{"id":242408,"date":"2020-02-26T14:04:57","date_gmt":"2020-02-26T13:04:57","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/complexos-desportivos-e-patrocinio-direitos-de-nomeacao-e-mais\/"},"modified":"2026-09-22T12:19:31","modified_gmt":"2026-09-22T10:19:31","slug":"complexos-desportivos-e-patrocinio-direitos-de-nomeacao-e-mais","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/complexos-desportivos-e-patrocinio-direitos-de-nomeacao-e-mais\/","title":{"rendered":"Naming rights: quanto vale mesmo p\u00f4r o seu nome num est\u00e1dio"},"content":{"rendered":"

No ver\u00e3o de 2026, enquanto durou o Mundial de futebol, tr\u00eas dos est\u00e1dios mais reconhec\u00edveis dos Estados Unidos deixaram de usar o nome que os seus patrocinadores pagam todos os anos. MetLife Stadium, AT&T Stadium e Mercedes-Benz Stadium voltaram a ser, nos mapas e nos relatos, New York New Jersey Stadium, Dallas Stadium e Atlanta Stadium. \u00c9 a regra FIFA do est\u00e1dio limpo, e \u00e9 a via mais r\u00e1pida para perceber o que \u00e9 de facto um naming right: n\u00e3o uma propriedade, mas um arrendamento.<\/strong><\/p>\n

Atualizado em setembro de 2026.<\/em><\/p>\n

O nome aluga-se, n\u00e3o se compra<\/h2>\n

\u00c9 a analogia que uso com os clientes h\u00e1 anos, e o Mundial tornou-a evidente para todos. Quem assina um naming right n\u00e3o compra um edif\u00edcio: aluga um letreiro, e o senhorio mant\u00e9m o direito de o retirar quando um contrato com um terceiro, neste caso uma federa\u00e7\u00e3o internacional, o imp\u00f5e.<\/p>\n

A consultora Navigate, numa an\u00e1lise retomada pelo Sports Business Journal a 12 de junho de 2026, estimou antes do torneio que as marcas envolvidas abdicariam de cerca de 53,5 milh\u00f5es de d\u00f3lares de valor medi\u00e1tico no mercado dom\u00e9stico norte-americano e at\u00e9 134,8 milh\u00f5es \u00e0 escala global, com pelo menos seis marcas a perder o equivalente \u00e0 sua renda anual de naming. S\u00e3o proje\u00e7\u00f5es, n\u00e3o apuramentos: at\u00e9 hoje n\u00e3o foi publicada qualquer medi\u00e7\u00e3o posterior ao torneio. Mas a ordem de grandeza diz tudo o que \u00e9 preciso saber. O MetLife Stadium acolheu oito jogos, cinco da fase de grupos e tr\u00eas a eliminar at\u00e9 \u00e0 final de 19 de julho, sem nunca se chamar MetLife. H\u00e1 uma exce\u00e7\u00e3o que merece ser contada, porque diz muito sobre como se negoceia na pr\u00e1tica: em Atlanta a FIFA deixou vis\u00edvel o log\u00f3tipo da Mercedes no telhado, composto por pain\u00e9is rotativos que n\u00e3o podem ser cobertos sem danificar a cobertura. O est\u00e1dio perdeu o nome, n\u00e3o toda a marca.<\/p>\n

Quanto vale o mercado, em n\u00fameros<\/h2>\n

O dado de refer\u00eancia mais atualizado vem da SponsorUnited: nos Estados Unidos as marcas gastam cerca de 891 milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano em naming rights de recintos desportivos nas sete principais ligas profissionais, com o setor financeiro a cobrir sozinho mais de 400 milh\u00f5es. O naming de est\u00e1dios e pavilh\u00f5es \u00e9 uma das cinco grandes rubricas de ativos que juntas valem 3,3 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares, cerca de 40% de toda a receita de patroc\u00ednio das equipas.<\/p>\n

