{"id":243082,"date":"2024-04-18T12:43:24","date_gmt":"2024-04-18T10:43:24","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/marketing-desportivo-estrategico\/"},"modified":"2026-10-14T18:14:51","modified_gmt":"2026-10-14T16:14:51","slug":"marketing-desportivo-estrategico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/marketing-desportivo-estrategico\/","title":{"rendered":"Marketing desportivo estrat\u00e9gico: como se constr\u00f3i uma estrat\u00e9gia que funciona"},"content":{"rendered":"

Mil novecentos e dois. \u00c9 o ano em que a Slazenger se torna fornecedora oficial das bolas de Wimbledon, e desde ent\u00e3o nunca deixou de o ser: esta parceria \u00e9 considerada o patroc\u00ednio mais longo da hist\u00f3ria do desporto. Em 1902 ningu\u00e9m falava de marketing desportivo estrat\u00e9gico. No entanto, aquela escolha j\u00e1 tinha tudo: um objetivo claro, a propriedade certa, um produto que trabalha dentro do evento e n\u00e3o ao lado dele, e um horizonte temporal que nenhum plano anual teria alguma vez previsto.<\/p>\n

Muitas marcas ainda pensam que o marketing desportivo \u00e9 uma quest\u00e3o de visibilidade: comprar um espa\u00e7o, p\u00f4r l\u00e1 um log\u00f3tipo, contar as apari\u00e7\u00f5es na televis\u00e3o. N\u00e3o \u00e9. \u00c9 uma quest\u00e3o de m\u00e9todo. A diferen\u00e7a \u00e9 a mesma que existe entre alugar uma montra durante uma temporada e construir uma loja a que os clientes regressam. A primeira paga-se e esquece-se. A segunda trabalha durante anos.<\/p>\n

O que \u00e9 o marketing desportivo estrat\u00e9gico<\/h2>\n

O marketing desportivo estrat\u00e9gico \u00e9 o conjunto de escolhas com que uma empresa decide porque entrar no desporto, em que desporto e com que propriedade, que direitos comprar, como ativ\u00e1-los e como medir o seu retorno, partindo dos seus pr\u00f3prios objetivos de neg\u00f3cio e n\u00e3o da paix\u00e3o por uma modalidade. A t\u00e1tica \u00e9 o evento isolado, a campanha, a publica\u00e7\u00e3o. A estrat\u00e9gia \u00e9 o fio que une tudo e que permite, no fim da temporada, dizer o que funcionou e porqu\u00ea.<\/p>\n

Dito em linguagem comercial: sem estrat\u00e9gia compra-se exposi\u00e7\u00e3o. Com estrat\u00e9gia compra-se um resultado.<\/p>\n

As cinco decis\u00f5es que constroem uma estrat\u00e9gia de marketing desportivo<\/h2>\n

1. O objetivo, antes do desporto<\/h3>\n

Notoriedade num mercado novo, rela\u00e7\u00f5es B2B, vendas, reputa\u00e7\u00e3o, motiva\u00e7\u00e3o interna: s\u00e3o objetivos diferentes e pedem patroc\u00ednios diferentes. Na minha experi\u00eancia, a pergunta \u00abde que desporto gostamos?\u00bb chega quase sempre cedo demais. A certa \u00e9 \u00abo que tem de mudar nos nossos n\u00fameros daqui a tr\u00eas anos?\u00bb.<\/p>\n

2. A propriedade certa, n\u00e3o a mais famosa<\/h3>\n

Um desporto, um campeonato, uma equipa, um atleta ou um evento: cada um traz um p\u00fablico, uma geografia e um pre\u00e7o. A F\u00f3rmula 1<\/a> fala para um p\u00fablico global e exige or\u00e7amentos significativos; o MotoGP<\/a> tem um p\u00fablico mais concentrado na Europa e no Sudeste Asi\u00e1tico e uma rela\u00e7\u00e3o mais direta com os pilotos. Nenhum \u00e9 melhor em termos absolutos. Torna-se melhor em rela\u00e7\u00e3o a um objetivo.<\/p>\n

