{"id":255628,"date":"2024-09-23T09:08:05","date_gmt":"2024-09-23T07:08:05","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/blog\/nivel-experiencial-patrocinio\/"},"modified":"2025-07-24T18:20:50","modified_gmt":"2025-07-24T16:20:50","slug":"nivel-experiencial-patrocinio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/nivel-experiencial-patrocinio\/","title":{"rendered":"O n\u00edvel experiencial no patroc\u00ednio: porque \u00e9 que \u00e9 importante tocar para acreditar"},"content":{"rendered":"

S\u00e3o 15h02 de s\u00e1bado quando o grito dos prot\u00f3tipos de MotoGP<\/strong> com quase 300 cv sobe ao c\u00e9u e os vinte e dois b\u00f3lides se lan\u00e7am para as mand\u00edbulas abertas da primeira curva. Luca, que nunca tinha visto uma moto de corrida de perto, tapa os ouvidos com a palma das m\u00e3os enquanto tenta seguir as motos que passam a zunir por ele a partir do muro das boxes.<\/p>\n

Um sorriso \u00e9 pintado no seu rosto, uma mistura de adrenalina, excita\u00e7\u00e3o<\/strong> e descren\u00e7a<\/strong>. Assim que os pilotos fazem a primeira curva \u00e0 direita e desaparecem no horizonte das curvas, o som dos escapes tamb\u00e9m se torna mais distante. \u00c9 s\u00f3 ent\u00e3o que Luca se vira e olha \u00e0 sua volta: o c\u00e9u azul, as centenas de milhares de espectadores com a respira\u00e7\u00e3o suspensa, as bandeiras acariciadas pelo vento, as cores iridescentes das boxes e os uniformes engomados do pessoal que segue agora a a\u00e7\u00e3o nos ecr\u00e3s dentro das garagens. ” Tudo isto \u00e9 absolutamente incr\u00edvel”,<\/strong> diz.<\/p>\n

Se Luca’s \u00e9 um nome fict\u00edcio, o resto desta pequena hist\u00f3ria n\u00e3o o \u00e9, e est\u00e1 aqui para testemunhar a import\u00e2ncia decisiva do aspeto experiencial do patroc\u00ednio desportivo <\/strong>.<\/p>\n

\"patroc\u00ednioTocar \u00e9 acreditar<\/h2>\n

Como j\u00e1 foi mencionado in\u00fameras vezes nestas p\u00e1ginas, uma das particularidades do patroc\u00ednio desportivo \u00e9 o papel central da multissensorialidade no desporto e no evento desportivo.<\/strong> S\u00e3o numerosos os estudos que demonstram que o poder emocional e cognitivo dos cinco sentidos contribui para o poder comunicativo do desporto e, por conseguinte, para a efic\u00e1cia do marketing desportivo<\/strong>.<\/p>\n

No seu“Impacto multissensorial dos eventos desportivos<\/em>” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016), Thorsten Tham escreve: “A abordagem multissensorial e hol\u00edstica dos sentidos que pode ser realizada com sucesso [no desporto] com a ajuda de ferramentas de comunica\u00e7\u00e3o em direto facilita a uni\u00e3o pessoal, direta e interactiva da propriedade desportiva com os visitantes durante um evento e permite armazenar experi\u00eancias \u00fanicas e sustent\u00e1veis. Com base neste facto, os especialistas de disciplinas te\u00f3ricas e pr\u00e1ticas est\u00e3o convencidos de que as abordagens multissensoriais continuam a ganhar import\u00e2ncia na \u00e1rea da gest\u00e3o de marcas.”<\/p>\n

