{"id":273755,"date":"2024-12-06T12:49:42","date_gmt":"2024-12-06T11:49:42","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/o-efeito-de-helice-no-patrocinio-como-os-meios-de-comunicacao-social-geram-uma-nova-visibilidade-para-os-patrocinadores\/"},"modified":"2025-04-22T13:53:34","modified_gmt":"2025-04-22T11:53:34","slug":"o-efeito-de-helice-no-patrocinio-como-os-meios-de-comunicacao-social-geram-uma-nova-visibilidade-para-os-patrocinadores","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/o-efeito-de-helice-no-patrocinio-como-os-meios-de-comunicacao-social-geram-uma-nova-visibilidade-para-os-patrocinadores\/","title":{"rendered":"O efeito de h\u00e9lice no patroc\u00ednio: como os meios de comunica\u00e7\u00e3o social geram uma nova visibilidade para os patrocinadores"},"content":{"rendered":"<p>Estamos em 1984 quando o jovem Ayrton Senna entra na f\u00e1brica da Toleman em Witney, Oxfordshire. Iluminado pela luz que entra pelas grandes janelas gradeadas, o TG184 est\u00e1 em toda a sua gl\u00f3ria no primeiro andar da oficina, rodeado pelos mec\u00e2nicos que acabaram de o montar. \u00c9 pequeno, compacto &#8211; como era costume nos autom\u00f3veis da \u00e9poca -, tem uma curiosa asa biplana e est\u00e1 equipado com um motor turbo agressivo e inovador, um avan\u00e7o extraordin\u00e1rio para a \u00e9poca. Nas asas, no nariz e nas laterais, pintadas com o charme que s\u00f3 a tinta pode dar, est\u00e3o as grandes marcas dos patrocinadores da \u00e9poca: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. \u00c9 branco, azul, vermelho. \u00c9 lindo.<\/p>\n<p>\u00c9 uma cena da popular s\u00e9rie da Netflix &#8220;Senna&#8221;, que rapidamente entrou no top 10 em muitos pa\u00edses do mundo e que n\u00e3o deixou de fazer muito barulho, tanto entre os detractores como entre os f\u00e3s. O bot\u00e3o &#8220;pause&#8221; do leitor d\u00e1-nos uma imagem fixa que \u00e9 t\u00e3o maravilhosa como um pren\u00fancio de considera\u00e7\u00f5es importantes. A primeira delas \u00e9 a seguinte: se \u00e9 verdade que o carro da s\u00e9rie tem mais de 40 anos, a exposi\u00e7\u00e3o que est\u00e1 a gerar para esta marca est\u00e1 viva e bem viva, e est\u00e1 a ser vista por milh\u00f5es de pessoas.<\/p>\n<h2>Visibilidade no aqui e agora e patroc\u00ednio multidimensional<\/h2>\n<p>Muitas vezes, nestas p\u00e1ginas, fal\u00e1mos de visibilidade, exposi\u00e7\u00e3o da marca e conhecimento da marca. Tudo temas importantes que muitas vezes contrastamos &#8211; ou melhor, justapomos &#8211; com o mundo das activa\u00e7\u00f5es. Foi precisamente destes dois lados que nasceu o nosso conceito de &#8220;patroc\u00ednio iceberg&#8221;, no qual a parte mais externa da visibilidade, a parte que \u00e9 vista a olho nu, \u00e9 na realidade suportada por um mundo muito mais vasto de activa\u00e7\u00f5es que est\u00e3o longe da exposi\u00e7\u00e3o da marca, mas que s\u00e3o fundamentais para a vida do pr\u00f3prio projeto. Todas estas quest\u00f5es continuam, como referimos, a ser centrais, mas t\u00eam agora de ser relativizadas. Quando falamos de visibilidade, de exposi\u00e7\u00e3o, falamos dela no &#8220;aqui e agora&#8221;, descurando um aspeto que se torna cada vez mais central, que \u00e9 o da multidimensionalidade do patroc\u00ednio.