{"id":296028,"date":"2025-07-10T13:40:50","date_gmt":"2025-07-10T11:40:50","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/aproveitar-o-patrocinio-como-utilizar-os-direitos-de-imagem-na-comunicacao\/"},"modified":"2025-07-10T14:31:17","modified_gmt":"2025-07-10T12:31:17","slug":"aproveitar-o-patrocinio-como-utilizar-os-direitos-de-imagem-na-comunicacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blogue\/image-rights-sponsorship\/","title":{"rendered":"Aproveitar o patroc\u00ednio: como utilizar os direitos de imagem na comunica\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"<p><strong>Como utilizar os direitos de imagem adquiridos atrav\u00e9s de um acordo de patroc\u00ednio para criar planos de marketing e comunica\u00e7\u00e3o eficazes, interessantes e cativantes para o p\u00fablico<\/strong><\/p>\n<p>J\u00e1 dissemos v\u00e1rias vezes nestas p\u00e1ginas que o verdadeiro fator-chave do patroc\u00ednio desportivo reside na <strong>explora\u00e7\u00e3o<\/strong>. Tamb\u00e9m afirm\u00e1mos repetidamente que a <strong>visibilidade gerada pelo patroc\u00ednio<\/strong> n\u00e3o \u00e9 mais do que a ponta de um iceberg muito maior e que mesmo os programas com muito pouca ou nenhuma visibilidade podem trazer grandes benef\u00edcios para a empresa envolvida no patroc\u00ednio.<\/p>\n<p>Chegou o momento de ir mais fundo e de entrar em pormenores para mostrar <strong>como o patroc\u00ednio pode ser utilizado eficazmente na comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>.<\/p>\n<h2>Direitos de imagem<\/h2>\n<p>Voltando \u00e0 nossa famosa defini\u00e7\u00e3o, vamos explicar <strong>o patroc\u00ednio como a aquisi\u00e7\u00e3o de direitos,<\/strong> seguida de uma compensa\u00e7\u00e3o monet\u00e1ria em bens e\/ou servi\u00e7os, decorrente da afilia\u00e7\u00e3o ou associa\u00e7\u00e3o a um produto, a uma equipa, a uma organiza\u00e7\u00e3o ou a um evento, com o objetivo de obter benef\u00edcios econ\u00f3micos, de marketing ou de imagem (Mullin, Hardy, 2014).<\/p>\n<p>Mullin e Hardy, autores do famoso <strong>livro<em>Sports Marketing <\/em><\/strong>, destacam um facto muito importante: o patroc\u00ednio \u00e9 utilizado para adquirir direitos. Um dos mais prestigiados e importantes \u00e9 o <strong>direito de utilizar o nome, o log\u00f3tipo e a imagem da equipa e do atleta para fins de comunica\u00e7\u00e3o e marketing<\/strong>. Basicamente, esta declara\u00e7\u00e3o, que podes encontrar em todos ou na maioria dos contratos de patroc\u00ednio, permite<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Define a tua empresa<\/strong> como &#8220;Patrocinador (ou parceiro) de [nome da propriedade desportiva]&#8221; em actividades de comunica\u00e7\u00e3o, s\u00edtios Web, etc.<\/li>\n<li><strong>Poder utilizar o log\u00f3tipo<\/strong> do desporto, do evento ou da equipa em papel, v\u00eddeo, Internet e outros meios de comunica\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 empresa<\/li>\n<li><strong>Poder utilizar v\u00eddeos e fotografias<\/strong> da propriedade desportiva para actividades comerciais e publicit\u00e1rias, materiais impressos e afins.