{"id":295242,"date":"2022-01-04T10:57:27","date_gmt":"2022-01-04T09:57:27","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/o-marketing-desportivo-em-2022-entre-protocolos-metaversos-e-transicoes\/"},"modified":"2026-09-25T11:54:29","modified_gmt":"2026-09-25T09:54:29","slug":"o-marketing-desportivo-em-2022-entre-protocolos-metaversos-e-transicoes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blogue\/o-comercializacao-desportiva-em-2022-entre-protocolos-e-transicoes\/","title":{"rendered":"O marketing desportivo em 2022, entre protocolos, metaverso e transi\u00e7\u00f5es: o balan\u00e7o quatro anos depois"},"content":{"rendered":"

Em janeiro de 2022, o mundo sa\u00eda a custo do seu segundo inverno de pandemia, a \u00d3micron enchia as manchetes e o desporto tentava imaginar o seu futuro entre protocolos sanit\u00e1rios, novos mercados e a grande promessa do metaverso. Escrevemos ent\u00e3o este artigo para p\u00f4r em ordem os desafios do marketing desportivo. Hoje voltamos a public\u00e1-lo tal como era, como testemunho daquele momento, seguido de um balan\u00e7o: o que aconteceu realmente, quatro anos depois.<\/strong><\/p>\n

Atualizado em setembro de 2026.<\/em><\/p>\n

O balan\u00e7o, em resumo, \u00e9 este. A pandemia terminou como emerg\u00eancia global a 5 de maio de 2023 e o p\u00fablico voltou a encher circuitos e est\u00e1dios at\u00e9 n\u00edveis recorde. As novas geografias do desporto, do Qatar \u00e0 Ar\u00e1bia Saudita, consolidaram-se, com as suas oportunidades e as suas fragilidades. As criptomoedas e o metaverso s\u00f3 cumpriram parte das promessas: algumas marcas ficaram, muitas desapareceram t\u00e3o depressa como tinham chegado. E a previs\u00e3o mais simples, a de que tudo depende do que acontece na pista e em campo, revelou-se tamb\u00e9m a mais acertada.<\/p>\n

O texto de janeiro de 2022<\/h2>\n

Estamos a viver anos interessantes. Sobretudo, estamos a viver anos de mudan\u00e7as significativas, cheios de cont\u00ednuas desloca\u00e7\u00f5es de equil\u00edbrio. Neste perp\u00e9tuo reajuste de pesos, na busca constante de uma regularidade hoje francamente dif\u00edcil de definir, tamb\u00e9m o mundo do desporto fez da emerg\u00eancia um novo quotidiano e teve de se redefinir antes ainda de se poder redescobrir. Como diz o an\u00fancio, hoje \u00e9 preciso perguntar, no universo desportivo como em todos os outros, se a procura da normalidade n\u00e3o \u00e9 ela pr\u00f3pria a normalidade e se o segredo do sucesso n\u00e3o est\u00e1 precisamente no cont\u00ednuo cinzelar de regras e limar de arestas. Adaptar-se para sobreviver, segundo o darwinismo, ou melhor ainda, adaptar-se para prosperar.<\/p>\n

Quem escreve estas linhas sofre provavelmente, e \u00e9 bastante evidente, de um enviesamento de perspetiva bastante marcado. Da vit\u00f3ria da It\u00e1lia no Europeu ao campeonato de F\u00f3rmula 1 mais extraordin\u00e1rio de que h\u00e1 mem\u00f3ria, de uma incr\u00edvel epopeia ol\u00edmpica a uma temporada fant\u00e1stica de MotoGP<\/a>, o 2021 que acaba de nos deixar foi, em termos desportivos, um dos anos mais memor\u00e1veis de sempre. A li\u00e7\u00e3o que est\u00e1dios, pistas e pavilh\u00f5es nos deixaram \u00e9, em suma, bastante simples: as transi\u00e7\u00f5es, mesmo as mais dolorosas, podem ser positivas, desde que geridas com vis\u00e3o. O desporto tem de continuar a mudar se quiser continuar a ser um dos entretenimentos por excel\u00eancia num mundo que muda cada vez mais depressa.<\/p>\n

\u00c9 algo t\u00e3o intuitivo quanto contracorrente. Nem o desporto em geral nem a gal\u00e1xia que gira \u00e0 sua volta, do patroc\u00ednio aos direitos televisivos e \u00e0 bilheteira, gostam particularmente de revolu\u00e7\u00f5es: a mudan\u00e7a \u00e9 cansativa, cheia de imprevistos e decididamente cara, tanto para a cabe\u00e7a como para a carteira. No entanto, quando \u00e9 imposta, a mudan\u00e7a acende o rastilho de uma s\u00e9rie de mecanismos que, embora por vezes dolorosos no in\u00edcio, geram resultados largamente positivos.<\/p>\n