No topo continua o SoFi Stadium, em Inglewood: 625 milh\u00f5es de d\u00f3lares por vinte anos, cerca de 31,25 milh\u00f5es por ano, o contrato de naming mais rico alguma vez assinado no desporto. Atr\u00e1s, o AT&T Stadium dos Dallas Cowboys situa-se na faixa dos 17 a 19 milh\u00f5es anuais. O Levi’s Stadium dos San Francisco 49ers vale hoje cerca de 11 milh\u00f5es por ano, 220,3 milh\u00f5es a vinte anos assinados em 2013, e subir\u00e1 para cerca de 17 milh\u00f5es com a extens\u00e3o de 170 milh\u00f5es que cobre at\u00e9 \u00e0 \u00e9poca de 2043. H\u00e1 que diz\u00ea-lo com honestidade: estes valores n\u00e3o s\u00e3o lineares, o contrato da SoFi prev\u00ea rendas crescentes, de cerca de 16,9 milh\u00f5es nos primeiros anos at\u00e9 aos 29, pelo que a m\u00e9dia s\u00f3 conta parte da hist\u00f3ria.<\/p>\n

Na Europa os n\u00fameros s\u00e3o outro planeta, e vale a pena olh\u00e1-los sem indulg\u00eancia. Na Serie A o contrato mais importante continua a ser o da Juventus com a Allianz: o acordo renovado cobre de 1 de julho de 2023 a 30 de junho de 2030 e vale 103,1 milh\u00f5es de euros, montante adicional aos contratos anteriores, que previam um m\u00ednimo garantido de 75 milh\u00f5es, cerca de 6,2 milh\u00f5es por \u00e9poca.<\/p>\n

Abaixo da Juventus a escala desce depressa, mas est\u00e1 a mexer-se, e \u00e9 essa a parte interessante. O Atalanta encaixava cerca de 750.000 euros por \u00e9poca com a Gewiss at\u00e9 2025 e depois assinou com a New Balance: de 2025\/26 a 2030\/31 o mesmo recinto vale cerca de 2,4 milh\u00f5es por ano, mais do triplo. O Udinese encaixa cerca de 1 milh\u00e3o por \u00e9poca com a Bluenergy, num contrato de cinco anos iniciado em 2023. No outro extremo, o Monza fechou a experi\u00eancia U-Power em 250.000 euros por ano e desde 1 de julho de 2026 o seu recinto voltou a chamar-se Brianteo. Na \u00e9poca 2026\/27 os est\u00e1dios da Serie A com naming right s\u00e3o cinco: Allianz Stadium, New Balance Arena, Mapei Stadium, Bluenergy Stadium e Unipol Domus.<\/p>\n

Porque \u00e9 que em It\u00e1lia o naming vale menos<\/h2>\n

A resposta \u00e9 uma s\u00f3 e n\u00e3o \u00e9 o futebol: \u00e9 a propriedade. Nos Estados Unidos quem vende o nome \u00e9 dono do recinto e governa cada metro quadrado. Em It\u00e1lia a maioria dos est\u00e1dios \u00e9 municipal, e um clube que gere em concess\u00e3o um bem p\u00fablico vende um direito mais fraco, mais curto e mais exposto ao consenso pol\u00edtico e ao apego dos adeptos ao nome hist\u00f3rico.<\/p>\n

Por isso 5 de novembro de 2025 vale mais do que muitas renova\u00e7\u00f5es: \u00e9 o dia em que a C\u00e2mara de Mil\u00e3o assinou a escritura de cess\u00e3o do est\u00e1dio Meazza e das \u00e1reas circundantes ao Inter e ao Milan por 197 milh\u00f5es de euros, com pagamento faseado e uma primeira tranche de 91,96 milh\u00f5es liquidada antes da assinatura. Sobre o procedimento o Minist\u00e9rio P\u00fablico de Mil\u00e3o abriu um inqu\u00e9rito por perturba\u00e7\u00e3o de concurso, e tamb\u00e9m isso deve ser dito. A partir desse momento o naming right de San Siro \u00e9 um ativo privado, negoci\u00e1vel num horizonte longo e sobre um recinto que os propriet\u00e1rios podem redesenhar. \u00c9 o passo que faltava em It\u00e1lia. Quanto tempo levar\u00e1 o mercado a valoriz\u00e1-lo a s\u00e9rio, veremos.<\/p>\n

