{"id":243776,"date":"2024-07-11T07:11:52","date_gmt":"2024-07-11T05:11:52","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/o-que-e-que-os-patrocinadores-recebem-em-troca\/"},"modified":"2026-10-23T21:27:46","modified_gmt":"2026-10-23T19:27:46","slug":"o-que-e-que-os-patrocinadores-recebem-em-troca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/o-que-e-que-os-patrocinadores-recebem-em-troca\/","title":{"rendered":"O que recebem os patrocinadores em troca? Visibilidade, direitos e a parte que n\u00e3o se v\u00ea"},"content":{"rendered":"

Jarama, 12 de maio de 1968. Graham Hill vence o Grande Pr\u00e9mio de Espanha ao volante de um Lotus 49 que j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 verde. \u00c9 vermelho, branco e dourado, as cores dos cigarros Gold Leaf. Alguns meses antes, em Kyalami, a equipa privada Gunston j\u00e1 tinha levado para a pista um Brabham e um LDS com as cores do seu patrocinador, e em janeiro e fevereiro o mesmo Lotus tinha vencido com a decora\u00e7\u00e3o Gold Leaf na Nova Zel\u00e2ndia e na Austr\u00e1lia; mas \u00e9 em Jarama, na estreia no Mundial, que essas cores vencem o primeiro Grande Pr\u00e9mio a contar para o campeonato. A partir da\u00ed, j\u00e1 n\u00e3o h\u00e1 volta atr\u00e1s.<\/p>\n

O que tinha a Gold Leaf recebido em troca? A resposta mais imediata \u00e9 a visibilidade: um carro vencedor pintado como um ma\u00e7o de cigarros. A resposta completa, ent\u00e3o como hoje, \u00e9 mais longa. Em troca do seu investimento, os patrocinadores recebem<\/strong> um pacote de direitos: visibilidade da marca, acesso a um p\u00fablico concreto, o direito de usar o nome e as imagens da equipa ou do evento na sua pr\u00f3pria comunica\u00e7\u00e3o, hospitalidade para clientes e parceiros, oportunidades de rela\u00e7\u00e3o com outras empresas e, cada vez mais, acesso aos dados do p\u00fablico. A visibilidade \u00e9 s\u00f3 a parte que se v\u00ea.<\/p>\n

O que recebem os patrocinadores: a parte que se v\u00ea<\/h2>\n

O log\u00f3tipo na carro\u00e7aria, no fato, no painel junto \u00e0 pista \u00e9 a forma mais conhecida e reconhec\u00edvel do retorno de um patroc\u00ednio. Serve para ser visto, e sobretudo para ser visto ao lado de algo de que o p\u00fablico gosta. Mas nem todos os log\u00f3tipos compram o mesmo: um patrocinador principal, um parceiro oficial e um patrocinador t\u00e9cnico pagam por direitos muito diferentes, como explic\u00e1mos ao falar de patrocinador principal, parceiro oficial e patrocinador t\u00e9cnico<\/a>.<\/p>\n

\"Um<\/p>\n

H\u00e1 ainda um pormenor que a vit\u00f3ria de Jarama, por si s\u00f3, n\u00e3o conta. Um log\u00f3tipo, sozinho, diz apenas que uma marca estava l\u00e1. Para que diga mais alguma coisa, \u00e9 preciso tudo o que est\u00e1 debaixo da superf\u00edcie.<\/p>\n

A parte que n\u00e3o se v\u00ea: o icebergue do patroc\u00ednio<\/h2>\n

N\u00f3s chamamos-lhe iceberg sponsorship: a parte vis\u00edvel, o log\u00f3tipo, assenta numa massa muito maior que fica abaixo da linha de \u00e1gua. \u00c9 a\u00ed que est\u00e1 a maior parte do valor que um patrocinador recebe em troca.<\/p>\n

Debaixo da superf\u00edcie est\u00e1, antes de mais, a hospitalidade: o paddock, as boxes, as \u00e1reas reservadas para onde levar clientes, parceiros e colaboradores, um lugar onde uma conversa comercial tem ritmos e tons diferentes dos de uma sala de reuni\u00f5es. Est\u00e1 a rela\u00e7\u00e3o com os outros patrocinadores da mesma equipa ou do mesmo evento, que s\u00e3o muitas vezes clientes ou fornecedores potenciais: fal\u00e1mos disso no artigo sobre a visibilidade B2B dos patroc\u00ednios no desporto motorizado<\/a>. Est\u00e3o os conte\u00fados: entrevistas, imagens, acesso aos pilotos, material que a marca pode usar durante meses. E est\u00e3o, cada vez mais, os dados do p\u00fablico: continuam a pertencer a quem det\u00e9m os direitos, mas o acesso aos segmentos e os direitos de utiliza\u00e7\u00e3o podem ser negociados e escritos no contrato, como cont\u00e1mos a prop\u00f3sito dos first-party data no MotoGP<\/a>.<\/p>\n

O direito de o contar<\/h2>\n

De tudo o que um patrocinador recebe, o direito mais subestimado \u00e9 o de contar o patroc\u00ednio com a sua pr\u00f3pria voz: usar o nome da equipa, as imagens, o piloto, a corrida, nas campanhas, nas redes sociais, nos pontos de venda. Sem essa narrativa, o log\u00f3tipo continua a ser um autocolante vazio.<\/p>\n