Os anos da COVID e os anos da luta contra a COVID<\/h3>\n

Aten\u00e7\u00e3o: a pandemia n\u00e3o \u00e9, obviamente, a \u00fanica vari\u00e1vel da equa\u00e7\u00e3o. O v\u00edrus teve o papel principal no palco mundial, gra\u00e7as \u00e0 extraordin\u00e1ria e intemporal popularidade das desgra\u00e7as pr\u00f3prias e alheias em jornais e revistas, mas h\u00e1 mais no mundo al\u00e9m da COVID, e as transi\u00e7\u00f5es de que fal\u00e1mos devem ser entendidas como um princ\u00edpio geral e n\u00e3o particular. Tal como o recent\u00edssimo “N\u00e3o Olhem para Cima”, com Leonardo DiCaprio, n\u00e3o fala realmente de um cometa prestes a cair sobre o nosso planeta, tamb\u00e9m a COVID \u00e9 ao mesmo tempo o problema e o prot\u00f3tipo do pr\u00f3prio problema.<\/p>\n

O desporto e o marketing desportivo sabem bem que o v\u00edrus ainda n\u00e3o terminou a sua corrida e voltar\u00e1 a surgir ciclicamente nos lugares cimeiros da agenda global. No fundo, se os anos da COVID terminaram, os anos da luta contra a COVID est\u00e3o longe de desaparecer de vez. Protocolos de sa\u00fade e seguran\u00e7a, bolhas, al\u00e9m naturalmente da chegada das vacinas e de uma consider\u00e1vel m\u00e1quina organizativa e de controlo, fizeram com que hoje o coronav\u00edrus esteja um pouco mais perto de uma les\u00e3o do que de uma calamidade transnacional: jogadores, pilotos, mec\u00e2nicos, treinadores e membros das equipas t\u00e9cnicas entram e saem diariamente das quarentenas impostas pelo v\u00edrus, mas o espet\u00e1culo aprendeu a continuar.<\/p>\n

Do ponto de vista do marketing desportivo, por outro lado, a pandemia teve o m\u00e9rito, se nos permitem a express\u00e3o, de recalibrar a b\u00fassola num tema que estava a escapar aos profissionais do setor: o conte\u00fado \u00e9 muito mais importante do que o contentor. Durante anos, provavelmente tamb\u00e9m por um entusiasmo f\u00e1cil provocado pelas redes sociais e por formas de envolvimento revolucion\u00e1rias, tinha-se perdido um pouco o caminho principal, que obrigava a p\u00f4r no centro do marketing desportivo o pr\u00f3prio desempenho desportivo: o acontecimento desportivo, o jogo, a corrida, a prova. O cancelamento das pr\u00f3prias provas, a altera\u00e7\u00e3o dos calend\u00e1rios e o s\u00fabito desaparecimento de alguns eventos contribu\u00edram para uma importante triagem de prioridades, que t\u00eam no topo absoluto a realiza\u00e7\u00e3o do pr\u00f3prio desporto.<\/p>\n

O pr\u00f3prio patroc\u00ednio desportivo, num joguinho digno de Esopo de que tamb\u00e9m o autor destas linhas \u00e9 c\u00famplice, exagerou nos \u00faltimos tempos a ideia de que o resultado n\u00e3o \u00e9 central, a favor de uma vis\u00e3o hol\u00edstica segundo a qual o retorno da opera\u00e7\u00e3o est\u00e1 no simples facto de estar l\u00e1 naquele momento e de poder ativ\u00e1-lo. Isto \u00e9 verdade, desde que n\u00e3o se chegue a dizer que patrocinar o Liverpool \u00e9 igual a patrocinar o Norwich, ou que ser parceiro da Red Bull Racing \u00e9 igual a ser parceiro da equipa Haas.<\/p>\n

Concretamente, no que toca \u00e0 pandemia, 2022 n\u00e3o ser\u00e1 diferente de 2021. O agravamento de inverno e a diab\u00f3lica \u00d3micron imp\u00f5em cautela e continuam a marcar o ritmo da dan\u00e7a, mas os organizadores aprenderam a partitura e est\u00e3o prontos para acompanhar a m\u00fasica. Haver\u00e1 ainda, isso \u00e9 certo, algum est\u00e1dio vazio e alguma bancada despida, mas no ano do enigm\u00e1tico Mundial de futebol no Qatar \u00e9 f\u00e1cil imaginar que se sacrificar\u00e3o, com raz\u00e3o, alguns bilhetes de bancada para que a a\u00e7\u00e3o em campo possa continuar.<\/p>\n

