Os adeptos e os apaixonados n\u00e3o ter\u00e3o deixado escapar, naqueles dias de janeiro de 2023, o an\u00fancio do fim de duas parcerias importantes da Scuderia Ferrari de F\u00f3rmula 1<\/a><\/strong>: a que tinha com a criptomoeda Velas<\/strong> e a que tinha com o fabricante de processadores Qualcomm,<\/strong> presente com a marca Snapdragon.<\/strong><\/p>\n A not\u00edcia da sa\u00edda da Velas<\/strong> de Maranello<\/strong> chega no fim de um per\u00edodo conturbado para o mercado das criptomoedas<\/strong><\/a> e segue-se a outras despedidas de peso, da menos comentada da Fantom<\/strong> \u00e0 bem mais conhecida da FTX.<\/strong> Estamos provavelmente perante um momento fisiol\u00f3gico na vida de uma ind\u00fastria, a da Web 3.0, ainda \u00e0 procura da sua estabilidade, que apresenta um quadro irregular em que, ao lado de empresas de extraordin\u00e1ria solidez, h\u00e1 outras com alicerces menos firmes.<\/p>\n Quanto \u00e0 n\u00e3o renova\u00e7\u00e3o da Snapdragon<\/strong>, \u00e9 a pr\u00f3pria Scuderia a afirmar que ambas as partes acordaram n\u00e3o continuar pelo caminho percorrido em conjunto depois do primeiro ano de contrato. Um at\u00e9 logo consensual, portanto, e respeitador do contrato de doze meses assinado no in\u00edcio de 2022.<\/p>\n Deixando de lado as raz\u00f5es, a previsibilidade e a relev\u00e2ncia da rescis\u00e3o ou da n\u00e3o renova\u00e7\u00e3o de um contrato de patroc\u00ednio<\/strong>, o tema da dura\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio \u00e9 central para quem trabalha em marketing desportivo.<\/p>\n Como dissemos muitas vezes neste blogue, o patroc\u00ednio desportivo \u00e9 um objeto tridimensional e muito profundo nas suas implica\u00e7\u00f5es psicol\u00f3gicas, comportamentais e motivacionais. Uma das principais diferen\u00e7as em rela\u00e7\u00e3o aos outros instrumentos do marketing mix e da comunica\u00e7\u00e3o est\u00e1 precisamente numa gest\u00e3o particular do tempo.<\/p>\n Se interpretarmos o patroc\u00ednio de uma marca a uma determinada propriedade desportiva como um produto, em termos de marketing, \u00e9 interessante analisar e perceber qual \u00e9 o peculiar\u00edssimo PLC (Product Life Cycle)<\/strong> do patroc\u00ednio e quais s\u00e3o as suas implica\u00e7\u00f5es, em termos de tempo, nas aplica\u00e7\u00f5es pr\u00e1ticas.<\/p>\n Sem querer entrar em longas an\u00e1lises te\u00f3ricas que n\u00e3o cabem nestas p\u00e1ginas, o ciclo de vida de um produto divide-se tipicamente em quatro fases mais uma, como mostra o esquema abaixo.<\/p>\n O gr\u00e1fico coloca no eixo X o tempo decorrido desde a conce\u00e7\u00e3o do produto e no eixo Y o resultado econ\u00f3mico em termos de vendas. A curva, ou lugar dos pontos, tra\u00e7ada por cada momento da vida de um produto \u00e9 precisamente o Product Life Cycle<\/strong>.<\/p>\n No andamento t\u00edpico, a uma fase de development<\/strong>, isto \u00e9, de idea\u00e7\u00e3o e estudo, seguem-se uma fase de introdu\u00e7\u00e3o<\/strong>, uma de crescimento<\/strong>, uma de maturidade<\/strong> e, por fim, uma de decl\u00ednio. \u00c9 um andamento muito fisiol\u00f3gico, t\u00edpico da esmagadora maioria dos bens e servi\u00e7os que conhecemos, e que v\u00ea na fase de maturidade o momento mais importante de rendimento econ\u00f3mico.<\/p>\n Estudos e experi\u00eancia no terreno dizem-nos que a forma da curva do PLC \u00e9 significativamente diferente quando analisamos o produto patroc\u00ednio desportivo, como se pode ver no esquema abaixo.<\/p>\n As raz\u00f5es desta diferen\u00e7a s\u00e3o fundamentalmente duas:<\/p>\n Depois da fase de crescimento, que tipicamente se verifica durante o primeiro ano de vida do acordo de patroc\u00ednio, o patroc\u00ednio n\u00e3o entra logo na fase de maturidade<\/strong>. \u00c9 nesse momento, de facto, que se verifica um dos fen\u00f3menos mais interessantes do marketing desportivo, ou seja, a sobreposi\u00e7\u00e3o de valores na mente do consumidor entre os valores positivos da propriedade desportiva e os da marca.