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Por muito trivial que seja, \u00e9 necess\u00e1rio voltar \u00e0 base. As empresas que n\u00e3o sejam patrocinadoras oficiais e que n\u00e3o tenham adquirido quaisquer benef\u00edcios de marketing n\u00e3o podem utilizar imagens\/log\u00f3tipos ou nomes de equipas, atletas ou eventos desportivos. Teoria \u00e0 parte, em suma, ser\u00e1 imposs\u00edvel fazeres um cartaz publicit\u00e1rio ou um an\u00fancio com os <strong>jogadores do Real Madrid<\/strong>, <strong>LeBron James<\/strong> ou o <strong>Campeonato do Mundo<\/strong> de Futebol sem seres um patrocinador oficial.<\/p>\n<h2>Vantagens<\/h2>\n<p>As <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blogue\/patrocinio-desportivo-vantagens-do-patrocinio-empresarial\/\">vantagens para um patrocinador<\/a> que pode utilizar os direitos de imagem da equipa ou dos atletas em todo o seu plano de comunica\u00e7\u00e3o e marketing (ou pelo menos nos mencionados no contrato de patroc\u00ednio) s\u00e3o imediatamente claras e parecem m\u00faltiplas.<\/p>\n<p>A primeira, sem d\u00favida, \u00e9 dispor de um <strong>trunfo altamente estrat\u00e9gico em qualquer tipo de comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>. Poder utilizar o nome e a imagem de<strong>pessoas famosas<\/strong>, de <strong>equipas<\/strong> ou de acontecimentos muito <strong>populares<\/strong> significa que os an\u00fancios e as p\u00e1ginas Web s\u00e3o <strong>imediatamente mais prestigiados<\/strong>, mais <strong>atraentes e imediatamente mais cativantes<\/strong>. \u00c9 o que <strong>a Gillette<\/strong> (conhecida marca de l\u00e2minas de barbear) est\u00e1 a fazer utilizando o mundialmente famoso futebolista <strong>Griezman<\/strong>. <strong>A Fastweb<\/strong> fez o mesmo com <strong>Valentino <\/strong>Rossi e a Hankook com o Real Madrid.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-18879\" src=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/griezmann-2-3.png\" alt=\"\" width=\"600\" height=\"400\" \/><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3>O estudo de caso do patroc\u00ednio Hankook &#8211; Real Madrid<\/h3>\n<p><span title=\"\">Este \u00faltimo \u00e9 um caso extremamente interessante, a t\u00edtulo de exemplo.<\/span> <span class=\"\" title=\"\"><strong>Hankook,<\/strong> o fabricante coreano de pneus, tem pouco a ver com o Real Madrid e, no entanto, \u00e9 patrocinador oficial da equipa.<\/span> <span class=\"\" title=\"\">Neste caso, o patroc\u00ednio &#8211; e a consequente utiliza\u00e7\u00e3o do nome <em><strong>merengues<\/strong><\/em> na comunica\u00e7\u00e3o &#8211; tem fun\u00e7\u00f5es de memoriza\u00e7\u00e3o e de &#8220;top-of-mind&#8221; e pretende colocar o pneu <strong>Hankook<\/strong> numa posi\u00e7\u00e3o privilegiada em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 concorr\u00eancia quando os consumidores fizerem uma escolha.<\/span> <strong><span class=\"\" title=\"\">Porqu\u00ea esta decis\u00e3o?<\/span><\/strong><\/p>\n<p>Para o consumidor m\u00e9dio, o pneu de autom\u00f3vel \u00e9 aquilo que o marketing define como um bem permut\u00e1vel ou equivalente: \u00e9 indiferente se colocas um <strong>Pirelli,<\/strong> um <strong>Continental,<\/strong> um <strong>Hankook<\/strong> ou um <strong>Michelin.<\/strong> Normalmente, os pneus do autom\u00f3vel s\u00e3o mudados quando \u00e9 necess\u00e1rio faz\u00ea-lo devido a restri\u00e7\u00f5es legais e fazemo-lo o mais rapidamente poss\u00edvel e com o menor custo poss\u00edvel. Normalmente, deixamos esta escolha para o &#8220;prescritor&#8221;, o <strong>reparador de pneus<\/strong>, pedindo-lhe que seja r\u00e1pido e barato.