A decis\u00e3o de renovar ou mudar o patroc\u00ednio dos desportos motorizados \u00e9 mal tomada em duas direc\u00e7\u00f5es opostas. A primeira \u00e9 a renova\u00e7\u00e3o por defeito: o acordo funcionou razoavelmente bem, mudar de equipa de patroc\u00ednio no desporto autom\u00f3vel parece complicado e ningu\u00e9m tem vontade de iniciar um novo processo. O acordo \u00e9 renovado, muitas vezes a uma taxa mais elevada, sem qualquer avalia\u00e7\u00e3o estruturada sobre se continua a ser o investimento certo. <\/p>\n
A segunda \u00e9 a mudan\u00e7a reflexiva: A an\u00e1lise do desempenho do patroc\u00ednio do desporto motorizado no primeiro ano n\u00e3o atingiu um objetivo medido em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 refer\u00eancia errada, o piloto mudou ou um concorrente activou-se de forma mais vis\u00edvel na mesma propriedade. A marca muda sem modelar o custo total da mudan\u00e7a, a reconstru\u00e7\u00e3o da ativa\u00e7\u00e3o, o recome\u00e7o da rela\u00e7\u00e3o, a verifica\u00e7\u00e3o da re-exclusividade da categoria e descobre que o novo espa\u00e7o tem um conjunto diferente de problemas. <\/p>\n
Ambos os fracassos t\u00eam a mesma causa: a decis\u00e3o foi tomada sem um quadro estruturado e sem tempo suficiente. A estrutura de seis crit\u00e9rios deste guia aplica-se a qualquer s\u00e9rie, a qualquer estrutura de acordo e a qualquer n\u00edvel de or\u00e7amento e elimina a emo\u00e7\u00e3o da quest\u00e3o da renova\u00e7\u00e3o ou mudan\u00e7a de patroc\u00ednio no desporto autom\u00f3vel. <\/p>\n
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Renova\u00e7\u00e3o do contrato de patroc\u00ednio do desporto motorizado<\/span> \u00e9 correta quando: (1) o ROI excedeu os objectivos no Ano 2 ou posterior; (2) a trajet\u00f3ria do desempenho da equipa \u00e9 est\u00e1vel ou est\u00e1 a melhorar; (3) a rela\u00e7\u00e3o de ativa\u00e7\u00e3o \u00e9 forte e est\u00e1 a crescer. <\/span> <\/p>\n Quando mudar de patroc\u00ednio no desporto autom\u00f3vel<\/span>(1) os objectivos da marca mudaram de forma suficientemente significativa para que a propriedade atual n\u00e3o os possa cumprir; (2) o desempenho da equipa diminuiu substancialmente e n\u00e3o existe qualquer solu\u00e7\u00e3o contratual; (3) foi aberta uma s\u00e9rie mais adequada com invent\u00e1rio dispon\u00edvel na tua categoria. <\/span> <\/p>\n A renegocia\u00e7\u00e3o, distinta de ambas, \u00e9 a ferramenta certa quando a propriedade \u00e9 fundamentalmente s\u00f3lida, mas os termos espec\u00edficos tornaram-se desalinhados com as necessidades evolu\u00eddas da marca.<\/span><\/p>\n <\/p>\n Um ciclo de patroc\u00ednio no desporto autom\u00f3vel passa por tr\u00eas fases distintas, cada uma com um perfil de retorno diferente, ditando como funciona o patroc\u00ednio aos desportos motorizados<\/u><\/a> ao longo do tempo.<\/p>\n O ano 1 \u00e9 a fase de entrada e de aprendizagem. O reconhecimento da marca entre o p\u00fablico do estabelecimento \u00e9 baixo. A ativa\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio desportivo<\/u><\/a> est\u00e1 a ser desenvolvida e ainda n\u00e3o decorreu durante uma \u00e9poca completa. O pipeline de hospitalidade B2B foi aberto, mas est\u00e1 na sua fase inicial de convers\u00e3o. O ROI no Ano 1 \u00e9 estruturalmente mais baixo do que nos anos seguintes, n\u00e3o porque o patroc\u00ednio esteja a falhar, mas porque o mecanismo de composi\u00e7\u00e3o ainda n\u00e3o foi ativado. O resultado mais \u00fatil do Ano 1 n\u00e3o \u00e9 o ROI, \u00e9 a