O cookie de terceiros n\u00e3o morreu. Foi perdoado. E \u00e9 exatamente por isso que hoje vale menos do que quando estava condenado \u00e0 morte.<\/p>\n
No dia 22 de abril de 2025<\/strong>, a Google anunciou que n\u00e3o iria depreciar os cookies de terceiros no Chrome e que n\u00e3o iria lan\u00e7ar o prompt de escolha do utilizador prometido tantas vezes: tudo continua como est\u00e1, com as prefer\u00eancias enterradas nas defini\u00e7\u00f5es de privacidade do browser. Seis meses depois, a 17 de outubro de 2025<\/strong>, chegou a segunda metade do an\u00fancio \u2014 aquela que quase ningu\u00e9m comentou. A Google retirou dez das API do Privacy Sandbox, incluindo Topics, Protected Audience e Attribution Reporting. A deprecia\u00e7\u00e3o arrancou com o Chrome 144 em janeiro de 2026, a remo\u00e7\u00e3o completa chegou com o Chrome 150 em julho. O substituto do cookie j\u00e1 n\u00e3o existe. O cookie sim.<\/p>\n Quem l\u00ea esta sequ\u00eancia como uma boa not\u00edcia para a ad-tech tradicional s\u00f3 leu a primeira linha. O que aconteceu na realidade foi que o mercado ficou com um identificador que sobrevive por in\u00e9rcia e sem nenhuma infraestrutura que o substitua. Entretanto, a parte mais valiosa dos dados endere\u00e7\u00e1veis j\u00e1 se tinha deslocado para outro lado.<\/p>\n Durante vinte anos, o marketing digital trabalhou com dados alugados. O inquilino usava-os, o senhorio \u2014 o browser, a plataforma, o fornecedor de identity \u2014 podia mudar os termos do contrato quando quisesse. \u00c9 exatamente o que aconteceu, repetidamente, de 2020 at\u00e9 hoje, sem que o inquilino tivesse alguma vez voz ativa. O first-party \u00e9 a diferen\u00e7a entre alugar e possuir: custa mais \u00e0 entrada, ningu\u00e9m pode tirar-lho, e valoriza enquanto tudo o resto se desvaloriza.<\/p>\n \u00c9 esta a lente com que, na minha opini\u00e3o, deve ser relido o pricing das properties desportivas nos pr\u00f3ximos dois anos. E o MotoGP, nessa releitura, \u00e9 a pe\u00e7a mais subvalorizada da lista de pre\u00e7os.<\/p>\n Os cookies de terceiros j\u00e1 estavam estruturalmente comprometidos muito antes do recuo da Google.<\/p>\n O Firefox bloqueia por defeito os cookies de rastreio de terceiros desde setembro de 2019<\/strong> com o Enhanced Tracking Protection, e desde junho de 2022<\/strong> alargou o isolamento a todos os cookies com o Total Cookie Protection. O Safari bloqueia por defeito todos os cookies de terceiros desde mar\u00e7o de 2020<\/strong>. O RGPD (2018) e o UK-GDPR p\u00f3s-Brexit exigem consentimento expl\u00edcito para qualquer rastreio que n\u00e3o seja estritamente necess\u00e1rio.<\/p>\n E aqui chega o ponto que quase ningu\u00e9m coloca em cima da mesa nas reuni\u00f5es de budget: n\u00e3o existe uma taxa de consentimento fi\u00e1vel sobre a qual construir um plano<\/strong>. Passei algum tempo \u00e0 procura dela, e os levantamentos s\u00e9rios divergem de forma brutal. Os benchmarks das consent management platform europeias colocam o setor media entre os mais altos, acima de 60% de opt-in. Os levantamentos independentes medem taxas que oscilam entre 4% e 85%, consoante o design do banner, o pa\u00eds e o m\u00e9todo de medi\u00e7\u00e3o. Quem vos apresentar um n\u00famero seco como “a” taxa de consentimento do mercado est\u00e1 a vender uma certeza que o dado n\u00e3o cont\u00e9m, e eu n\u00e3o tenciono acrescentar mais uma.