As explica\u00e7\u00f5es para este simples pressuposto podem certamente ser amplas e multifacetadas, e n\u00e3o \u00e9 certamente o caso de abordar todas as especificidades do desporto neste artigo. Vamos, portanto, resumir, tomando emprestada uma defini\u00e7\u00e3o de Mullin e Hardy (2014), dizendo que“o marketing desportivo \u00e9 diferente de qualquer outro tipo de marketing porque, para os seres humanos, o desporto tem um significado sociol\u00f3gico, cultural e emocional que \u00e9 profundamente diferente de qualquer outro tipo de produto ou servi\u00e7o<\/strong>“.<\/p>\n \u00c9 precisamente a partir deste axioma, necessariamente simplista para efeitos de s\u00edntese, que surge outro corol\u00e1rio muito importante: o comportamento do consumidor em rela\u00e7\u00e3o ao desporto \u00e9 completamente diferente do comportamento do consumidor<\/strong> no sentido cl\u00e1ssico. Quer se trabalhe em marketing desportivo do lado das equipas, dos atletas, das ag\u00eancias ou das empresas que utilizam o desporto para comunicar, \u00e9 bom investigar a forma como o consumidor final se aproxima – e depois decide, consome, em suma, se comporta – do objeto desportivo, da pr\u00e1tica desportiva ou do consumo desportivo em si. Como \u00e9 f\u00e1cil de ver, uma vez que a compreens\u00e3o deste conceito \u00e9 evidente e est\u00e1 \u00e0 vista de todos diariamente, o consumidor aborda o desporto de forma diferente<\/strong> do que aborda uma ap\u00f3lice de seguro, uma barra de sab\u00e3o, um liquidificador ou um pacote de biscoitos.<\/p>\n Para introduzir o processo de tomada de decis\u00e3o e o comportamento do consumidor<\/strong> no marketing desportivo, o mais simples \u00e9 recorrer – mais uma vez ao excelente trabalho de Mullin e Hardy –<\/strong> a um diagrama que pode resumir as v\u00e1rias fases do processo de tomada de decis\u00e3o. Como todos os modelos, este esquema n\u00e3o pretende ser exaustivo, mas \u00e9 um excelente ponto de partida para dar conta de todas as facetas deste importante processo.<\/p>\n No centro deste modelo est\u00e1 a tripla divis\u00e3o entre socializa\u00e7\u00e3o, envolvimento<\/strong> e compromisso<\/strong> no desporto (ou seja, socializa\u00e7\u00e3o, participa\u00e7\u00e3o e, finalmente, compromisso com o consumo do produto desportivo). Como se ver\u00e1, este fulcro central \u00e9 apenas o resultado da tomada de decis\u00e3o do consumidor, ou seja, o ponto final de um processo que aproxima progressivamente o indiv\u00edduo do produto.<\/p>\n Este n\u00f3 central, que \u00e9 o consumo, \u00e9 alcan\u00e7ado atrav\u00e9s de duas ordens de factores: factores ambientais (ambientais) e factores individuais (individuais). Nas linhas que se seguem, trataremos dos factores ambientais, enquanto que os individuais ser\u00e3o abordados numa sec\u00e7\u00e3o posterior.<\/p>\n A \u00e1rea cinzenta no canto superior direito deste ret\u00e2ngulo \u00e9 constitu\u00edda pelas Influ\u00eancias<\/strong> Ambientais, ou, em termos mais sociol\u00f3gicos, “heterodireccionadas”<\/strong>. Estes s\u00e3o os elementos em que o sujeito em quest\u00e3o est\u00e1 imerso: estes factores t\u00eam origem no exterior mas, como se pode ver pelas setas que entram e saem da \u00e1rea cinzenta, s\u00e3o lentamente absorvidos e modificados pelas influ\u00eancias individuais, que ser\u00e3o discutidas mais tarde.<\/p>\n O primeiro elemento dos factores ambientais a ter em conta \u00e9 certamente o dos Significant Others<\/strong>, um termo anglo-sax\u00f3nico que n\u00e3o se limita \u00e0s rela\u00e7\u00f5es rom\u00e2nticas, mas inclui todas as pessoas significativas para o sujeito. Para falar em termos de marketing: os stakeholders<\/strong>. \u00c9 \u00f3bvio para todos como, sobretudo na inf\u00e2ncia ou na adolesc\u00eancia, \u00e9 precisamente a partir destes Outros Significativos que come\u00e7a a aproxima\u00e7\u00e3o ao desporto.