Para os adeptos e entusiastas de todo o mundo, isto n\u00e3o \u00e9 novidade, muito pelo contr\u00e1rio: o consumidor desportivo sempre soube que existe uma diferen\u00e7a entre ver televis\u00e3o e ir ao est\u00e1dio. E a diferen\u00e7a, n\u00e3o surpreendentemente, reside no envolvimento de todos os sentidos que o ecr\u00e3 de televis\u00e3o n\u00e3o consegue transmitir. H\u00e1 a frescura na pele numa noite de outono, o sabor de uma cerveja consumida nas bancadas com os amigos, a sensa\u00e7\u00e3o inexplic\u00e1vel que se tem quando o p\u00fablico canta e salta em un\u00edssono. Mas n\u00e3o \u00e9 tudo: h\u00e1 a viagem para o est\u00e1dio ou para a pista de atletismo, h\u00e1 o passeio pelas bancadas dos vendedores de merchandising, h\u00e1 a inevit\u00e1vel fila no bar para comer qualquer coisa. Tudo isto, diz-nos hoje a literatura, ajuda a cimentar cognitivamente a experi\u00eancia e a tornar mais fortes a mem\u00f3ria e a emo\u00e7\u00e3o<\/strong> geradas por ela. Componentes emocionais que se somam, no fundo, \u00e0s cognitivas.<\/p>\n

\"patroc\u00ednioEmo\u00e7\u00f5es, patroc\u00ednio, compromisso<\/h2>\n

Qualquer pessoa ligada ao marketing sabe da import\u00e2ncia das emo\u00e7\u00f5es na constru\u00e7\u00e3o de valor. N\u00e3o \u00e9 por acaso que, ao longo dos anos, o conceito de Emotional Brand Attachment (EBA)<\/strong> est\u00e1 a tornar-se cada vez mais central, ou seja, a rela\u00e7\u00e3o emocional que se desenvolve em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 marca quando esta \u00e9 capaz de gerar sentimentos e emo\u00e7\u00f5es positivas. Dito de forma simples: quanto mais algo \u00e9 capaz de nos fazer sentir bem, mais nos sentimos inclinados a escolh\u00ea-lo ao longo do tempo.<\/strong><\/p>\n

Fechando o c\u00edrculo deste caso, \u00e9 f\u00e1cil ver como esta abordagem \u00e0 multissensorialidade \u00e9 cada vez mais importante nos patroc\u00ednios: se o toque \u00e9 capaz de desencadear mais emo\u00e7\u00f5es em n\u00f3s, ent\u00e3o \u00e9 consequentemente capaz de ter um efeito no comportamento do consumidor. <\/strong><\/p>\n

Quanto mais os cinco sentidos estiverem envolvidos, maior ser\u00e1 o envolvimento, maior ser\u00e1 a efic\u00e1cia do patroc\u00ednio e maior ser\u00e1 o benef\u00edcio para a marca.<\/strong><\/p>\n

A era da subestima\u00e7\u00e3o<\/h2>\n

Este racioc\u00ednio ganha maior estrutura quando conjugado com outro tema frequentemente abordado nestas p\u00e1ginas, nomeadamente a import\u00e2ncia cada vez menor da visibilidade da marca (exposi\u00e7\u00e3o) no \u00e2mbito do patroc\u00ednio desportivo moderno.<\/p>\n

Sobre este assunto, \u00e9 bem entendido que se deve evitar criar confus\u00f5es desnecess\u00e1rias. N\u00e3o se trata aqui de dizer que colocar um log\u00f3tipo numa camisola da Premier League<\/strong>, num carro de F\u00f3rmula 1<\/strong> ou numa moto de MotoGP<\/strong> \u00e9 in\u00fatil: as grandes marcas e os grandes patroc\u00ednios partem precisamente de posi\u00e7\u00f5es de visibilidade prestigiadas, que s\u00e3o, no entanto, um ponto de partida e n\u00e3o o fim de um caminho. O que se pretende dizer \u00e9 que se esse log\u00f3tipo for deixado sozinho e desprovido de activa\u00e7\u00f5es que sustentem as suas raz\u00f5es e estrat\u00e9gias de marketing, ent\u00e3o \u00e9 quase in\u00fatil. Numa \u00e9poca em que cada consumidor \u00e9 inundado diariamente por centenas de pe\u00e7as de comunica\u00e7\u00e3o e em que a exposi\u00e7\u00e3o a uma quantidade incr\u00edvel de marcas n\u00e3o p\u00e1ra de crescer, a visibilidade sem envolvimento \u00e9 in\u00fatil.<\/p>\n

Mais uma vez, e para simplificar, ver sem tocar n\u00e3o \u00e9 muito eficaz hoje em dia.<\/strong><\/p>\n