No automobilismo o naming funciona de outra forma<\/h2>\n

No nosso setor o recinto n\u00e3o \u00e9 um est\u00e1dio de 60.000 lugares no meio de uma cidade: \u00e9 um circuito, muitas vezes fora dos centros urbanos, com aflu\u00eancia concentrada em poucos fins de semana por ano. O valor, portanto, n\u00e3o vem da passagem f\u00edsica, vem da repeti\u00e7\u00e3o do nome no relato televisivo, nos grafismos, nos resultados e nos arquivos. O Red Bull Ring \u00e9 o caso limite: uma empresa que compra um circuito e lhe d\u00e1 o pr\u00f3prio nome obt\u00e9m uma men\u00e7\u00e3o obrigat\u00f3ria sempre que aquele tra\u00e7ado \u00e9 nomeado, para sempre.<\/p>\n

H\u00e1, por\u00e9m, um limite que no automobilismo se v\u00ea melhor do que em qualquer outro lado, e \u00e9 justo nome\u00e1-lo. O circuito de Buriram, na Tail\u00e2ndia, chama-se comercialmente Chang International Circuit, da marca de cerveja que det\u00e9m o naming, mas nos mercados onde a publicidade a bebidas alco\u00f3licas est\u00e1 restringida \u00e9 referido pela denomina\u00e7\u00e3o neutra de Buriram International Circuit. O mesmo ativo, portanto, rende de forma diferente consoante o pa\u00eds em que \u00e9 transmitido. Quem compra naming num desporto global deve exigir uma estimativa de cobertura mercado a mercado, n\u00e3o um n\u00famero \u00fanico. Na Indon\u00e9sia o Pertamina Mandalika International Circuit mostra o caso oposto, aquele em que a empresa energ\u00e9tica estatal usa o circuito como plataforma de reputa\u00e7\u00e3o interna antes ainda da internacional.<\/p>\n

E depois h\u00e1 os circuitos que n\u00e3o vendem o nome de todo, porque j\u00e1 o gastaram bem: o Misano World Circuit Marco Simoncelli e o Autodromo Enzo e Dino Ferrari valem, em afeto e em identidade, mais do que renderia uma renda anual. Nem todos os nomes est\u00e3o \u00e0 venda, e nem todos deveriam estar.<\/p>\n

Cinco erros, na minha opini\u00e3o<\/h2>\n

O primeiro: comprar o nome sem comprar o invent\u00e1rio. Um naming right sem pacote de hospitality, sem direitos de ativa\u00e7\u00e3o nos espa\u00e7os comuns, sem acesso aos dados dos espectadores e sem direito a usar a imagem do recinto na pr\u00f3pria publicidade \u00e9 um autocolante num telhado. Caro.<\/p>\n

O segundo: n\u00e3o ler as cl\u00e1usulas de neutraliza\u00e7\u00e3o. Todo o recinto que acolhe eventos de federa\u00e7\u00f5es internacionais, e no automobilismo isso significa praticamente todos, est\u00e1 sujeito a per\u00edodos em que o nome comercial \u00e9 suspenso. Esses per\u00edodos t\u00eam de ser conhecidos, quantificados e compensados em contrato antes da assinatura, n\u00e3o descobertos com o torneio a decorrer.<\/p>\n

O terceiro: subestimar o tempo de ado\u00e7\u00e3o. O p\u00fablico continua a usar o nome antigo durante anos. Nos planos de investimento que vejo, o custo de comunica\u00e7\u00e3o necess\u00e1rio para que o nome novo pegue \u00e9 quase sempre esquecido, e n\u00e3o \u00e9 um custo marginal.<\/p>\n

