{"id":296067,"date":"2025-07-10T14:37:51","date_gmt":"2025-07-10T12:37:51","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/patrocinio-o-que-acontece-se-a-tua-equipa-nao-ganhar\/"},"modified":"2026-09-09T10:05:48","modified_gmt":"2026-09-09T08:05:48","slug":"patrocinio-o-que-acontece-se-a-tua-equipa-nao-ganhar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blog\/sponsorship-team-doesnt-win\/","title":{"rendered":"Patoc\u00ednio desportivo: o que acontece mesmo se a sua equipa n\u00e3o vencer?"},"content":{"rendered":"

Imaginai a cena. \u00c9 domingo \u00e0 tarde e o vosso departamento de marketing tem os olhos fixos no ecr\u00e3. O carro com o vosso logotipo ocupa o d\u00e9cimo segundo lugar, a um minuto do l\u00edder. Algu\u00e9m naquela sala come\u00e7a a fazer perguntas inc\u00f3modas.<\/p>\n

No entanto, esse carro acaba de atravessar o campo de vis\u00e3o de milh\u00f5es de ecr\u00e3s de televis\u00e3o simultaneamente, em centenas de pa\u00edses, perante uma base de f\u00e3s que apenas na F\u00f3rmula 1 atingiu 826,5 milh\u00f5es de apaixonados em 2024, segundo os dados da Nielsen Sports. A pergunta certa, portanto, n\u00e3o \u00e9 \u00aba nossa equipa ganhou?\u00bb. A pergunta certa \u00e9: a nossa marca estava l\u00e1, onde as pessoas olhavam?<\/strong><\/p>\n

O desporto como palco, n\u00e3o como lotaria do p\u00f3dio<\/h2>\n

No patoc\u00ednio desportivo, persiste um equivoco fundamental: a ideia de que o retorno do investimento depende diretamente da posi\u00e7\u00e3o na classifica\u00e7\u00e3o. Que patrocinadores e equipas devem ligar a sua rela\u00e7\u00e3o ao desempenho desportivo como se estivessem a apostar num cavalo nas corridas.<\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 assim que funciona. E os n\u00fameros provam-no.<\/p>\n

Uma marca que entra na F\u00f3rmula 1 n\u00e3o est\u00e1 a apostar em quem ganha o Grande Pr\u00e9mio. Est\u00e1 a comprar acesso a um ecossistema medi\u00e1tico que em 2024 registou 826,5 milh\u00f5es de f\u00e3s globais \u2014 um crescimento superior a 10% em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior. Est\u00e1 a associar o seu nome a um sistema de valores: velocidade, inova\u00e7\u00e3o, precis\u00e3o, tenacidade. Valores que n\u00e3o mudam consoante quem cruza a linha de chegada em primeiro.<\/p>\n

O mesmo princ\u00edpio aplica-se em MotoGP, onde a base de f\u00e3s global atingiu 632 milh\u00f5es de pessoas em 2025, com um crescimento de 12% em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior. N\u00fameros que n\u00e3o pertencem apenas \u00e0 equipa que ganhou o campeonato: pertencem a todo o circus, a todas as equipas que correram nesse ano, a todas as marcas presentes nas motas, nos fatos e nas boxes.<\/p>\n

O paradoxo do midfield: mais valor do que parece<\/h2>\n

A Williams Racing \u00e9 um dos exemplos mais eloquentes dos \u00faltimos anos. A equipa brit\u00e2nica \u2014 oito campeonatos mundiais de construtores, hist\u00f3rias e adeptos que atravessam gera\u00e7\u00f5es \u2014 viveu um longo per\u00edodo de dificuldades desportivas: nenhuma vit\u00f3ria desde 2012, classifica\u00e7\u00f5es cr\u00f3nicas no midfield. Todavia, em 2024 assinou ou renovou acordos com parceiros como a Komatsu (um gigante industrial de 20 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares), Atlassian, PUMA e Michelob Ultra. O valor global da equipa foi estimado em 2,14 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares.<\/p>\n