Em tudo isto, um pequeno v\u00f3rtice foi criado – na \u00faltima d\u00e9cada, aproximadamente – pela emerg\u00eancia estrondosa das redes sociais e pelo seu papel imediatamente central na vida quotidiana de todos: consumidores, marcas e propriedades desportivas. O turbilh\u00e3o – e a consequente vertigem – resulta principalmente da natureza h\u00edbrida das redes sociais e da sua utiliza\u00e7\u00e3o extremamente flex\u00edvel e mut\u00e1vel. De facto, existe uma jurisprud\u00eancia entre os estudiosos da comunica\u00e7\u00e3o sobre o lugar das redes sociais nas estrat\u00e9gias Above the Line<\/strong> ou Below the Line<\/strong>: se \u00e9 verdade que com um post eficaz se atinge um grande n\u00famero de pessoas, tamb\u00e9m \u00e9 verdade que a intera\u00e7\u00e3o que estas ferramentas permitem \u00e9 altamente personalizada. Salomonicamente, alguns especialistas prop\u00f5em colocar as redes sociais numa nova categoria de ferramentas de comunica\u00e7\u00e3o, as Through the Line<\/strong>.<\/p>\n

Para al\u00e9m das especula\u00e7\u00f5es te\u00f3ricas, a quest\u00e3o que os profissionais de marketing de hoje se colocam \u00e9 a seguinte: as redes sociais d\u00e3o visibilidade ou d\u00e3o envolvimento?<\/strong> Se, no in\u00edcio da experi\u00eancia das redes sociais, as pessoas estavam convencidas de que gostar, partilhar e comentar eram opera\u00e7\u00f5es de envolvimento “ativo”, \u00e9 agora cada vez mais claro que as grandes marcas est\u00e3o a contar com o grande n\u00famero de influenciadores – incluindo propriedades desportivas e atletas – para gerar nova exposi\u00e7\u00e3o. Desaparecido o grande entusiasmo dos prim\u00f3rdios – e o grande desalento do per\u00edodo pand\u00e9mico, em que se percebeu que muito pouco se pode fazer no Instagram ou no Facebook se n\u00e3o correres e jogares a s\u00e9rio -, \u00e9 agora evidente que a efic\u00e1cia das redes sociais est\u00e1 a diminuir, sobretudo como motor comercial direto.<\/p>\n

Um estudo de 2024<\/a>, realizado por Teresa Fernandes<\/strong> e Rodrigo Oliveira<\/strong>, intitulado “As marcas como motores da fadiga das redes sociais e os seus efeitos no desinteresse dos utilizadores: a perspetiva dos jovens consumidores”, explica isso mesmo. Os autores escrevem: “Os resultados do Social Media Fatigue podem ser prejudiciais tanto para os indiv\u00edduos como para as marcas. Para as marcas, a SMF est\u00e1 associada a uma diminui\u00e7\u00e3o do envolvimento nas redes sociais, com os utilizadores a prestarem menos aten\u00e7\u00e3o \u00e0s mensagens da marca e a tornarem-se mais selectivos na sua exposi\u00e7\u00e3o aos meios de comunica\u00e7\u00e3o social, o que tem um impacto negativo no desempenho da marca”.<\/p>\n

Mais uma vez, e para concluir este par\u00eantesis, deve ficar claro que n\u00e3o se est\u00e1 a dizer que as redes sociais n\u00e3o s\u00e3o uma ferramenta de comunica\u00e7\u00e3o valiosa e popular. Diz apenas que aqui, tal como noutras \u00e1reas, a sobre-exposi\u00e7\u00e3o das marcas est\u00e1 a provocar o colapso da efic\u00e1cia da ferramenta e – em alguns casos – a afastar o consumidor da marca em vez de o aproximar dela.<\/p>\n

\"patroc\u00ednio<\/h2>\n

Ativa\u00e7\u00e3o e experiencialidade<\/h2>\n

Esta abordagem da multissensorialidade<\/strong> como impulsionadora do desempenho do patroc\u00ednio volta a colocar os eventos e a participa\u00e7\u00e3o no centro do sistema de ativa\u00e7\u00e3o com grande for\u00e7a. Benef\u00edcios de marketing frequentemente negligenciados, como a utiliza\u00e7\u00e3o de showbikes e showcars<\/strong>, experi\u00eancias presenciais, como hospitalidade<\/strong> ou visitas \u00e0 f\u00e1brica, e oportunidades de contacto com a propriedade, como meet-and-greets ou apari\u00e7\u00f5es de pilotos, voltam a ser centrais na l\u00f3gica do marketing empresarial.<\/p>\n

