{"id":238832,"date":"2021-10-26T14:15:07","date_gmt":"2021-10-26T12:15:07","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/nba-e-formula-1-quando-desportiva-marketing-e-travessa-audience\/"},"modified":"2026-09-24T16:29:56","modified_gmt":"2026-09-24T14:29:56","slug":"nba-e-formula-1-quando-desportiva-marketing-e-travessa-audience","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/nba-e-formula-1-quando-desportiva-marketing-e-travessa-audience\/","title":{"rendered":"NBA e F\u00f3rmula 1: quando o marketing desportivo \u00e9 cross-audience (e o que aconteceu depois)"},"content":{"rendered":"<p><strong>Austin, outubro de 2021. No paddock do Circuito das Am\u00e9ricas monta-se meio campo de basquetebol, os pilotos defrontam-se em lances livres, nas redes da NBA as trinta equipas da liga emprestam as suas cores aos F\u00f3rmula 1 de 2022 e no p\u00f3dio aparece at\u00e9 Shaquille O&#8217;Neal. Na altura parecia folclore. Cinco anos depois, com tr\u00eas Grandes Pr\u00e9mios nos Estados Unidos e um contrato televisivo com a Apple, aquela jogada pode ser lida pelo que era: um caso de estudo de marketing cross-audience.<\/strong><\/p>\n<p><em>Atualizado em setembro de 2026.<\/em><\/p>\n<p>Chamamos marketing cross-audience \u00e0 estrat\u00e9gia com que uma marca, ou toda uma propriedade desportiva, se apresenta ao p\u00fablico de outra para se dar a conhecer e pedir emprestados os seus valores. A parceria entre a NBA e a F\u00f3rmula 1 de 2021 tinha exatamente estes dois objetivos: aumentar a notoriedade da F1 num pa\u00eds que mal a conhecia e associ\u00e1-la a uma liga que os americanos consideram uma refer\u00eancia de excel\u00eancia. N\u00e3o foi a jogada decisiva, mas foi o primeiro passo de uma aproxima\u00e7\u00e3o que hoje podemos medir.<\/p>\n<h2>Austin 2021: o que aconteceu<\/h2>\n<p>A colabora\u00e7\u00e3o foi anunciada a 20 de outubro de 2021, para celebrar a 75.\u00aa \u00e9poca da NBA e o regresso da F\u00f3rmula 1 aos Estados Unidos depois do Grande Pr\u00e9mio cancelado em 2020. As iniciativas eram simples e muito viradas para as redes sociais: trinta decora\u00e7\u00f5es, uma por cada equipa da NBA, aplicadas ao modelo do monolugar de 2022 e publicadas nos canais dos dois campeonatos, e um desafio de lances livres entre pilotos no paddock, organizado com a ESPN, com 20 000 d\u00f3lares para solidariedade. Ganharam-no Lance Stroll e Sebastian Vettel, da Aston Martin, enquanto a melhor pontua\u00e7\u00e3o individual foi a de Daniel Ricciardo, 7 em 10. No p\u00f3dio, onde Max Verstappen festejava a vit\u00f3ria, estava tamb\u00e9m Shaquille O&#8217;Neal.<\/p>\n<p>O contexto ajudava: o circuito anunciou 400 000 entradas ao longo do fim de semana, na altura um recorde para um Grande Pr\u00e9mio, e a rivalidade entre Verstappen e Lewis Hamilton estava a oferecer um dos campeonatos mais disputados das \u00faltimas d\u00e9cadas.<\/p>\n<h2>O que \u00e9 o marketing cross-audience<\/h2>\n<p>A opera\u00e7\u00e3o de Austin funcionava entre duas plataformas com p\u00fablicos diferentes, e este tipo de estrat\u00e9gia tem, em termos de manual, duas raz\u00f5es de fundo:<\/p>\n<ul>\n<li>o aumento da notoriedade, ou seja, colocar a marca diante de pessoas que n\u00e3o a conhecem;<\/li>\n<li>a associa\u00e7\u00e3o de valores, ou seja, fazer com que as qualidades da propriedade anfitri\u00e3 se reflitam na marca convidada.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Em 2021 a F\u00f3rmula 1 precisava de ambas nos Estados Unidos, um mercado que a tinha acolhido durante d\u00e9cadas sem nunca a amar verdadeiramente, habituado como estava \u00e0s ovais, a Indian\u00e1polis e a Daytona.