As novas geografias f\u00edsicas, pol\u00edticas e comerciais<\/h3>\n

O Mundial no Qatar \u00e9 obviamente um tema de 2022, tal como os Jogos Ol\u00edmpicos de inverno de Pequim, capital daquela China que h\u00e1 dois anos deu o pontap\u00e9 de sa\u00edda para o princ\u00edpio do fim. O emirado da pen\u00ednsula ar\u00e1bica n\u00e3o \u00e9 apenas o mais pequeno pa\u00eds a acolher o maior evento desportivo do planeta, mas tamb\u00e9m o sinal definitivo e mais tang\u00edvel de uma desloca\u00e7\u00e3o para leste do motor do sistema desportivo. Com isto n\u00e3o se quer dizer que a Europa tenha perdido relev\u00e2ncia no tabuleiro, mas que mercados e clientes do novo ordenamento concretizaram oficialmente a sua presen\u00e7a em todas as mesas que contam.<\/p>\n

Um sinal clar\u00edssimo disso s\u00e3o tamb\u00e9m os calend\u00e1rios das principais competi\u00e7\u00f5es internacionais de motorsport, que entre MotoGP e F\u00f3rmula 1 contam nada menos do que 20 corridas longe do velho continente. A raz\u00e3o, como \u00e9 evidente, \u00e9 o poder econ\u00f3mico de certos territ\u00f3rios que, embora n\u00e3o tenham a heran\u00e7a europeia, possuem hoje o capital para se tornarem o palco dos eventos que contam.<\/p>\n

Nem este movimento tel\u00farico est\u00e1 isento de pol\u00e9micas, algumas bem fundadas e outras menos. Entre as primeiras est\u00e3o certamente as preocupa\u00e7\u00f5es \u00e9ticas e sociais com as condi\u00e7\u00f5es dos trabalhadores encarregados de preparar os est\u00e1dios e as infraestruturas que v\u00e3o acolher o Mundial. Permanecem d\u00favidas, pelo contr\u00e1rio, sobre a pol\u00e9mica levantada ultimamente em torno do alegado “arranjinho” que os xeques teriam organizado em preju\u00edzo da It\u00e1lia, e que permitiria ao fen\u00f3meno Ronaldo participar no torneio no lugar da equipa que venceu o \u00faltimo campeonato continental. \u00c9 preciso separar o trigo do joio e fazer uma boa triagem do fluxo infinito de informa\u00e7\u00e3o que inunda diariamente computadores, telem\u00f3veis e demais aparelhos.<\/p>\n

Do ponto de vista do nosso of\u00edcio, o dos patroc\u00ednios desportivos, as implica\u00e7\u00f5es mais flagrantes destas novas geografias s\u00e3o evidentes h\u00e1 muito tempo. Os maiores patrocinadores das mais importantes properties mundiais v\u00eam muitas vezes do Oriente, M\u00e9dio ou Extremo. N\u00e3o nos devemos enganar quanto \u00e0 raz\u00e3o destas parcerias, que n\u00e3o visam de todo “a conquista da Europa”, mas sim um posicionamento muito mais global e muito menos local. O desporto tornou-se um ativo de comunica\u00e7\u00e3o demasiado importante \u00e0 escala planet\u00e1ria para pensarmos que grupos sauditas ou chineses se preocupam apenas com o cliente europeu: italianos, franceses, alem\u00e3es e espanh\u00f3is s\u00e3o demasiado poucos e est\u00e3o demasiado parados em termos de crescimento econ\u00f3mico para continuarem a ser o objeto de desejo de todas as empresas do mundo. Deixando a met\u00e1fora, a Etihad n\u00e3o est\u00e1 na camisola do City para conquistar os adeptos de Manchester ou brit\u00e2nicos, mas para chegar rapidamente a todos os que se interessam, mesmo vagamente, por futebol, estejam onde estiverem.<\/p>\n

Escusado ser\u00e1 dizer que tamb\u00e9m o sistema de ativa\u00e7\u00f5es est\u00e1 a mudar, e isso j\u00e1 est\u00e1 a acontecer, dividindo-se cada vez mais em dois macrossistemas. H\u00e1 o dos superpatrocinadores, interessados quase exclusivamente na explora\u00e7\u00e3o dos direitos de nome, imagem e notoriedade e na visibilidade de topo, e h\u00e1 depois o dos patrocinadores de n\u00edvel inferior (uma express\u00e3o feia, que mereceria um substituto \u00e0 altura), a quem cada vez mais dar\u00e3o jeito as pequenas mas intensas ativa\u00e7\u00f5es locais, com hospitalidade e presen\u00e7a one-to-one.<\/p>\n