Porque decide uma marca investir numa equipa que n\u00e3o ganha? Porque compreendeu \u2014 melhor do que muitos decisores de marketing \u2014 que o valor n\u00e3o est\u00e1 no trof\u00e9u: est\u00e1 na aten\u00e7\u00e3o global e na qualidade da associa\u00e7\u00e3o<\/strong>. A Williams n\u00e3o \u00e9 apenas uma equipa em dificuldades: \u00e9 uma hist\u00f3ria, um patrim\u00f3nio, uma ade\u00e7\u00e3o que resiste h\u00e1 d\u00e9cadas. E \u00e9 um acesso privilegiado a um p\u00fablico que nenhum outro canal publicit\u00e1rio tradicional consegue atingir com a mesma intensidade emocional.<\/p>\n

Definamos esta din\u00e2mica com um conceito preciso: chamemo-la equity da paix\u00e3o<\/strong>. O valor que um patrocinador recebe n\u00e3o resulta apenas da classifica\u00e7\u00e3o, mas da intensidade do v\u00ednculo emocional entre os adeptos e a equipa \u2014 um v\u00ednculo que sobrevive a temporadas dif\u00edceis, que se consolida atrav\u00e9s das adversidades, que n\u00e3o se reinicia no final de um campeonato.<\/p>\n

A lealdade que a classifica\u00e7\u00e3o n\u00e3o abala<\/h2>\n

H\u00e1 algo que o desporto constr\u00f3i ao longo de d\u00e9cadas e que nenhum resultado desportivo negativo consegue demolir: o v\u00ednculo emocional entre um adepto e a sua equipa<\/a>.<\/p>\n

Este v\u00ednculo \u00e9 feito de camisolas vestidas em crian\u00e7a, de domingos constru\u00eddos em torno de uma corrida, de algo que pertence mais \u00e0 identidade do que ao resultado. Um adepto que segue uma equipa de midfield em F\u00f3rmula 1 n\u00e3o \u00e9 menos fiel do que o de uma equipa dominante. \u00c9 muitas vezes mais fiel \u2014 porque o seu apoio n\u00e3o est\u00e1 condicionado pelo sucesso, mas subsiste independentemente dele.<\/p>\n

Para uma marca, isto significa algo muito concreto: associar-se a uma equipa significa aceder a essa rela\u00e7\u00e3o emocional. N\u00e3o \u00e0 vit\u00f3ria em si, mas \u00e0 paix\u00e3o que a vit\u00f3ria n\u00e3o pode comprar \u2014 e que os per\u00edodos dif\u00edceis, paradoxalmente, tornam mais aut\u00eantica.<\/p>\n

Temos visto parcerias durar vinte, trinta anos: atrav\u00e9s de temporadas terr\u00edveis, mudan\u00e7as de regulamento, crises de mercado. A raz\u00e3o n\u00e3o \u00e9 a lealdade irracional das empresas: \u00e9 que essas empresas tinham constru\u00eddo um programa de ativa\u00e7\u00e3o capaz de gerar valor independentemente da classifica\u00e7\u00e3o. Comunica\u00e7\u00e3o cont\u00ednua, hospitality, conte\u00fados, rela\u00e7\u00f5es B2B desenvolvidas no paddock \u2014 ferramentas que funcionam sempre, n\u00e3o apenas quando o carro est\u00e1 na frente.<\/p>\n

O que fazer concretamente quando a equipa n\u00e3o ganha<\/h2>\n

A resposta t\u00e1tica a uma temporada dececionante n\u00e3o \u00e9 sair da parceria. \u00c9 trabalhar na ativa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Um patrocinador que limita a sua presen\u00e7a ao logotipo no nariz do carro depende quase inteiramente dos resultados desportivos para a sua visibilidade. Um patrocinador que constr\u00f3i um programa articulado \u2014 conte\u00fados digitais que contam a hist\u00f3ria da equipa, hospitality que leva os seus clientes-chave ao paddock, iniciativas internas que envolvem os colaboradores, parcerias B2B desenvolvidas atrav\u00e9s da rede de rela\u00e7\u00f5es do desporto \u2014 esse patrocinador extrai valor da parceria independentemente de onde o carro chega no final da corrida.<\/p>\n

