{"id":238886,"date":"2023-01-17T10:35:56","date_gmt":"2023-01-17T09:35:56","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/a-duracao-do-patrocinio-plcinio-em-patrocinio\/"},"modified":"2025-06-30T17:28:47","modified_gmt":"2025-06-30T15:28:47","slug":"a-duracao-do-patrocinio-plcinio-em-patrocinio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blogue\/the-plc-in-the-sponsorship\/","title":{"rendered":"A dura\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio: o CLP (ciclo de vida do produto) no patroc\u00ednio"},"content":{"rendered":"

Quanto tempo deve durar o patroc\u00ednio? S\u00e3o alguns meses suficientes para fazer funcionar um instrumento t\u00e3o complexo ou s\u00e3o necess\u00e1rios ciclos de exposi\u00e7\u00e3o mais longos? Na verdade, o do patroc\u00ednio \u00e9 um caso especial do Ciclo de Vida, que necessita de tempos e ritmos especiais. Hoje tentamos responder a uma quest\u00e3o importante: depois de quanto e por quanto tempo \u00e9 rent\u00e1vel o patroc\u00ednio? <\/b><\/p>\n

Os f\u00e3s e aficionados n\u00e3o ter\u00e3o perdido o an\u00fancio nos \u00faltimos dias do fim de duas importantes parcerias para a equipa de F\u00f3rmula 1<\/a> da Scuderia Ferrari<\/strong>, a com a criptomoeda Velas<\/strong> e a com o fabricante de processadores Qualcomm,<\/strong> presente com a marca Snapdragon<\/strong>.<\/p>\n

A not\u00edcia da sa\u00edda de Velas<\/strong> de Maranello<\/strong> surge no final de um per\u00edodo conturbado para o mercado das criptomoedas<\/strong><\/a> e segue-se a outras despedidas importantes, desde a menos falada da Fantom<\/strong> at\u00e9 \u00e0 muito mais not\u00f3ria da FTX<\/strong>. Estamos provavelmente perante um momento fisiol\u00f3gico na vida de uma ind\u00fastria, a da Web 3.0, que ainda est\u00e1 \u00e0 procura da sua estabilidade e que apresenta uma situa\u00e7\u00e3o de flashes e saltos em que empresas de extraordin\u00e1ria solidez s\u00e3o ladeadas por outras com bases menos s\u00f3lidas.<\/p>\n

Sobre a n\u00e3o renova\u00e7\u00e3o do Snapdragon<\/strong>, contudo, \u00e9 a pr\u00f3pria Scuderia que declara que ambas as partes concordaram que n\u00e3o queriam continuar no caminho que tinham percorrido juntas ap\u00f3s o primeiro ano do contrato. Um adeus consensual, em suma, e respeitoso do contrato de 12 meses assinado no in\u00edcio de 2022.<\/p>\n

A dura\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio desportivo<\/b><\/h2>\n

Para al\u00e9m das raz\u00f5es, previsibilidade e relev\u00e2ncia da rescis\u00e3o ou n\u00e3o renova\u00e7\u00e3o de um contrato de patroc\u00ednio<\/strong>, a quest\u00e3o da dura\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio \u00e9 central para qualquer pessoa envolvida no marketing desportivo.<\/p>\n

Como mencionado v\u00e1rias vezes neste blogue, o patroc\u00ednio desportivo \u00e9 um objecto tridimensional e muito profundo nas suas implica\u00e7\u00f5es psicol\u00f3gicas, comportamentais e motivacionais. Uma das principais diferen\u00e7as em rela\u00e7\u00e3o a outros instrumentos da mistura de marketing e comunica\u00e7\u00e3o reside numa determinada gest\u00e3o do tempo.<\/p>\n

Interpretar o patroc\u00ednio de uma marca para uma determinada propriedade desportiva como um produto – em termos de marketing – \u00e9 portanto interessante analisar e compreender qual \u00e9 o PLC (Product Life Cycle)<\/strong> muito especial do patroc\u00ednio e quais s\u00e3o as implica\u00e7\u00f5es, em termos de tempo, nas suas aplica\u00e7\u00f5es pr\u00e1ticas.<\/p>\n

Ciclo de vida do produto e vida do produto<\/b><\/h2>\n

Sem querer entrar em longas discuss\u00f5es te\u00f3ricas que est\u00e3o para al\u00e9m do \u00e2mbito destas p\u00e1ginas, normalmente o ciclo de vida de um produto \u00e9 dividido em quatro fases mais uma, como mostra o diagrama abaixo.<\/p>\n