<\/p>\n<h2>Primeiro objetivo: a notoriedade<\/h2>\n<p>Para um europeu pode parecer estranho, mas em 2021 nem toda a Am\u00e9rica do Norte conhecia a F\u00f3rmula 1. Num pa\u00eds t\u00e3o vasto e estratificado, em origens, culturas e h\u00e1bitos de consumo, o primeiro ponto da agenda era dar-se a conhecer. E a NBA era um canal de primeira ordem: segundo as proje\u00e7\u00f5es do comiss\u00e1rio Adam Silver citadas pela CNBC, a liga caminhava para uma \u00e9poca com cerca de 10 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares de receitas, e as Finais de 2021 entre os Milwaukee Bucks e os Phoenix Suns tinham tido uma m\u00e9dia de 9,9 milh\u00f5es de espectadores por jogo, ainda longe dos 20,4 milh\u00f5es de 2017, o ano dos Warriors e dos Cavaliers.<\/p>\n<p>Porqu\u00ea a NBA e n\u00e3o a NFL, que domina o desporto americano? As raz\u00f5es eram provavelmente duas. A \u00e9poca da NBA recome\u00e7ava precisamente nesses dias, com toda a aten\u00e7\u00e3o medi\u00e1tica que isso traz. E o basquetebol, ao contr\u00e1rio do futebol americano, tem um p\u00fablico global, tamb\u00e9m na Europa e na \u00c1sia, onde os conte\u00fados encontrariam eco de qualquer forma.<\/p>\n<h2>Segundo objetivo: encher a caixa vazia<\/h2>\n<p>Aos olhos do espectador americano, a F\u00f3rmula 1 era uma esp\u00e9cie de caixa vazia. O circo n\u00e3o tinha tido tempo, nem sobretudo tradi\u00e7\u00e3o, para construir na mente do p\u00fablico americano aquele conjunto de associa\u00e7\u00f5es que na Europa se sedimentou ao longo de setenta anos. Aproxim\u00e1-la de um desporto profundamente enraizado na cultura americana era a forma mais r\u00e1pida de lhe dar uma identidade, cognitiva mas tamb\u00e9m emocional.<\/p>\n<p>A NBA encaixava na perfei\u00e7\u00e3o: internacional, moderna, riqu\u00edssima, culturalmente diversa, gerida com uma vis\u00e3o de longo prazo primeiro por David Stern e, desde 2014, por Adam Silver. Coloc\u00e1-la ao lado da F\u00f3rmula 1 significava emprestar-lhe parte desses valores. Quem esperava milhares de novos f\u00e3s depois de um desafio de lances livres n\u00e3o tinha percebido o jogo: estes efeitos medem-se em anos, n\u00e3o em fins de semana.<\/p>\n<h2>Cinco anos depois: os n\u00fameros<\/h2>\n<p>Os anos, de facto, passaram. Em 2022 chegou o Grande Pr\u00e9mio de Miami, em 2023 o de Las Vegas, e hoje os Estados Unidos acolhem tr\u00eas corridas por \u00e9poca, com contratos que v\u00e3o at\u00e9 2034 em Austin e at\u00e9 2041 em Miami. Na ESPN, a audi\u00eancia m\u00e9dia por corrida passou de 554 000 espectadores em 2018 para 948 000 em 2021, at\u00e9 ao recorde de 1,3 milh\u00f5es em 2025. Segundo a Nielsen, em 2024 havia 52 milh\u00f5es de f\u00e3s de F\u00f3rmula 1 nos Estados Unidos.<\/p>\n<p>O passo seguinte foi a mudan\u00e7a de casa televisiva: a 17 de outubro de 2025, a F\u00f3rmula 1 anunciou um acordo de cinco anos com a Apple, que desde 2026 transmite o campeonato em exclusivo nos Estados Unidos, uma opera\u00e7\u00e3o que analis\u00e1mos em pormenor ao falar do <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/apple-e-formula-1-acordo-estrategico-de-750-milhoes-de-dolares-para-transformar-o-streaming-de-desporto\/\">acordo entre a Apple e a F\u00f3rmula 1<\/a>. Entretanto, a NBA assinou o seu novo contrato de media, anunciado em julho de 2024: onze \u00e9pocas com a Disney, a NBCUniversal e a Amazon, num valor que a imprensa estima em cerca de 76 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares.