{"id":238830,"date":"2022-11-29T15:47:11","date_gmt":"2022-11-29T14:47:11","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/desporto-marketing-tipos-marketing-desportivo-e-marketing-desportivo-e-marketing-desportivo\/"},"modified":"2025-07-24T18:57:29","modified_gmt":"2025-07-24T16:57:29","slug":"desporto-marketing-tipos-marketing-desportivo-e-marketing-desportivo-e-marketing-desportivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/sports-marketing-types-marketing-of-sport-and-marketing-through-sport\/","title":{"rendered":"Tipos de marketing desportivo: marketing do desporto e marketing atrav\u00e9s do desporto"},"content":{"rendered":"

Uma encruzilhada chave para o marketing desportivo<\/strong> consiste na que \u00e9 marcada pelos diferentes tipos de marketing desportivo<\/strong>. Esta disciplina \u00e9 muito frequentemente abordada sem considerar o duplo significado do seu nome, que tem diferen\u00e7as substanciais. \u00c9, antes de mais, uma confus\u00e3o lingu\u00edstica. O que os angl\u00f3fonos definem transversalmente como “Marketing Desportivo<\/strong>” (e s\u00e3o os donos indiscut\u00edveis da mat\u00e9ria, embora n\u00e3o seja verdade que o marketing desportivo tenha nascido nos EUA) \u00e9 uma realidade com duas faces distintas, que se reflectem claramente na dupla ess\u00eancia do seu nome: marketing do desporto<\/strong> e marketing com (ou atrav\u00e9s) do desporto.<\/p>\n

Defini\u00e7\u00e3o de Marketing Desportivo<\/h2>\n

Gostar\u00edamos de come\u00e7ar a nossa corrente de considera\u00e7\u00f5es sobre os tipos de marketing desportivo a partir de duas defini\u00e7\u00f5es, que na nossa opini\u00e3o s\u00e3o fundamentais para este assunto.<\/p>\n

A primeira defini\u00e7\u00e3o de marketing desportivo encontra-se em Mullin, Hurdy & Sutton<\/strong> no seu famoso livro intitulado Sport Marketing<\/em> (2014). Os tr\u00eas autores definem o marketing desportivo como um sistema racional e coerente que ajuda a ligar os consumidores desportivos aos produtos desportivos <\/strong>. A segunda defini\u00e7\u00e3o \u00e9 um pouco mais desactualizada, mas ainda assim eficiente e importante. \u00c9 retirada da Advertising Age, uma das revistas de publicidade e comunica\u00e7\u00e3o mais conhecidas do mundo, fundada em 1930 por G.D. Crain Jr. em Chicago. O marketing desportivo \u00e9 aqui definido como as actividades dos consumidores, produtos industriais e pessoas de comunica\u00e7\u00e3o que utilizam cada vez mais o desporto como um instrumento de comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>. Assim, o marketing desportivo \u00e9 uma estrat\u00e9gia de marketing.<\/p>\n

Tipos de marketing desportivo: tipos prim\u00e1rios<\/h2>\n

As duas defini\u00e7\u00f5es acima referidas ajudam a compreender que dois aspectos completamente diferentes<\/strong> s\u00e3o referenciados, mesmo dos aspectos b\u00e1sicos. Por um lado, temos o “marketing do desporto”, ou seja, o conjunto de actividades e compet\u00eancias destinadas \u00e0 promo\u00e7\u00e3o e melhoria do prazer e consumo desportivo (apresentaremos mais adiante alguns n\u00fameros). Por outro lado, temos o “marketing com desporto” ou“marketing no desporto<\/strong>“, a utiliza\u00e7\u00e3o do desporto como um instrumento de comunica\u00e7\u00e3o eficiente para as empresas. Isto \u00e9 o que definimos como tipos prim\u00e1rios de marketing desportivo, que formam a primeira grande categoria de marketing desportivo.<\/p>\n

Qualquer pessoa envolvida em iniciativas destinadas a aproximar um produto desportivo dos consumidores finais tem a ver com o “marketing do desporto<\/strong>“. Inclui operadores de marketing de empresas desportivas e organizadores de eventos, ligas desportivas profissionais, campeonatos, equipas desportivas, etc. Por exemplo. Quando encontra uma promo\u00e7\u00e3o que lhe d\u00e1 direito a ir ao est\u00e1dio com um amigo gratuitamente, fica exposto ao “marketing do desporto”. Outros exemplos de marketing desportivo incluem as enormes campanhas de clubes de futebol da ADV lan\u00e7adas no in\u00edcio da \u00e9poca para bilhetes de \u00e9poca, ou eventos de caridade para angariar dinheiro para uma boa causa e, portanto, lan\u00e7ar uma boa luz sobre a equipa.<\/p>\n

