{"id":238849,"date":"2020-11-09T14:33:00","date_gmt":"2020-11-09T13:33:00","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/the-calculus-of-return-on-investment-in-sports-marketing\/"},"modified":"2026-09-22T19:14:18","modified_gmt":"2026-09-22T17:14:18","slug":"the-calculus-of-return-on-investment-in-sports-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/the-calculus-of-return-on-investment-in-sports-marketing\/","title":{"rendered":"O ROI de um patroc\u00ednio: como se mede de verdade"},"content":{"rendered":"

Apenas 37% das empresas que investem em patroc\u00ednio t\u00eam um processo padronizado para o medir. O dado \u00e9 da ANA, a associa\u00e7\u00e3o dos anunciantes norte-americanos, e desde ent\u00e3o ningu\u00e9m publicou um levantamento mais amplo. A conclus\u00e3o f\u00e1cil seria que o patroc\u00ednio n\u00e3o se mede. A conclus\u00e3o verdadeira \u00e9 outra: mede-se muito bem, mas quase ningu\u00e9m compra os instrumentos para o fazer.<\/strong><\/p>\n

Atualizado em setembro de 2026.<\/em><\/p>\n

Uma entrada em servi\u00e7o, n\u00e3o uma nota de fim de ano<\/h2>\n

Uso h\u00e1 anos uma imagem com os clientes industriais, a da entrada em servi\u00e7o. Quando se arranca uma instala\u00e7\u00e3o, a instrumenta\u00e7\u00e3o monta-se antes do arranque, n\u00e3o depois. Tiram-se medi\u00e7\u00f5es com a instala\u00e7\u00e3o parada, tiram-se em funcionamento, comparam-se. Nenhum diretor de f\u00e1brica aceitaria avaliar uma linha de produ\u00e7\u00e3o olhando para ela de longe no final do ano.<\/p>\n

No patroc\u00ednio acontece exatamente isto. Assina-se, ativa-se, e doze meses depois pede-se um relat\u00f3rio \u00e0 ag\u00eancia. Nessa altura j\u00e1 n\u00e3o existe o dado de partida, n\u00e3o existe um grupo de compara\u00e7\u00e3o, n\u00e3o existe nada que permita isolar o efeito do contrato de tudo o resto. O que chega n\u00e3o \u00e9 uma medi\u00e7\u00e3o, \u00e9 uma nota escrita por quem a recebeu.<\/p>\n

O que \u00e9 o ROI e o que n\u00e3o \u00e9<\/h2>\n

O ROI \u00e9 um indicador financeiro e continua a ser o que sempre foi: a rela\u00e7\u00e3o entre a margem gerada por uma iniciativa e o custo dessa mesma iniciativa, expressa em percentagem. Receitas incrementais menos custos totais, a dividir pelos custos totais, vezes cem. N\u00e3o cont\u00e9m impress\u00f5es, n\u00e3o cont\u00e9m visualiza\u00e7\u00f5es, n\u00e3o cont\u00e9m segundos de exposi\u00e7\u00e3o do log\u00f3tipo na transmiss\u00e3o.<\/p>\n

O ponto sens\u00edvel \u00e9 o adjetivo: receitas incrementais<\/strong>. N\u00e3o as receitas do per\u00edodo, mas aquelas que n\u00e3o teriam existido sem o patroc\u00ednio. \u00c9 uma distin\u00e7\u00e3o que parece acad\u00e9mica at\u00e9 se tentar fazer a conta, e a\u00ed passa a ser a \u00fanica coisa que conta.<\/p>\n

Conv\u00e9m dizer com clareza tamb\u00e9m o que o ROI n\u00e3o \u00e9. N\u00e3o \u00e9 o equivalente publicit\u00e1rio, o famoso AVE, ou seja quanto teria custado comprar em publicidade o espa\u00e7o obtido gratuitamente na transmiss\u00e3o e na imprensa. \u00c9 uma m\u00e9trica que as associa\u00e7\u00f5es do setor desmontaram h\u00e1 mais de quinze anos: os Barcelona Principles, o padr\u00e3o internacional da medi\u00e7\u00e3o em comunica\u00e7\u00e3o promovido pela AMEC, nasceram em 2010 e a sua quinta regra sempre excluiu os AVE. A vers\u00e3o 4.0, apresentada em junho de 2025, \u00e9 ainda mais clara: as medidas n\u00e3o v\u00e1lidas como os AVE n\u00e3o devem ser utilizadas, e o contributo da comunica\u00e7\u00e3o avalia-se atrav\u00e9s dos seus resultados e do seu impacto.<\/p>\n