\"plc\"<\/p>\n

O gr\u00e1fico coloca em abscissa, no eixo X, o tempo decorrido desde a concep\u00e7\u00e3o do produto e em ordenado, no eixo Y, o resultado econ\u00f3mico em termos de vendas. A curva, ou locus de pontos, desenhada a partir de cada momento da vida de um produto cria o Ciclo de Vida do Produto<\/strong>.<\/p>\n

Na tend\u00eancia t\u00edpica, uma fase de desenvolvimento<\/strong>, isto \u00e9, concep\u00e7\u00e3o e estudo, \u00e9 seguida por uma fase de introdu\u00e7\u00e3o<\/strong>, uma fase de crescimento<\/strong>, uma fase de maturidade<\/strong> e finalmente uma fase de decl\u00ednio. Esta \u00e9 uma tend\u00eancia muito fisiol\u00f3gica, t\u00edpica da grande maioria dos bens e servi\u00e7os que conhecemos, sendo a fase de maturidade o momento mais importante de retorno econ\u00f3mico.<\/p>\n

O ciclo de vida do produto do patroc\u00ednio desportivo<\/b><\/h2>\n

Estudos e experi\u00eancia no terreno dizem-nos que a forma da curva PLC \u00e9 significativamente diferente quando se analisa o produto de patroc\u00ednio desportivo, como se pode ver a partir da esquematiza\u00e7\u00e3o apresentada abaixo.<\/p>\n

\"plc-spatroc\u00ednio\"<\/p>\n

 <\/p>\n

H\u00e1 basicamente duas raz\u00f5es para esta diferen\u00e7a:<\/p>\n

    \n
  1. Entre a fase de<\/strong> maturidade e a fase de<\/strong> crescimento \u00e9 inserida uma quinta fase<\/strong>, a que chamamos aqui sedimenta\u00e7\u00e3o<\/strong> e que acrescenta \u00e0 curva um perfil de crescimento.<\/li>\n
  2. Devido \u00e0s caracter\u00edsticas do mercado desportivo e aos diferentes tipos de significado que o desporto tem na vida do consumidor espectador, o per\u00edodo de decl\u00ednio \u00e9 substitu\u00eddo por uma fase de manuten\u00e7\u00e3o<\/strong> que, embora inicialmente decrescente em termos de efic\u00e1cia, se estabiliza depois ao longo dos anos.<\/li>\n<\/ol>\n

    A fase de sedimenta\u00e7\u00e3o<\/b><\/h3>\n

    Ap\u00f3s a fase de crescimento, que normalmente ocorre durante o primeiro ano do contrato de patroc\u00ednio, o patroc\u00ednio n\u00e3o entra imediatamente na fase de maturidade<\/strong>. De facto, \u00e9 neste momento que ocorre um dos fen\u00f3menos mais interessantes do marketing desportivo, nomeadamente a sobreposi\u00e7\u00e3o de valores na mente do consumidor entre os valores positivos da propriedade desportiva e os da marca.<\/p>\n

    Enquanto na fase de crescimento a efic\u00e1cia do patroc\u00ednio est\u00e1 principalmente ligada a fen\u00f3menos de consci\u00eancia da marca, na fase de sedimenta\u00e7\u00e3o a efic\u00e1cia do instrumento tem a ver com um fen\u00f3meno puramente psicol\u00f3gico, ou seja, a sobreposi\u00e7\u00e3o da percep\u00e7\u00e3o positiva derivada do desporto com a da marca. Este fen\u00f3meno, que ocorre tipicamente durante o segundo ano de dura\u00e7\u00e3o de uma parceria, provoca um reposicionamento na mente do consumidor, de uma forma totalmente aut\u00f3noma e n\u00e3o heterodireccionada, de extraordin\u00e1ria efic\u00e1cia.<\/p>\n

    Vejamos o exemplo do patroc\u00ednio<\/strong> da F\u00f3rmula 1<\/strong> a uma nova marca Hi-Tech. O primeiro ano do contrato \u00e9 muito \u00fatil para colocar a marca aos olhos de milh\u00f5es de consumidores. A elevad\u00edssima visibilidade global da F\u00f3rmula 1 aumenta desproporcionadamente o conhecimento da marca do produto, tal como a repeti\u00e7\u00e3o da marca em v\u00e1rias corridas durante o ano garante uma excelente cobertura do alvo e a repeti\u00e7\u00e3o da visibilidade da marca.<\/p>\n

    Contudo, \u00e9 apenas a partir do segundo ano que os consumidores come\u00e7ar\u00e3o a atribuir \u00e0 nova marca de alta tecnologia as caracter\u00edsticas de velocidade, desempenho, prest\u00edgio e efic\u00e1cia retiradas do sistema de valores da F\u00f3rmula 1. Esta fase de sedimenta\u00e7\u00e3o, na qual precisamente os valores de F1 assentam na percep\u00e7\u00e3o da marca, \u00e9 longa e beneficia novamente da exposi\u00e7\u00e3o repetida, enriquecendo a marca com novas caracter\u00edsticas de cada vez.<\/p>\n