3. Os ativos: o que se compra de facto<\/h3>\n

O log\u00f3tipo na pintura \u00e9 a parte vis\u00edvel, n\u00e3o a \u00fanica. Compram-se direitos de imagem, hospitalidade, acesso ao paddock, conte\u00fados, exclusividade de categoria, a possibilidade de usar a marca da equipa nas pr\u00f3prias campanhas. Uma negocia\u00e7\u00e3o bem feita desloca o peso do log\u00f3tipo para os ativos de que o objetivo realmente precisa.<\/p>\n

4. A ativa\u00e7\u00e3o, onde se joga o jogo<\/h3>\n

Um contrato sem ativa\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio<\/a> \u00e9 um autocolante vazio numa mota, num carro ou numa camisola. A ativa\u00e7\u00e3o \u00e9 tudo o que a marca faz \u00e0 volta dos direitos: eventos com clientes, conte\u00fados, promo\u00e7\u00f5es, envolvimento dos colaboradores. Na minha opini\u00e3o \u00e9 tamb\u00e9m a rubrica que os or\u00e7amentos subestimam com mais frequ\u00eancia.<\/p>\n

5. A medi\u00e7\u00e3o, decidida antes de assinar<\/h3>\n

Indicadores, ferramentas e limiares escolhem-se antes da assinatura, n\u00e3o depois. Exposi\u00e7\u00e3o da marca na televis\u00e3o e online, estudos de notoriedade, contactos gerados, vendas, valor da hospitalidade: cada objetivo tem o seu indicador. Quem decide o que medir quando a temporada j\u00e1 acabou acaba sempre por medir o que correu bem.<\/p>\n

\"M\u00e3o<\/p>\n

Casos que resistiram \u00e0 prova do tempo<\/h2>\n

Mas n\u00e3o acreditem apenas no que escrevemos. Vejam o que fizeram algumas marcas que trabalham com o desporto h\u00e1 d\u00e9cadas.<\/p>\n

A Shell e a Ferrari colaboram desde 1929. Na F\u00f3rmula 1 a rela\u00e7\u00e3o teve tr\u00eas fases, de 1951 a 1964, de 1966 a 1973 e depois sem interrup\u00e7\u00e3o desde 1996, e a 1 de janeiro de 2026 arrancou um novo acordo plurianual que inclui tamb\u00e9m o Hypercar no Mundial de Resist\u00eancia. A SKF fornece rolamentos \u00e0 Scuderia desde 1947: segundo as duas empresas, \u00e9 a parceria ininterrupta mais longa da hist\u00f3ria da F\u00f3rmula 1. A DHL \u00e9 a parceira log\u00edstica oficial da F\u00f3rmula 1 desde 2004 e em 2024 renovou o acordo, mantendo-se como a parceira global mais antiga do campeonato. Nos tr\u00eas casos o produto trabalha dentro do desporto: combust\u00edveis, componentes, log\u00edstica. \u00c9 por isso que estas rela\u00e7\u00f5es duram.<\/p>\n

Fora do desporto motorizado, em 2012 a Procter & Gamble lan\u00e7ou \u00abThank You, Mom\u00bb cem dias antes dos Jogos Ol\u00edmpicos de Londres: a maior campanha nos 174 anos de hist\u00f3ria da empresa, constru\u00edda sobre a sua parceria mundial com o Comit\u00e9 Ol\u00edmpico Internacional e sobre uma ideia simples, contar as m\u00e3es dos atletas em vez dos atletas. Direitos ol\u00edmpicos, produtos para a casa, uma emo\u00e7\u00e3o universal. Estrat\u00e9gia.<\/p>\n

H\u00e1 ainda uma li\u00e7\u00e3o que vale tanto como as outras. A Repsol foi patrocinadora principal da equipa oficial da Honda no MotoGP de 1995 a 2024: trinta anos, 183 vit\u00f3rias e 15 t\u00edtulos de pilotos entre as 500 cc e o MotoGP. No fim de 2024 a parceria terminou, depois de temporadas dif\u00edceis para a equipa e da sa\u00edda de Marc M\u00e1rquez. At\u00e9 as melhores estrat\u00e9gias t\u00eam prazo de validade, e saber reconhec\u00ea-lo faz parte do of\u00edcio.<\/p>\n

