{"id":296363,"date":"2025-07-11T17:25:16","date_gmt":"2025-07-11T15:25:16","guid":{"rendered":"https:\/\/rtrsports.com\/tv-paga-e-patrocinadores-visibilidade-vs-exclusividade\/"},"modified":"2025-07-11T17:48:26","modified_gmt":"2025-07-11T15:48:26","slug":"tv-paga-e-patrocinadores-visibilidade-vs-exclusividade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/rtrsports.com\/pt-pt\/blogue\/pay-tv-and-sponsors-the-difficult-balance-between-visibility-and-exclusivity\/","title":{"rendered":"TV paga e patrocinadores: visibilidade VS exclusividade"},"content":{"rendered":"

Na sua coluna intitulada “Ultimo giro” <\/strong> da revista semanal italiana Motosprint<\/strong>, Stefano Saragoni <\/strong>prop\u00f5e uma interessante vis\u00e3o da hist\u00f3ria do Campeonato do Mundo de Motociclismo<\/strong> atrav\u00e9s dos direitos televisivos<\/strong>, com especial refer\u00eancia ao contexto italiano.<\/p>\n

Os consumidores est\u00e3o agora habituados a desfrutar do desporto na televis\u00e3o por assinatura e em canais de difus\u00e3o exclusivos. Em It\u00e1lia, a Serie A<\/strong>, os Grandes Pr\u00e9mios de F\u00f3rmula 1<\/strong>, os torneios de t\u00e9nis<\/strong> mais prestigiados e todas as corridas do Campeonato do Mundo de Motociclismo s\u00e3o transmitidos pelas principais redes de televis\u00e3o por assinatura<\/strong>, que oferecem aos amantes do desporto produ\u00e7\u00f5es de grande qualidade e canais dedicados. Mas nem sempre foi assim, de modo algum. Como Saragoni<\/strong> bem recorda, n\u00e3o foi h\u00e1 muito tempo que a Mediaset<\/strong> transmitia os feitos dos her\u00f3is do MotoGP<\/strong> na televis\u00e3o de acesso livre, com Guido Meda – o<\/strong>mais popular comentador desportivo italiano do MotoGP – a gritar a plenos pulm\u00f5es o seu famoso “todos de p\u00e9 nos vossos sof\u00e1s, agora” para milh\u00f5es de telespectadores italianos. Foram anos brilhantes em que as principais s\u00e9ries de duas rodas gozavam de enorme popularidade: a televis\u00e3o de acesso livre e os triunfos de Valentino Rossi<\/strong> tinham tornado o Campeonato do Mundo de Motociclismo<\/strong><\/a> o programa obrigat\u00f3rio depois de um t\u00edpico almo\u00e7o de domingo<\/strong> em quase todos os lares italianos. Os n\u00edveis de audi\u00eancia desses anos continuam a ser inigual\u00e1veis:<\/strong> v\u00e1rios milh\u00f5es de telespectadores sentados em frente aos seus ecr\u00e3s de televis\u00e3o todos os domingos de corridas.<\/p>\n

O equil\u00edbrio entre a televis\u00e3o de acesso livre<\/strong> e a televis\u00e3o paga<\/strong> sempre foi dif\u00edcil de encontrar, o que tamb\u00e9m \u00e9 comprovado pela alta dire\u00e7\u00e3o do Campeonato do Mundo de Motociclismo que oscila ritmicamente entre estes dois extremos. De 1981 a 1992, a RAI<\/strong> (Rede Nacional de Televis\u00e3o Italiana) transmitiu livremente as motos mais r\u00e1pidas do mundo, antes de ser destitu\u00edda pela Tele+,<\/strong> a precursora da Sky<\/strong> e a primeira televis\u00e3o<\/strong> paga em It\u00e1lia. Foi uma experi\u00eancia de 5 anos, ap\u00f3s a qual a rede nacional de televis\u00e3o voltou a assumir os direitos de transmiss\u00e3o, acabando por os vender \u00e0 Mediaset<\/strong> em 2002. A Sky<\/strong> entrou em cena em 2014<\/strong>, quando se ofereceu para se tornar a motors TV e adquiriu os direitos da F\u00f3rmula 1 e do MotoGP para criar dois canais centrados no automobilismo, Sky F1<\/strong> e Sky MotoGP<\/strong>, que transmitem talk shows 24 horas por dia, 7 dias por semana, corridas tradicionais de Grande Pr\u00e9mio e coment\u00e1rios desportivos sobre os dois desportos motorizados mais populares do planeta. A prop\u00f3sito, a Sky confirmou recentemente a renova\u00e7\u00e3o dos direitos do Campeonato do Mundo de Motociclismo at\u00e9 2021,<\/strong> silenciando assim os rumores, nunca convincentes, segundo os quais a Mediaset voltaria a assumir o controlo.<\/p>\n