E no entanto o AVE continua a aparecer nos relat\u00f3rios de fim de \u00e9poca, porque tem duas qualidades irresist\u00edveis: \u00e9 f\u00e1cil de produzir e d\u00e1 sempre um n\u00famero grande. Se algu\u00e9m lhe apresentar um retorno de patroc\u00ednio expresso em valor publicit\u00e1rio equivalente, n\u00e3o lhe est\u00e1 a medir um resultado. Est\u00e1 a medir quanta televis\u00e3o fez.<\/p>\n

ROI e ROO: dois instrumentos, n\u00e3o duas opini\u00f5es<\/h2>\n

Ao lado do ROI existe o ROO, o retorno sobre objetivos. N\u00e3o \u00e9 uma vers\u00e3o suave do ROI para quando as contas n\u00e3o batem certo: \u00e9 o instrumento adequado aos objetivos que n\u00e3o passam pela demonstra\u00e7\u00e3o de resultados do exerc\u00edcio em curso. Baixar o custo de recrutamento de um perfil t\u00e9cnico num mercado onde ningu\u00e9m o conhece \u00e9 um objetivo. Entrar na lista de fornecedores de tr\u00eas construtores \u00e9 um objetivo. Reduzir a perda de clientes industriais que participam nos seus eventos em circuito \u00e9 um objetivo.<\/p>\n

A regra que aplico \u00e9 simples. O ROO declara-se antes da assinatura, com limiares num\u00e9ricos e uma data. O ROI calcula-se depois, sobre as vendas. Um contrato que n\u00e3o tem nenhum dos dois escrito l\u00e1 dentro \u00e9 um contrato que ningu\u00e9m ir\u00e1 avaliar a s\u00e9rio, e por isso normalmente renova-se por in\u00e9rcia ou termina por cansa\u00e7o.<\/p>\n

Os n\u00fameros que vale a pena reter<\/h2>\n

A Kearney, num estudo publicado em julho de 2025, avalia o mercado global do desporto em 417 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares e prev\u00ea que ultrapasse os 600 mil milh\u00f5es at\u00e9 2030. Dentro desses 417 mil milh\u00f5es, o segmento que re\u00fane direitos de media, patroc\u00ednio, publicidade nos recintos, merchandising e dia de jogo vale 154 mil milh\u00f5es, e s\u00f3 o patroc\u00ednio com a publicidade nos recintos representa 52 mil milh\u00f5es. Vale a pena reter este \u00faltimo valor, porque \u00e9 o per\u00edmetro real do of\u00edcio de que estamos a falar.<\/p>\n

Do outro lado est\u00e1 a fotografia da ANA e do MASB, publicada em julho de 2018 e referida a um mercado norte-americano estimado pela ESP Properties em 24,2 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares: apenas 37% dos inquiridos t\u00eam um processo padronizado de medi\u00e7\u00e3o, apenas 40% inscrevem por escrito nos contratos com as propriedades as expectativas de medi\u00e7\u00e3o, e entre quem tem um processo definido 57% disp\u00f5e de or\u00e7amento dedicado, que na maioria dos casos vale 5% ou menos do valor dos direitos. J\u00e1 78% declaravam uma necessidade crescente de resultados validados.<\/p>\n

Que esse continue a ser o levantamento mais citado oito anos depois diz, a meu ver, mais do que o pr\u00f3prio dado.<\/p>\n

Cinco erros, na minha opini\u00e3o<\/h2>\n

O primeiro: procurar o ROI onde ele ainda n\u00e3o est\u00e1. Um patroc\u00ednio no primeiro ano raramente produz receitas incrementais mensur\u00e1veis, porque o primeiro ano serve para construir as condi\u00e7\u00f5es. Exigir o ROI aos doze meses leva a fechar programas que estavam a funcionar.<\/p>\n

O segundo: n\u00e3o tirar a medida zero. Sem uma leitura antes da assinatura de notoriedade, considera\u00e7\u00e3o, pipeline e quota nos mercados envolvidos, qualquer n\u00famero posterior \u00e9 uma afirma\u00e7\u00e3o sem termo de compara\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