O quarto: assinar com quem n\u00e3o \u00e9 propriet\u00e1rio. Se o recinto \u00e9 p\u00fablico e o clube o gere em concess\u00e3o, a dura\u00e7\u00e3o do naming nunca poder\u00e1 exceder a da concess\u00e3o. Verifica-se antes, com o contrato na m\u00e3o.<\/p>\n

O quinto: pensar que o naming \u00e9 o ponto de chegada. \u00c9 quase sempre o ponto de partida de uma rela\u00e7\u00e3o comercial muito mais ampla.<\/p>\n

Tudo o que existe \u00e0 volta do nome<\/h2>\n

A parte menos vis\u00edvel deste mercado \u00e9 tamb\u00e9m aquela em que, na minha opini\u00e3o, uma empresa industrial encontra as melhores margens. Ainda segundo os dados da SponsorUnited, nos Estados Unidos s\u00f3 os naming rights dos centros de treino atraem mais de 300 milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano de investimento, cerca de 9% da despesa nos grandes ativos. S\u00e3o instala\u00e7\u00f5es que quase nunca aparecem na televis\u00e3o e que funcionam muito bem para quem vende em l\u00f3gica B2B.<\/p>\n

Depois h\u00e1 a fileira da constru\u00e7\u00e3o e da gest\u00e3o, que no nosso of\u00edcio \u00e9 o terreno mais subvalorizado de todos. Quem produz cimento, tintas, caixilharias, pavimentos, instala\u00e7\u00f5es el\u00e9tricas, cablagens, redes wi-fi, sistemas de bilh\u00e9tica, mobili\u00e1rio, ilumina\u00e7\u00e3o ou equipamento de restaura\u00e7\u00e3o pode entrar no projeto como fornecedor e sair como parceiro, liquidando toda ou parte do fornecimento sob a forma de contrapartida. O clube obt\u00e9m o recinto em melhores condi\u00e7\u00f5es, a empresa obt\u00e9m visibilidade, um caso de estudo real e um showroom permanente para onde levar os seus pr\u00f3prios clientes. \u00c9 um dos poucos esquemas em que os interesses das duas partes est\u00e3o verdadeiramente alinhados: o dono da obra quer um edif\u00edcio excelente, o fornecedor quer que esse edif\u00edcio demonstre a sua qualidade.<\/p>\n

O mesmo vale na fase de explora\u00e7\u00e3o: restaura\u00e7\u00e3o, limpeza, manuten\u00e7\u00e3o, seguran\u00e7a, log\u00edstica. Cada contrato de gest\u00e3o \u00e9 um contrato de patroc\u00ednio que ainda ningu\u00e9m escreveu como tal.<\/p>\n

Como se constr\u00f3i uma opera\u00e7\u00e3o destas<\/h2>\n

O m\u00e9todo que usamos na RTR<\/a> neste tipo de projetos resume-se a cinco passos. Primeiro, mapear todo o caderno de encargos da obra ou da gest\u00e3o, rubrica a rubrica, com quantidades e valores. Segundo, cruzar esse mapa com a lista das empresas do setor que j\u00e1 investiram em desporto, porque s\u00e3o as que t\u00eam o ciclo de decis\u00e3o mais curto. Terceiro, definir a exclusividade de categoria antes de abrir mesas, para n\u00e3o haver dois fornecedores concorrentes no mesmo projeto. Quarto, construir a oferta como contrapartida parcial, n\u00e3o como desconto: a diferen\u00e7a contabil\u00edstica \u00e9 substancial para ambas as partes. Quinto, p\u00f4r por escrito o programa de encontros comerciais entre os parceiros, porque \u00e9 isso que mant\u00e9m a rela\u00e7\u00e3o viva depois do corte da fita.<\/p>\n

Quem trabalha em patroc\u00ednio no automobilismo<\/a> reconhecer\u00e1 o esquema: \u00e9 o mesmo que se aplica a uma equipa, onde o title sponsor \u00e9 a rubrica que se v\u00ea e os technical partner s\u00e3o os que tornam o projeto poss\u00edvel. No caso dos recintos, a diferen\u00e7a \u00e9 que o ativo fica de p\u00e9 trinta anos.<\/p>\n