Porque \u00e9 que o MotoGP \u00e9 transmitido na televis\u00e3o paga?<\/h2>\n

A Dorna,<\/strong> organiza\u00e7\u00e3o espanhola que lidera o Campeonato do Mundo de Motociclismo<\/strong>, \u00e9 a entidade respons\u00e1vel pela gest\u00e3o dos direitos televisivos<\/strong> das corridas de duas rodas mais conhecidas do mundo. Quando chega a altura de renovar o acordo, a Dorna avalia as ofertas em cima da mesa em cada pa\u00eds. A decis\u00e3o final \u00e9, naturalmente, baseada em interesses<\/strong> estrat\u00e9gicos<\/strong> e econ\u00f3micos<\/strong>, bem como em perspectivas<\/strong> a m\u00e9dio e longo prazo. Quando, em 2014<\/strong>, a Sky Sport Italia<\/strong> ofereceu uma quantia significativa para ficar com os direitos de transmiss\u00e3o da Mediaset,<\/strong> o projeto da empresa sediada em Rogoredo era bastante evidente: dar aos amantes do automobilismo um pacote que n\u00e3o poderiam perder, incluindo o melhor que tanto as duas como as quatro rodas podem oferecer em canais dedicados e programas ad hoc. A Dorna<\/strong> aceitou a proposta sabendo que perderia uma parte da audi\u00eancia geral, mas beneficiaria de um duplo ganho: uma receita monet\u00e1ria muito significativa (muito superior a qualquer outra proposta recebida da Mediaset) e a garantia de telespectadores de alto n\u00edvel com um interesse muito forte no produto. Do ponto de vista dos consumidores<\/strong>, esta transa\u00e7\u00e3o tra\u00e7ou uma linha muito clara para discriminar entre as pessoas que est\u00e3o dispostas a gastar um monte de euros todos os anos para continuar a ver o seu desporto preferido e as pessoas que preferem mudar para outros tempos livres e programas de televis\u00e3o. Escusado ser\u00e1 dizer que, quando se passa de uma televis\u00e3o de acesso livre para uma televis\u00e3o paga, o n\u00famero absoluto de telespectadores<\/strong> \u00e9 inevit<\/strong> \u00e1vel (a redu\u00e7\u00e3o foi de 1 telespetador em cada 4, em m\u00e9dia, na passagem da Mediaset para a Sky). Do mesmo modo, \u00e9 evidente que os assinantes da Sky<\/strong> disp\u00f5em de um produto muito melhor e mais completo, com um maior n\u00famero de entrevistas e de op\u00e7\u00f5es de programas, bem como uma emiss\u00e3o completa e de grande dimens\u00e3o.<\/p>\n

TV paga e patroc\u00ednios: um equil\u00edbrio dif\u00edcil<\/h2>\n

A mudan\u00e7a do acesso gratuito para a televis\u00e3o paga<\/strong> tamb\u00e9m trouxe outro efeito colateral evidente: os patrocinadores recuaram, uma<\/strong> vez que a base de espectadores que podem agora alcan\u00e7ar diminuiu notavelmente<\/strong> em compara\u00e7\u00e3o com os 5 milh\u00f5es de espectadores originais todos os fins-de-semana <\/strong>(1 157 000 espectadores para o GP de Espanha de 2018 na Sky, segundo dados do motorsport.com).<\/p>\n

Al\u00e9m disso, o produto para as empresas dispostas a investir mudou radicalmente: no in\u00edcio dos anos 2000, o MotoGP era um produto de grande consumo,<\/strong> transmitido aos domingos depois do telejornal nas redes p\u00fablicas e reunia fam\u00edlias inteiras, incluindo av\u00f3s, netos e amigos, em frente ao televisor com uma ch\u00e1vena de caf\u00e9 na m\u00e3o. Atualmente, o MotoGP tornou-se quase um evento para especialistas<\/strong>, para alguns f\u00e3s que se sentam religiosamente nos seus sof\u00e1s \u00e0s 10 da manh\u00e3 para ver as corridas de Moto3, Moto2 e MotoGP<\/strong>, a cerim\u00f3nia de entrega de pr\u00e9mios aos vencedores e as entrevistas.<\/p>\n