<\/p>\n<p>Hoje em dia, \u00e9 importante come\u00e7ar a considerar o patroc\u00ednio como uma ferramenta que tem uma dimens\u00e3o importante ao longo do tempo. Claro, h\u00e1 a \u00e9poca em curso e os espectadores que assistem \u00e0 corrida aqui e agora, mas o que acontece quando a nossa marca acaba numa fotografia que se tornar\u00e1 hist\u00f3rica, num document\u00e1rio que entrar\u00e1 nas bibliotecas dos f\u00e3s ou num filme ou numa s\u00e9rie de televis\u00e3o? E ainda: o que acontece se a nossa marca entrar no grafismo de um jogo de v\u00eddeo, se for exibida num modelo que se torne uma pe\u00e7a de cole\u00e7\u00e3o? Em suma, o que acontece quando o patrocinador consegue ultrapassar a barreira do tempo e ir al\u00e9m do pr\u00f3prio contrato de patroc\u00ednio?<\/p>\n<h2>O efeito de h\u00e9lice no patroc\u00ednio: avan\u00e7ar criando valor<\/h2>\n<p>Definimos o &#8220;efeito h\u00e9lice&#8221; como a din\u00e2mica que se desencadeia quando a popularidade do desporto ou do objeto patrocinado gera um movimento que faz avan\u00e7ar o valor do patroc\u00ednio para al\u00e9m da sua dura\u00e7\u00e3o contratual natural. O caso da Segafredo ou da Candy com o carro de Ayrton Senna, exposto na abertura deste artigo, \u00e9 adequado, embora obviamente n\u00e3o seja o \u00fanico.<\/p>\n<p>Quais s\u00e3o os elementos que caracterizam este &#8220;efeito de h\u00e9lice&#8221;?<\/p>\n<ul>\n<li>A popularidade do desporto e do bem desportivo patrocinado durante um per\u00edodo de tempo<\/li>\n<li>Os resultados excepcionais, dentro ou fora do campo, alcan\u00e7ados pelo bem desportivo<\/li>\n<li>Um ecossistema medi\u00e1tico moderno e robusto<\/li>\n<li>A cria\u00e7\u00e3o de um novo valor para o patrocinador<\/li>\n<\/ul>\n<p>A popularidade e os resultados s\u00e3o o combust\u00edvel da h\u00e9lice, o que a mant\u00e9m em movimento. \u00c9 intuitivo: \u00e9 precisamente por estas raz\u00f5es que se gera a aten\u00e7\u00e3o futura suficiente para que o sistema medi\u00e1tico entre em a\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<h2>A mudan\u00e7a dos meios de comunica\u00e7\u00e3o, a mudan\u00e7a do desporto, a mudan\u00e7a dos patroc\u00ednios<\/h2>\n<p>Quando Ayrton sobe para a Toleman de 1984, a paisagem do desporto e do marketing desportivo \u00e9 profundamente diferente. O pr\u00f3prio mundo \u00e9 profundamente diferente e o dom\u00ednio estrondoso dos meios de comunica\u00e7\u00e3o social ainda n\u00e3o se fez sentir com todo o seu extraordin\u00e1rio clamor. Em suma, ningu\u00e9m pensa que aquele carro vai acabar num document\u00e1rio, e depois num filme, e depois vai dar a volta ao mundo e acabar 40 anos mais tarde ainda no centro do palco, tornando-se uma lenda.<\/p>\n<p>A Internet, o Pay per View, os sistemas on-demand, a globaliza\u00e7\u00e3o do mercado dos media e o processo de consolida\u00e7\u00e3o cultural s\u00e3o bastante recentes em termos de tempo, mas revolucionaram as nossas vidas de uma forma sem precedentes. Parece inacredit\u00e1vel, mas este poderoso gigante medi\u00e1tico, que ganha cada vez mais for\u00e7a, n\u00e3o tem sequer 30 anos.<\/p>\n<p>As s\u00e9ries documentais, os jogos de v\u00eddeo, os podcasts e os canais dedicados transformaram o desporto em profundidade, sobretudo porque conseguiram diluir a dimens\u00e3o temporal da experi\u00eancia desportiva. Alargaram essencialmente o ponto de contacto entre o espetador e o conte\u00fado desportivo, transformando radicalmente a pr\u00f3pria experi\u00eancia com o produto desportivo &#8211; e, consequentemente, com as marcas. A extraordin\u00e1ria abund\u00e2ncia de produtos medi\u00e1ticos e culturais, e o seu n\u00famero crescente, apenas aumentam o efeito de h\u00e9lice e, consequentemente, o &#8220;novo&#8221; valor que o patrocinador obt\u00e9m.