De criptomoedas e metaversos<\/h3>\n

As fronteiras f\u00edsicas n\u00e3o s\u00e3o a \u00fanica geografia posta em causa pela modernidade. A chegada das criptomoedas, do metaverso, da blockchain, dos NFT e de outros operadores do setor financeiro e tecnol\u00f3gico imp\u00f4s-se no desporto com uma rapidez para a qual o pr\u00f3prio setor n\u00e3o estava necessariamente preparado. H\u00e1 poucos dias, a Scuderia Ferrari assinou um acordo com a Velas Network, novo e poderoso ator do mercado dos NFT e das carteiras digitais. Em poucos anos, por vezes meses, empresas nov\u00edssimas enriquecidas pela popularidade da bitcoin e afins partiram \u00e0 conquista do mundo do desporto, fechando acordos multimilion\u00e1rios que redesenharam o cen\u00e1rio: para alguns s\u00e3o o novo tabaco, ou os novos bancos, mas a diferen\u00e7a \u00e9 na verdade substancial.<\/p>\n

Ao contr\u00e1rio das empresas mais “tradicionais” (outro termo feio e impreciso, que d\u00e1 uma conota\u00e7\u00e3o negativa a algo que na realidade nada tem de negativo), estes novos grandes investidores est\u00e3o profundamente desmaterializados, em todos os sentidos: n\u00e3o t\u00eam uma sede f\u00edsica declarada com precis\u00e3o, dirigem-se a um p\u00fablico muitas vezes submerso e de nov\u00edssima gera\u00e7\u00e3o e t\u00eam estruturas \u00e1geis que, apesar dos or\u00e7amentos de que disp\u00f5em, lhes permitem opera\u00e7\u00f5es rapid\u00edssimas e mudan\u00e7as de rumo repentinas. S\u00e3o, no fundo, um animal bastante desconhecido de quem ainda se est\u00e3o a tirar as medidas. Estas empresas abrem de par em par a porta a novos tipos de parceria, baseados umas vezes na cria\u00e7\u00e3o de NFT ou criptomoedas dedicadas, outras em puras atividades de reputa\u00e7\u00e3o de marca (\u00e9 o caso, por exemplo, da Crypto.com e da compra dos direitos de nome do pavilh\u00e3o dos Los Angeles Lakers, depois do patroc\u00ednio do campeonato de F1) e de desenvolvimento de marca, para conseguirem destacar-se num mercado que se est\u00e1 a tornar rapidamente concorrido.<\/p>\n

Apesar das d\u00favidas de alguns profissionais do setor e das primeiras aproxima\u00e7\u00f5es cautelosas a estes objetos semidesconhecidos, as finan\u00e7as digitais j\u00e1 representam o presente, e n\u00e3o o futuro, do marketing desportivo. O amanh\u00e3, bastante pr\u00f3ximo para dizer a verdade, est\u00e1 claramente no metaverso, a megarrede de redes ligadas que garante mundos virtuais mas experi\u00eancias e economias absolutamente reais, e que representa a next big thing do digital. Se os grandes nomes como a Meta, a Amazon e a Apple come\u00e7aram h\u00e1 anos a preparar-se para o metaverso, s\u00e3o muit\u00edssimos os que j\u00e1 constru\u00edram, e depois especularam sobre, a internet de amanh\u00e3, como est\u00e1 a acontecer por exemplo em Decentraland. As grandes properties desportivas prometem n\u00e3o ficar atr\u00e1s e oferecer aos seus adeptos e stakeholders um novo mundo de oportunidades 3.0 para usufruir no metaverso (ou nos metaversos, conforme as defini\u00e7\u00f5es), geridas atrav\u00e9s de blockchain e NFT pr\u00f3prios.<\/p>\n