<\/p>\n<h2>Da NBA a Hollywood: a li\u00e7\u00e3o foi aprendida<\/h2>\n<p>Se a colabora\u00e7\u00e3o com a NBA foi uma primeira experi\u00eancia, a F\u00f3rmula 1 fez depois do cross-audience um m\u00e9todo. O filme F1, estreado em junho de 2025 com Brad Pitt, faturou mais de 634 milh\u00f5es de d\u00f3lares em todo o mundo e ganhou o \u00d3scar de melhor som. A Cadillac, a d\u00e9cima primeira equipa aprovada em mar\u00e7o de 2025, revelou a decora\u00e7\u00e3o do seu primeiro monolugar com um an\u00fancio durante o Super Bowl de 8 de fevereiro de 2026, a montra publicit\u00e1ria mais vista da Am\u00e9rica. Depois h\u00e1 os brinquedos e o entretenimento familiar, com as linhas LEGO e Hot Wheels e a colabora\u00e7\u00e3o com a Disney, alargada em agosto de 2026 at\u00e9 2028 com as personagens de Carros, da Pixar. At\u00e9 as plataformas trocam p\u00fablicos: em 2026 Drive to Survive chegou \u00e0 Apple TV e o Grande Pr\u00e9mio do Canad\u00e1 foi transmitido tamb\u00e9m na Netflix.<\/p>\n<p>A l\u00f3gica \u00e9 sempre a de Austin: ir onde o p\u00fablico j\u00e1 est\u00e1, em vez de esperar que chegue sozinho.<\/p>\n<h2>O que ensina \u00e0s marcas<\/h2>\n<p>O marketing cross-audience n\u00e3o \u00e9 um privil\u00e9gio das grandes ligas. Todo o patroc\u00ednio \u00e9, no fundo, um empr\u00e9stimo de p\u00fablico e de valores: uma marca entra no mundo de uma equipa ou de um campeonato para falar com pessoas que sozinha n\u00e3o alcan\u00e7aria e para ver reconhecidas qualidades que sozinha n\u00e3o poderia reivindicar. O caso NBA-F\u00f3rmula 1 acrescenta dois avisos. O primeiro: os efeitos s\u00e3o lentos, e uma ativa\u00e7\u00e3o deve ser avaliada a longo prazo. O segundo: s\u00f3 funciona se os dois mundos tiverem algo em comum, porque o p\u00fablico anfitri\u00e3o tem de ver o convidado como cred\u00edvel.<\/p>\n<p>Para quem olha para o mercado americano, o percurso da F\u00f3rmula 1 \u00e9 um mapa valioso, e n\u00e3o \u00e9 por acaso que fal\u00e1mos dele tanto ao analisar como a <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/competitividade-e-f1-a-chave-para-o-mercado-americano-e-nao-so\/\">competitividade da F1<\/a> abre o mercado americano como ao estudar o <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/motogp-nos-estados-unidos-o-playbook-da-expansao-pos-2027\/\">plano de expans\u00e3o do MotoGP nos Estados Unidos<\/a>. Quem quiser perceber como levar a sua marca por este caminho pode come\u00e7ar pela nossa p\u00e1gina sobre o <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/formula-1-patrocinio\/\">patroc\u00ednio na F\u00f3rmula 1<\/a> e pelos dados da <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blogue\/inquerito-global-aos-fas\/\">Global F1 Fan Survey<\/a>. A Am\u00e9rica n\u00e3o se conquista num fim de semana. Mas, como em Austin em 2021, pode come\u00e7ar-se com um bom primeiro passo.<\/p>\n<p><strong>Fontes:<\/strong> <a href=\"https:\/\/www.nba.com\/news\/nba-formula-1-announce-content-and-promotion-partnership\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">NBA, an\u00fancio da parceria com a F\u00f3rmula 1<\/a>; <a href=\"https:\/\/www.espn.com\/f1\/story\/_\/id\/32447527\/us-grand-prix-diary-ricciardo-reveals-earnhardt-helmet-tribute-aston-martin-wins-free-throw-challenge\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">ESPN, o desafio de lances livres de Austin<\/a>; <a href=\"https:\/\/www.cnbc.com\/2021\/10\/18\/nba-2021-2022-season-10-billion-revenue-tv-viewership-rebound.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">CNBC, as receitas da NBA 2021-22<\/a>; <a href=\"https:\/\/pr.nba.com\/2021-nba-finals-playoffs-viewership\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">NBA, audi\u00eancias das Finais de 2021<\/a>; <a href=\"https:\/\/espnpressroom.com\/press-release\/espn-finishes-final-formula-1-season-with-all-time-viewership-record\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">ESPN, recorde de audi\u00eancia da F1 em 2025<\/a>; <a href=\"https:\/\/www.formula1.com\/en\/latest\/article\/apple-becomes-broadcast-partner-for-formula-1-in-the-united-states.gtHt80hxS64ZMYxi36wAB\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">F\u00f3rmula 1, Apple parceira televisiva nos EUA<\/a>; <a href=\"https:\/\/www.boxofficemojo.com\/title\/tt16311594\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Box Office Mojo, receitas do filme F1<\/a>; <a href=\"https:\/\/www.nba.com\/news\/nba-media-agreements-2024\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">NBA, os novos acordos de media<\/a>.