<\/p>\n<p>Perfeitamente consciente deste cen\u00e1rio, <strong>a Hankook<\/strong> tenta relan\u00e7ar a marca com uma estrat\u00e9gia de patroc\u00ednio dirigida a uma grande notoriedade. Escolhe associar-se a um bem desportivo muito prestigiado e conhecido (a quest\u00e3o \u00e9 esta: toda a gente conhece o Real Madrid, desde os grandes especialistas do futebol at\u00e9 \u00e0 dona de casa do lado) para ter a certeza de aumentar a notoriedade da sua marca e subir na porcelana mnem\u00f3nica do consumidor. Quando os consumidores v\u00e3o ao revendedor de pneus, a pergunta &#8220;que pneus gostarias de ter?&#8221; responder\u00e1 provavelmente com a primeira marca de que se lembra: Hankook.<\/p>\n<p>Neste ponto, poder\u00edamos perguntar-nos por que raz\u00e3o, em vez do Real Madrid, que se ocupa de chutar uma bola para uma rede, a Hankook n\u00e3o escolheu propriedades desportivas igualmente conhecidas mas relacionadas com o mundo do desporto autom\u00f3vel, como a Ferrari ou a Yamaha MotoGP. As respostas s\u00e3o muitas e este n\u00e3o \u00e9 o s\u00edtio certo para as aprofundar. Em todo o caso, podemos dizer que a primeira raz\u00e3o \u00e9 que a categoria de produto dos pneus n\u00e3o est\u00e1 dispon\u00edvel em campeonatos como <strong>o MotoGP<\/strong> e <strong>a F\u00f3rmula 1<\/strong>, que s\u00e3o um exclusivo da Michelin, por um lado, e da Pirelli, por outro.<\/p>\n<p>Em segundo lugar, \u00e9 necess\u00e1rio ter em conta que o perfil do &#8220;homem de marketing&#8221; ao qual se dirige o produto Hankook \u00e9 profundamente diferente. Quem escolhe <strong>a Pirelli<\/strong> ou <strong>a Michelin<\/strong> sabe-o bem: n\u00e3o \u00e9 um consumidor ocasional e para ele a borracha n\u00e3o \u00e9 permut\u00e1vel, mas sim uma escolha muito fundamentada (o extremo \u00e9 o caso dos motociclistas, que pedem com grande confian\u00e7a a marca, o modelo, a medida e mesmo o c\u00f3digo de velocidade do pneu que pretendem montar). A Hankook n\u00e3o tem esta ambi\u00e7\u00e3o neste momento da sua estrat\u00e9gia. <strong>Na nossa opini\u00e3o,<\/strong> a <strong>marca coreana<\/strong> n\u00e3o quer dirigir-se a um p\u00fablico demasiado t\u00e9cnico (que continuaria a preferir outras marcas), mas alargar a sua \u00e1rea de influ\u00eancia.<\/p>\n<h2><a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/hankook-real-madrid-2.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-18880\" src=\"https:\/\/rtrsports.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/hankook-real-madrid-2.jpg\" alt=\"\" width=\"600\" height=\"335\" \/><\/a>Mudar de casa<\/h2>\n<p>A segunda vantagem imediata da utiliza\u00e7\u00e3o dos <strong>direitos de imagem decorrentes do patroc\u00ednio<\/strong> \u00e9 o <strong>posicionamento imediato da marca<\/strong> que decorre diretamente do sistema de valores das grandes propriedades desportivas. Escrever <strong>&#8220;Petronas, Parceiro Oficial da Equipa AMG Mercedes F1&#8221;<\/strong> \u00e9 muito diferente de escrever simplesmente &#8220;Petronas&#8221;. A colabora\u00e7\u00e3o com uma equipa muito importante da F\u00f3rmula 1, uma refer\u00eancia internacional de tecnologia, efici\u00eancia, velocidade e desempenho, traz os mesmos valores diretamente para a marca e confere-lhe um estatuto superior imediato.