A quest\u00e3o agora \u00e9 ligar os dois mundos: o virtual\u00edssimo e altamente digital do metaverso e o real e muito ligado ao aqui e agora do desporto. Muitos veem no metaverso uma nova forma de assistir a corridas, encontros e jogos, gra\u00e7as a tecnologias de realidade virtual, big data e estat\u00edsticas em tempo real, mas persistem d\u00favidas sobre o estado da tecnologia, sobretudo tendo em conta a enorme quantidade de largura de banda que algumas plataformas exigiriam. O metaverso parece, pelo contr\u00e1rio, uma aposta \u00f3bvia para os esports que, depois de uma exposi\u00e7\u00e3o medi\u00e1tica surpreendente durante a primeira vaga da pandemia, continuam a viver um momento de esplendor gra\u00e7as a uma base de jogadores em constante crescimento. O videojogo, isso j\u00e1 se percebeu h\u00e1 muito, n\u00e3o \u00e9 apenas o meio do futuro, mas tamb\u00e9m a base evolutiva de muitas das tecnologias que todos vamos usar nos pr\u00f3ximos anos.<\/p>\n

Para concluir o racioc\u00ednio sobre os metaversos, e pondo preto no branco uma preocupa\u00e7\u00e3o que surgiu numa conversa recente sobre o tema, o desejo \u00e9 que haja subst\u00e2ncia por tr\u00e1s do fumo. A impress\u00e3o \u00e9 que muitos falam desta internet do futuro, mas poucos perceberam realmente o que est\u00e1 por tr\u00e1s e sabem gerir a enorme quantidade de condi\u00e7\u00f5es necess\u00e1rias para lhe aceder, como ter uma carteira digital e afins.<\/p>\n

Regresso ao essencial<\/h3>\n

Para terminar esta resenha, talvez um pouco desarticulada, dos temas do marketing desportivo de 2022, \u00e9 \u00fatil dar um passo atr\u00e1s e tentar captar o quadro geral. Como diz\u00edamos no in\u00edcio, a pandemia tirou a tampa da caixa de Pandora e fez evaporar muitas das superestruturas que a modernidade tinha colocado por cima do acontecimento desportivo. Os meses de aus\u00eancia do pr\u00f3prio acontecimento desportivo voltaram a p\u00f4r a t\u00f3nica nos alicerces do sistema desportivo, ou seja, no pr\u00f3prio desporto. Se n\u00e3o se joga, n\u00e3o se corre, n\u00e3o se compete, tudo o resto \u00e9 in\u00fatil. Tudo o resto, das redes sociais aos metaversos, das declina\u00e7\u00f5es geogr\u00e1ficas \u00e0s ativa\u00e7\u00f5es de nova gera\u00e7\u00e3o, assenta na emo\u00e7\u00e3o e nos estados de esp\u00edrito gerados pelo desempenho do campe\u00e3o, pelo belo gesto t\u00e9cnico, pela alegria da vit\u00f3ria, pela emo\u00e7\u00e3o de um evento memor\u00e1vel.<\/p>\n

Se o que acontece em campo \u00e9, portanto, o centro de tudo, e naturalmente n\u00e3o pode deixar de o ser, ent\u00e3o a competitividade volta a ter um interesse extraordin\u00e1rio e \u00e9 a primeira coisa a salvaguardar quando olhamos n\u00e3o para o desporto de 2022, mas para o de todo o futuro. Quem trabalha em marketing do desporto precisa de encontrar mecanismos para que a imprevisibilidade, o espet\u00e1culo, a incerteza e o duelo (desportivo, entenda-se) sejam sempre o objetivo \u00faltimo de quem organiza campeonatos, s\u00e9ries, eventos e torneios. Marketing do desporto, aten\u00e7\u00e3o, e n\u00e3o marketing desportivo: sem nos lan\u00e7armos noutro tratado sobre a dicotomia, basta recordar que o primeiro promove o produto desportivo, enquanto o segundo usa o desporto para promover produtos ou servi\u00e7os de terceiros.<\/p>\n

\u00c9, na verdade, um tema muito moderno, embora assente em bases antigas. Sobreviver\u00e1 o MotoGP \u00e0 despedida de Rossi? Pode haver um Mundial sem Messi ou Ronaldo? Pode a NBA prosperar se quem ganha s\u00e3o equipas longe dos grandes mercados? Evidentemente, a resposta \u00e9 sim, desde que se encontrem sempre formas de garantir um grande espet\u00e1culo, respetivamente, na pista, no relvado e no parquet. Neste sentido foi especialmente esclarecedor o campeonato de 2021 de F\u00f3rmula 1<\/a>, ganho por Max Verstappen mas sobretudo decidido na \u00faltima volta da \u00faltima corrida. O mesmo desporto que durante anos foi rotulado de circo aborrecido enfeiti\u00e7ou este ano o mundo com as suas emocionantes batalhas e com o confronto entre dois enormes campe\u00f5es.<\/p>\n