<\/p>\n    <div itemscope itemtype=\"https:\/\/schema.org\/FAQPage\" class=\"faq-schema-wrapper question-list-wrap\">\r\n\r\n                    <h2><b>Perguntas frequentes sobre a NBA, a F\u00f3rmula 1 e o marketing cross-audience<\/b><\/h2>\r\n        \r\n        <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>O que \u00e9 o marketing cross-audience?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>\u00c9 a estrat\u00e9gia com que uma marca ou uma propriedade desportiva se apresenta ao p\u00fablico de outra propriedade para se dar a conhecer e pedir emprestados os seus valores. Tem dois objetivos principais: aumentar a notoriedade junto de pessoas que n\u00e3o conhecem a marca e construir uma associa\u00e7\u00e3o com as qualidades da propriedade anfitri\u00e3.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Em que consistiu a parceria entre a NBA e a F\u00f3rmula 1 de 2021?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Anunciada a 20 de outubro de 2021 por ocasi\u00e3o do Grande Pr\u00e9mio dos Estados Unidos em Austin, inclu\u00eda trinta decora\u00e7\u00f5es inspiradas nas equipas da NBA aplicadas ao monolugar de 2022 e publicadas nas redes dos dois campeonatos, e um desafio de lances livres entre pilotos no paddock, com 20 000 d\u00f3lares para solidariedade, ganho pela Aston Martin.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>A F\u00f3rmula 1 cresceu nos Estados Unidos depois de 2021?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Sim. Hoje disputam-se tr\u00eas Grandes Pr\u00e9mios nos Estados Unidos (Austin, Miami desde 2022 e Las Vegas desde 2023), a audi\u00eancia m\u00e9dia na ESPN subiu de 948 000 espectadores em 2021 para o recorde de 1,3 milh\u00f5es em 2025 e desde 2026 o campeonato \u00e9 transmitido em exclusivo pela Apple. Segundo a Nielsen, em 2024 havia 52 milh\u00f5es de f\u00e3s americanos.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Porque \u00e9 que a F\u00f3rmula 1 escolheu a NBA e n\u00e3o a NFL?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>As raz\u00f5es mais prov\u00e1veis s\u00e3o duas: a \u00e9poca da NBA recome\u00e7ava precisamente nos dias do Grande Pr\u00e9mio, com grande aten\u00e7\u00e3o medi\u00e1tica, e o basquetebol tem um p\u00fablico global, tamb\u00e9m na Europa e na \u00c1sia, enquanto o futebol americano desperta pouco interesse fora dos Estados Unidos.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>O que podem as marcas aprender com o caso NBA-F\u00f3rmula 1?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Que todo o patroc\u00ednio \u00e9 um empr\u00e9stimo de p\u00fablico e de valores, que os efeitos do cross-audience se medem a longo prazo e que a opera\u00e7\u00e3o s\u00f3 funciona se os dois mundos tiverem algo em comum, porque o p\u00fablico anfitri\u00e3o tem de percecionar a marca como cred\u00edvel.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n\r\n    <\/div>\r\n    \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Austin, outubro de 2021. No paddock do Circuito das Am\u00e9ricas monta-se meio campo de basquetebol, os pilotos defrontam-se em lances livres, nas redes da NBA as trinta equipas da liga emprestam as suas cores aos F\u00f3rmula 1 de 2022 e no p\u00f3dio aparece at\u00e9 Shaquille O&#8217;Neal. Na altura parecia folclore. 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