{"id":243640,"date":"2024-07-05T07:38:04","date_gmt":"2024-07-05T05:38:04","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/quais-sao-os-4-p-do-marketing-desportivo\/"},"modified":"2026-10-22T18:23:04","modified_gmt":"2026-10-22T16:23:04","slug":"quais-sao-os-4-p-do-marketing-desportivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/quais-sao-os-4-p-do-marketing-desportivo\/","title":{"rendered":"Os 4P do marketing desportivo: como mudam quando \u00e9 um patrocinador a us\u00e1-los"},"content":{"rendered":"<p>Produto, pre\u00e7o, distribui\u00e7\u00e3o, promo\u00e7\u00e3o. Os 4P nasceram em 1960, no manual <em>Basic Marketing: A Managerial Approach<\/em> de E. Jerome McCarthy, e desde ent\u00e3o s\u00e3o um dos primeiros esquemas que se estudam num curso de marketing. Quando se fala dos 4P do marketing desportivo, costumam explicar-se do ponto de vista de quem vende o desporto: o clube, a liga, o organizador de um evento. O produto \u00e9 o jogo, o pre\u00e7o \u00e9 o bilhete, a distribui\u00e7\u00e3o \u00e9 o est\u00e1dio ou a plataforma que transmite a corrida.<\/p>\n<p>\u00c9 uma leitura correta, mas \u00e9 metade do quadro. Na minha opini\u00e3o, para uma empresa que avalia um patroc\u00ednio, os mesmos quatro P t\u00eam de ser lidos do outro lado da mesa: n\u00e3o como se vende o desporto, mas como se usa o desporto para vender outra coisa. As letras continuam a ser quatro. O que muda \u00e9 o que est\u00e1 l\u00e1 dentro.<\/p>\n<h2>De onde v\u00eam os 4P<\/h2>\n<p>A express\u00e3o marketing mix \u00e9 de <strong>Neil Borden<\/strong>, professor da Harvard Business School, que j\u00e1 a usava nas aulas no final dos anos 40, inspirado pelo colega James Culliton e pela sua imagem do gestor como misturador de ingredientes. Borden enumerava uma d\u00fazia; em 1960, <strong>McCarthy<\/strong> agrupou-os em quatro fam\u00edlias: product, price, place, promotion. Em 1964, Borden reconstituiu a hist\u00f3ria do conceito no artigo <em>The Concept of the Marketing Mix<\/em>. Em 1981, <strong>Bernard Booms e Mary Jo Bitner<\/strong> acrescentaram tr\u00eas P pensados para os servi\u00e7os: pessoas, processos e evid\u00eancia f\u00edsica.<\/p>\n<p>No desporto, um dos manuais de refer\u00eancia \u00e9 <em>Sport Marketing<\/em> de Bernard Mullin, Stephen Hardy e William Sutton (primeira edi\u00e7\u00e3o em 1993), que conta cinco P: aos quatro cl\u00e1ssicos junta as rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas. Volto a isso mais \u00e0 frente, porque \u00e9 o P que melhor explica a diferen\u00e7a entre o desporto e qualquer outro meio.<\/p>\n<h2>Os 4P do lado de quem vende o desporto<\/h2>\n<ul>\n<li><strong>Produto<\/strong>: o evento, a equipa, a experi\u00eancia na bancada e em frente ao ecr\u00e3, o merchandising, os conte\u00fados digitais.<\/li>\n<li><strong>Pre\u00e7o<\/strong>: bilhetes, lugares anuais, pacotes de hospitality, o custo de acompanhar a corrida na televis\u00e3o ou em streaming.<\/li>\n<li><strong>Place (distribui\u00e7\u00e3o)<\/strong>: onde e como o produto chega ao p\u00fablico, ou seja, o recinto, o calend\u00e1rio, os canais de transmiss\u00e3o.<\/li>\n<li><strong>Promo\u00e7\u00e3o<\/strong>: publicidade, redes sociais, campanhas e iniciativas para encher as bancadas e fazer crescer a base de adeptos.<\/li>\n<\/ul>\n<p>\u00c9 a perspetiva do marketing do desporto. A diferen\u00e7a em rela\u00e7\u00e3o ao marketing atrav\u00e9s do desporto, o que as empresas fazem quando patrocinam, explic\u00e1mo-la no artigo sobre os <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/sports-marketing-types-marketing-of-sport-and-marketing-through-sport\/\">tipos de marketing desportivo<\/a>.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-361126\" src=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574.jpg\" alt=\"Adeptos com cachec\u00f3is na bancada durante um jogo num est\u00e1dio cheio\" width=\"1600\" height=\"1067\" srcset=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574.jpg 1600w, https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574-300x200.jpg 300w, https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574-600x400.jpg 600w, https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574-768x512.jpg 768w, https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/1884574-1536x1024.jpg 1536w\" sizes=\"auto, (max-width: 1600px) 100vw, 1600px\" \/><\/p>\n<h2>Os 4P do lado da marca que patrocina<\/h2>\n<p>Aqui as mesmas letras tornam-se quatro perguntas diferentes. \u00c9 o lado da mesa onde se sentam as empresas com quem trabalhamos, e em mais de trinta anos de patroc\u00ednios vi muitos erros nascerem precisamente de confundir os dois lados.