As grandes s\u00e9ries internacionais, como a F\u00f3rmula 1<\/strong> e o MotoGP<\/strong>, oferecem um direito adicional \u00e0s empresas patrocinadoras como plataformas de marketing m\u00f3vel. Estes campeonatos, que abrangem dezenas e dezenas de pa\u00edses diferentes ao longo da \u00e9poca, permitem aos grandes grupos multinacionais um n\u00famero infinitamente maior de activa\u00e7\u00f5es no local e de possibilidades de envolvimento em direto: pensa em eventos nas cidades que acolhem os Grandes Pr\u00e9mios ou em possibilidades de hospitalidade para VIPs e partes interessadas de diferentes na\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

A transforma\u00e7\u00e3o gradual dos eventos desportivos, que tem vindo a ocorrer desde<\/strong> h\u00e1 v\u00e1rios anos, de um mero evento para um grande festival de conte\u00fados<\/strong>, \u00e9 mais um passo nesta dire\u00e7\u00e3o. As competi\u00e7\u00f5es e os jogos s\u00e3o agora rodeados durante horas – e por vezes dias – por concertos, desfiles e espect\u00e1culos de todos os tipos, bem como por uma oferta rica e crescente de merchandising e quiosques de comida e bebida. Os organizadores – que tamb\u00e9m fazem parte do grande mundo das propriedades desportivas – sabem bem que quanto mais pessoas estiverem fisicamente na \u00e1rea do evento, quanto mais tocarem e participarem, mais forte ser\u00e1 a sua liga\u00e7\u00e3o ao evento em si e maior ser\u00e1 o consumo e a possibilidade de regresso no ano seguinte.<\/p>\n

O futuro do patroc\u00ednio hoje<\/h3>\n

Para os profissionais de marketing e os profissionais, o desafio \u00e9, antes de mais, ultrapassar as l\u00f3gicas antigas e obsoletas associadas ao velho conceito de patroc\u00ednio e comunic\u00e1-las e promov\u00ea-las claramente. Se, como j\u00e1 foi dito, a visibilidade j\u00e1 n\u00e3o est\u00e1 no centro da din\u00e2mica do mecenato – ou n\u00e3o \u00e9 mais do que a famosa ponta do icebergue – \u00e9 hoje necess\u00e1rio que intervenham novos mecanismos e que se construam novos modelos de parceria efectiva assentes em bases te\u00f3ricas e pr\u00e1ticas renovadas. Como se viu, a necessidade de um regresso \u00e0 tangibilidade e a import\u00e2ncia da vertente experiencial s\u00e3o apenas alguns aspectos desta nova aventura.<\/p>\n

Algumas quest\u00f5es ser\u00e3o centrais nos pr\u00f3ximos anos.<\/strong><\/p>\n

Como \u00e9 que todos podem envolver-se de forma eficaz e pessoal com os patrocinadores das marcas, com as propriedades desportivas e com os eventos? Que ac\u00e7\u00f5es assumir e como associar aspectos da exposi\u00e7\u00e3o da marca, da ativa\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio e do marketing online e offline? Como utilizar o digital para melhorar a experi\u00eancia presencial e n\u00e3o apenas como uma alternativa \u00e0 experi\u00eancia presencial? Como personalizar e tornar ainda mais memor\u00e1vel o \u00faltimo metro de comunica\u00e7\u00e3o do patrocinador ou da propriedade com o utilizador e o consumidor?<\/p>\n

Est\u00e3o j\u00e1 em curso numerosas experi\u00eancias e ensaios para responder a estas quest\u00f5es, e os resultados s\u00e3o fascinantes e entusiasmantes<\/strong>. Quando os novos paradigmas conseguirem materializar-se e depois traduzir-se numa pr\u00e1tica generalizada, teremos ent\u00e3o entrado numa nova era – possivelmente mais frutuosa – do patroc\u00ednio desportivo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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