O ano que a\u00ed vem<\/h3>\n

Concluindo, o ano que a\u00ed vem, 2022, na verdade j\u00e1 chegou e apresenta com suficiente clareza os desafios, as complexidades e os temas centrais para o desporto e o marketing desportivo. Muitos destes desafios foram enumerados nas linhas anteriores, muitos mereceriam uma an\u00e1lise mais aprofundada. A pandemia de COVID-19 e a avassaladora variante \u00d3micron continuar\u00e3o a ser a manchete principal dos jornais, mas a centralidade dos pa\u00edses do Golfo, o papel das criptomoedas e dos metaversos e a necessidade de p\u00f4r a competitividade no centro das pr\u00f3ximas competi\u00e7\u00f5es representam o amanh\u00e3 do nosso of\u00edcio e das suas m\u00faltiplas facetas.<\/p>\n

A conclus\u00e3o, a bottom line como se diz agora, \u00e9 que o desporto e o marketing desportivo n\u00e3o se podem dar ao luxo de n\u00e3o se adaptar \u00e0 mudan\u00e7a e \u00e0s muitas transforma\u00e7\u00f5es que a modernidade apresenta. Pelo contr\u00e1rio, s\u00e3o obrigados primeiro a alinhar-se e depois a antecipar estas tend\u00eancias, estas dificuldades e estas inova\u00e7\u00f5es, se quiserem manter o papel de primeiro plano que t\u00eam no quotidiano. Nestes dois anos, o desporto abriu caminho para toda a sociedade, demonstrando que mesmo em plena emerg\u00eancia era poss\u00edvel encontrar uma forma de continuar a funcionar. Como todos sabem, o desporto \u00e9 muito mais do que uma simples forma de entretenimento ou um passatempo: \u00e9 um objeto social e cultural complexo, com uma mir\u00edade de aplica\u00e7\u00f5es e implica\u00e7\u00f5es pr\u00e1ticas, concretas e muito vivas.<\/p>\n

Compreender, governar, comunicar e gerir estas implica\u00e7\u00f5es \u00e9 provavelmente a miss\u00e3o mais importante para o pr\u00f3ximo ano e para os que vir\u00e3o.<\/p>\n

Quatro anos depois: o balan\u00e7o<\/h2>\n

Reler um artigo de previs\u00f5es passado algum tempo \u00e9 um exerc\u00edcio de humildade. Eis o que aconteceu realmente, tema a tema.<\/p>\n

A COVID: de emerg\u00eancia a mem\u00f3ria<\/h3>\n

A 5 de maio de 2023, a Organiza\u00e7\u00e3o Mundial da Sa\u00fade declarou que a COVID-19 j\u00e1 n\u00e3o constitu\u00eda uma emerg\u00eancia de sa\u00fade p\u00fablica de \u00e2mbito internacional. A previs\u00e3o de que a luta contra o v\u00edrus duraria ainda muito tempo revelou-se demasiado prudente: no espa\u00e7o de um ano, protocolos, bolhas e bancadas vazias tornaram-se uma mem\u00f3ria. O p\u00fablico voltou, e em n\u00fameros nunca vistos: em 2025, o MotoGP ultrapassou os 3,6 milh\u00f5es de espectadores nos circuitos e a F\u00f3rmula 1 contou 6,7 milh\u00f5es, ambos recordes. A intui\u00e7\u00e3o de fundo, a que via no conte\u00fado desportivo o verdadeiro valor, aguentou-se bem: as plataformas de streaming e as s\u00e9ries documentais continuaram a crescer precisamente porque tinham algo aut\u00eantico para contar.<\/p>\n

As novas geografias: consolidadas, mas fr\u00e1geis<\/h3>\n

O Mundial no Qatar jogou-se de 20 de novembro a 18 de dezembro de 2022, o primeiro da hist\u00f3ria no inverno, e foi ganho pela Argentina. A It\u00e1lia n\u00e3o esteve l\u00e1: a 24 de mar\u00e7o de 2022 foi eliminada no playoff pela Maced\u00f3nia do Norte, e o alegado “arranjinho” de que se falava na altura ficou como mais um dos muitos rumores a separar dos factos. A desloca\u00e7\u00e3o para leste do centro de gravidade do desporto, pelo contr\u00e1rio, confirmou-se plenamente. A Ar\u00e1bia Saudita lan\u00e7ou o circuito LIV Golf em junho de 2022, apoiado pelo fundo soberano PIF, e a 11 de dezembro de 2024 obteve a organiza\u00e7\u00e3o do Mundial de futebol de 2034, enquanto a Aramco \u00e9 Global Partner da F\u00f3rmula 1 desde 2020. Mas 2026 recordou tamb\u00e9m a fragilidade desta geografia: em mar\u00e7o, a situa\u00e7\u00e3o no M\u00e9dio Oriente obrigou a F\u00f3rmula 1 a cancelar os Grandes Pr\u00e9mios do Bahrein e da Ar\u00e1bia Saudita.<\/p>\n