<\/p>\n<h3>1. Produto: o que se compra realmente<\/h3>\n<p>Para um patrocinador, o produto n\u00e3o \u00e9 a corrida. S\u00e3o os direitos: o espa\u00e7o na mota ou no monolugar, o estatuto de parceiro oficial, o uso de nomes e imagens, a hospitality, o acesso ao paddock, a exclusividade de categoria. Dois contratos com o mesmo log\u00f3tipo no mesmo ponto da carenagem podem valer coisas muito diferentes, consoante o que est\u00e1 escrito por tr\u00e1s.<\/p>\n<h3>2. Pre\u00e7o: o valor do contrato n\u00e3o \u00e9 o custo<\/h3>\n<p>O pre\u00e7o de um patroc\u00ednio tem duas partes: a quota pelos direitos e o or\u00e7amento para os ativar. A primeira \u00e9 recebida pela property; a segunda \u00e9 gasta pela marca para transformar os direitos em resultados, entre eventos, conte\u00fados, hospitality e campanhas. Na minha experi\u00eancia, quem or\u00e7amenta s\u00f3 a primeira fica com o log\u00f3tipo e sem os meios para o usar. Quanto deve pesar a segunda depende dos objetivos, e \u00e9 uma das decis\u00f5es de que falamos no guia sobre o <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/marketing-desportivo-estrategico\/\">marketing desportivo estrat\u00e9gico<\/a>.<\/p>\n<h3>3. Place: o campeonato \u00e9 um canal de distribui\u00e7\u00e3o<\/h3>\n<p>Para um clube, a distribui\u00e7\u00e3o \u00e9 o est\u00e1dio. Para uma marca, \u00e9 o p\u00fablico que o campeonato traz consigo, e para onde o leva. Cada campeonato tem um calend\u00e1rio, ou seja, um mapa de mercados: escolher o MotoGP, a F\u00f3rmula 1 ou o WEC significa escolher em que pa\u00edses, perante que pessoas e em que semanas do ano estar presente. Antes de perguntar quanto custa um campeonato, conv\u00e9m perguntar se passa pelos mercados onde a empresa vende.<\/p>\n<h3>4. Promo\u00e7\u00e3o: a ativa\u00e7\u00e3o<\/h3>\n<p>Para uma equipa, a promo\u00e7\u00e3o serve para vender bilhetes. Para um patrocinador, a promo\u00e7\u00e3o \u00e9 a ativa\u00e7\u00e3o: tudo o que a empresa faz com os direitos que comprou, dos convites a clientes \u00e0s campanhas com os pilotos, dos conte\u00fados para as redes sociais \u00e0s iniciativas nos pontos de venda. Sem ativa\u00e7\u00e3o, um patroc\u00ednio \u00e9 um autocolante vazio numa mota. Com ativa\u00e7\u00e3o, torna-se uma ferramenta comercial.<\/p>\n<h2>O quinto P: as rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas<\/h2>\n<p>Mullin, Hardy e Sutton acrescentam as rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas como quinta alavanca, e quem trabalha no paddock percebe logo o seu peso: o desporto gera not\u00edcias por si s\u00f3. Uma corrida produz hist\u00f3rias antes, durante e depois, e uma empresa que faz parte dela entra nesse fluxo sem comprar cada espa\u00e7o. Na minha opini\u00e3o, para uma marca B2B \u00e9 muitas vezes o P mais valioso, porque uma hist\u00f3ria contada por outros convence mais do que um an\u00fancio pago.<\/p>\n<p>Os 4P, ou 5, n\u00e3o devem ser confundidos com as \u00e1reas em que se organiza o marketing desportivo, que descrevemos na matriz das <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/as-4-macro-areas-do-marketing-desportivo\/\">4 macro\u00e1reas do marketing desportivo<\/a>. Os primeiros s\u00e3o as alavancas de uma decis\u00e3o; as segundas dizem em que contexto ela \u00e9 tomada.<\/p>\n<h2>Tr\u00eas erros que vejo com mais frequ\u00eancia<\/h2>\n<p><strong>Primeiro, ler os 4P do lado errado.<\/strong> Uma empresa que avalia um patroc\u00ednio com as ferramentas de quem vende bilhetes acaba por medir as coisas erradas: quantas pessoas estavam presentes, em vez de quantas eram relevantes para ela.<\/p>\n<p><strong>Segundo, confundir o pre\u00e7o com a quota.<\/strong> O valor pelos direitos \u00e9 o in\u00edcio da despesa, n\u00e3o a despesa. O or\u00e7amento de ativa\u00e7\u00e3o deve ser decidido em conjunto com os direitos, n\u00e3o depois.<\/p>\n<p><strong>Terceiro, medir a promo\u00e7\u00e3o em exposi\u00e7\u00e3o.<\/strong> O valor medi\u00e1tico serve para comparar dois pacotes, n\u00e3o para demonstrar um retorno. O retorno mede-se em fun\u00e7\u00e3o do que a empresa quer alcan\u00e7ar: contactos, contratos, vendas.