado, e terão certamente de rever todo o planeamento que tinham planeado há meses atrás. O consenso e popularidade do atleta foi certamente comprometido e isto significará menos vendas de tudo relacionado com a imagem e nome do atleta; menos t-shirts Lacoste, menos sapatos Asics, menos raquetes Head, ecce cc.

A estimativa dos danos é difícil, mas é certamente enorme para todos os patrocinadores envolvidos. Neste momento, tudo o que resta é ver o que acontece.

Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Sport has always been my passion and I was lucky enough to be able to make it my job too. Graduated in Foreign Languages and Literatures, with a Master in Marketing and Communication, for 20 years I have been offering consultancy to companies wishing to use sport as a marketing and communication tool to better engage with their target and reach their objectives. Without sport, life is boring.
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