<\/p>\n Desde o pai que v\u00ea os jogos na televis\u00e3o ao domingo, \u00e0 irm\u00e3 mais velha que chega do gin\u00e1sio, aos amigos da escola que v\u00e3o jogar futebol depois das aulas, \u00e9 t\u00e3o normal para n\u00f3s que algu\u00e9m se aproxime do desporto que quase n\u00e3o nos apercebemos. E, no entanto, em termos de marketing, vendas e profissionalismo, tudo isto tem reflexos importantes em KPIs<\/strong> decisivos como a assist\u00eancia aos est\u00e1dios. Os estudos mostram que apenas 4% das pessoas que v\u00e3o a um jogo no est\u00e1dio o fazem sozinhas.<\/p>\n Nos restantes 96%, ou seja, na quase totalidade dos casos, podes ser acompanhado por um amigo, namorada, pais ou ir com os filhos. J\u00e1 \u00e9 mais claro como isto se traduz em termos mais monet\u00e1rios: ser\u00e1 muito mais f\u00e1cil vender um pacote “fam\u00edlia”, incluindo lugares, estacionamento e jantar, do que vender um bilhete \u00fanico e aut\u00f3nomo.<\/p>\n Seguindo para a direita, ainda dentro da \u00e1rea cinzenta no topo, encontramos “Market Behaviour of sport firms:5p”, ou seja, a forma como o desporto em si (e todas as empresas, propriedades, companhias e participantes) comunica com o mundo e, portanto,<\/strong>com o sujeito. E n\u00e3o \u00e9 dif\u00edcil perceber imediatamente que, precisamente devido \u00e0s suas propriedades emocionais e profundamente \u00edntimas, o desporto comunica em quantidades e de formas muito diferentes do resto do mundo. Ao contr\u00e1rio de outros modelos de marketing, que se baseiam nos famosos 4Ps kotlerianos<\/strong>, o desporto tem um P suplementar<\/strong>, o das rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas<\/strong> (inicialmente inclu\u00eddo por Kotler no P da Promo\u00e7\u00e3o). Isto resulta do facto de, ao contr\u00e1rio do saco de biscoitos acima mencionado, o desporto ser muito mais falado. Jornais desportivos, transmiss\u00f5es dedicadas, outdoors com testemunhos desportivos, lugares especiais nos centros das cidades j\u00e1 d\u00e3o uma boa medida do poder do desporto em termos de volume de comunica\u00e7\u00e3o. Nada mais, nem mesmo a tecnologia, a pol\u00edtica, a economia ou a m\u00fasica, envolve tanto o assunto nos tempos modernos como o desporto. Mais uma vez, o que \u00e9 que isto significa em termos de marketing e de estrat\u00e9gia? Que o desporto tem certamente uma influ\u00eancia muito maior do que os outros quando se trata de falar com o consumidor. Mas tamb\u00e9m que qualquer bom profissional de marketing ter\u00e1 de enfrentar uma concorr\u00eancia feroz e muito abrangente se quiser ter \u00eaxito.<\/p>\n Os factores designados por“<\/strong>Normas e Valores Culturais”, ou seja, as normas e os valores pr\u00f3prios de cada cultura, d\u00e3o – se \u00e9 que \u00e9 preciso – mais uma medida da transversalidade, da complexidade e da profundidade do racioc\u00ednio que deve estar subjacente a qualquer estrat\u00e9gia desportiva. Para explicar este conceito, que \u00e9 obviamente muito amplo, tomemos um exemplo. O Campeonato do Mundo de 2010 na \u00c1frica do Sul teve (dados da FIFA) uma cobertura televisiva por minuto de 3,2 mil milh\u00f5es. Isto significa que, durante todo o Campeonato do Mundo, 3,2 BILH\u00d5ES de pessoas<\/strong> viram pelo menos um minuto do jogo transmitido pela televis\u00e3o. Sem te preocupares com a calculadora, significa que -aproximadamente- pelo menos metade de toda a popula\u00e7\u00e3o mundial viu um minuto do Campeonato do Mundo. Para al\u00e9m do espanto que um n\u00famero destes n\u00e3o pode deixar de suscitar, isto significa que o desporto e a sua transversalidade ultrapassam as fronteiras socioculturais normais que qualquer empresa (mais uma vez, ou propriedade, ou equipa, ou marca) tem de enfrentar no seu dia a dia. Porque, certamente, um rapaz indiano de 13 anos, uma crian\u00e7a africana, um empres\u00e1rio japon\u00eas e um estudante universit\u00e1rio brit\u00e2nico podem gostar todos do futebol da mesma maneira (e talvez, porque n\u00e3o, jog\u00e1-lo), mas \u00e9 evidente que \u00e9 preciso falar com eles tendo em conta as suas diferen\u00e7as de “normas e valores”. Isto traduz-se ainda melhor, em termos de marketing, quando pensas no trabalho das ag\u00eancias e dos organizadores que t\u00eam de preparar eventos semelhantes. Como \u00e9 que se pode comunicar bem e simultaneamente com o mi\u00fado indiano, o empres\u00e1rio japon\u00eas