aprendizagem da ativa\u00e7\u00e3o e a profundidade da rela\u00e7\u00e3o que p\u00f5e em movimento a composi\u00e7\u00e3o. <\/p>\n Os anos 2 e 3 s\u00e3o a fase de crescimento. O reconhecimento do p\u00fablico aumentou. O pipeline B2B est\u00e1 a converter-se. O programa de conte\u00fados aperfei\u00e7oou os seus formatos mais eficazes. \u00c9 aqui que o valor da renova\u00e7\u00e3o do contrato de patroc\u00ednio dos desportos motorizados aumenta, o mesmo investimento em ativa\u00e7\u00e3o produz retornos cada vez mais elevados \u00e0 medida que a presen\u00e7a da marca se torna familiar e n\u00e3o nova. <\/p>\n O ano 3 e seguintes s\u00e3o a fase de maturidade. A realiza\u00e7\u00e3o do ROI est\u00e1 no seu ponto mais alto. A marca enfrenta a sua primeira decis\u00e3o genu\u00edna “Devo renovar o meu acordo de patroc\u00ednio aos desportos motorizados?” com dados completos. Esta decis\u00e3o deve ser iniciada 4 a 5 meses antes do termo do contrato, com anteced\u00eancia suficiente para efetuar uma an\u00e1lise estruturada do desempenho do patroc\u00ednio aos desportos motorizados e das alternativas de modelo, com tempo suficiente para mudar se a decis\u00e3o o justificar.<\/p>\n <\/p>\n Na decis\u00e3o de renovar ou mudar o patroc\u00ednio dos desportos motorizados, h\u00e1 tr\u00eas aspectos em jogo que v\u00e3o para al\u00e9m do financeiro e que t\u00eam impacto na forma como as marcas aproveitam os benef\u00edcios a longo prazo longo prazo do patroc\u00ednio aos desportos motorizados<\/u><\/a>.<\/p>\n A exclusividade de categoria \u00e9 a primeira. A renova\u00e7\u00e3o de um contrato de patroc\u00ednio de desportos motorizados preserva a posi\u00e7\u00e3o de exclusividade da marca por um novo per\u00edodo. Uma mudan\u00e7a abre essa posi\u00e7\u00e3o aos concorrentes e inicia o rel\u00f3gio da exclusividade na nova propriedade. Para as marcas em categorias disputadas, trata-se de uma amea\u00e7a comercial real. <\/p>\n A continuidade do p\u00fablico \u00e9 a segunda. Uma marca que tenha passado duas \u00e9pocas a criar reconhecimento junto de um p\u00fablico espec\u00edfico dos desportos motorizados recome\u00e7a a contar o tempo se mudar. A composi\u00e7\u00e3o que fez com que o Ano 2 e o Ano 3 fossem produtivos \u00e9 um ativo de rela\u00e7\u00e3o, que n\u00e3o \u00e9 transferido para a nova propriedade. <\/p>\n A infraestrutura de ativa\u00e7\u00e3o \u00e9 a terceira. O programa de conte\u00fados, as rela\u00e7\u00f5es de hospitalidade, o modelo de ativa\u00e7\u00e3o dos concession\u00e1rios e as rela\u00e7\u00f5es com as ag\u00eancias constru\u00eddas ao longo de duas ou tr\u00eas \u00e9pocas representam um valor operacional genu\u00edno. Uma mudan\u00e7a exige a reconstru\u00e7\u00e3o desta infraestrutura a partir do zero, com o custo e o calend\u00e1rio do Ano 1, um custo que n\u00e3o est\u00e1 inclu\u00eddo na maioria dos c\u00e1lculos de mudan\u00e7a. <\/p>\n <\/p>\n Aplica cada crit\u00e9rio ao teu neg\u00f3cio atual e mapeia o resultado em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s tr\u00eas colunas. A op\u00e7\u00e3o com o maior n\u00famero de sinais em todos os seis crit\u00e9rios \u00e9 a resposta correta para a renova\u00e7\u00e3o do patroc\u00ednio dos desportos motorizados vs. mudan\u00e7a. <\/p>\nCompreender o ciclo de patroc\u00ednio dos desportos motorizados<\/strong><\/h2>\n
O que est\u00e1 realmente em jogo – para al\u00e9m do valor do contrato<\/strong><\/h2>\n
Os 6 crit\u00e9rios para avaliar renovar, renegociar ou mudar<\/strong><\/h2>\n