Uma \u00faltima coisa, e vale para quem estiver a avaliar um investimento deste tipo. O nome no edif\u00edcio n\u00e3o \u00e9 vosso. Est\u00e1 arrendado, tem prazo, tem cl\u00e1usulas que o podem desligar, e vale exatamente o que valer tudo aquilo que constru\u00edrem \u00e0 volta.<\/p>\n

N\u00e3o se compra um nome. Aluga-se. Sempre.<\/strong><\/p>\n

Fontes:<\/strong> SponsorUnited, Major Assets Series: Venue Naming Rights<\/a>; SponsorUnited, Major Assets Series: Practice Facility Naming Rights<\/a>; Il Sole 24 Ore, a venda de San Siro ao Inter e ao Milan<\/a>; Treccani, os direitos de denomina\u00e7\u00e3o dos est\u00e1dios em It\u00e1lia<\/a>.<\/p>\n

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Perguntas frequentes sobre naming rights de recintos desportivos<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n O que s\u00e3o os naming rights de um est\u00e1dio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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S\u00e3o o direito, concedido mediante contrapartida, de dar o pr\u00f3prio nome a um recinto desportivo e de o utilizar na comunica\u00e7\u00e3o. O contrato dura em geral de oito a dez anos para cima e acompanha o nome com um pacote de ativa\u00e7\u00f5es: hospitality, espa\u00e7os publicit\u00e1rios, direitos de imagem do recinto e acesso ao p\u00fablico do evento.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quanto vale o mercado dos naming rights?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Segundo os dados da SponsorUnited, nas sete principais ligas profissionais norte-americanas as marcas investem cerca de 891 milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano s\u00f3 em naming rights de recintos, dos quais mais de 400 milh\u00f5es v\u00eam do setor financeiro. O contrato mais rico \u00e9 o do SoFi Stadium: 625 milh\u00f5es de d\u00f3lares em vinte anos.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Quanto recebem os clubes da Serie A com os naming rights?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Os valores italianos est\u00e3o uma ordem de grandeza abaixo dos norte-americanos. O acordo Juventus-Allianz vale 103,1 milh\u00f5es de euros de 1 de julho de 2023 a 30 de junho de 2030. O Atalanta passou de cerca de 750.000 euros por \u00e9poca com a Gewiss para cerca de 2,4 milh\u00f5es por ano com a New Balance desde 2025\/26, e o Udinese encaixa cerca de 1 milh\u00e3o por \u00e9poca com a Bluenergy. Na \u00e9poca 2026\/27 os est\u00e1dios da Serie A com naming right s\u00e3o cinco: Allianz Stadium, New Balance Arena, Mapei Stadium, Bluenergy Stadium e Unipol Domus.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n O nome comercial de um recinto pode ser suspenso?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Sim. As federa\u00e7\u00f5es internacionais aplicam regras de recinto limpo durante os seus eventos: no Mundial de futebol de 2026 os est\u00e1dios norte-americanos envolvidos operaram com denomina\u00e7\u00f5es neutras durante todo o torneio. Existem ainda restri\u00e7\u00f5es de mercado, como as da publicidade a bebidas alco\u00f3licas, que imp\u00f5em um nome alternativo em alguns pa\u00edses.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n No automobilismo os naming rights funcionam como nos est\u00e1dios?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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O princ\u00edpio \u00e9 o mesmo mas o valor forma-se de outra maneira. Num circuito o retorno depende pouco da aflu\u00eancia e muito da repeti\u00e7\u00e3o do nome no relato televisivo, nos grafismos e nos resultados oficiais, pelo que deve ser avaliado mercado a mercado em fun\u00e7\u00e3o da cobertura televisiva e das restri\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias locais.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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No ver\u00e3o de 2026, enquanto durou o Mundial de futebol, tr\u00eas dos est\u00e1dios mais reconhec\u00edveis dos Estados Unidos deixaram de usar o nome que os seus patrocinadores pagam todos os anos. 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