<\/p>\n<h2>Em que ordem os ler<\/h2>\n<p>O meu conselho \u00e9 ler os quatro P numa ordem diferente da do manual. Primeiro a distribui\u00e7\u00e3o, porque diz se o p\u00fablico que interessa est\u00e1 l\u00e1. Depois a promo\u00e7\u00e3o, porque diz o que se vai fazer com os direitos. Depois o produto, ou seja, que direitos s\u00e3o realmente necess\u00e1rios para isso. O pre\u00e7o no fim. Quem come\u00e7a pelo pre\u00e7o tende a comprar o que custa menos, n\u00e3o o que \u00e9 preciso.<\/p>\n<p>Se est\u00e1 a avaliar com quem fazer este trabalho, pusemos por escrito os crit\u00e9rios que contam no guia sobre <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/guia-para-a-escolha-de-uma-agencia-de-marketing-desportivo\/\">como escolher uma ag\u00eancia de marketing desportivo<\/a>.<\/p>\n<p>Os 4P s\u00e3o os mesmos para todos. O lado da mesa, n\u00e3o.<\/p>\n    <div itemscope itemtype=\"https:\/\/schema.org\/FAQPage\" class=\"faq-schema-wrapper question-list-wrap\">\r\n\r\n                    <h2><b>Perguntas frequentes sobre os 4P do marketing desportivo<\/b><\/h2>\r\n        \r\n        <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Quais s\u00e3o os 4P do marketing desportivo?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Produto, pre\u00e7o, place (distribui\u00e7\u00e3o) e promo\u00e7\u00e3o. Para quem vende o desporto, s\u00e3o o evento, o bilhete, o recinto ou o canal de transmiss\u00e3o e as campanhas dirigidas ao p\u00fablico. Na leitura que propomos, do lado de quem patrocina tornam-se os direitos comprados, a quota mais o or\u00e7amento de ativa\u00e7\u00e3o, os mercados que o campeonato alcan\u00e7a e a ativa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Quem inventou os 4P do marketing?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Foram propostos por E. Jerome McCarthy em 1960, no manual Basic Marketing, que agrupou em quatro fam\u00edlias os ingredientes do marketing mix. A express\u00e3o marketing mix deve-se a Neil Borden, professor da Harvard Business School, que a usava desde o final dos anos 40 e reconstituiu a sua hist\u00f3ria no artigo The Concept of the Marketing Mix, de 1964.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Qual \u00e9 o quinto P do marketing desportivo?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>As rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, que o manual Sport Marketing de Bernard Mullin, Stephen Hardy e William Sutton acrescenta aos quatro cl\u00e1ssicos. No desporto t\u00eam muito peso, porque as corridas geram por si s\u00f3 not\u00edcias e cobertura medi\u00e1tica de que quem nelas participa pode beneficiar.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Qual \u00e9 a diferen\u00e7a entre o marketing do desporto e o marketing atrav\u00e9s do desporto?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>O marketing do desporto \u00e9 o de quem vende o desporto: clubes, ligas e organizadores que promovem eventos, bilhetes e conte\u00fados. O marketing atrav\u00e9s do desporto \u00e9 o das empresas que usam o desporto, por exemplo com um patroc\u00ednio, para promover os seus pr\u00f3prios produtos e a sua marca.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>Como se aplicam os 4P a um patroc\u00ednio?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>Na leitura que propomos, o produto s\u00e3o os direitos comprados; o pre\u00e7o \u00e9 a quota pelos direitos mais o or\u00e7amento para os ativar; a distribui\u00e7\u00e3o \u00e9 o p\u00fablico e os mercados que o campeonato alcan\u00e7a; a promo\u00e7\u00e3o \u00e9 a ativa\u00e7\u00e3o, ou seja, o que a empresa faz com os direitos, dos convites a clientes aos conte\u00fados.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n    <div itemscope itemprop=\"mainEntity\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Question\" class=\"faq-item question-list-row\">\r\n\r\n        <h3 class=\"h5\" itemprop=\"name\">\r\n            <b>O que s\u00e3o os 7P do marketing?<\/b>\r\n        <\/h3>\r\n\r\n        <div itemscope itemprop=\"acceptedAnswer\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Answer\">\r\n            <div itemprop=\"text\" class=\"question-answer\">\r\n                <p>S\u00e3o a extens\u00e3o dos 4P proposta em 1981 por Bernard Booms e Mary Jo Bitner para o marketing de servi\u00e7os: a produto, pre\u00e7o, distribui\u00e7\u00e3o e promo\u00e7\u00e3o juntam-se pessoas, processos e evid\u00eancia f\u00edsica.<\/p>\n            <\/div>\r\n        <\/div>\r\n\r\n    <\/div>\r\n    <br \/>\n\r\n    <\/div>\r\n    \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Produto, pre\u00e7o, distribui\u00e7\u00e3o, promo\u00e7\u00e3o. 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