<\/p>\n<p>N\u00e3o \u00e9 diferente do que a Reale Mutua est\u00e1 a fazer com o guarda-redes <strong>Gianluigi Buffon<\/strong>. Claro que Buffon \u00e9 uma cara conhecida e d\u00e1 imediatamente reconhecimento \u00e0 campanha, mas o sistema de valores \u00e9 igualmente importante neste caso. Buffon \u00e9 um guarda-redes experiente e de grande fiabilidade, que oferece uma grande sensa\u00e7\u00e3o de prote\u00e7\u00e3o \u00e0 sua equipa. Tudo carater\u00edsticas muito importantes para uma companhia de seguros. Paradoxalmente, <strong>Higua\u00edn<\/strong> ou <strong>Dybala,<\/strong> embora igualmente famosos, n\u00e3o se encaixariam da mesma forma.<\/p>\n<p>Mas aten\u00e7\u00e3o: este sistema de valores n\u00e3o \u00e9 uma prefer\u00eancia hedonista autorit\u00e1ria dos te\u00f3ricos do marketing. \u00c9 o contr\u00e1rio: \u00e9 ele que sustenta <strong>patroc\u00ednios hist\u00f3ricos<\/strong>, como <strong>Prada e Luna Rossa<\/strong>, <strong>Cadillac e a PGA<\/strong>, <strong>Barilla e a<\/strong> equipa <strong>nacional de gin\u00e1stica<\/strong> e muito mais.<\/p>\n<p>Entre as <strong><a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/en\/blog\/advantages-sports-sponsorships\/\">vantagens do patroc\u00ednio<\/a>,<\/strong> devemos certamente incluir a <strong>conveni\u00eancia da internacionalidade da comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>. Produzir uma campanha publicit\u00e1ria que tem como protagonista um famoso campe\u00e3o mundialmente conhecido permite-te comunicar de uma forma \u00fanica e coerente em todo o mundo, sem ter de a declinar regi\u00e3o a regi\u00e3o.<\/p>\n<p>Por fim, h\u00e1 o <strong>puro prest\u00edgio<\/strong>e o objetivo de real\u00e7ar o posicionamento da marca ao lado de outras marcas premium. Independentemente do sistema de valores, as palavras<strong>&#8220;parceiro oficial da Scuderia Ferrari<\/strong>&#8220;, <strong>&#8220;patrocinador oficial do FC Barcelona<\/strong>&#8220;,<strong>&#8220;patrocinador oficial da sele\u00e7\u00e3o italiana de futebol<\/strong>&#8221; colocam imediatamente a marca l\u00e1 em cima, no imagin\u00e1rio do consumidor. Se \u00e9 parceira de uma equipa t\u00e3o importante, significa que esta marca tamb\u00e9m \u00e9 importante e, por isso, mais simp\u00e1tica do que a concorr\u00eancia.<\/p>\n<h2>Aplica\u00e7\u00f5es pr\u00e1ticas<\/h2>\n<p>As aplica\u00e7\u00f5es deste princ\u00edpio s\u00e3o potencialmente infinitas e devem ser avaliadas com muito cuidado pelos intervenientes nos percursos de ativa\u00e7\u00e3o (as ag\u00eancias, gra\u00e7as \u00e0 sua experi\u00eancia anterior, s\u00e3o muito h\u00e1beis neste tipo de declina\u00e7\u00f5es). De facto, o risco \u00e9 o de n\u00e3o explorar todo o potencial oferecido por esta oportunidade e de n\u00e3o recolher todos os frutos que estariam \u00e0 m\u00e3o.<\/p>\n<p>Conscientes de que qualquer ferramenta de identidade de marca pode ser um ve\u00edculo para alavancar o patroc\u00ednio, <strong>as marcas mais habilidosas aprenderam a utilizar os direitos de imagem numa infinidade de suportes<\/strong>. Desde <strong>cart\u00f5es de visita<\/strong> a <strong>apresenta\u00e7\u00f5es em PowerPoint<\/strong> com a men\u00e7\u00e3o &#8220;parceiro oficial&#8221;, desde envelopes com a imagem de atletas famosos a materiais POP nas lojas com a imagem do grande campe\u00e3o; <a href=\"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/o-que-e-um-plano-de-patrocinio-e-como-o-utilizar\/\"><strong>as oportunidades s\u00e3o infinitas<\/strong><\/a>. Em casos absolutamente virtuosos, tamb\u00e9m a assinatura da empresa nos e-mails ostenta a marca &#8220;Patrocinador Oficial de&#8221;.