<\/p>\n O que, para quem compra media, \u00e9 a pior das duas not\u00edcias. Somem utilizadores Safari, utilizadores Firefox, opt-out no Chrome e consentimento negado: a amostra real est\u00e1 muito longe do universo te\u00f3rico vendido em slides, e ningu\u00e9m consegue dizer-vos com precis\u00e3o de quanto. O cookie sobrevive tecnicamente. N\u00e3o sobrevive estrategicamente.<\/p>\n O resultado pr\u00e1tico, em curso h\u00e1 tr\u00eas a quatro anos, \u00e9 que o dado endere\u00e7\u00e1vel de valor se deslocou para dentro das propriedades que recolhem o consentimento diretamente e possuem a rela\u00e7\u00e3o com o utilizador. Nesse mapa, os grandes campeonatos desportivos ocupam uma posi\u00e7\u00e3o privilegiada por constru\u00e7\u00e3o: milh\u00f5es de utilizadores com sess\u00e3o iniciada, uma rela\u00e7\u00e3o emocional que joga a favor do consentimento em vez de contra, uma rela\u00e7\u00e3o que se repete \u00e9poca ap\u00f3s \u00e9poca. Est\u00e3o entre as poucas fontes escal\u00e1veis de dados consentidos ainda em crescimento num mercado em que o resto cai.<\/p>\n Antes de falar de ativa\u00e7\u00e3o, \u00e9 preciso ser preciso sobre o que o MotoGP capta na realidade. E h\u00e1 um lugar-comum que ou\u00e7o repetir muitas vezes e que importa corrigir j\u00e1: que o digital do MotoGP nasceu depois do da F1. N\u00e3o \u00e9 verdade. A F\u00f3rmula 1 lan\u00e7ou o F1 TV Pro em maio de 2018<\/strong>; o servi\u00e7o de subscri\u00e7\u00e3o da motogp.com j\u00e1 vendia \u00e9pocas inteiras a assinantes diretos v\u00e1rios anos antes. O que \u00e9 mais recente n\u00e3o \u00e9 o produto. \u00c9 a sua monetiza\u00e7\u00e3o \u2014 e para quem compra \u00e9 o ponto que conta, porque significa que o valor ainda est\u00e1 ao pre\u00e7o de ontem.<\/p>\n O conjunto de touchpoints propriet\u00e1rios organiza-se hoje em quatro layers, e n\u00e3o s\u00e3o equivalentes.<\/p>\n VideoPass<\/strong> \u00e9 a plataforma de streaming global. Utilizadores com sess\u00e3o iniciada, dados de consumo, prefer\u00eancias de sess\u00e3o, geolocaliza\u00e7\u00e3o consentida, dados de dispositivo. \u00c9 o touchpoint mais rico em termos de perfil porque a rela\u00e7\u00e3o \u00e9 cont\u00ednua ao longo de toda a \u00e9poca.<\/p>\n TimingPass<\/strong> \u00e9 o servi\u00e7o de apenas live timing, sem v\u00eddeo. Segmento mais pequeno e qualitativamente diferente: \u00e9 o f\u00e3 t\u00e9cnico, aquele que olha para os tempos por setor. Para uma marca com posicionamento de engenharia, \u00e9 o segmento mais valorizado de toda a carteira, e \u00e9 tamb\u00e9m aquele que ningu\u00e9m pede numa negocia\u00e7\u00e3o.<\/p>\n A app MotoGP<\/strong>, relan\u00e7ada em fevereiro de 2026 como ponto de acesso \u00fanico \u2014 v\u00eddeo live, live timing, live tracking, blog minuto a minuto \u2014, constr\u00f3i a rela\u00e7\u00e3o com o f\u00e3 mais ocasional. Volume alto, profundidade por utilizador mais baixa, mas \u00e9 a escala que alimenta os modelos lookalike.