Apesar deste contexto em evolu\u00e7\u00e3o, o papel dos patroc\u00ednios<\/strong><\/a> n\u00e3o se alterou e continua a ser uma pe\u00e7a fundamental tanto no desporto autom\u00f3vel<\/strong> como no desporto em geral. Sem o dinheiro dos patrocinadores e o seu apoio tecnol\u00f3gico e organizacional, as equipas n\u00e3o podem correr<\/strong> e n\u00e3o seria poss\u00edvel garantir o n\u00famero de pilotos exigido por contrato na grelha de partida de cada Campeonato do Mundo de Motociclismo. A quest\u00e3o \u00e9 que o dinheiro tem de ser encontrado, de uma forma ou de outra, quer seja atrav\u00e9s de patroc\u00ednios celebrados com muitas empresas interessadas (o modelo do ano 2000), quer seja atrav\u00e9s dos direitos televisivos e posterior atribui\u00e7\u00e3o \u00e0s equipas (o modelo atual). <\/strong><\/p>\n

Para al\u00e9m da contra\u00e7\u00e3o dos n\u00fameros absolutos de audi\u00eancia, outra preocupa\u00e7\u00e3o dos patrocinadores \u00e9 o facto de a audi\u00eancia ser cada vez mais vertical, logo menos transversal<\/strong>. A audi\u00eancia dos programas de desporto motorizado costumava incluir pessoas de todas as idades, g\u00e9neros, classes sociais e estatutos econ\u00f3micos. Atualmente, esta afirma\u00e7\u00e3o n\u00e3o pode ser sustentada com o mesmo n\u00edvel de certeza. Os grandes produtos de consumo<\/strong> e as empresas com alvos populares e propostas transversais est\u00e3o a desaparecer gradualmente de um cen\u00e1rio que est\u00e1 a dar lugar a bebidas energ\u00e9ticas<\/strong>, lubrificantes,<\/strong> acess\u00f3rios para motos<\/strong> e produtos de alta tecnologia<\/strong>. Pensa no papel que os patroc\u00ednios autom\u00f3veis desempenharam na hist\u00f3ria do marketing para favorecer o sucesso e o crescimento de algumas marcas de cigarros, como a Mild Seven<\/strong>, a Rothmans<\/strong> e a West,<\/strong> que, de outro modo, estariam no anonimato do mercado.<\/strong><\/p>\n

Patrocinadores e direitos televisivos: encontrar um equil\u00edbrio entre estes dois extremos<\/h2>\n

O conhecido ditado latino “in medio stat virtus” <\/strong>(a virtude est\u00e1 no meio) <\/em>n\u00e3o se aplica a este contexto espec\u00edfico. N\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel encontrar uma solu\u00e7\u00e3o interm\u00e9dia entre estes dois cen\u00e1rios contrastantes<\/strong>, ou seja, a televis\u00e3o de acesso livre, por um lado, e a televis\u00e3o de pagamento por visualiza\u00e7\u00e3o, por outro. Com a televis\u00e3o de acesso livre<\/strong>, o montante dos direitos televisivos \u00e9 mais limitado e a audi\u00eancia \u00e9 menos especializada, mas o n\u00famero de telespectadores \u00e9 maior e os patrocinadores mais numerosos. Com a televis\u00e3o de acesso pago<\/strong>, por outro lado, as receitas provenientes dos direitos de transmiss\u00e3o s\u00e3o mais elevadas, mas as receitas provenientes dos patroc\u00ednios<\/strong> s\u00e3o mais baixas devido ao facto de a audi\u00eancia ser mais limitada e excessivamente vertical. A solu\u00e7\u00e3o pode vir da TV8<\/strong>, que parece ser o ponto de equil\u00edbrio. Gra\u00e7as \u00e0s suas transmiss\u00f5es em direto e a um n\u00famero significativo de transmiss\u00f5es gravadas, desempenha o papel de pacificador entre estes dois extremos, embora n\u00e3o altere muito os n\u00fameros.<\/p>\n

Como \u00e9 evidente, esta quest\u00e3o n\u00e3o tem uma solu\u00e7\u00e3o clara, mas sim duas solu\u00e7\u00f5es igualmente corretas de certos pontos de vista: dois modelos diferentes dirigidos a p\u00fablicos diferentes e com timings diferentes<\/strong>. Por um lado, \u00e9 justo acreditar que o futuro da televis\u00e3o ser\u00e1 muito provavelmente totalmente a pedido (com servi\u00e7os como o Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Now, que j\u00e1 come\u00e7aram a mudar o cen\u00e1rio do entretenimento); por outro lado, \u00e9 igualmente verdade que a televis\u00e3o de acesso livre continua a gerar as audi\u00eancias mais impressionantes<\/strong>.<\/p>\n

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