<\/p>\n<p>Na verdade, algumas utiliza\u00e7\u00f5es s\u00e3o definitivamente mais comuns do que outras e podem representar o quadro inicial de uma estrat\u00e9gia de explora\u00e7\u00e3o dos direitos de imagem:<\/p>\n<p><strong>AN\u00daNCIOS DE TV:<\/strong> A melhor utiliza\u00e7\u00e3o dos direitos de imagem \u00e9, sem d\u00favida, a que traz o patroc\u00ednio no meio de comunica\u00e7\u00e3o mais popular dos \u00faltimos cem anos: A TELEVIS\u00c3O. Atletas, eventos e grandes equipas podem tornar-se objeto de an\u00fancios memor\u00e1veis e facilmente virais, gra\u00e7as \u00e0 transmiss\u00e3o imediata no YouTube e nos canais web. Mas aten\u00e7\u00e3o: se \u00e9 verdade que podes utilizar atletas para o teu an\u00fancio, isso n\u00e3o significa que n\u00e3o ter\u00e1s de pagar os custos de produ\u00e7\u00e3o. Ser\u00e1s economicamente respons\u00e1vel e ter\u00e1s de dirigir, produzir, publicar e editar tudo.<\/p>\n<p><strong>IMPRENSA:<\/strong> O que precede aplica-se tamb\u00e9m, obviamente, a cartazes, jornais, outdoors para espalhar pelas cidades e revistas de todos os tipos.<\/p>\n<p>REDES <strong>SOCIAIS:<\/strong> as marcas subestimaram demasiadas vezes a oportunidade de utilizar v\u00eddeos, filmagens e imagens nas suas redes sociais. O desporto, ao seu mais alto n\u00edvel, \u00e9 um tema extremamente popular e uma fonte inesgot\u00e1vel de discuss\u00e3o e envolvimento online e pode ser explorado como um t\u00f3pico para preencher os perfis e p\u00e1ginas da empresa.<\/p>\n<p>CONCURSOS <strong>E RAFFLES:<\/strong> os concursos ou competi\u00e7\u00f5es s\u00e3o frequentemente utilizados pelas empresas como ve\u00edculo promocional. Estes s\u00e3o realizados internamente entre a for\u00e7a de vendas ou externamente entre o p\u00fablico em geral para aumentar o envolvimento. No entanto, por exemplo, \u00e9 imposs\u00edvel lan\u00e7ar um concurso intitulado &#8220;Ganhe o Grande Pr\u00e9mio de It\u00e1lia&#8221; se n\u00e3o fores um patrocinador do MotoGP ou da F1, tal como n\u00e3o podes escrever &#8220;Ganhe a final de Wimbledon&#8221; sem seres um patrocinador da WTA ou da ATP<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>NOTA: as marcas, imagens e activa\u00e7\u00f5es utilizadas neste artigo nem sempre prov\u00eam do nosso trabalho direto e s\u00e3o utilizadas a t\u00edtulo meramente ilustrativo.<br \/>\nSe tiveres alguma curiosidade sobre marketing desportivo e patroc\u00ednios contacta-nos em <a href=\"mailto:info@rtrsports.com\"><strong>info@rtrsports.com<\/strong><\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Como utilizar os direitos de imagem adquiridos atrav\u00e9s de um acordo de patroc\u00ednio para criar planos de marketing e comunica\u00e7\u00e3o eficazes, interessantes e cativantes para o p\u00fablico J\u00e1 dissemos v\u00e1rias vezes nestas p\u00e1ginas que o verdadeiro fator-chave do patroc\u00ednio desportivo reside na explora\u00e7\u00e3o. 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