<\/p>\n Ticketing e hospitality<\/strong>, atrav\u00e9s das propriedades dos circuitos e dos sistemas de venda afiliados, s\u00e3o o layer que toca o comportamento real: quem vai efetivamente aos Grandes Pr\u00e9mios, com que frequ\u00eancia, com que despesa, em que pa\u00edses. \u00c9 tamb\u00e9m o layer mais fragmentado, porque cada circuito teve historicamente a sua pr\u00f3pria l\u00f3gica de recolha. A pe\u00e7a documentada \u00e9 a parceria exclusiva com a Quint sobre hospitality premium, que traz o segmento mais alto do p\u00fablico para dentro de um canal \u00fanico. Sobre a unifica\u00e7\u00e3o de todo o layer, digo antes uma coisa clara, porque \u00e9 o ponto onde vejo mais leviandade por a\u00ed: n\u00e3o \u00e9 um objetivo que o MotoGP Sports Entertainment Group tenha declarado publicamente<\/strong>. As prioridades declaradas s\u00e3o expans\u00e3o geogr\u00e1fica, comercializa\u00e7\u00e3o do espet\u00e1culo, inova\u00e7\u00e3o digital e fan engagement. Que a unifica\u00e7\u00e3o do dado de ticketing seja o pr\u00e9-requisito operacional de tr\u00eas dessas quatro rubricas \u00e9 uma leitura nossa. Apresento-a como tal.<\/p>\n A \u00e9poca de 2025, encerrada em dezembro, \u00e9 aquela sobre a qual deve ser constru\u00eddo o business case.<\/p>\n Fanbase global de 632 milh\u00f5es, com um crescimento de 12% face a 2024. Mais de 60 milh\u00f5es de seguidores nos canais sociais, com uma taxa de engagement de 61%. Mais de mil milh\u00f5es de minutos consumidos no canal oficial do YouTube. 3,6 milh\u00f5es de espectadores nos circuitos, com o recorde absoluto de 311.797 presen\u00e7as em Le Mans em maio. Audi\u00eancia de TV em crescimento de 9% em m\u00e9dia por Grande Pr\u00e9mio, e as Sprint a +26%.<\/strong> Pelo quinto ano consecutivo, mais de metade dos f\u00e3s tem menos de 35 anos.<\/p>\n O primeiro trimestre de 2026 \u2014 as primeiras contas do MotoGP consolidadas pela Liberty Media \u2014 viu as receitas crescerem 25% para 94 milh\u00f5es de d\u00f3lares, com o primary revenue a passar de 64 para 83 milh\u00f5es. \u00c9 a trajet\u00f3ria de uma property que est\u00e1 a construir, n\u00e3o a colher.<\/p>\n O engagement de 61% \u00e9 o n\u00famero que eu olharia primeiro se fosse CIO. N\u00e3o porque seja alto em absoluto, mas porque \u00e9 o \u00fanico proxy mensur\u00e1vel da disponibilidade para o consentimento: o MotoGP n\u00e3o publica as suas taxas de opt-in \u2014 nenhum campeonato o faz \u2014 e, na falta do dado direto, a qualidade da rela\u00e7\u00e3o \u00e9 a melhor aproxima\u00e7\u00e3o dispon\u00edvel. Perguntem isso numa negocia\u00e7\u00e3o. \u00c9 uma das perguntas a que uma property em fase de constru\u00e7\u00e3o ainda responde.<\/p>\n Um facto de contexto vale mais do que muitas proje\u00e7\u00f5es. A 17 de outubro de 2025<\/strong>, a Apple assinou com o Formula One Group um acordo quinquenal exclusivo para os direitos de streaming da F1 nos Estados Unidos a partir de 2026. As partes nunca oficializaram os valores: a imprensa refere mais de 700 milh\u00f5es de d\u00f3lares no total<\/strong>, com as estimativas mais altas em 750, ou seja, 140-150 milh\u00f5es por ano<\/strong>, contra os 85-90 pagos at\u00e9 ent\u00e3o pela ESPN. Efeito operacional imediato: o F1 TV Pro foi retirado do mercado norte-americano \u2014 vendas anuais encerradas a partir de 17 de outubro, renova\u00e7\u00f5es a partir de 17 de novembro, mensalidades a partir de 8 de dezembro.