Criptomoedas e metaverso: a subst\u00e2ncia e o fumo<\/h3>\n

Aqui o balan\u00e7o \u00e9 o mais severo, e a preocupa\u00e7\u00e3o expressa em 2022, o desejo de que houvesse “subst\u00e2ncia por tr\u00e1s do fumo”, revelou-se fundada. A 11 de novembro de 2022, a exchange FTX declarou fal\u00eancia, arrastando consigo os seus patroc\u00ednios: a Mercedes suspendeu a parceria na F\u00f3rmula 1, o condado de Miami-Dade e os Miami Heat terminaram o contrato do nome do pavilh\u00e3o e a MLB desistiu do emblema da FTX nos uniformes dos \u00e1rbitros a partir da temporada de 2023. O acordo entre a Ferrari e a Velas, anunciado a 27 de dezembro de 2021, foi interrompido antecipadamente pela Scuderia a 12 de janeiro de 2023. O mercado dos NFT colapsou: segundo a DappRadar, os volumes de negocia\u00e7\u00e3o passaram de 57,2 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares em 2022 para 13,7 mil milh\u00f5es em 2024, uma queda de 76%. Quanto ao metaverso, a divis\u00e3o Reality Labs da Meta acumulou desde o final de 2020 perdas operacionais de mais de 80 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares e em janeiro de 2026 cortou mais de mil postos de trabalho, cerca de 10% da divis\u00e3o.<\/p>\n

Nem tudo se evaporou, por\u00e9m. A Crypto.com, citada em 2022 como exemplo de investimento em reputa\u00e7\u00e3o, continua a ser parceira da F\u00f3rmula 1, com um acordo prolongado at\u00e9 2030, e o seu nome continua no pavilh\u00e3o dos Lakers gra\u00e7as a um contrato de vinte anos de cerca de 700 milh\u00f5es de d\u00f3lares. A li\u00e7\u00e3o \u00e9 a que vale para qualquer patrocinador: sobrevive quem investe para construir uma marca, n\u00e3o quem cavalga uma bolha.<\/p>\n

A competitividade: a previs\u00e3o mais simples era a certa<\/h3>\n

A pergunta “sobreviver\u00e1 o MotoGP \u00e0 despedida de Rossi?” teve uma resposta clara: em 2025, o campeonato declarou uma base de f\u00e3s de 632 milh\u00f5es de pessoas, mais 12% do que no ano anterior, e a narrativa deslocou-se para novos protagonistas. A F\u00f3rmula 1, depois do final de 2021, continuou a viver de duelos: o t\u00edtulo de 2025 foi decidido em Abu Dhabi com apenas dois pontos de diferen\u00e7a entre Lando Norris e Max Verstappen. Cont\u00e1mo-lo tamb\u00e9m nos nossos artigos dedicados \u00e0 \u00faltima corrida de Valentino Rossi<\/a> e ao marketing cross-audience entre a NBA e a F\u00f3rmula 1<\/a>: o espet\u00e1culo em pista continua a ser o alicerce sobre o qual assenta tudo o resto.<\/p>\n

O que nos ensinou<\/h2>\n

Quatro anos depois, o fio que liga os quatro temas \u00e9 o mesmo que o texto de 2022 indicava na sua passagem mais simples: se n\u00e3o se joga, n\u00e3o se corre, n\u00e3o se compete, tudo o resto \u00e9 in\u00fatil. A pandemia tornou-o evidente ao tirar-nos o desporto, o regresso do p\u00fablico confirmou-o ao devolv\u00ea-lo e a bolha das criptomoedas demonstrou-o ao contr\u00e1rio, premiando quem tinha algo de concreto para oferecer. Para as empresas que olham para o desporto como ferramenta de comunica\u00e7\u00e3o, a conclus\u00e3o \u00e9 pr\u00e1tica: as modas passam, as plataformas mudam, mas o valor de um patroc\u00ednio nasce sempre do que acontece na pista e da forma como se sabe cont\u00e1-lo. Quem quiser perceber como aplic\u00e1-lo hoje pode come\u00e7ar pelo nosso guia sobre como funciona a F\u00f3rmula 1<\/a> e pela p\u00e1gina dedicada aos patroc\u00ednios no MotoGP<\/a>.<\/p>\n