    Manuten\u00e7\u00e3o final<\/b><\/h3>\n

    Um programa de patroc\u00ednio<\/strong> bem sucedido n\u00e3o experimenta, de facto, um verdadeiro decl\u00ednio.<\/p>\n

    Na mente e no cora\u00e7\u00e3o dos adeptos de um desporto, se j\u00e1 l\u00e1 estiver h\u00e1 tempo suficiente (a teoria diz que h\u00e1 cinco anos para que isto aconte\u00e7a), a liga\u00e7\u00e3o entre patrocinador e propriedade desportiva permanece indel\u00e9vel, mesmo quando o contrato entre as partes foi rescindido.<\/p>\n

    \u00c9 o caso dos grandes patroc\u00ednios no desporto autom\u00f3vel<\/strong>, como os que existem entre a McLaren e a Marlboro<\/strong>, entre a Repsol e a Honda HRC,<\/strong> entre a Canon e a Williams<\/strong> e muitos outros excelentes exemplos. Mas \u00e9 tamb\u00e9m o caso dos patroc\u00ednios fora do desporto autom\u00f3vel, tais como os hist\u00f3ricos entre Sharp e Manchester United, entre JVC e Arsenal, entre Pirelli e L’inter Milan.<\/p>\n

    Embora seja evidente que esta \u00e9 outra raz\u00e3o pela qual o patroc\u00ednio desportivo \u00e9 um excelente instrumento de marketing, \u00e9 igualmente verdade e evidente que, para que tal aconte\u00e7a, o instrumento deve ter tempo para se exprimir plenamente e ser capaz de desencadear a sua plena efic\u00e1cia.<\/p>\n

    O momento do patroc\u00ednio e a efic\u00e1cia<\/b><\/h2>\n

    O timing do patroc\u00ednio \u00e9 um assunto que temos insistido em v\u00e1rias ocasi\u00f5es, uma vez que \u00e9 absolutamente peculiar. Isto \u00e9 verdade tanto quando se trata de uma entrada como de uma sa\u00edda do programa de parceria<\/strong>.<\/p>\n

    Ao contr\u00e1rio de outros instrumentos, o patroc\u00ednio n\u00e3o \u00e9 completamente “plug and play”,<\/strong> mas requer uma curva de aprendizagem de introdu\u00e7\u00e3o e aplica\u00e7\u00e3o que pode ser mitigada com o
    \naconselhamento de uma ag\u00eancia de marketing desportivo especializada na \u00e1rea<\/strong>
    \n<\/a>. Contactos, aplica\u00e7\u00f5es, activa\u00e7\u00f5es, log\u00edstica, gest\u00e3o e medi\u00e7\u00e3o de patroc\u00ednios s\u00e3o de facto aspectos extremamente espec\u00edficos e muito particulares no desporto, um mundo que se move em geografias e horizontes temporais completamente aut\u00f3nomos: aprend\u00ea-los e trat\u00e1-los atempadamente pode ser dif\u00edcil se n\u00e3o for devidamente apoiado, especialmente no in\u00edcio.<\/p>\n

    Por outro lado, no final do programa, como vimos, o patroc\u00ednio pode oferecer oportunidades, vantagens e recursos que v\u00e3o muito para al\u00e9m da dura\u00e7\u00e3o do acordo. Em suma, as boas parcerias podem continuar a ser rent\u00e1veis mesmo quando se deixou de as pagar, alargando a mem\u00f3ria e a efic\u00e1cia atrav\u00e9s das componentes emocionais e psicol\u00f3gicas do desporto.<\/p>\n

    Gerir bem estes tempos a fim de os colocar adequadamente ao lado das outras fases da empresa e aproveitar as muitas oportunidades que surgem entre uma fase e a seguinte \u00e9 tanto uma arte como uma ci\u00eancia, mas tamb\u00e9m aqui residem as muitas vantagens de um instrumento que se est\u00e1 a revelar cada vez mais eficaz e cheio de oportunidades para empresas e grupos industriais de todos os tipos e tamanhos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Quanto tempo deve durar o patroc\u00ednio? S\u00e3o alguns meses suficientes para fazer funcionar um instrumento t\u00e3o complexo ou s\u00e3o necess\u00e1rios ciclos de exposi\u00e7\u00e3o mais longos? Na verdade, o do patroc\u00ednio \u00e9 um caso especial do Ciclo de Vida, que necessita de tempos e ritmos especiais. 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