<\/p>\n A minha leitura \u00e9 que se trata de uma opera\u00e7\u00e3o comercialmente racional e estrategicamente reveladora. A fanbase americana da F1 cresceu para 52 milh\u00f5es em 2024, mais 10,5%<\/strong>, segundo os dados da Nielsen Sports \u2014 n\u00e3o segundo a comunica\u00e7\u00e3o corporate do campeonato, distin\u00e7\u00e3o que vale a pena manter. Nessa base, o valor absoluto do deal com a Apple justifica a ren\u00fancia parcial \u00e0 rela\u00e7\u00e3o direta com o assinante norte-americano. Mas o sinal \u00e9 claro: a F1 chegou \u00e0 fase em que o seu first-party vale mais vendido em bloco a um agregador do que cultivado em casa.<\/p>\n O MotoGP est\u00e1 na fase oposta. A Liberty Media fechou a 3 de julho de 2025<\/strong> a aquisi\u00e7\u00e3o de cerca de 84% da Dorna Sports, com um enterprise value de 4,2 mil milh\u00f5es de euros, e em fevereiro de 2026 renomeou a empresa para MotoGP Sports Entertainment Group. O ciclo do first-party do MotoGP est\u00e1 em constru\u00e7\u00e3o, n\u00e3o em monetiza\u00e7\u00e3o antecipada. \u00c9 a mesma leitura que fazemos sobre o plano da Liberty Media para o MotoGP<\/a>, aplicada a um asset espec\u00edfico.<\/p>\n H\u00e1, no entanto, um limite que precisa de ser dito, e que n\u00e3o encontro na maior parte das an\u00e1lises. Os acordos comerciais do MotoGP 2027-2031<\/a> \u2014 aqueles a que a imprensa chama “Concorde Agreement” por analogia com a F1, ainda que n\u00e3o seja o nome oficial \u2014 foram assinados por todos os cinco construtores e pelas onze equipas, cobrem o ciclo at\u00e9 2031 com op\u00e7\u00e3o at\u00e9 2036, e mant\u00eam um valor fixo de cerca de 8 milh\u00f5es de euros por ano em vez da percentagem sobre as receitas que as equipas pediam. A MGPSEG pede \u00e0s equipas que reforcem a comunica\u00e7\u00e3o e o marketing como \u00e1rea estrat\u00e9gica, mas as responsabilidades promocionais e de marketing continuam entre os aspetos ainda por definir<\/strong>. E nenhum documento p\u00fablico liga esses acordos a um plano de unifica\u00e7\u00e3o dos dados: quem vos disser isso est\u00e1 a interpretar, n\u00e3o a citar.<\/p>\n N\u00e3o \u00e9 uma lacuna do acordo. \u00c9 o espa\u00e7o contratual em que o jogo do dado se vai jogar a s\u00e9rio, e est\u00e1 aberto agora. Quem entra agora negoceia dentro de uma moldura que ainda est\u00e1 a ser escrita. Quem entrar em 2028 negoceia dentro de uma moldura escrita por outros.<\/p>\n Tr\u00eas erros, e vejo-os repetir-se com uma regularidade que j\u00e1 deixou de me surpreender.<\/p>\n O primeiro \u00e9 confundir o first-party com as audience impressions.<\/strong> S\u00e3o coisas diferentes. A impression \u00e9 quantas vezes a vossa marca foi vista: \u00e9 fluxo, exposi\u00e7\u00e3o, awareness. O first-party \u00e9 um registo: quem s\u00e3o, o que consomem, quando, como se segmentam, o que se pode prever. Uma marca que paga um title slot pelas impressions otimizou uma m\u00e9trica de exposi\u00e7\u00e3o; uma que o paga para aceder ao ficheiro de audience otimizou uma m\u00e9trica de CRM. Justificam-se com matem\u00e1ticas diferentes, e devem ser aprovadas por fun\u00e7\u00f5es empresariais diferentes.<\/p>\n O segundo \u00e9 pensar que o dado desportivo est\u00e1 isento das din\u00e2micas de privacidade que atingem o resto da web.