O que ensina o Reino Unido<\/h2>\n

Poucos pa\u00edses transformaram a tradi\u00e7\u00e3o desportiva em valor comercial como o Reino Unido. O primeiro Grande Pr\u00e9mio a contar para o campeonato do mundo de F\u00f3rmula 1 disputou-se em Silverstone em maio de 1950. Em 2026 o Grande Pr\u00e9mio da Gr\u00e3-Bretanha levou ao circuito 564 000 pessoas em quatro dias: o fim de semana com maior assist\u00eancia da hist\u00f3ria da F\u00f3rmula 1, acima dos 520 000 espectadores de Adelaide em 1995.<\/p>\n

A li\u00e7\u00e3o para as marcas \u00e9 que o patrim\u00f3nio de um desporto \u00e9 um ativo, n\u00e3o uma recorda\u00e7\u00e3o. Wimbledon construiu o seu valor sem correr atr\u00e1s de todos os patrocinadores dispon\u00edveis; Silverstone transformou um circuito hist\u00f3rico num evento de quatro dias. Quem entra nestas propriedades n\u00e3o compra apenas um p\u00fablico: compra continuidade. N\u00e3o \u00e9 por acaso que a F\u00f3rmula 1 vive hoje o seu momento de maior popularidade, como explicamos ao contar porque \u00e9 que a F\u00f3rmula 1 \u00e9 t\u00e3o popular<\/a>.<\/p>\n

Os erros que vejo com mais frequ\u00eancia<\/h2>\n

O primeiro \u00e9 escolher o desporto por paix\u00e3o. Acontece mais do que se pensa que a decis\u00e3o nas\u00e7a do campeonato preferido do administrador executivo. N\u00e3o \u00e9 pecado se coincidir com o objetivo; passa a ser quando o substitui.<\/p>\n

O segundo \u00e9 comprar um horizonte demasiado curto. Na F\u00f3rmula 1, segundo o nosso levantamento de setembro de 2026, n\u00e3o se entra com menos de 2 milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano, quase todas as equipas pedem pelo menos duas temporadas e o patroc\u00ednio de uma \u00fanica corrida j\u00e1 n\u00e3o existe. O pr\u00f3prio mercado diz que uma temporada n\u00e3o chega para construir nada.<\/p>\n

O terceiro \u00e9 medir apenas a visibilidade. As apari\u00e7\u00f5es na televis\u00e3o s\u00e3o f\u00e1ceis de contar e por isso tornam-se o \u00fanico n\u00famero do relat\u00f3rio, mesmo quando o objetivo era outro. O quarto, o mais caro, \u00e9 n\u00e3o or\u00e7amentar a ativa\u00e7\u00e3o: na minha experi\u00eancia, quem o faz comprou metade de um patroc\u00ednio e pagou o pre\u00e7o inteiro.<\/p>\n

\"Gestores<\/p>\n

Medir o retorno, mesmo quando parece imposs\u00edvel<\/h2>\n

O retorno de um patroc\u00ednio mede-se, desde que se decida antes o que medir. Um exemplo do nosso arquivo: na World Ducati Week de 2000 um investimento regional de 294,2 milh\u00f5es de liras gerou um impacto econ\u00f3mico de 13,8 mil milh\u00f5es de liras, uma rela\u00e7\u00e3o de 1 para 46,9, como contamos no estudo de caso da World Ducati Week<\/a>. \u00c9 o retorno de um territ\u00f3rio, n\u00e3o o de uma marca patrocinadora, e tem vinte e seis anos: mostra que o retorno se pode medir quando se escolhe o que medir, n\u00e3o que esteja garantido.<\/p>\n

Para uma marca, os indicadores mudam com o objetivo: contactos comerciais gerados com a hospitalidade, crescimento da notoriedade nos mercados do calend\u00e1rio, vendas ligadas \u00e0s promo\u00e7\u00f5es, valor dos conte\u00fados produzidos. Os n\u00fameros n\u00e3o mentem, desde que se tenha decidido antes quais observar.<\/p>\n