<\/p>\n Enquanto na fase de crescimento a efic\u00e1cia do patroc\u00ednio est\u00e1 sobretudo ligada a fen\u00f3menos de brand awareness, na fase de sedimenta\u00e7\u00e3o a efic\u00e1cia do instrumento tem a ver com um fen\u00f3meno puramente psicol\u00f3gico, ou seja, a sobreposi\u00e7\u00e3o do percebido positivo que vem do desporto com o da marca. Este fen\u00f3meno, que ocorre tipicamente durante o segundo ano de uma parceria, provoca um reposicionamento na mente do consumidor, de forma totalmente aut\u00f3noma e n\u00e3o dirigida, de extraordin\u00e1ria efic\u00e1cia.<\/p>\n Tomemos o exemplo do patroc\u00ednio na F\u00f3rmula 1<\/strong><\/a> de uma nova marca hi-tech. O primeiro ano de contrato \u00e9 muito \u00fatil para p\u00f4r a marca diante dos olhos de milh\u00f5es de consumidores. A alt\u00edssima visibilidade global da F\u00f3rmula 1 faz subir enormemente a brand awareness do produto, e a repeti\u00e7\u00e3o da marca em v\u00e1rias corridas ao longo do ano garante uma excelente cobertura do p\u00fablico-alvo e uma repeti\u00e7\u00e3o da brand visibility.<\/p>\n No entanto, s\u00f3 a partir do segundo ano os consumidores come\u00e7ar\u00e3o a atribuir \u00e0 nova marca hi-tech as caracter\u00edsticas de velocidade, desempenho, prest\u00edgio e efic\u00e1cia retiradas do sistema de valores da F\u00f3rmula 1. Esta fase de sedimenta\u00e7\u00e3o, em que os valores da F1 se depositam na perce\u00e7\u00e3o da marca, \u00e9 longa e beneficia tamb\u00e9m aqui da exposi\u00e7\u00e3o repetida, enriquecendo a marca aos poucos com novas caracter\u00edsticas.<\/p>\n Um programa de patroc\u00ednio<\/strong> bem-sucedido, na verdade, n\u00e3o conhece um verdadeiro decl\u00ednio.<\/p>\n Na mente e no cora\u00e7\u00e3o dos apaixonados por um desporto, se se permaneceu tempo suficiente (a teoria diz que s\u00e3o 5 anos para que isso aconte\u00e7a), o v\u00ednculo entre patrocinador e propriedade desportiva permanece indel\u00e9vel mesmo depois de o contrato entre as partes ter terminado.<\/p>\n \u00c9 o caso dos grandes patroc\u00ednios no desporto motorizado<\/strong>, como os de McLaren e Marlboro<\/strong> (1974-1996), Repsol e Honda HRC<\/strong> (1995-2024), Canon e Williams<\/strong> (1985-1993) e de muitos outros excelentes exemplos. Mas \u00e9 tamb\u00e9m o caso de patroc\u00ednios fora do desporto motorizado, como os hist\u00f3ricos entre a Sharp e o Manchester United (1982-2000) e entre a JVC e o Arsenal (1981-1999).<\/p>\n Se \u00e9 claro que esta \u00e9 outra das raz\u00f5es pelas quais o patroc\u00ednio desportivo \u00e9 um excelente instrumento de marketing, \u00e9 igualmente verdadeiro e evidente que, para que esta situa\u00e7\u00e3o se verifique, \u00e9 preciso dar tempo ao instrumento para se exprimir at\u00e9 ao fim e libertar toda a sua efic\u00e1cia.<\/p>\n Os tempos do patroc\u00ednio s\u00e3o um tema em que insistimos em v\u00e1rias ocasi\u00f5es, por ser absolutamente peculiar. Isto vale tanto para os tempos de entrada como de sa\u00edda do programa de parceria<\/strong>.<\/p>\n Ao contr\u00e1rio de outros instrumentos, o patroc\u00ednio n\u00e3o \u00e9 totalmente “plug and play”<\/strong>, mas exige uma curva de aprendizagem de introdu\u00e7\u00e3o e aplica\u00e7\u00e3o que pode ser atenuada com a consultoria de uma ag\u00eancia de marketing desportivo especializada no setor<\/strong><\/a>. Contactos, aplica\u00e7\u00f5es, ativa\u00e7\u00f5es, log\u00edstica, gest\u00e3o e medi\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio s\u00e3o aspetos extremamente espec\u00edficos e particulares do desporto, um mundo que se move em geografias e horizontes temporais totalmente aut\u00f3nomos: aprend\u00ea-los e geri-los a tempo pode ser \u00e1rduo sem o devido apoio, sobretudo no in\u00edcio.