<\/strong> N\u00e3o est\u00e1. O consentimento RGPD aplica-se aos dados recolhidos no VideoPass como a qualquer outro touchpoint, e a qualidade do consent management determina a qualidade do segmento realmente ativ\u00e1vel. Um parceiro que queira usar este dado a s\u00e9rio tem de perceber o ciclo de consentimento, os limites de utiliza\u00e7\u00e3o cross-brand, as restri\u00e7\u00f5es nas transfer\u00eancias internacionais. \u00c9 trabalho t\u00e9cnico s\u00e9rio, e n\u00e3o por acaso \u00e9 o tipo de trabalho que um CIO avalia melhor do que um CMO. Raz\u00e3o pela qual esta conversa devia entrar na agenda do IT, n\u00e3o s\u00f3 do marketing.<\/p>\n O terceiro \u00e9 dar por garantido que o dado vem inclu\u00eddo no contrato.<\/strong> N\u00e3o vem. Se o acesso aos segmentos, a frequ\u00eancia de refresh e os direitos de utiliza\u00e7\u00e3o n\u00e3o estiverem escritos no contrato de patroc\u00ednio, o parceiro fica com a visibilidade que comprou<\/a> e mais nada. \u00c9 o mesmo princ\u00edpio por que uma marca tech que entra bem no MotoGP<\/a> compra o software que corre em produ\u00e7\u00e3o, n\u00e3o a demo para o keynote.<\/p>\n Para o CIO ou o CMO que hoje avalia um pacote motorsport com componente de dados, o framework operacional que usamos organiza-se em tr\u00eas n\u00edveis.<\/p>\n Primeiro: CRM enrichment.<\/strong> O parceiro acede a segmentos derivados para enriquecer o seu pr\u00f3prio CRM interno \u2014 n\u00e3o \u00e9 transfer\u00eancia de dados identificativos, mas segmenta\u00e7\u00e3o que o parceiro usa para ativar campanhas para a sua base de dados j\u00e1 existente. \u00c9 o n\u00edvel com as implica\u00e7\u00f5es de privacidade mais leves e o \u00fanico realisticamente ativ\u00e1vel nos primeiros doze meses de um acordo.<\/p>\n Segundo: lookalike modeling.<\/strong> O parceiro usa os perfis agregados para construir modelos lookalike noutros canais \u2014 editoriais, walled garden, DSP \u2014 alcan\u00e7ando p\u00fablicos semelhantes aos f\u00e3s consentidos mas adquiridos noutro lugar. \u00c9 o n\u00edvel com maior alavancagem sobre o reach. Sobre os multiplicadores de valor face ao primeiro n\u00edvel circulam n\u00fameros que nunca vi documentados por uma fonte p\u00fablica fi\u00e1vel, e por isso n\u00e3o os uso: o ganho \u00e9 real, a sua quantifica\u00e7\u00e3o deve ser feita caso a caso sobre o CPM efetivo do parceiro, n\u00e3o sobre um fator tirado de um slide.<\/p>\n Terceiro: direct addressable activation.<\/strong> Campanhas ativadas diretamente nos canais propriet\u00e1rios \u2014 email, push do VideoPass, integra\u00e7\u00f5es editoriais \u2014 com targeting por segmento. \u00c9 o n\u00edvel mais delicado em termos de privacidade e brand safety, exige a maior maturidade operacional no parceiro, e gera o valor por impression mais alto porque aterra onde o f\u00e3 j\u00e1 est\u00e1 engaged.<\/p>\n Os tr\u00eas n\u00edveis n\u00e3o s\u00e3o alternativas: s\u00e3o uma escala. Para um parceiro que entra com um pacote title, a conversa a s\u00e9rio cobre os tr\u00eas, e escreve-os no contrato junto com a exclusividade de categoria de produto<\/a>.<\/p>\nVinte anos a alugar<\/h2>\n
Porque \u00e9 que o cookie sobrevive tecnicamente mas n\u00e3o estrategicamente<\/h2>\n
O que \u00e9 que o MotoGP capta hoje, layer a layer<\/h2>\n
Os n\u00fameros que transformam esta audi\u00eancia num asset e n\u00e3o num p\u00fablico<\/h2>\n
O sinal da F1: vende-se a rela\u00e7\u00e3o direta quando \u00e9 poss\u00edvel monetiz\u00e1-la<\/h2>\n
O que \u00e9 que quase todos erram<\/h2>\n
Tr\u00eas n\u00edveis de ativa\u00e7\u00e3o, por ordem de dificuldade<\/h2>\n