O terceiro: medir s\u00f3 os mercados f\u00e1ceis. Um programa internacional deve ser medido com o mesmo m\u00e9todo em todos os pa\u00edses onde est\u00e1 ativo, caso contr\u00e1rio acaba-se por julgar a opera\u00e7\u00e3o inteira pelo resultado do mercado dom\u00e9stico, que \u00e9 quase sempre o menos influenciado pelo patroc\u00ednio.<\/p>\n

O quarto: esquecer os custos de ativa\u00e7\u00e3o no denominador. O ROI calcula-se sobre o total investido, n\u00e3o s\u00f3 sobre os direitos. Um programa de 500.000 euros de direitos e 400.000 de ativa\u00e7\u00e3o tem um denominador de 900.000, e quem se esquece disso conta a si pr\u00f3prio um retorno que n\u00e3o existe.<\/p>\n

O quinto: n\u00e3o contar o B2B. No automobilismo, a parte de valor que passa pelas rela\u00e7\u00f5es comerciais entre patrocinadores, pelos contratos de fornecimento nascidos em hospitality, pelas apresenta\u00e7\u00f5es feitas no paddock a clientes que no escrit\u00f3rio n\u00e3o o teriam recebido, \u00e9 muitas vezes a mais rent\u00e1vel de todo o programa. E \u00e9 tamb\u00e9m a \u00fanica que ningu\u00e9m contabiliza, porque chega sob a forma de encomendas que parecem ter nascido noutro lado.<\/p>\n

O m\u00e9todo, em cinco passos<\/h2>\n

Primeiro, escrevem-se os objetivos no contrato, com n\u00fameros e prazos. N\u00e3o “aumentar a notoriedade”, mas “levar a notoriedade assistida de 12% para 20% no mercado alem\u00e3o em vinte e quatro meses”.<\/p>\n

Segundo, tira-se a medida zero antes de assinar, sobre os mesmos indicadores e com o mesmo instrumento que ser\u00e1 usado depois. \u00c9 a rubrica que os clientes cortam primeiro e a que torna todo o resto poss\u00edvel.<\/p>\n

Terceiro, isola-se o efeito. Onde for poss\u00edvel usa-se um mercado de controlo, um pa\u00eds compar\u00e1vel onde o patroc\u00ednio n\u00e3o \u00e9 ativado, e mede-se a diferen\u00e7a entre os dois. \u00c9 o mais pr\u00f3ximo de uma prova que este of\u00edcio permite.<\/p>\n

Quarto, seguem-se em separado os tr\u00eas fluxos de valor: as vendas incrementais, o valor das rela\u00e7\u00f5es comerciais geradas e a poupan\u00e7a noutras rubricas de marketing que o patroc\u00ednio tornou desnecess\u00e1rias. Esta \u00faltima \u00e9 quase sempre esquecida e quase sempre significativa.<\/p>\n

Quinto, rev\u00ea-se a meio do contrato. N\u00e3o para renegociar o pre\u00e7o, mas para deslocar o or\u00e7amento de ativa\u00e7\u00e3o para onde os n\u00fameros dizem que est\u00e1 a funcionar. Um programa plurianual que no final do segundo ano mant\u00e9m o plano de ativa\u00e7\u00e3o do primeiro \u00e9 um programa que ningu\u00e9m est\u00e1 a olhar.<\/p>\n

Quanto custa medir<\/h2>\n

Entre 3% e 5% do valor dos direitos, se a medi\u00e7\u00e3o for s\u00e9ria e cobrir v\u00e1rios mercados. \u00c9 a mesma ordem de grandeza que a ANA registava j\u00e1 em 2018 como teto de despesa entre as empresas com or\u00e7amento dedicado, o que sugere que quem mede sabe quanto custa e quem n\u00e3o mede nunca perguntou.<\/p>\n

A meu ver essa percentagem \u00e9 tamb\u00e9m o piso abaixo do qual n\u00e3o faz sentido descer. Um programa de um milh\u00e3o de euros com vinte mil euros de medi\u00e7\u00e3o produz um relat\u00f3rio, n\u00e3o uma medi\u00e7\u00e3o. E um relat\u00f3rio que n\u00e3o pode dizer que n\u00e3o n\u00e3o serve de nada, porque o valor de um instrumento de medida est\u00e1 todo na sua capacidade de lhe dar raz\u00e3o contr\u00e1ria.<\/p>\n