e o trabalhador andino? \u00c9 tamb\u00e9m por isso que os organizadores de Londres 2012 receberam um suculento manual das normas culturais b\u00e1sicas do mundo para melhor navegarem na cultura intermin\u00e1vel dos Jogos Ol\u00edmpicos. Este manual continha centenas de p\u00e1ginas de advert\u00eancias (por vezes necessariamente estereotipadas) e pequenas curas sobre o facto de os italianos gesticularem enquanto falam, os brit\u00e2nicos n\u00e3o gostarem que lhes perguntem sobre dinheiro, os japoneses n\u00e3o tolerarem espirrar em p\u00fablico, etc…<\/p>\n Finalmente, para compreender plenamente os fen\u00f3menos heterodireccionados que influenciam o comportamento dos consumidores no marketing desportivo, \u00e9 imposs\u00edvel n\u00e3o falar de Ra\u00e7a, G\u00e9nero e Classe.<\/strong> Embora estes temas sejam muitas vezes – e insensatamente – considerados tabu, n\u00e3o h\u00e1 raz\u00e3o para n\u00e3o tentarmos dar uma imagem e uma vis\u00e3o cient\u00edfica e objetiva de fen\u00f3menos que s\u00e3o amplamente observados e generalizados. N\u00e3o se trata do facto, como geralmente se pensa, de certos comportamentos serem uma quest\u00e3o de mera tradi\u00e7\u00e3o, mas sim de resultarem de elementos bem fundamentados, presentes e estatisticamente detect\u00e1veis: em suma, \u00e9 evidente que a Ra\u00e7a, o G\u00e9nero e a Classe, e mesmo a origem geogr\u00e1fica, s\u00e3o muito relevantes na forma como cada consumidor aborda o desporto.<\/p>\n Para sermos justos, n\u00e3o pode ser uma coincid\u00eancia que os escandinavos sejam excelentes pilotos de rali<\/strong>, que o golfe seja considerado um “desporto para ricos”, que um mexicano jogue futebol em vez de h\u00f3quei e que o futebol americano, o basquetebol e os 100 metros rasos sejam dominados por atletas negros.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Como \u00e9 do conhecimento de todos aqueles que frequentam habitualmente as p\u00e1ginas deste blogue ou que se interessam assiduamente pelo marketing, o marketing desportivo \u00e9 um dom\u00ednio com fronteiras geralmente distintas das de qualquer outra especialidade do marketing. As explica\u00e7\u00f5es para este simples pressuposto podem certamente ser vastas e multifacetadas, e n\u00e3o \u00e9 certamente o caso de abordar todas as especificidades do desporto neste artigo. Resumimos, portanto, tomando emprestada uma defini\u00e7\u00e3o de Mullin e Hardy (2014), dizendo que ‘o marketing desportivo \u00e9 diferente de qualquer outro tipo de marketing porque, para os seres humanos, o desporto tem um significado sociol\u00f3gico, cultural e emocional que \u00e9 profundamente diferente de qualquer outro tipo de produto ou servi\u00e7o’.<\/p>\n \u00c9 precisamente deste axioma, necessariamente simplista para efeitos de s\u00edntese, que decorre um outro corol\u00e1rio muito importante: o comportamento do consumidor em rela\u00e7\u00e3o ao desporto \u00e9 completamente diferente do comportamento do consumidor no sentido cl\u00e1ssico. Quer se trabalhe em marketing desportivo do lado das equipas, dos atletas, das ag\u00eancias ou das empresas que utilizam o desporto para comunicar, \u00e9 bom aprofundar a forma como o consumidor final aborda – e depois decide, consome, em suma, comporta-se – o objeto desportivo, a pr\u00e1tica desportiva ou o pr\u00f3prio consumo desportivo. Uma vez que a compreens\u00e3o deste conceito \u00e9 evidente e est\u00e1 \u00e0 vista de todos diariamente, os consumidores abordam o desporto de forma diferente do que abordam uma ap\u00f3lice de seguro, uma barra de sab\u00e3o, um liquidificador ou um pacote de bolachas.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":175731,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20152],"tags":[],"class_list":["post-277304","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-desportivo-pt-pt"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nO processo de tomada de decis\u00e3o<\/h2>\n
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<\/h2>\nFactores ambientais<\/h2>\n
Como o desporto comunica<\/h2>\n
Normas e valores culturais<\/h2>\n
Ra\u00e7a, g\u00e9nero e classe no desporto<\/h2>\n