<\/p>\n<h2>Diferen\u00e7a entre &#8220;cauda longa&#8221; e &#8220;efeito de h\u00e9lice<\/h2>\n<p>\u00c9 importante sublinhar aqui que este &#8220;efeito h\u00e9lice&#8221; \u00e9 diferente da simples cauda longa do patroc\u00ednio.<\/p>\n<p>Este \u00faltimo \u00e9 um efeito psicol\u00f3gico da bondade do patroc\u00ednio e do seu papel positivo no nosso aparelho cognitivo e emocional. Quando eu, como adepto do Manchester United, penso nos anos de vit\u00f3ria dos Red Devils, lembro-me da marca SHARP que estava nos uniformes dos Red Devils. Da mesma forma, quando penso nas batalhas de Valentino Rossi ou Max Biaggi, s\u00e3o as marcas Gauloises ou Camel que me v\u00eam \u00e0 mente. No entanto, embora estas marcas patrocinadoras estejam certamente satisfeitas por terem um posicionamento semelhante em mim enquanto consumidor, esta mem\u00f3ria e recorda\u00e7\u00e3o positivas est\u00e3o a gerar um valor real, mas n\u00e3o mensur\u00e1vel, para a marca<\/p>\n<p>Pelo contr\u00e1rio, o efeito h\u00e9lice \u00e9 muito pragm\u00e1tico, concreto, mensur\u00e1vel, pois trata-se de uma nova exposi\u00e7\u00e3o da marca a um p\u00fablico vasto e transversal que \u00e9 novamente sujeito a todo o processo positivo do patroc\u00ednio. Se \u00e9 verdade que o carro da s\u00e9rie &#8220;Senna&#8221; \u00e9 apenas um simulacro, o efeito que tem no espetador\/consumidor \u00e9 absolutamente verdadeiro e, de facto, muito poderoso. N\u00e3o \u00e9 por acaso, em suma, que as vendas do Air Jordan 1 tiveram um grande impulso ap\u00f3s o lan\u00e7amento de &#8220;The Last Dance&#8221;, a s\u00e9rie da Netflix sobre a dinastia de Michael Jordan nos Chicago Bulls, ou que a Mars ainda capitaliza as in\u00fameras recorda\u00e7\u00f5es de Maradona com a camisola do Napoli.<\/p>\n<h2>O bom patroc\u00ednio \u00e9 para sempre<\/h2>\n<p>Este &#8220;efeito de h\u00e9lice&#8221; \u00e9 previs\u00edvel? Parcialmente sim, embora, como vimos num dos par\u00e1grafos anteriores, o car\u00e1cter de excecionalidade seja uma condi\u00e7\u00e3o pr\u00e9via.<\/p>\n<p>Se \u00e9 verdade que um bom patroc\u00ednio \u00e9 para sempre, n\u00e3o basta simplesmente patrocinar a equipa ou o atleta mais forte, esperando que ele ganhe o campeonato. Ganhar sempre ajuda, \u00e9 verdade, mas muitas vezes s\u00e3o as hist\u00f3rias dos azar\u00f5es, dos grandes triunfos vindos de baixo, que s\u00e3o transmitidas com mais calor e entusiasmo. N\u00e3o podes mentir: a sorte, a capacidade de ver talentos emergentes, o conhecimento da disciplina s\u00e3o ingredientes essenciais. Voltando a Senna, ningu\u00e9m poderia prever que o talentoso brasileiro se tornaria o maior piloto de todos os tempos, mas aqueles que acompanharam as suas fa\u00e7anhas desde a F\u00f3rmula Ford tinham a certeza de que estavam a assistir a algo absolutamente extraordin\u00e1rio.<\/p>\n<p>O que \u00e9 certo \u00e9 que, num mundo como o de hoje, em que o desporto ocupa um papel de destaque numa agenda medi\u00e1tica e num ecossistema de comunica\u00e7\u00e3o em constante crescimento, as oportunidades para que isso aconte\u00e7a est\u00e3o em constante crescimento, e isso \u00e9 algo que os patrocinadores, as ag\u00eancias e as propriedades desportivas n\u00e3o podem continuar a ignorar. E isso, de facto, deve ser bem aproveitado hoje.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Estamos em 1984 quando o jovem Ayrton Senna entra na f\u00e1brica da Toleman em Witney, Oxfordshire. 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