Quem trabalha em patroc\u00ednio no automobilismo<\/a> sabe-o bem: \u00e9 o setor em que o retorno comercial direto \u00e9 mais f\u00e1cil de isolar, porque o paddock \u00e9 um ambiente fechado em que as rela\u00e7\u00f5es se contam uma a uma. E quem ainda est\u00e1 a decidir se entra faria bem em come\u00e7ar pelos fatores empresariais que orientam realmente a decis\u00e3o<\/a>, antes mesmo do c\u00e1lculo.<\/p>\n

Medir um patroc\u00ednio n\u00e3o \u00e9 dif\u00edcil. \u00c9 apenas uma coisa que se decide antes. Sempre.<\/strong><\/p>\n

Fontes:<\/strong> ANA e MASB, estudo sobre a medi\u00e7\u00e3o dos patroc\u00ednios<\/a>; AMEC, porque os AVE n\u00e3o s\u00e3o v\u00e1lidos<\/a>; Kearney, o mercado global do desporto rumo aos 600 mil milh\u00f5es<\/a>; Kearney, From passion to profit<\/a>.<\/p>\n

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Perguntas frequentes sobre o c\u00e1lculo do ROI nos patroc\u00ednios<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Como se calcula o ROI de um patroc\u00ednio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Subtraem-se os custos totais \u00e0s receitas incrementais geradas pelo patroc\u00ednio, divide-se pelos custos totais e multiplica-se por cem. Os custos totais incluem o valor dos direitos e todas as despesas de ativa\u00e7\u00e3o, n\u00e3o apenas a verba paga \u00e0 propriedade. As receitas t\u00eam de ser incrementais, ou seja aquelas que n\u00e3o teriam existido sem o contrato.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Qual \u00e9 a diferen\u00e7a entre ROI e ROO?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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O ROI \u00e9 um indicador financeiro e mede a margem gerada face ao investimento. O ROO, retorno sobre objetivos, mede o cumprimento de metas que n\u00e3o passam de imediato pela demonstra\u00e7\u00e3o de resultados, como a notoriedade num novo mercado, a entrada numa lista de fornecedores ou a redu\u00e7\u00e3o do custo de recrutamento. Os dois coexistem: o ROO declara-se antes da assinatura, o ROI calcula-se depois.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n O AVE \u00e9 uma medida v\u00e1lida do retorno de um patroc\u00ednio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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N\u00e3o. O equivalente publicit\u00e1rio estima quanto teria custado comprar o mesmo espa\u00e7o em publicidade, mas nada diz sobre o que essa exposi\u00e7\u00e3o provocou. Os Barcelona Principles, padr\u00e3o internacional da medi\u00e7\u00e3o em comunica\u00e7\u00e3o criados em 2010 e hoje na vers\u00e3o 4.0, afirmam que as medidas n\u00e3o v\u00e1lidas como os AVE n\u00e3o devem ser utilizadas.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quanto custa medir um patroc\u00ednio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Entre 3% e 5% do valor dos direitos para um programa s\u00e9rio em v\u00e1rios mercados. O estudo da ANA de 2018 verificou que a maioria das empresas com processo de medi\u00e7\u00e3o destinava a essa rubrica 5% ou menos do valor dos direitos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quanto tempo \u00e9 preciso at\u00e9 se poder medir um retorno?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Depende do objetivo. Os indicadores de perce\u00e7\u00e3o mexem-se nos primeiros doze meses se a ativa\u00e7\u00e3o for consistente, as receitas incrementais raramente antes do segundo ano, e o valor das rela\u00e7\u00f5es comerciais nascidas em hospitality manifesta-se ao longo de toda a dura\u00e7\u00e3o do contrato. Exigir o ROI financeiro aos doze meses leva a fechar programas que estavam a funcionar.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Apenas 37% das empresas que investem em patroc\u00ednio t\u00eam um processo padronizado para o medir. O dado \u00e9 da ANA, a associa\u00e7\u00e3o dos anunciantes norte-americanos, e desde ent\u00e3o ningu\u00e9m publicou um levantamento mais amplo. A conclus\u00e3o f\u00e1cil seria que o patroc\u00ednio n\u00e3o se mede. 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