<\/p>\n Em contrapartida, no final do programa, como vimos, o patroc\u00ednio pode oferecer oportunidades, vantagens e recursos que v\u00e3o muito al\u00e9m da dura\u00e7\u00e3o do acordo. As boas parcerias podem, em suma, continuar a ser rent\u00e1veis mesmo depois de se ter deixado de as pagar, prolongando a mem\u00f3ria e a efic\u00e1cia atrav\u00e9s das componentes emocionais e psicol\u00f3gicas do desporto.<\/p>\n Gerir bem estes tempos para os articular com as outras fases da empresa e aproveitar as muitas ocasi\u00f5es que nascem entre uma fase e outra \u00e9 tanto uma arte como uma ci\u00eancia, mas \u00e9 tamb\u00e9m aqui que est\u00e3o as muitas vantagens de um instrumento que se mostra cada vez mais eficaz e rico em oportunidades para empresas e grupos industriais de todos os tipos e dimens\u00f5es.<\/p>\n Quando escrevemos estas p\u00e1ginas, em janeiro de 2023, a Ferrari tinha acabado de encerrar dois acordos: o com a Velas, que a equipa declarou ter rescindido antecipadamente e sobre o qual n\u00e3o quis acrescentar mais nada por estar sujeito a lit\u00edgio, e o com a Snapdragon, um compromisso de um ano que as duas partes optaram por n\u00e3o prorrogar. Duas hist\u00f3rias diferentes com um ponto em comum: nenhum dos dois acordos passou do primeiro ano, ou seja, do momento em que o patroc\u00ednio acaba de construir notoriedade e ainda n\u00e3o come\u00e7ou a sedimentar valores. Os anos que se seguiram confirmam o modelo.<\/p>\n De um lado est\u00e3o as parcerias que duram. A Petronas \u00e9 parceira da Mercedes desde 2010, e a equipa anunciou uma renova\u00e7\u00e3o plurianual que leva o acordo para al\u00e9m de 2026, com foco nos combust\u00edveis sustent\u00e1veis: o tipo de colabora\u00e7\u00e3o em que a marca n\u00e3o est\u00e1 s\u00f3 no carro, mas dentro da equipa.<\/p>\n Do outro lado est\u00e3o as parcerias que terminam, mesmo as muito longas. A Repsol e a Honda partilharam trinta anos, de 1995 a 2024, e ganharam juntas quinze t\u00edtulos de pilotos na classe rainha. Depois, a sa\u00edda de Marc M\u00e1rquez da Honda mudou o equil\u00edbrio: em 2024 a Repsol tornou o seu log\u00f3tipo menos vis\u00edvel e, desde 2025, a equipa \u00e9 Honda HRC Castrol, com a Castrol, que j\u00e1 era patrocinadora na equipa LCR, a tornar-se patrocinadora principal com um acordo plurianual que inclui uma parceria t\u00e9cnica. A fase de manuten\u00e7\u00e3o \u00e9 real, mas n\u00e3o \u00e9 eterna: um patroc\u00ednio continua enquanto continuar a gerar valor para ambas as partes.<\/p>\n H\u00e1 ainda um facto de mercado que, para quem quer entrar hoje na F\u00f3rmula 1, \u00e9 a vers\u00e3o pr\u00e1tica desta teoria. Quase todas as equipas pedem um compromisso m\u00ednimo de dois anos, e abaixo de 2 milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano j\u00e1 n\u00e3o se compra nada: n\u00e3o existe o patroc\u00ednio de uma s\u00f3 corrida. \u00c9 a mesma l\u00f3gica do ciclo de vida, porque o primeiro ano constr\u00f3i awareness e o segundo \u00e9 aquele em que os valores da F1 come\u00e7am a depositar-se na marca. Os n\u00edveis de investimento est\u00e3o no nosso guia sobre o custo do patroc\u00ednio na F\u00f3rmula 1<\/a>.<\/p>\n Se est\u00e1 a avaliar quanto deve durar um acordo, ou o que fazer quando um ciclo est\u00e1 prestes a terminar, h\u00e1 duas leituras \u00fateis: uma sobre renova\u00e7\u00e3o, renegocia\u00e7\u00e3o ou mudan\u00e7a no fim do ciclo<\/a> e outra sobre o contrato de um ano ou plurianual na MotoGP<\/a>.<\/p>\n Fale com um especialista<\/a> Fontes da atualiza\u00e7\u00e3o<\/strong>: GrandPrix247, Ferrari e Velas<\/a>; BlackBook Motorsport, Velas e Snapdragon<\/a>; BlackBook Motorsport, Mercedes e Petronas<\/a>; F\u00f3rmula 1, Mercedes e Petronas<\/a>; Motorsport.com, Honda, Castrol e o fim da Repsol<\/a>; The Race, a Honda sem a Repsol<\/a>.