O m\u00e9todo, em resumo<\/h2>\n

Objetivo, propriedade, ativos, ativa\u00e7\u00e3o, medi\u00e7\u00e3o. Por esta ordem, nunca ao contr\u00e1rio. \u00c9 o m\u00e9todo com que trabalhamos h\u00e1 mais de trinta anos na RTR Sports Marketing, da escolha do campeonato \u00e0 negocia\u00e7\u00e3o e ao relat\u00f3rio de fim de temporada, e n\u00e3o por ser elegante: porque \u00e9 o \u00fanico que, no fim do contrato, permite responder \u00e0 pergunta que importa, ou seja, se se deve voltar a assinar.<\/p>\n

Uma montra aluga-se por uma temporada. Uma loja constr\u00f3i-se para ficar. O marketing desportivo estrat\u00e9gico \u00e9 s\u00f3 isto.<\/p>\n

\r\n\r\n

Perguntas frequentes sobre marketing desportivo estrat\u00e9gico<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n
\r\n\r\n

\r\n O que \u00e9 o marketing desportivo estrat\u00e9gico?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

\u00c9 o conjunto de escolhas com que uma empresa decide porque entrar no desporto, com que propriedade, que direitos comprar, como ativ\u00e1-los e como medir o seu retorno, partindo dos seus pr\u00f3prios objetivos de neg\u00f3cio. A t\u00e1tica \u00e9 o evento ou a campanha isolada; a estrat\u00e9gia \u00e9 o fio que une tudo.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Quais s\u00e3o as fases de uma estrat\u00e9gia de marketing desportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

S\u00e3o cinco decis\u00f5es, por esta ordem: o objetivo de neg\u00f3cio, a propriedade certa (desporto, campeonato, equipa, atleta ou evento), os ativos a comprar, a ativa\u00e7\u00e3o dos direitos e os indicadores com que se mede o retorno, a escolher antes da assinatura.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Qual \u00e9 o patroc\u00ednio desportivo mais longo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

\u00c9 considerado o da Slazenger com Wimbledon: desde 1902 a Slazenger fornece as bolas oficiais do torneio. No desporto motorizado, a SKF \u00e9 parceira t\u00e9cnica da Ferrari desde 1947, naquela que as duas empresas apresentam como a parceria ininterrupta mais longa da hist\u00f3ria da F\u00f3rmula 1.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Como se mede o retorno de uma estrat\u00e9gia de marketing desportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Escolhendo antes da assinatura indicadores ligados ao objetivo: exposi\u00e7\u00e3o da marca, estudos de notoriedade, contactos comerciais gerados com a hospitalidade, vendas ligadas \u00e0s promo\u00e7\u00f5es, valor dos conte\u00fados. Medir apenas as apari\u00e7\u00f5es na televis\u00e3o conta s\u00f3 uma parte do resultado.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Quanto custa entrar na F\u00f3rmula 1 como patrocinador?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Segundo o levantamento da RTR Sports Marketing de setembro de 2026, n\u00e3o se entra na F\u00f3rmula 1 com menos de 2 milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano, quase todas as equipas pedem um compromisso m\u00ednimo de duas temporadas e o patroc\u00ednio de uma \u00fanica corrida j\u00e1 n\u00e3o existe.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Porque \u00e9 que o Reino Unido \u00e9 uma refer\u00eancia no marketing desportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Porque transformou a tradi\u00e7\u00e3o desportiva em valor comercial: Wimbledon e a Slazenger trabalham juntos desde 1902, o primeiro Grande Pr\u00e9mio do mundial de F\u00f3rmula 1 disputou-se em Silverstone em 1950 e em 2026 o Grande Pr\u00e9mio da Gr\u00e3-Bretanha reuniu 564 000 espectadores em quatro dias, o fim de semana com maior assist\u00eancia da hist\u00f3ria da F\u00f3rmula 1.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Mil novecentos e dois. \u00c9 o ano em que a Slazenger se torna fornecedora oficial das bolas de Wimbledon, e desde ent\u00e3o nunca deixou de o ser: esta parceria \u00e9 considerada o patroc\u00ednio mais longo da hist\u00f3ria do desporto. Em 1902 ningu\u00e9m falava de marketing desportivo estrat\u00e9gico. 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