E \u00e9 aqui que o patroc\u00ednio mostra a sua dimens\u00e3o mais interessante. Uma imagem destinada a tornar-se hist\u00f3rica continua a circular durante anos, muito para l\u00e1 da dura\u00e7\u00e3o do contrato, sempre que um jornal, um document\u00e1rio ou uma s\u00e9rie a recuperam. \u00c9 aquilo a que chamamos efeito h\u00e9lice<\/a>: ao p\u00f4r de novo em movimento um momento, os meios de comunica\u00e7\u00e3o geram nova visibilidade para quem l\u00e1 estava. O Lotus de Jarama \u00e9 um exemplo quase perfeito.<\/p>\n

Os patrocinadores recuperam o dinheiro?<\/h2>\n

N\u00e3o, n\u00e3o como reembolso do investimento, e a pergunta diz muito sobre a forma como um patroc\u00ednio \u00e9 muitas vezes imaginado. N\u00e3o \u00e9 um empr\u00e9stimo nem um investimento financeiro: \u00e9 um contrato, pelo qual uma marca paga e recebe em troca direitos concretos. O retorno chega atrav\u00e9s do uso que a marca faz desses direitos. Alguns contratos ligam uma parte do valor aos resultados ou \u00e0 visibilidade efetivamente obtida, com pr\u00e9mios ou redu\u00e7\u00f5es: regulam quanto se paga pelos direitos, n\u00e3o devolvem o investimento. S\u00f3 pode haver uma devolu\u00e7\u00e3o pela parte dos direitos n\u00e3o usufru\u00edda, se o contrato terminar antes do prazo.<\/p>\n

\u00c9 tamb\u00e9m a diferen\u00e7a entre um patroc\u00ednio e um donativo. Quem doa apoia uma causa sem pedir nada em troca; quem patrocina compra um pacote de direitos e tem todo o interesse em p\u00f4-los a trabalhar.<\/p>\n

Como se mede o que se recebe<\/h2>\n

Se o retorno passa pelo uso dos direitos, ent\u00e3o tem de ser medido face aos objetivos fixados antes de assinar: notoriedade num mercado, contactos comerciais gerados durante os dias de hospitalidade, conte\u00fados produzidos, envolvimento dos colaboradores, vendas num canal concreto. Quem parte desses objetivos escolhe o pacote em conformidade; quem parte do pre\u00e7o de um log\u00f3tipo arrisca-se a comprar a parte menos \u00fatil do icebergue. Para quem quer perceber melhor os mecanismos, h\u00e1 o nosso guia sobre como funcionam os patroc\u00ednios<\/a> e uma an\u00e1lise do que se compra realmente no MotoGP e na F\u00f3rmula 1<\/a>.<\/p>\n

Em 1968, bastava mudar a cor de um carro para que toda a gente reparasse. Hoje, o log\u00f3tipo \u00e9 a parte mais f\u00e1cil de comprar e a mais dif\u00edcil de fazer recordar. O que um patrocinador recebe em troca depende, no fundo, de at\u00e9 onde est\u00e1 disposto a olhar abaixo da linha de \u00e1gua.<\/p>\n

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Perguntas frequentes sobre o que recebem os patrocinadores<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n O que recebem os patrocinadores em troca?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Os patrocinadores recebem um pacote de direitos: visibilidade da marca, acesso a um p\u00fablico concreto, o direito de usar o nome e as imagens da equipa ou do evento na sua pr\u00f3pria comunica\u00e7\u00e3o, hospitalidade para clientes e parceiros, oportunidades de rela\u00e7\u00e3o com outras empresas e, cada vez mais, acesso aos dados do p\u00fablico.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Os patrocinadores recuperam o dinheiro investido?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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N\u00e3o, n\u00e3o como reembolso: um patroc\u00ednio n\u00e3o \u00e9 um empr\u00e9stimo mas um contrato, pelo qual a marca paga e recebe direitos, e o retorno vem do uso desses direitos. S\u00f3 se pode devolver a parte n\u00e3o usufru\u00edda, se o contrato terminar antes do tempo.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Como funciona um patroc\u00ednio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Uma marca assina um contrato com uma equipa, um atleta ou um evento e paga, em dinheiro ou em produtos e servi\u00e7os, em troca de direitos definidos: espa\u00e7os para o log\u00f3tipo, uso do nome e das imagens, hospitalidade, conte\u00fados. O valor depende de como a marca usa esses direitos na sua comunica\u00e7\u00e3o e nas suas rela\u00e7\u00f5es comerciais.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n Qual \u00e9 a diferen\u00e7a entre um patroc\u00ednio e um donativo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Quem faz um donativo apoia uma causa sem pedir nada em troca. Quem patrocina assina um contrato e recebe em troca direitos concretos, que tem interesse em aproveitar para os seus pr\u00f3prios objetivos de marketing e comerciais.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n O que \u00e9 o iceberg sponsorship?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\u00c9 a forma como a RTR descreve um patroc\u00ednio: o log\u00f3tipo \u00e9 a ponta vis\u00edvel, enquanto a maior parte do valor est\u00e1 debaixo da superf\u00edcie, na hospitalidade, nas rela\u00e7\u00f5es com outras empresas, nos conte\u00fados, no envolvimento dos colaboradores e nos dados.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n Como se mede o retorno de um patroc\u00ednio?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Mede-se face aos objetivos fixados antes de assinar: notoriedade num mercado, contactos comerciais gerados, conte\u00fados produzidos, envolvimento dos colaboradores ou vendas num canal concreto. Sem objetivos definidos \u00e0 partida, o retorno n\u00e3o se pode medir.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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Jarama, 12 de maio de 1968. Graham Hill vence o Grande Pr\u00e9mio de Espanha ao volante de um Lotus 49 que j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 verde. \u00c9 vermelho, branco e dourado, as cores dos cigarros Gold Leaf. 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