Fontes:<\/strong> ONU News, a OMS declara o fim da emerg\u00eancia de COVID-19<\/a>; FIFA, Mundial Qatar 2022<\/a>; FIFA, atribui\u00e7\u00e3o dos Mundiais de 2030 e 2034<\/a>; Sky Sports, cancelamento dos GP do Bahrein e da Ar\u00e1bia Saudita<\/a>; Fortune, os patroc\u00ednios desportivos da FTX<\/a>; ESPN, a Ferrari termina o acordo com a Velas<\/a>; The Block, volumes de negocia\u00e7\u00e3o de NFT<\/a>; CNBC, os cortes na Meta Reality Labs<\/a>; CNBC, as perdas acumuladas da Reality Labs<\/a>; CoinDesk, a MLB e os emblemas da FTX<\/a>; F\u00f3rmula 1, o t\u00edtulo de 2025 de Norris<\/a>; F\u00f3rmula 1, Crypto.com parceira at\u00e9 2030<\/a>; MotoGP, o balan\u00e7o recorde de 2025<\/a>; BlackBook Motorsport, os n\u00fameros da F1 em 2025<\/a>.<\/p>\n

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Perguntas frequentes sobre marketing desportivo e COVID<\/b><\/h2>\r\n \r\n
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\r\n Como reagiu o desporto \u00e0 pandemia de COVID?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Com protocolos sanit\u00e1rios, bolhas, calend\u00e1rios reorganizados e, quando necess\u00e1rio, provas \u00e0 porta fechada. O desporto foi um dos primeiros setores a demonstrar que era poss\u00edvel continuar a funcionar mesmo em plena emerg\u00eancia. A 5 de maio de 2023, a OMS declarou que a COVID-19 j\u00e1 n\u00e3o era uma emerg\u00eancia sanit\u00e1ria internacional.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n O que ensinou a pandemia ao marketing desportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Que o conte\u00fado conta mais do que o contentor: sem corridas, jogos e eventos, tudo o resto perde valor. O cancelamento e o adiamento das competi\u00e7\u00f5es voltaram a p\u00f4r no centro o pr\u00f3prio acontecimento desportivo e, com ele, a import\u00e2ncia da competitividade e do espet\u00e1culo.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n O p\u00fablico voltou aos est\u00e1dios e circuitos depois da COVID?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Sim, e a n\u00edveis recorde. Em 2025, o MotoGP ultrapassou os 3,6 milh\u00f5es de espectadores nos circuitos e a F\u00f3rmula 1 registou 6,7 milh\u00f5es, os n\u00fameros mais altos da sua hist\u00f3ria.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n O que aconteceu aos patroc\u00ednios de criptomoedas no desporto?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Muitos terminaram com o colapso do mercado: a fal\u00eancia da FTX, em novembro de 2022, interrompeu acordos com a Mercedes na F1, os Miami Heat e a MLB, e a Ferrari terminou antecipadamente o acordo com a Velas em janeiro de 2023. Algumas marcas ficaram, como a Crypto.com, parceira da F\u00f3rmula 1 at\u00e9 2030.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n O metaverso mudou o marketing desportivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Muito menos do que se previa em 2022. O entusiasmo esvaziou-se juntamente com o mercado dos NFT, que caiu 76% entre 2022 e 2024 segundo a DappRadar, e a divis\u00e3o de metaverso da Meta acumulou desde o final de 2020 perdas operacionais de mais de 80 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares. O valor ficou onde sempre esteve: no acontecimento desportivo e na capacidade de o contar.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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Em janeiro de 2022, o mundo sa\u00eda a custo do seu segundo inverno de pandemia, a \u00d3micron enchia as manchetes e o desporto tentava imaginar o seu futuro entre protocolos sanit\u00e1rios, novos mercados e a grande promessa do metaverso. Escrevemos ent\u00e3o este artigo para p\u00f4r em ordem os desafios do marketing desportivo. Hoje voltamos a […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":192601,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[20151,20150],"tags":[],"class_list":["post-295242","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-desportivo","category-patrocinio-desportivo"],"acf":[],"contentshake_article_id":"","yoast_head":"\nMarketing desportivo em 2022: previs\u00f5es, quatro anos depois<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"O marketing desportivo em 2022 entre COVID, Golfo, cripto e metaverso: o texto original e o balan\u00e7o do que aconteceu realmente, quatro anos depois.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" 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He holds a degree in Public, Political and Institutional Communication from the University of Bologna and began his career in sport at Virtus Bologna basketball before moving into motorsport. 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