<\/p>\n \nPelo menos dois anos: o primeiro serve para construir notoriedade, o segundo para sedimentar na marca os valores do desporto. Segundo a teoria, para um v\u00ednculo indel\u00e9vel com a propriedade desportiva s\u00e3o precisos cerca de cinco anos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n \n\u00c9 o ciclo de vida do produto patroc\u00ednio, ou seja, a evolu\u00e7\u00e3o no tempo dos seus resultados. Em rela\u00e7\u00e3o ao ciclo cl\u00e1ssico tem uma fase a mais, a sedimenta\u00e7\u00e3o, e, em vez do decl\u00ednio, uma fase de manuten\u00e7\u00e3o que se estabiliza ao longo dos anos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n \n\u00c9 o momento, tipicamente no segundo ano de um acordo, em que os valores positivos da propriedade desportiva se sobrep\u00f5em, na mente do consumidor, aos da marca. J\u00e1 n\u00e3o depende da simples notoriedade, mas de um fen\u00f3meno psicol\u00f3gico.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n \nN\u00e3o de forma n\u00edtida. Um programa bem-sucedido entra numa fase de manuten\u00e7\u00e3o: depois de uma queda inicial de efic\u00e1cia, o v\u00ednculo entre patrocinador e propriedade permanece na mem\u00f3ria dos adeptos mesmo depois do fim do contrato. McLaren e Marlboro (1974-1996) e Repsol e Honda (1995-2024) s\u00e3o exemplos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n \nQuase todas as equipas pedem um compromisso m\u00ednimo de dois anos, e abaixo de 2 milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano j\u00e1 n\u00e3o existem oportunidades: n\u00e3o se pode patrocinar uma s\u00f3 corrida. As parcerias mais s\u00f3lidas, como a Petronas e a Mercedes desde 2010, duram muito mais.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n \n \r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Quanto tempo deve durar o patroc\u00ednio? Bastam alguns meses para que uma ferramenta t\u00e3o complexa funcione ou s\u00e3o precisos ciclos de exposi\u00e7\u00e3o mais longos? Na verdade, o do patroc\u00ednio \u00e9 um caso particular de Life Cycle, que precisa de tempos e ritmos pr\u00f3prios. Hoje tentamos responder a uma pergunta importante: passado quanto tempo, e durante […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":193516,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20151,20150],"tags":[],"class_list":["post-238886","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-desportivo","category-patrocinio-desportivo"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nA dura\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio desportivo<\/b><\/h2>\n
Product Life Cycle e vida de um produto<\/b><\/h2>\n
![\"Gr\u00e1fico](\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/plc-600x209.png\")
<\/p>\nO ciclo de vida do produto patroc\u00ednio desportivo<\/b><\/h2>\n
![\"Gr\u00e1fico](\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/plc-sponsorship-600x167.png\")
<\/p>\n\n
A fase de sedimenta\u00e7\u00e3o<\/b><\/h3>\n
A manuten\u00e7\u00e3o final<\/b><\/h3>\n
Os tempos do patroc\u00ednio e a efic\u00e1cia<\/b><\/h2>\n
Atualiza\u00e7\u00e3o 2026: o que aconteceu depois<\/h2>\n
A RTR Sports Marketing desenha patroc\u00ednios no desporto motorizado desde 1995.<\/div>
<\/div>\nPerguntas frequentes<\/b><\/h2>\r\n \r\n <\/p>\n
\r\n Quanto tempo deve durar um patroc\u00ednio desportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n O que \u00e9 o PLC do patroc\u00ednio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n O que \u00e9 a fase de sedimenta\u00e7\u00e3o?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Um patroc\u00ednio desportivo tem decl\u00ednio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n Quanto dura hoje um contrato de patroc\u00ednio na F\u00f3rmula 1?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n