“Marketing atrav\u00e9s do desporto<\/strong>“, por outro lado, envolve jogadores que utilizam o desporto como um impulsionador para fazer crescer um neg\u00f3cio que n\u00e3o est\u00e1 directamente ligado ao desporto. Os actores que utilizam o marketing atrav\u00e9s do desporto incluem ag\u00eancias de marketing desportivo, marcas que recorrem a testemunhos, etc., para comunicar com os adeptos\/clientes do desporto. Um exemplo de marketing atrav\u00e9s do desporto \u00e9 a marca Opel que utiliza Valentino Rossi para promover o seu modelo de autom\u00f3vel Opel Adam.<\/p>\n

Evidentemente, as diferen\u00e7as entre estas duas categorias de marketing desportivo, e os perfis profissionais resultantes especialmente, s\u00e3o substanciais e representam uma encruzilhada muito importante para os rec\u00e9m-chegados a este sector. Os dois tipos de profissionais ligados a estas categorias s\u00e3o diferentes, mas muitas vezes devem ser complementares a fim de obter o maior valor dos patroc\u00ednios desportivos e dos acordos de comunica\u00e7\u00e3o desportiva.<\/p>\n

O produto “desportivo<\/h2>\n

Os dois tipos de marketing desportivo<\/strong> acima e quaisquer diferen\u00e7as derivadas devem-se principalmente \u00e0 complexidade intr\u00ednseca do produto “desportivo<\/strong>“. Do ponto de vista do marketing, definir o desporto segundo crit\u00e9rios comuns \u00e9 bastante complexo – nomeadamente como o conjunto de caracter\u00edsticas peculiares que se manifestam sob a forma de um servi\u00e7o, produto f\u00edsico ou produto intelectual que satisfaz as necessidades de um mercado espec\u00edfico e gera lucros econ\u00f3micos e outros que justificam a sua exist\u00eancia renovada.<\/p>\n

O que \u00e9<\/strong> ent\u00e3o um produto desportivo<\/strong>? S\u00e3o bilhetes de \u00e9poca? \u00c9 um
\nbilhete de hospitalidade para assistir ao MotoGP<\/a>
\n<\/strong>? \u00c9 um t\u00e9nis de basquetebol? \u00c9 uma transmiss\u00e3o ao vivo de uma corrida de F\u00f3rmula 1 de Grande Pr\u00e9mio? Est\u00e1 a praticar uma modalidade desportiva? \u00c9 um passe de esqui para a semana do esqui? \u00c9 uma motocicleta que corre na pista sob os olhos de milh\u00f5es de telespectadores? \u00c9 um atleta famoso que aparece num cartaz?<\/p>\n

Embora possa parecer imposs\u00edvel, todos os exemplos acima mencionados (e muitos mais) s\u00e3o produtos desportivos com um percurso de marketing desportivo bem definido e claro para os apoiar. A grande especializa\u00e7\u00e3o e a abordagem vertical exigida pelas v\u00e1rias \u00e1reas do marketing desportivo est\u00e3o debaixo dos olhos de todos: \u00e9 dif\u00edcil – extremamente dif\u00edcil, de facto – tratar simultaneamente da venda de bilhetes, da organiza\u00e7\u00e3o de um evento desportivo, da ativa\u00e7\u00e3o de patroc\u00ednios, da gest\u00e3o de atletas, etc.<\/p>\n

Cada sector do marketing desportivo tem as suas pr\u00f3prias compet\u00eancias e perfis profissionais e est\u00e3o a tornar-se cada vez mais especializados e enraizados com o passar do tempo.<\/p>\n

Tipos de marketing desportivo: tipos secund\u00e1rios<\/h2>\n

Tal como explicado acima, o produto desportivo multifacetado \u00e9 combinado com o mesmo n\u00famero de tipos de marketing desportivo diversificados. A nossa an\u00e1lise come\u00e7ou com o exame dos “macrotipos”, ou seja, marketing do desporto<\/strong> e marketing atrav\u00e9s do desporto<\/strong>. Chegou agora o momento de aprofundar a quest\u00e3o e abordar os tipos de marketing desportivo secund\u00e1rios (ou micro), ou seja, aqueles mais ligados aos produtos desportivos.<\/p>\n

Estes tipos incluem:<\/p>\n