O patoc\u00ednio desportivo<\/strong><\/a> n\u00e3o \u00e9 um bilhete de lotaria: \u00e9 um motor. E como todos os motores, produz pot\u00eancia s\u00f3 quando \u00e9 ligado, quando \u00e9 alimentado com um plano, quando \u00e9 acompanhado de compet\u00eancia e inten\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

O underdog tem uma narrativa que o dominante n\u00e3o tem<\/h2>\n

H\u00e1 um elemento que a investiga\u00e7\u00e3o sobre o comportamento do consumidor consolidou nos \u00faltimos anos: a autenticidade ressoa mais do que a perfei\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Uma marca associada a uma equipa que luta, que se levanta ap\u00f3s uma temporada dif\u00edcil, que mostra tenacidade e car\u00e1ter \u2014 essa marca comunica algo que uma equipa dominante n\u00e3o consegue transmitir da mesma forma. O underdog tem uma narrativa. A luta \u00e9 mais identific\u00e1vel do que a vit\u00f3ria f\u00e1cil. O p\u00fablico adere \u00e0s equipas que lutam n\u00e3o apesar das dificuldades, mas precisamente por causa delas.<\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 por acaso que algumas das hist\u00f3rias de patoc\u00ednio mais poderosas dos \u00faltimos anos nasceram ao lado de equipas que n\u00e3o eram as favoritas. Isto \u00e9 algo que patrocinadores, ag\u00eancias e detentores de direitos desportivos j\u00e1 n\u00e3o podem ignorar. E que deveria hoje ser colocado no centro de qualquer plano de ativa\u00e7\u00e3o s\u00e9rio.<\/p>\n\n

\r\n\r\n

Perguntas frequentes sobre patoc\u00ednio desportivo<\/b><\/h2>\r\n \r\n
\n
\r\n\r\n

\r\n Faz sentido investir num patoc\u00ednio se a equipa n\u00e3o est\u00e1 entre as favoritas?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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Sim. O valor de um patoc\u00ednio desportivo n\u00e3o depende apenas do p\u00f3dio: depende do acesso a uma base de f\u00e3s global apaixonada e fiel, da associa\u00e7\u00e3o da marca a valores como tenacidade, inova\u00e7\u00e3o e autenticidade, e da qualidade do programa de ativa\u00e7\u00e3o constru\u00eddo em torno da parceria.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
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\r\n\r\n

\r\n Como se mede o retorno de um patoc\u00ednio com uma equipa que n\u00e3o ganha?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
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\r\n

Os KPIs relevantes s\u00e3o: visibilidade medi\u00e1tica, brand awareness e brand sentiment, oportunidades B2B geradas atrav\u00e9s do hospitality e da rede de rela\u00e7\u00f5es do paddock, e impacto na cultura interna da empresa.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n O que distingue um patoc\u00ednio ativo de um passivo?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Um patoc\u00ednio passivo limita-se ao logotipo. Um patoc\u00ednio ativo constr\u00f3i um programa de ativa\u00e7\u00f5es \u2014 conte\u00fados, hospitality, iniciativas B2B, comunica\u00e7\u00e3o integrada \u2014 que gera valor para a marca independentemente dos resultados em corrida.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n Quanto duram em m\u00e9dia as parcerias de patoc\u00ednio no motorsport?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

As parcerias s\u00f3lidas no motorsport duram muitas vezes mais de cinco anos, e acordos decenais n\u00e3o s\u00e3o raros. A continuidade \u00e9 uma vantagem competitiva apreciada pelo p\u00fablico.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n

\r\n\r\n

\r\n O patoc\u00ednio em F\u00f3rmula 1 ou MotoGP \u00e9 adequado tamb\u00e9m para marcas B2B?<\/b>\r\n <\/h3>\r\n\r\n
\r\n
\r\n

Absolutamente. Muitas das marcas mais ativas no motorsport s\u00e3o B2B, utilizando o paddock para desenvolver rela\u00e7\u00f5es comerciais de alto n\u00edvel e aceder a redes de decisores inating\u00edveis pelos canais tradicionais.<\/p>\n <\/div>\r\n <\/div>\r\n\r\n <\/div>\r\n
\n\r\n <\/div>\r\n \n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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